Ebook sur le marketing éthique [Eng]
En tant que professionnel du marketing aspirant dans le domaine des produits de consommation il ya une question controversée que je m'attends à faire face plus d'une fois tout au long de ma carrière. Cette question, qui n'est pas un développement nouveau, mais qui est devenu un sujet plus litigieux ces dernières années, est de savoir si le marketing pour les enfants est éthique. L'industrie du jouet, connue pour sa concurrence brutale, ironise, cible l'un des segments les plus innocents de la population. Alors que les entreprises qui produisent des produits pour enfants sont notoires pour agressivement la publicité, et le marketing en général pour les enfants, cette question ne se limite pas à l'industrie du jouet. En fait, les secteurs de l'alimentation, des boissons, de la confiserie et même de la finance, de la mode et de la technologie créent de plus en plus de campagnes de marketing ciblées sur les enfants. En 2002, environ 15 milliards de dollars ont été dépensés aux États-Unis pour des communications marketing directement ciblées sur les enfants. Cela comprenait la publicité télévisée et imprimée, les placements de produits, les promotions de ventes, la conception d'emballages, les relations publiques et le marketing à l'école.
La question de la capacité des enfants à comprendre la publicité et à distinguer entre les affirmations qui sont réalistes et véridiques et celles qui sont simplement fantastique a fait l'objet d'un débat animé depuis le début des années 1970. Tout au long des années 1970 et au début des années 1980, la controverse découlant de cette question a stimulé une recherche considérable. À la racine du débat était la question des vulnérabilités uniques des enfants. La principale préoccupation était de savoir si le marketing destiné aux enfants, en particulier ceux âgés de moins de 8 ans, leur est préjudiciable, mentalement et physiquement. L'émergence de supports publicitaires de plus en plus sophistiqués et la prolifération d'Internet ces dernières années (qui ont produit des méthodes supplémentaires pour cibler les enfants) ont intensifié le débat, mais curieusement pas l'attention consacrée à la recherche.
La publicité et le marketing sont des facteurs omniprésents dans la vie des jeunes américains. Les estimations suggèrent que les enfants d'aujourd'hui passent en moyenne 4 heures par jour à regarder la télévision et sont exposés à environ 5 heures de messages publicitaires par semaine, ce qui équivaut à 40 000 messages publicitaires en une seule année. Environ 83% des publicités pendant les spectacles les plus populaires pour les enfants âgés de 6 à 11 annoncer des collations, des fast-foods ou des friandises sucrées. Environ 88% des enfants âgés de 5 à 14 ans utilisent les ordinateurs et 53% ont accès à Internet. Des études sur l'utilisation des médias indiquent que les nouveaux médias, comme Internet, ne sont pas en train de supplanter la télévision, mais plutôt de la compléter. Selon une étude de 2006 intitulée «La famille des médias», un tiers des enfants possèdent un lecteur DVD, un lecteur portatif de jeux vidéo et un téléviseur dans leur chambre, dans le groupe des 4 à 6 ans. Un étonnant 90% des enfants étudiés utilisent une certaine forme de média écran tous les jours pendant une moyenne de 2 heures.
Selon des estimations récentes, les enfants représentent environ 30 milliards de dollars de dépenses directes par an et influent sur un montant supplémentaire de 600 milliards de dollars en achats familiaux. En outre, les spécialistes du marketing considèrent les enfants comme le marché de l'avenir et dirigent souvent des campagnes avec l'intention de forger une loyauté de marque à un âge précoce. Sur un jour de la semaine typique, un enfant rencontre des milliers de messages de marketing - des personnages de bande dessinée sous licence sur un site Web préféré et des publicités sur une station de radio préférée aux logos de commanditaires d'entreprise sur les distributeurs automatiques d'école et les couvertures de livres. Certaines sociétés commercialisent même des bébés et des tout-petits avec des mobiles berceau, des jouets pour bébés et des livres de bord comportant des personnages médiatiques autorisés.
Afin de comprendre pourquoi certaines entreprises et individus ont leurs points de vue particuliers et quelles sont les conséquences de ces attitudes, il est important d'analyser le cycle de vie de la question à l'étude, ainsi que d'identifier la phase spécifique de la question dans la vie -cycle. Selon la théorie du cycle de vie de Zyglidopoulos, «les questions évoluent d'une période d'insignifiance sociétale ou corporative, passant par une période d'attention accrue, de conflits et de sensibilisation, vers une période où les nouvelles solutions et les routines concernant la question deviennent institutionnalisées au sein de la société Et / ou l'organisation. "La position d'une entreprise dans la société à l'égard d'une question particulière dépend en grande partie des attentes sociétales d'une période donnée. Par exemple, dans les années 1950, quand les effets néfastes du tabagisme étaient encore inconnus, les compagnies de cigarettes ont été vus sous un jour positif pour fournir ce que le marché exigeait. Aujourd'hui, d'autre part, la majorité de la société considère ces sociétés comme des entités nuisibles qui visent à faire des profits au détriment des vies humaines.
Selon la théorie du cycle de vie des émissions, il existe trois scénarios possibles pour une entreprise traitant d'une question particulière. Premièrement, la performance sociale d'une entreprise amène les attentes de la société à l'égard de l'évolution d'une question, augmentant ainsi le capital de réputation de la firme pour la performance sociale. Bien que, quelque peu contre-intuitive, il convient de noter que conduire trop a un effet négatif sur la légitimité de l'entreprise. Deuxièmement, la performance sociale d'une entreprise est en retard sur les attentes de la société à l'égard de l'évolution d'une question, ce qui dégrade la réputation de la société en matière de performance sociale. Au fur et à mesure que le décalage entre la performance sociale d'une entreprise et celle de ses pairs s'élargit, l'érosion de la réputation sociale de la société augmentera. Troisièmement, la performance sociale d'une entreprise est alignée sur les attentes de la société, n'entraînant pas de changements significatifs au sein de l'entreprise en ce qui concerne sa réputation de performance sociale.
L'éthique du marketing auprès des enfants est une question fascinante à analyser en termes de théorie du cycle de vie, car les normes sociétales en la matière ont évolué lentement depuis plusieurs décennies, mais n'ont pas encore changé de position. À l'heure actuelle, il existe trois principales positions sur la question: l'opposition au marketing axé sur l'enfant, le soutien à la commercialisation axée sur l'enfant et le respect des normes sociétales en matière de marketing axé sur l'enfant. Bien qu'il semble que les normes sociétales évoluent vers la cessation de la commercialisation des enfants, comme les groupes de parents et les défenseurs du bien-être de l'enfance exigent des réglementations plus strictes des entreprises ciblant les jeunes, les entreprises et les critiques affirment que le marketing pour les enfants n'est pas Seulement inoffensif, mais est potentiellement bénéfique car il les prépare à devenir des consommateurs discriminants.
Ceux qui sont contre le marketing pour les enfants prétendent que la pratique est intrinsèquement injuste et contraire à l'éthique parce que les jeunes n'ont pas les compétences cognitives et les expériences de vie nécessaires pour comprendre les motivations des commerçants et de résister à des réclamations persuasives. Les chercheurs qui se sont concentrés sur le traitement de l'information et les théories du développement ont déterminé que les enfants plus jeunes et plus âgés diffèrent, tant par leur compréhension générale de l'objectif de la publicité que par leurs méthodes d'utilisation de ces connaissances lorsqu'ils répondent à des publicités spécifiques. Pour évaluer correctement la publicité, les enfants doivent acquérir au moins deux compétences essentielles en matière de traitement de l'information: la capacité de distinguer entre le contenu commercial et non commercial et la capacité de reconnaître l'intention persuasive de la publicité et de l'utiliser pour interpréter les messages marketing.
Selon une étude réalisée en 2004 par l'American Psychological Association, les enfants de 8 ans et moins ne comprennent pas la notion de publicités. Ils ont tendance à accepter les revendications publicitaires comme étant véridiques et les traiter comme des informations légitimes. Depuis les années 1980, les chercheurs affirment que la capacité d'un enfant à reconnaître l'intention persuasive de la publicité est un jalon de développement qui se produit habituellement à l'âge de 8 ans. Une fois que les enfants peuvent comprendre le but persuasif de la publicité, ils deviennent plus sceptiques et capables de résister à son appel. Jusqu'à ce qu'ils acquièrent des «défenses cognitives et attitudes», cependant, le marketing et la publicité ont un pouvoir massif pour façonner la pensée des enfants. Même après avoir obtenu ces défenses, les enfants plus âgés ne les invoquent pas toujours lorsqu'ils sont exposés à des campagnes de marketing. Comme Eric Clark, auteur de «The Real Toy Story: à l'intérieur de la bataille pour les consommateurs les plus jeunes de l'Amérique», souligne, «[les enfants] sont traités comme de petits adultes, mais ils ne sont pas encore équipés pour cela.
En outre, les critiques affirment que le marketing visant les enfants déclenche des sentiments de mécontentement et d'inadéquation, favorise des valeurs sociales indésirables, comme le matérialisme, et provoque des problèmes de santé, tels que l'obésité infantile. Juliet B. Schor, auteur de «Born to Buy», affirme que plus les enfants sont exposés à la culture de consommation, plus ils sont susceptibles de devenir déprimés, souffrent d'anxiété ou d'une faible estime de soi. Elle affirme que les tactiques utilisées par les marketeurs d'aujourd'hui exploiter les angoisses des enfants et les pousser dans la culture de consommation à un âge très jeune. Mary Pipher, auteur de «L'abri de l'autre», souligne que le matérialisme excessif provoqué par l'exposition à des campagnes de marketing pratiquement depuis la naissance peut avoir des effets extrêmement négatifs sur le développement, l'image de soi et les valeurs des enfants. Cette culture saturée par les consommateurs engendre des sentiments de «narcissisme, droit et insatisfaction» chez les enfants. En conséquence, l'identité des enfants devient définie par leurs habitudes de consommation.
Beaucoup d'opposants de la commercialisation aux enfants tiennent les grandes compagnies de nourriture et de boissons responsables pour contribuer à augmenter des taux d'obésité d'enfance. Les chercheurs ont constaté que la plupart de la publicité alimentaire pendant les programmes de télévision pour enfants est pour la malbouffe, des collations, des boissons gazeuses, des bonbons et des céréales pré-sucrées. Les publicités pour les aliments sains ne représentent que 4% des annonces affichées. En outre, les publicités de fast-food au cours de la programmation des enfants sont pitching plus grandes portions qu'auparavant - une tendance que les chercheurs lien à une augmentation alarmante de l'obésité chez les jeunes. L'industrie de la restauration rapide a été fortement critiquée pour avoir attiré des enfants dans ses restaurants en offrant des incitations telles que des terrains de jeux, des concours, des clubs, des jeux et des jouets gratuits. Dans son livre «Fast Food Nation», Eric Schlosser explique que «la culture de la restauration rapide de l'Amérique est devenue indiscernable de la culture populaire de ses enfants».
Ajoutant l'insulte à la blessure, ceux qui croient que le ciblage des enfants est contraire à l'éthique, considèrent de nombreuses campagnes de marketing axées sur les enfants trompeuses. Par exemple, les jeunes enfants pensent souvent qu'un jouet peut faire beaucoup plus que ce qu'il est réellement en mesure de faire en raison de la façon dont les jouets sont dépeints dans les publicités. Une autre forme trompeuse de marketing est l'intégration de la marque dans le divertissement. Cela comprend la promotion croisée de films pour enfants à grand budget avec des grignotines ou des jouets, ainsi que l'utilisation de personnages autorisés pour vendre des produits pour enfants. Une étude récente sur les enfants d'âge préscolaire a révélé à quel point les enfants en bas âge sensibles sont à des revendications exagérées qu'une marque particulière est supérieure à tous les autres. Soixante-trois enfants ont reçu 2 lots identiques de frites de McDonald's, l'un dans un emballage de marque et l'autre dans un emballage identique sans marque. Soixante-dix-sept pour cent des enfants étudiés ont dit préférer le goût des frites dans le sac McDonald's. Le Dr Victor Strasburger, auteur d'une politique de l'American Academy of Pediatrics insistant sur les limites de la commercialisation des enfants, affirme que l'étude illustre comment les commerçants tentent de «marquer les jeunes et les plus jeunes enfants, Nom du produit. "
Les partisans du marketing ciblant les enfants insistent sur le fait que la question n'est pas aussi unidimensionnelle et claire que leurs détracteurs le suggèrent. En particulier, alors que les professionnels du marketing admettent qu'ils répondent aux actionnaires dans un marché hautement concurrentiel, ils insistent sur le fait que le marketing et la publicité ciblés par les enfants existent. Julie Halpin, PDG du Groupe Geppetto, une firme de marketing basée à New York qui travaille avec des sociétés telles que Coca-Cola, Reebok et Unilever, souligne que les spécialistes du marketing «servent les objectifs commerciaux des clients et les meilleurs intérêts des enfants». En fait, Elle prétend que l'interdiction de la publicité dirigée par les enfants pourrait même avoir des conséquences négatives. Par exemple, la programmation pour enfants peut disparaître, une grande partie étant commercialement parrainée. Certains prétendent que le marketing pour les enfants est éthique tant qu'il équilibre la vente commerciale avec la promotion d'un comportement positif. Cela implique de placer les produits dans des contextes appropriés pour les utiliser comme composants de repas, d'encourager le jeu et les habiletés de développement et de promouvoir le divertissement selon l'âge et le thème. Paul Kurnit, le fondateur du cabinet de conseil pour jeunes KidShop et un des principaux partisans du marketing dirigé par les enfants, a souligné ce qui suit à propos de la responsabilité des spécialistes du marketing: [...] Il] est tout à faire bien en faisant le bien ... [nous] tous ont besoin d'étendre la même expertise de marketing et de communications qui vend nos produits et enrichit la ligne de fond à de nouveaux messages qui équilibrent le désir de produit avec la pratique de produit responsable.
D'autres partisans francs de cette question affirment qu'aucune donnée concluante n'existe comme preuve que les enfants sont endommagés par le marketing et la publicité. En fait, les conclusions d'un atelier de la FTC tenu à l'été 2007 pour étudier la prétendue relation entre la publicité alimentaire destinée aux enfants et l'augmentation du taux d'obésité infantile dans le pays ont révélé que les enfants sont effectivement exposés à 9% En 1977, alors même que le taux d'obésité a doublé à peu près à la même période. Un des plus grands défenseurs du marketing pour les enfants est un commentateur très respecté et penseur-leader dans l'industrie du jouet, Richard Gottlieb. Il soutient que les efforts de marketing dirigés par les enfants sont réellement bénéfiques pour les enfants, car ils préparent les enfants à devenir des consommateurs adultes. «Je suis ouvertement et sans vergogne en faveur du marketing pour les enfants ... parce qu'ils vont devoir passer le reste de leur vie à écouter toutes sortes d'approche de marketing, et l'enfance est l'endroit où ils vont apprendre à y faire face». Gottlieb fait valoir. L'Association de l'industrie du jouet défend les pratiques actuelles de marketing en affirmant que puisque les enfants sont une partie essentielle de la sélection de jouets, ils doivent être conscients de ce qui est nouveau et disponible sur le marché. Certains dans le camp de marketing affirment que les enfants d'aujourd'hui grandissent dans un monde riche en médias et sont plus intelligents et plus savants que les générations précédentes.
D'autres encore pensent qu'il est de la responsabilité des parents, et non des sociétés, de protéger les enfants et de filtrer tout contenu médiatique, y compris les messages de marketing qu'ils jugent inappropriés. Après tout, les parents ont l'obligation de réglementer ce que font leurs enfants et de leur enseigner le monde. Le problème, selon les critiques, est que les parents ont du mal à dire «non» et achètent souvent des jouets et d'autres biens pour éviter de se sentir coupables et inadéquats. Les parents affirment ensuite que les marketeurs sont responsables de l'appétit insatiable de leurs enfants pour les jouets, les jeux vidéo et la malbouffe. Certains parents vont trop loin pour plaire à leurs enfants. Par exemple, Amanda Almodovar, une travailleuse sociale de l'école élémentaire, a rencontré une mère qui a dit qu'elle «se prostituerait pour obtenir ce que son enfant veut.
Avec un tel débat fervent sur l'éthique du marketing pour les enfants, qui a connu une escalade depuis plus de 30 ans, pourquoi la législation a-t-elle été si lente à traiter la question? La réponse la plus appropriée est que, même si la question a dépassé le stade de la formation de l'opinion publique et traverse actuellement une phase d'attention accrue, de conflits, de sensibilisation et de formulation de politiques, elle n'a pas encore atteint le stade La mise en œuvre et l'institutionnalisation des politiques publiques, des solutions et des routines dans notre société. La phase de formulation des politiques publiques dans ce cas a été assez longue, principalement en raison du manque de conformité gouvernementale sur la question au fil des ans. Comme le modèle du cycle de vie implique, il est très difficile de modifier les normes sociétales, en particulier en ce qui concerne le fonctionnement des organisations commerciales, sans un soutien législatif solide.
Il y a 30 ans, la Commission fédérale du commerce (FTC) a proposé une loi de réglementation commerciale qui aurait sévèrement restreint ou interdit toute publicité télévisuelle aux enfants. La Commission a soutenu que la commercialisation à des enfants trop jeunes pour comprendre l'intention de vendre était «intrinsèquement injuste et trompeuse». L'opposition politique à la règle était immédiate et puissante et, en 1980, le Congrès a interdit toute autre mesure d'adoption de la loi proposée. Après la mise en œuvre du mandat du Congrès, la recherche scientifique et l'intérêt pour les effets du marketing destiné aux enfants ont considérablement diminué. En conséquence, alors que de nombreuses questions fondamentales concernant la capacité des enfants à comprendre et à traiter les messages marketing ont été soulevées au cours des années 1970, elles n'ont jamais été complètement résolues. En raison de l'absence de recherche concluante, les adversaires et les partisans de la commercialisation ciblée par les enfants défendent constamment leurs positions contrastées.
Au fil des ans, diverses mesures gouvernementales et d'autoréglementation ont été prises afin d'élaborer des protections spéciales pour les enfants sur le marché. La Federal Communications Commission (FCC) réglemente le nombre de minutes commerciales autorisées pendant la programmation télévisuelle pour enfants et interdit les «publicités de durée de programme» et les mentions de caractères qui peuvent rendre difficile la distinction entre le programme et le contenu commercial. Les radiodiffuseurs insèrent des séparateurs entre émissions de télévision et publicités afin d'encourager les jeunes à faire la différence entre les deux. L'Unité d'examen de la publicité pour enfants (CARU) du Conseil du Bureau d'éthique commerciale joue un rôle clé dans l'arène autorégulatrice. Il encourage le marketing responsable à l'intention des enfants de moins de 12 ans, publie un guide détaillé «Auto-réglementation» pour les spécialistes du marketing et analyse la publicité dirigée par les enfants dans tous les types de médias. Si la CARU détermine qu'une annonce est trompeuse ou inexacte, elle demande la collaboration volontaire de l'annonceur pour résoudre la question. Bien que la CARU soit une organisation extrêmement précieuse au sein du système de commercialisation, son pouvoir est limité et il n'aborde pas la question cruciale de savoir s'il est éthique de commercialiser les enfants. Les critiques de l'approche d'autorégulation trouvent que le manque de définitions de l'industrie sur ce que la commercialisation responsable pour les enfants entraîne très problématique.
