Cours sur le marketing evenementiel
Cours sur le marketing événementiel
INTRODUCTION GENERALE
En 2007, les dépenses en communication des annonceurs français se sont élevées à 32,73 milliards d’euros, soit une progression de 0,6 % par rapport à l’année précédente1. Ce chiffre, qui a doublé en 20 ans, témoigne de l’importance que les entreprises attachent à leur politique de communication et souligne que cette dernière constitue l’un des piliers majeurs des stratégies marketing mises en œuvre par les entreprises.
Pour atteindre leurs objectifs de communication, les entreprises disposent d’un grand nombre d’outils. En effet, il est possible de mobiliser des outils média2 (presse, affichage, télévision, cinéma, radio) mais également de s’appuyer, alternativement ou en complément, sur d’autres outils relevant de ce qu’il est convenu d’appeler le hors-média (comme le marketing direct et la promotion des ventes).
Ainsi, malgré l’importance indéniable des média et supports traditionnels, force est de constater que la communication hors-média connaît un succès considérable et occupe, ces dernières années, une place croissante dans le mix-communication des entreprises. En atteste, notamment, le renversement de tendance constaté dans la part qui lui est consacrée dans les budgets des annonceurs depuis le début des années 90, puisque la communication média ne représente plus qu’un tiers des dépenses, contre deux tiers auparavant.
Ce bouleversement structurel dans les outils utilisés reflète, en partie, les changements constatés, depuis une vingtaine d’années, dans les habitudes de consommation. Pour atteindre ses objectifs, une stratégie de communication doit s’adapter à ses cibles (Hetzel, 1996) et par conséquent intégrer les nouvelles tendances de la consommation (Badot, 2003). Or, en raison notamment des modifications d’attitudes du consommateur ainsi que d’une concurrence accrue entre les entreprises, le marketing indifférencié semble avoir montré, aujourd’hui, ses limites et cède désormais la place à un marketing plus individualisé et relationnel (Hetzel, 2004 ; Ivens et Mayrhofer, 2003). Ces changements de tendances incitent les entreprises à privilégier les outils de la communication hors-média. Ainsi, en plus des outils classiques du marketing direct et de la promotion des ventes, les entreprises s’intéressent de plus en plus à de nouvelles formes de communication (Hetzel, 1996 ; Gavard-Perret, 2007 ; Walliser, 2003) et, plus particulièrement, à celle s’appuyant sur l’évènement3. En 2007, elles y consacrent en moyenne 8,4 % de leur budget de communication, contre 7 % en 2002. Plus précisément, 2,7 % de leur budget global est destiné à financer des opérations de parrainage, 1,1 % concerne le mécénat et les 4,6 % restants sont investis dans les salons et les foires. Si la communication évènementielle elle- même n’est pas nouvelle, depuis quelques années, elle semble être « revisitée » par les entreprises qui y recourent et paraît s’imposer comme une alternative ou un complément à des média ou autres outils plus traditionnels.
Dans ce contexte, l’évènement intéresse de plus en plus d’entreprises qui le conçoivent comme un élément indispensable de leur mix-communication. Ceci est d’ailleurs tout particulièrement perceptible aux États-Unis où sa part avoisinerait 22 %4. Toutefois, les données disponibles ne sont pas comparables d’un pays à l’autre car les catégories d’évènements varient selon la zone géographique considérée. En France, à l’inverse des Etats-Unis, les chiffres disponibles ne tiennent pas compte des conventions, des séminaires, des opérations de motivation (plus connues sous le terme anglais d’«incentives»), des soirées spéciales, ou encore, des inaugurations. Pourtant, ces opérations constituent bien des évènements, avec des investissements et des retombées significatives.
Plus généralement, et en dépit d’une position largement reconnue parmi les outils dont disposent les communicants, la communication évènementielle reste un secteur aux contours mal définis (Walliser, 2003). Ce problème terminologique est d’autant plus important que, selon la définition adoptée, la réalité recouverte par cette périphrase, est très différente. Toutefois, en la matière, il semble que la définition la plus répandue soit celle de Décaudin (1995 : p. 25) pour qui la communication évènementielle est « une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, auparrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un évènement quelconque (existant ou créé spécifiquement) pour communiquer ».Cette définition a le mérited’autoriser les comparaisons sectorielles et permet ainsi de constater que l’informatique, l’automobile, les banques et l’assurance correspondent aux clients privilégiés de l’évènementiel (Boistel, 2004). Généralement, le recours à cet outil évènementiel est justifié par les avantages que cette forme de communication est supposée présenter. Elle permet de nouer des contacts directs avec les cibles visées et constitue une réelle opportunité dans un univers publicitaire saturé. D’ailleurs, les propos de Patrice Franke, Directeur Général d’Audi France, confirment ces arguments lorsqu’il estime que « l’évènementiel est devenu bien plus qu’un complément à la publicité traditionnelle »5. À ce titre, la communication évènementielle suscite bon nombre d’interrogations concernant, notamment, ce que les entreprises attendent et quels types d’évènements sont les plus adaptés. Pourtant, malgré les enjeux qu’elle soulève, la communication évènementielle fait à ce jour l’objet de relativement peu de recherches. En outre, lorsqu’il est étudié, l’évènement est appréhendé de manière très diverse et la communication qui s’appuie sur lui est perçue différemment par les chercheurs qui l’ont prise pour objet. Ce flou sémantique n’épargne pas non plus la pratique managériale où les entreprises elles-mêmes ont, non seulement, des difficultés à définir ce qu’est la communication évènementielle (Boistel, 2004), mais lui imputent, qui plus est, des techniques différentes.
I . L’état des recherches sur la communication évènementielle
Bien que lacunaires, les recherches portant sur le couple marketing et évènement peuvent être regroupées en trois groupes (Lasslop, 2003) :
une première voie de recherche qu’il est possible de nommer « marketing des manifestations » ou « marketing des évènements » se concentre sur les situations dans lesquelles la source principale de chiffres d’affaires est l’évènement lui-même ; celui étant alors conçu comme étant le produit à commercialiser (Allen, férencié semble avoir montré, aujourd’hui, ses limites et cède désormais la place à un marketing plus individualisé et relationnel (Hetzel, 2004 ; Ivens et Mayrhofer, 2003). Ces changements de tendances incitent les entreprises à privilégier 2002 ; Desbordes, 2003 ; Goldblatt, 2000 ; Harris, 2000 ; Jago, 1998 ; Puhl, 2002) ;
- une deuxième voie concerne le « marketing auprès ou sur des évènements » et regroupe les travaux focalisés sur les situations dans lesquelles l’évènement d’un autre organisateur est utilisé afin de communiquer les propres messages publicitaires d’une entreprise. S’inscrivent dans cette perspective les travaux de Fuchs, 1995 ; Giannelloni, 1990 ; Lardinoit, 2004 ; Walliser, 2006 ou encore ceux de Piquet, 1995 ;
- enfin une troisième perspective désignée par Lasslop (2003) comme « le marketing avec des évènements » correspond aux recherches portant sur la création de toutes pièces et la mise en scène d’un évènement par l’entreprise elle-même, principalement dans un objectif de communication.
Ces trois groupes de travaux, relativement disjoints, diffèrent quant à leur portée respective et quant aux conclusions auxquelles ils aboutissent. Cependant, la présentation de ce triptyque théorique permet de revenir sur un point sémantique important, à savoir la distinction entre la notion de « marketing évènementiel », qui correspond à la première perspective citée supra, et celle de « communication évènementielle », qui recouvre, pour sa part, les deux dernières perspectives. En effet, l’association du mot évènement avec celui de marketing est d’usage lorsque le premier est le produit commercialisé par le second et cette pratique ne doit, en aucun cas, être confondue avec les autres. Par ailleurs, de nombreuses confusions proviennent de ce que la périphrase « Event advertising » ou « Event communication » n’existe pas dans la langue anglaise (Hoyle, 2002 ; Lasslop, 2003 ; Zanger, 2007). En France, dans les deux dernières perspectives, il ne sera plus question de marketing évènementiel mais de communication évènementielle car, il s’agit alors de communiquer, non pas sur, mais parl’évènement ; ce dernier étant conçu en tant que support de communication et nonplus comme un produit sur lequel cette dernière pourra s’appliquer. Notons ici que notre recherche repose sur cette distinction et sur l’évènement conçu en tant qu’outil decommunicationet non comme un produit auquel s’appliqueraient les techniques dumarketing. Par conséquent, dans ce travail, c’est la troisième conception qui prévaut ; ceci nous inscrivant, de plein droit, dans la lignée des travaux de Boistel (2004), Drenger (2006), Getz (2000) et Zanger (2007).
La communication évènementielle constituant notre objet de recherche, et quelle que soit par ailleurs la perspective retenue, il est nécessaire de préciser les définitions mobilisées. Qu’est ce qu’un évènement ? La réponse à cette question n’est pas simple tant l’évènement est multiforme. Le terme désigne une multitude de situations si différentes qu’il paraît bien difficile, en première analyse, de déceler quels sont les traits communs de ces divers moments. De plus et là encore, si la littérature spécifique fait preuve d’un foisonnement intellectuel et de nombreuses tentatives définitoires, aucun consensus n’existe réellement et cette profusion ne fait, finalement, que refléter le caractère multidimensionnel et complexe du concept que nous nous proposons d’étudier. Sur ce point, nous avons adopté la position de Nufer (2002) considérant qu’il existe deux types distincts de communication évènementielle : celle initiée et organisée en dehors de l’entreprise et celle qui est mise en place exclusivement par les firmes. Notons aussi que, dans ce dernier cas, qui est celui sur lequel porte particulièrement le présent travail, l’auteur distingue deux sous-catégories :
- d’une part, les évènements indépendants de l’entreprise mais auxquels celle-ci s’associe (par exemple, le sponsoring ou le mécénat) ;
- d’autre part, la communication par le biais d’évènements que l’entreprise organise ou « met en scène » elle-même.
En ce qui nous concerne, nous nous sommes focalisés sur la seconde sous-catégorie d’évènements au motif qu’elle constitue un objet peu étudié dans la littérature spécialisée. En effet, si les recherches portant sur le sponsoring et le mécénat sont nombreuses (par exemple, Giannelloni, 1990 ; Walliser , 2002 ; Lardinoit , 2004), plus rares sont celles ayant trait aux évènements d’entreprises (par exemple, Zanger, 2004) ou à la mise en scène évènementielle élaborée par l’entreprise elle-même (Drenger, 2006 ). Pourtant, de plus en plus d’entreprises conçoivent en interne leurs propres évènements et, de ce fait, ne se limitent pas au seul rôle de sponsor. Le secteur automobile en est, du reste, un parfait exemple, et les constructeurs automobiles font preuve de dynamisme tant dans leur façon de communiquer (Boistel, 2004 ; Donada, 2001 ; Morisse, 2003) que dans leur façon de créer des évènements : conventions, journées portes ouvertes, séminaires, lancements de produit, road-show, etc. Ainsi, pour les trois grands constructeurs français que sont Citroën, Peugeot et Renault, la communication évènementielle représente, à elle seule, plus de 6 % du total des dépenses de communication, hors sponsoring et mécénat ; elle est donc supérieure à la moyenne nationale. Sur ce point précis, cette thèse vise à combler une lacune dans la littérature en contribuant à la compréhension des évènements mis en scène par et pour l’entreprise.
Si les évènements sont nombreux dans l’industrie automobile, il semble que l’un d’entre eux soit primordial dans toutes les stratégies de communications évènementielles des constructeurs : le salon de l’automobile. En effet, cette manifestation commerciale, regroupant l’essentiel des acteurs professionnels du secteur, fait partie intégrante de la stratégie de communication des constructeurs au point que, parfois, les lancements des nouveaux modèles de véhicules sont subordonnés à la date du prochain salon. Plus généralement, le marché des foires et salons se porte bien et bénéficie d’une progression soutenue de 8 % à 9 % par an de son chiffre d’affaires depuis 1999. Toujours dans le domaine de l’automobile, notons enfin que la particularité du salon réside dans le fait qu’il est en partie organisé par d’autres, en l’occurrence, par le commissaire général du salon, et en partie mis en scène par le constructeur via son stand.
Globalement, les rares travaux consacrés à cette forme originale de communication évènementielle qu’est le salon, ne permettent pas réellement d’en saisir toutes les spécificités. Ainsi, les auteurs anglo-saxons se concentrent principalement sur la question du retour sur investissement (Goldblatt, 1997 ; Hansen, 1995) tandis qu’en France, à notre connaissance, peu de travaux ont été consacrés à ce champ (Mayaux, Shaw et Tissier-Desbordes, 2006). C’est pourquoi, nous avons choisi de nous focaliser sur le salon et son rôle dans les stratégies de communication des firmes. Plus précisément, nos travaux de recherche se concentrent sur le salon dans le contexte du marché de l’automobile et plus particulièrement sur le Mondial de l’automobile de Paris.
Certes, en tant que champ d’investigation peu exploré, le salon pourrait être analysé de multiples façons puisqu’il est à la fois un vecteur commercial, un support de communication mais aussi un lieu pour conclure des affaires et pour analyser les marchés et la concurrence. Toutefois notre problématique s’est construite sur la base d’un problème concret, problème que nous avons déjà eu l’occasion d’observer in situ, en entreprise, puisque nous avons bénéficié d’une expérience professionnelle d’une dizaine d’années dans une agence de marketing au cours de laquelle nous avons constaté que l’évènement constituait un vecteur important de communication. De surcroît, il nous est apparu au fil de nos recherches, que dans le cadre de l’industrie automobile, la communication, lors des salons spécialisés, était non seulement effective mais aussi incontournable pour les acteurs évoluant dans ce secteur.
Ainsi, lors des salons ayant pour objet l’automobile, la question qui se pose, n’est pas seulement de type commercial, mais elle soulève aussi des problèmes spécifiques de communication (Boistel, 2004 ; Westphalen, 2004). De fait, c’est bien la notoriété et l’image de l’entreprise qui sont impliquées. Il n’y a pas que la composition du stand qui compte mais bien tout le travail (de communication) qui y est réalisé et l’atmosphère qui s’en dégage. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, un salon qui, en règle générale se déroule sur quelques jours, se prépare des mois à l’avance. Autrement dit, «le salon obéit aux règles de la tragédie : unité de temps, de lieu et d’action. Iln’existe aucun autre moment dans la vie de l’entreprise où elle est confrontée à la fois à ses concurrents, ses clients et ses prospects »(Westphalen, 2004 ; p. 154). Ce quiexplique et justifie la complexité de cet instrument de communication évènementielle que nous avons choisi d’étudier ici.
II. Les objectifs et les apports attendus de la recherche
Ainsi que nous l’avons précisé, cette thèse a donc pour objet d’explorer la communication évènementielle et, plus particulièrement, l’une de ses formes spécifiques, le salon, qui revêt un caractère emblématique dans le secteur d’investigation retenu : l’automobile.
L’étude empirique qui soutient le présent travail entre ainsi dans la famille des études dites qualitatives, et, plus précisément, des études de cas. Ce choix dérive en partie du caractère fragmenté des recherches existantes en la matière mais aussi du fait que, dans le cas retenu, les frontières entre le phénomène et le contexte n’apparaissent pas clairement (Yin, 1994).
De prime abord, l’un des objectifs majeurs de la recherche est d’explorer les pistes ayant, jusqu’alors, reçu peu d’attention de la part des chercheurs. En d’autres termes, nous souhaitons ouvrir la boîte noire que constitue la communication évènementielle afin de comprendre ses manifestations, ses enjeux et son rôle dans la stratégie des responsables du marketing. Plus précisément, l’intérêt central de la thèse est de comprendre un évènement particulier : le salon de l’automobile, qui, comme l’a montré la classification de Nufer (1997), se positionne au milieu des deux formes principales que peut revêtir l’évènement tout en constituant, dans le secteur étudié, un archétype des évènements par lesquels les entreprises tentent de communiquer.
En effet, au-delà des caractéristiques du salon en tant qu’évènement particulier mobilisable dans le cadre d’une politique de communication, il est également apparu qu’il s’agissait de l’une des formes d’évènements les plus utilisées par les entreprises.
Historiquement, c’est avec les premières grandes expositions universelles du 19ème siècle qu’ont éclos les premiers germes du salon en tant qu’outil économique autonome (Viart, 1998). En 2005, le secteur des organisateurs de foires, salons et congrès, regroupait environ 2 100 entreprises, employant près de 13 000 personnes. Pour 2005, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris (CCIP) a estimé les retombées directes et indirectes des foires, salons et congrès pour Paris Ile-de-France à environ 4,5 milliards d’euros dont 3,3 milliards pour les foires et salons qui auraient généré 1,6 milliard de recettes directes et 1,7 milliard de retombées indirectes.
Au niveau du secteur retenu pour notre investigation empirique, là encore les chiffres soulignent mieux que de longs discours la pertinence du terrain sélectionné pour supporter notre travail. En effet, le premier salon de l’automobile, réalisé à l’initiative de l’Automobile Club de France remonte à 1898 et il a continué à exister sous cette forme pendant plus de 100 ans. Il est devenu en 1998, le Mondial de l’Automobile et attire non seulement plus de 1,5 million de visiteurs mais aussi plus de 11 000 journalistes provenant de 91 pays ; soit davantage que les Jeux Olympiques et presque autant que la Coupe du Monde de Football jouée en France en 1998 ! Notons également que, lors de cette édition, le nombre de journalistes étrangers fut, pour la seconde fois consécutive, supérieur à celui des journalistes nationaux (56 % contre 44 % de journalistes français) témoignant du caractère international de cet évènement (et justifiant aussi le changement d’appellation).
Dans ce contexte où les enjeux financiers sont considérables, nous nous sommes fixés plusieurs objectifs. Ainsi, au niveau théorique, nous souhaitons mettre en exergue l’inadéquation des théories dites mécanistes, qui considèrent la communication comme un composé que l’on explique en décomposant les éléments, et montrer qu’elles conviennent peu à l’analyse de la communication évènementielle. Nous tâcherons ensuite de montrer, à la fois sur un plan théorique et empirique, qu’a contrario, certains apports de l’Ecole de Palo Alto, mènent progressivement vers une approche plus globale et permettent, en se focalisant sur la relation, d’envisager la communication évènementielle et, tout particulièrement, le salon de l’automobile.
De plus, et face aux perspectives de recherche que proposent les travaux publiés à ce jour, notre étude tente d’identifier les déterminants de la communication évènementielle et, finalement, propose une réflexion sur l’évènement comme situation de communication. D’un point de vue managérial, les résultats de la recherche devraient offrir une meilleure visibilité des pratiques actuelles du salon automobile. Quant à l’analyse de l’outil-salon, celle-ci devrait permettre de mieux comprendre les opportunités comme les contraintes auxquelles doivent faire face les divers exposants.
Plus généralement, la thèse permet de montrer que le salon de l’automobile, en tant qu’évènement particulier, est un élément d’une chaîne de faits sociaux concomitants. Par conséquent, le manager qui s’attache à le comprendre ne peut le faire qu’en « reconstruisant » ce « fait communicationnel » de façon à tenter de l‘appréhender de manière large et ouverte.
Enfin, dans le cadre d’une approche à visée compréhensive telle que nous la développons ici, les résultats de cette recherche seront aussi l’objet d’une confrontation avec le modèle situationnel de Belk (1975) et le modèle sémio-contextuel de Mucchielli (2004) qui envisage la communication en termes de « processus » (Mucchielli, et alii., 2004). Cette perspective est d’ailleurs celle préconisée en communication par Boistel (2006 ; p. 15) qui la considère comme « un instrument remarquable pour comprendrecomment la signification des messages se construit ».
III. Formulation des questions de recherche
La thèse soutient l’idée que le salon automobile est un évènement important dans le mix-communication des constructeurs automobiles. Pour le démontrer, nous avons choisi de l’analyser sous ses multiples facettes et en considérant l’ensemble des types d’intervenants impliqués dans le déroulement de la manifestation. En effet, comme nous le montrerons infra, il est rapidement apparu qu’une analyse des seuls visiteurs ou exposants serait insuffisante pour répondre à nos questions de recherche et qu’une analyse globale s’imposerait pour atteindre nos objectifs. En effet, les deux interrogations principales, auxquelles la présente thèse tente d’apporter des éléments de réponse, peuvent être formulées de la façon suivante :
- Pourquoi une manifestation devient-elle un évènement ?
- Comment cet évènement permet-il à une entreprise de communiquer ?
La réponse apportée à la première interrogation permet de surmonter l’absence d’une définition unifiée, soulignée précédemment. Elle aboutit à discriminer ce qui relève de l’évènement de ce qui se rapporte aux « simples » manifestations de moindre envergure. De son côté, la seconde question porte sur les processus particuliers qui permettent à un évènement de s’intégrer dans le panel d’outils dont dispose le responsable de la communication d’une entreprise.
Pour répondre à ces deux questions de recherche, nous avons été amenés à procéder à plusieurs choix d’ordre méthodologique.
IV. Les choix méthodologiques
Comme l'indiquent Denzin et Lincoln (1994), quelle que soit la recherche, les positionnements méthodologiques ne sont pas donnés a priori mais dépendent, au contraire, de la nature même de la problématique ainsi que du contexte dans lequel se trouve le chercheur.
Dans notre cas, l’objectif s'inscrit principalement dans une visée compréhensive et exploratoire. Aussi, pour aborder notre problématique, la méthode retenue est de type qualitatif et inductif. Plus précisément, elle s'appuie sur la méthode des cas afin de servir des objectifs exploratoires, descriptifs et compréhensifs.
Ce choix a directement été motivé par la nature de notre question centrale de recherche qui est de type « comment » (Yin, 1994) mais aussi par la visée compréhensive de notre projet (Thiétart, 2003) qui s’inscrit dans une optique exploratoire (Evrard, et alii., 2003) et vise à faire émerger une théorie6 (Glaser et Strauss, 1967 ; Strauss et Corbin, 2004).
Concrètement, l’investigation empirique prend appui sur l'étude d'un évènement unique mais archétypal, le Mondial de l'automobile de 2004 et en partie celui de 2006, qui se justifie notamment par la jeunesse du champ conceptuel que nous nous proposons d’investir. Elle s’inscrit à la croisée de trois courants en matière de recherches qualitatives : l’approche phénoménologique, les récits de vie et la théorie enracinée ou ancrée (Glaser et Strauss, 1967). Dans cette perspective, afin de structurer notre démarche, nous nous sommes particulièrement inspirés des travaux de Glaser et Strauss (1967) ainsi que de la recherche doctorale de Laurier (2003).
Sommaire
Introduction 1
Partie I
Chapitre 1. La communication : de multiples approches théoriques pour un processus complexe 17
1.1. Les approches techniques de la communication ou les théories de la transmission 21 2.2. Les approches sociales de la communication ou les théories de l’interaction 38
Chapitre 2. L’évènement 69
2.1. La notion d’évènement : une approche pluridisciplinaire 70
2.2. Les multiples tentatives de catégorisation des évènements 96
Partie II
Chapitre 3. La communication évènementielle 115
3.1. La politique de communication 117
3.2. Le couple communication et évènement en marketing 130
Chapitre 4. Le salon : un outil de communication hors-média particulier 160
4.1. Caractéristiques et spécificités du salon 162
4.2. Rôle et place du salon dans les stratégies de communication des entreprises 166
4.3. Le Mondial de l’automobile : un salon particulier ? 182
Partie III
Chapitre 5. Choix méthodologiques et démarche de la recherche 212
5.1. Le choix du recours à une méthode qualitative 214
5.2. Le choix du terrain d’étude et le recueil des données 234
5.3. La préparation à l’analyse des données 247
5.4. Viabilité, fiabilité et portée de la recherche 258
Chapitre 6. Le Mondial de l’automobile ou comment un évènement permet-il de communiquer ? 265
6.1. Pourquoi une manifestation devient-elle un évènement ? 267
6.2. Comment cet évènement permet-il à une entreprise de communiquer ? 285
Bibliographie 344 Annexes 367 Liste des figures 385 Liste des tableaux 387 Table des matières