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Avec la mondialisation, la diversité culturelle s’est développée dans plusieurs pays industrialisés. Il existe beaucoup de  tentatives pour essayer de mesurer cette diversité. Chacun y va de son côté. On note une variété des classifications statistiques des minorités ethniques à travers le monde. Cependant, certains marketeurs ont tendance à traduire des statistiques comme des occasions pour toucher des individus qui appartiennent à un groupe ethnique spécial qui présente des comportements de consommation homogènes. C’est ainsi que s’est développé ce qu’on peut appeler le marketing ethnique.


Par définition, on entend par marketing ethnique une méthode consistant à sectionner le marché aussi bien sur le plan interne qu’international en se fondant sur l’identité d’une souche ethnique d’un groupe d’acheteurs. Autrement dit, c’est une stratégie pour satisfaire aux besoins d’une société pluriculturelle. Dès lors, la problématique qui se dégage est la suivante : qu’est-ce que le marketing ethnique ? Ainsi, la réponse à cette question passera nécessairement par l’analyse des caractéristiques du marketing ethnique avant d’évoquer ses domaines d’application du marketing ethnique. 

Les caractéristiques du marketing ethnique

L’ethnomarketing renvoie à une méthode qui repose sur la division du marché aussi bien sur le plan interne qu’international le en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe d’acquéreurs. À l’image d’autres marketings communautaires, le marketing ethnique se fonde sur une segmentation des individus sur la base de valeurs propres. Cependant, il s’éloigne ainsi de la segmentation dite «classique» qui se base par exemple sur les revenus, l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle. En effet, les critères de segmentation retenus ici relèvent de la discrimination qui fait référence à la question éthique. Ce type de marketing est apparu pour la première fois en Amérique depuis 1900  avec l’esthéticienne noire de son vrai nom Sarah Breedlove.

Le lien compte beaucoup plus que le service proposé. C’est pourquoi on dit que la zone de marché est suffisamment homogène, car, au-delà même des frontières, les produits s’adressent aux consommateurs répondant à la même souche ethnique.

Domaines d’application du marketing ethnique

Le marketing ethnique concerne plusieurs produits et services. C’est le cas notamment dans le domaine de l’alimentation, des télécoms, des services de transferts d’argent,  des cosmétiques, des transports aériens et maritimes, etc. C’est ce qu’on appelle les représentations des couples produits/pays et pays/produits.

En ce sens, on distingue les produits clairement ethniques, les produits multiethniques, les produits à image floue, etc.  En France par exemple, l’ethnocosmétique a acquis une importance capitale avec particulièrement les produits destinés aux peaux noires, aux cheveux crépus ou encore aux métisses. Par ailleurs, on note qu’en Europe, une femme noire dépense beaucoup sur les produits capillaires et des produits de soin qu’une femme blanche. On note donc toute l’ampleur des opportunités marketing qui s’offrent aux entreprises. Ensuite, la France a connu une croissance capitale  du marché de l’alimentation Halal. Nous avons pu observer la tension qui existe entre les exigences économiques et éthiques.