Cours avancé de marketing fondamental

Marketing fondamental

Objectifs du cours

Le cours doit amener l'étudiant à connaître et à comprendre la notion marketing et son apport à la gestion de l'entreprise et à lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts.

Essentiel au développement et à la vitalité des entreprises, le marketing connaît aujourd'hui une évolution très rapide dans notre société. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce cours constitue une introduction visant à expliquer le rôle du marketing au sein des activités de l'organisation et à présenter les principaux outils marketing utilisés en entreprise.

Définition du marketing

Qu’est-ce que le marketing ?

Définition du marketing

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre

Le marketing répond aux besoins de manière rentable

Kotler (2006)

Définition du marketing (suite)

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant :

• à créer,
• à communiquer et
• à fournir une valeur destinée à des clients, de même
• qu’à gérer les relations avec ceux-ci
• de   façon  rentable          pour    l’organisation            et         ses partenaires.

(Association Américaine de Marketing, 2004)

Définition du marketing (suite)

Le marketing management est la science et l’art

• de choisir ses marchés-cibles,
• d’attirer,
• de conserver, et
• de développer une clientèle
• en créant,
• en délivrant et
• en communiquant de la valeur.

(Kotler, 2006)

Importance du marketing

Mais en quoi le marketing est important dans l’entreprise

?

Importance du marketing (suite)

• Désigner les consommateurs appropriés
• Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme
• Découvrir quels sont les produits que les consommateurs désirent
• Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc.

Chapitre I. Introduction au marketing

Section III. Évolution du marketing

1. Le développement du commerce :

• XIXe siècle: l’offre créait la demande
• XXe siècle: industrialisation: intensification de la concurrence
• Vers 1910 : généralisation du terme marketing

Chapitre I. Introduction au marketing

Section III. Évolution du marketing (suite)

• Vers 1920: premières études de marché et premiers manuels sur les principes du marketing Ensuite, utilisation de la publicité etc.
• Après la Deuxième Guerre mondiale: le réfrigérateur et l’automobile

Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite)

1. Le marketing moderne:

• Vers les années ’50: la démarche de mise en marché part du consommateur
• Au cours des années ’70:
• On passa d’un marketing relativement général et standardisé à un marketing spécialisé
• Marketing sociétal
• Le marketing atteint le domaine des services et des idées (années ’80 aussi)
• Années ’90: explosion des communications par Internet et débuts du commerce électronique

Section IV. Domaines du marketing

Sur quoi porte le marketing ?

Domaines du marketing (suite)

Le marketing porte sur :

• Les biens
• Les services
• Les événements
• Les endroits Les personnes Etc.

Chapitre 2 : L’orientation marketing dans une entreprise

Sommaire

L’optique production

L’optique produit

L’optique vente

L’optique marketing

L’optique marketing holiste

1 - Optique production

L’appropriation de l’optique production

Les déterminants du choix du produit

dans l’optique production

Le rôle de l’entreprise dans l’optique production

Les risques            inhérents        à          l’optique production

Dans quels cas l’optique production est-elle appropriée ?

Appropriation de l’optique production

La demande massive et peu fortunée  Demande  Offre

L’entreprise vise à élargir son marché à travers la réduction de ses coûts de production

Les déterminants du choix du produit dans l’optique production

Dans l’optique production, le client achète le produit en fonction de :

Disponibilités

Prix

Le rôle de l’entreprise dans l’optique production

Le rôle de l’entreprise dans le cadre de l’optique production :

Distribuer massivement le produit

Réduire les coûts de production

Les risques inhérents à l’optique production 

Baisse de la demande



Offre  Demande

2 - Optique produit

Les déterminants du       choix   du produit

Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit

Les risques inhérents à l’optique produit

Les déterminants du choix du produit dans l’optique produit

Dans l’optique produit, le client achète le produit en fonction de :

de sa meilleure qualité

de sa meilleures performances

Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit

Dans l’optique produit, le rôle de l’entreprise est d’améliorer en permanence la qualité des ses produits

Les risques inhérents à l’optique produit

L’entreprise devient passionnée du produit



L’entreprise sous-estime les réactions du marché



La performance du produit peut ne pas trouver d’utilité auprès des clients alors

que les coûts de production sont trop élevés et non rentabilisés

3 - L’optique vente

Les déterminants du choix du produit dans l’optique vente

Le rôle de l’entreprise dans l’optique

vente

Les risques inhérents à l’optique vente Les déterminants du choix du produit

Dans l’optique vente, le client achète le produit lorsque _{l’entreprise} stimule l’intérêt du client pour le produit.

Le rôle de l’entreprise

Dans l’optique vente, le rôle de l’entreprise est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre.

Les risques inhérents à l’optique vente 

Mais quel est le risque encouru par l’entreprise dans l’optique vente ?

4 - Optique marketing

Le rôle de l’entreprise dans l’optique marketing

La comparaison avec l’optique vente

Optique marketing

Ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister.

L’entreprise doit :

créer,

fournir, et

communiquer de la valeur aux clients.

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing

L’optique vente

Point de

départ                                    Focalisation                              Moyens                                             But

Usine                                     Produits                                     Vente et                                   Bénéfices tirés du

                                              existants                                   promotion                                 volume des ventes

L’optique marketing

Marché                Besoins et Marketing      Bénéfices tirés de la désirs du clients          intégré            satisfaction du client

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)

La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ;

Le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé

à sa création,

sa distribution, et finalement sa consommation.

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)

La vente se concentre sur les besoins du vendeur ;

le marketing sur ceux de l’acheteur.

5 - Optique marketing holiste

Le marketing relationnel

Le marketing intégré

Le marketing socialement responsable

Les dimensions du marketing holiste

Optique marketing holiste

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre :

des programmes,

des processus et

des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.

Marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour but de

construire des relations durables et satisfaisantes

avec les autres acteurs du marché

afin de gagner leur préférence et leur

confiance à long terme.

Marketing intégré

Les différentes actions marketing doivent être

conçues conjointement et

constituer  des      programmes  marketing totalement intégrés en vue de

créer,

de communiquer et

de fournir de la valeur aux clients.

Programme marketing

Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Les 4 composantes du marketing-mix

Marketing omniprésent en interne

Marketing en interne



Tout employé de l’entreprise doit adopter les principes du marketing.

Marketing socialement responsable

L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est :

d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés, et

de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,

mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des clients.

Marketing sociétal



Effet sur le bien-être social

 

Plan global du cours

Chapitre 1 : L’introduction au marketing

Chapitre 2 : L’orientation marketing de l’entreprise

Chapitre 3 : La relation entreprise-client

Chapitre 4 : Les études de marché

Chapitre 5 : La stratégie marketing

Chapitre 6 : Le marketing-mix

Chapitre 1 : L’introduction au marketing

Plan chapitre I

1.La définition du marketing

2.L’importance du marketing

3.L’évolution du marketing

4.Les domaines du marketing