Cours de marketing direct : l’e-mailing
§Avantages :
- Rapide (facilité d’utilisation) et interactif (retours réactifs )
- Résultats immédiatement quantifiables (avec la possibilité de segmenter sa base de données)
§Utilisations :
- Fidéliser : anniversaires, offres promotionnelles, invitations…
- Mieux connaître les clients : anticiper leurs attentes, enquêtes, questionnaire de satisfaction, formulaires de mise à jour des informations (ex : lien « gérer mon profil »).
- Informer : newsletter, information évènementielle
- Prospecter : location de base de données(Ex.: base de données SelectPost, contenant les coordonnées de plus de 600 000 consommateurs vivant en Belgique, permet de connaître les préférences, goûts et intérêts de ces derniers qui ont accepté de remplir un questionnaire pour déterminer leurs préférences pour certains produits et services.).
Quelques notions de base sur l’emailing
• Les 2 grandes façons de faire du mailing :
• - Mass mailing (pas de ciblage) : Le mass mailing est l’action d’envoyer des e-mails à tout un fichier(BD clients) sans faire de segmentation. Le spamming est un mailing de masse, non sollicité.
• - Email Marketing (ciblage) : L’e-mail marketing consiste à segmenter son fichier (= séparer les clients en différents groupes) et à adresser différents messages et différentes offres aux clients. Par exemple, envoyer un mail avec une offre à -20% aux meilleurs clients ou faire une offre « que » de – 10% aux clients qui achètent peu souvent. L’e-mail marketing permet également de créer des scénarios selon les achats ou la période.
• EX: 1st Mass Mailer est un OS permettant de créer une mailing list avec abonnement sur votre site Internet et d'envoyer des e-mails aux personnes inscrites (pour annoncer des nouveautés, des mises à jours, promouvoir vos produits, etc.). Vous pourrez importer cette liste dans la base de données interne de l'application afin d'y appliquer des filtres, de la trier (recherche d'e-mails dupliqués) et d'activer ou désactiver les e-mails individuels. Vous pourrez créer des mailing lists personnalisées séparées avec des champs variés (nom, adresse, etc.) contenant des informations sur les destinataires.
Le marché de l’e-mailing
• Chaque jour, 1.4 milliards de mails sont reçus dans les boîtes de réception, ce qui représente une hausse de 17% par rapport à 2010, soit un total de 115 milliards de mails routés en 2011. Avec un chiffre d’affaire annuel s’élevant à 87 millions d’euros, le marché de l’e-mailing est celui qui connaît la croissance la plus importante en termes d’évolution numérique, juste après le mobile. La consultation du mail se fait principalement via un ordinateur, notons cependant que le support mobile est en constante évolution et qu’il représente 23% des consultations totales des internautes.
La principale plateforme de messagerie utilisée par l’internaute est Outlook (63%), suivis de Apple Mail (31%) et enfin Thunderbird (3%).
• Un ciblage précis
La constitution de votre base de données est l’étape préalable et indispensable à l’envoi d’un e-mailing. En qualifiant au mieux vos données clients, vous pourrez sélectionner vos cibles à l'aide de critères très fins et bien souvent inexistants dans les bases de données traditionnelles. Ce ciblage précis vous permet de maximiser l'efficacité de votre campagne en touchant uniquement un public correspondant au profil type que vous recherchez.
• Personnalisation des messages
Afin d'augmenter l'impact de votre message, il est préférable de personnaliser votre texte sur un maximum de champs. L'insertion des champs de personnalisation peut se faire aussi bien dans l'objet que dans le contenu du message. C'est l'un des principaux avantages de l'e-mailing par rapport au papier (dont la personnalisation engendre des surcoûts sans commune mesure). Cette technique de marketing apporte à votre message un caractère moins "commercial". Elle nécessite toutefois des moyens plus importants.
• Réactivité forte
Après l'envoi de votre campagne d'e-mailing, vous allez constater très rapidement la réactivité des internautes. Alors que pour une opération traditionnelle de mailing postal, il vous faudra entre 2 et 3 semaines pour mesurer les premiers retours, une campagne d'emailing générera près de 80 % des retours en 3 jours. • Coûts attractifs
Le faible coût de la réalisation d'une campagne d'e-mailing est un avantage indéniable. Il s'agit donc d'un outil abordable pour tous les types de structure (PME , artisans )
• Taux de retour élevé
L'e-mailing bénéficie de retours très élevés par rapport aux autres supports de marketing.
• Mesurabilité des campagnes
L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilité des différentes actions de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'emailing, vous pouvez connaître très rapidement les indicateurs suivants:
• nombre d'e-mails envoyés
• nombre d'e-mails non aboutis
• nombre d'e-mails reçus
• nombre d'e-mails ouverts
• nombre de forward (renvoi du message à un proche)
• nombre de clic
• nombre de désinscriptions
• Formats multiples
L'e-mail permet d'envoyer des messages sous des formats multiples (Texte, HTML, FLASH, SON, VIDEO).
Votre message peut simplement être envoyé au format texte, mais un format multimédia sera beaucoup plus percutant et convivial. Toutefois, il est conseillé généralement de travailler en HTML , faire attention au temps de téléchargement et à votre cible qui ne dispose peut être pas du programme ou plug-in nécessaire pour ouvrir votre message s’il12 s’agit de nouvelles applications.
• Testez vos messages
Afin de valider l'efficacité de votre message, il est recommandé de réaliser des campagnes tests. Cela vous assure de la compatibilité de votre mail avec les différents navigateurs (Internet Explorer, Netscape ). Mais surtout, vous permet de vérifier la pertinence de l'objet, du contenu, du design, de l'offre promotionnelle, etc. Ces tests sont peu onéreux et vous permettront d'optimiser vos futures campagnes.
• « Bouche à e-mail » ou marketing viral
Le « bouche à e-mail », plus communément appelé marketing viral, est d'une efficacité redoutable sur internet. En effet, les internautes jouent souvent un rôle de prescripteur auprès de leurs amis, en renvoyant les offres qu'ils ont appréciées. L'impact de cet email renvoyé (forwardé) est, du fait de cette caution, plus fort et donc entraînera des retours positifs plus importants.
LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique) :
Ne pas pratiquer le SPAM
§E-mailing BtoC:
- principe de l’Opt’In :
- L’inscription de vos internautes doit résulter d’une démarche volontaire
- accord de l’individu pour recevoir des offres commerciales
- accès à la modification de ses informations
- il faut obtenir son accord pour l’envoi d’offres de partenaires
Si ce sont des clients : autorisation d’envois d’offres similaires aux produits qu’ils ont déjà acheté chez vous
Si ce sont des prospects : autorisation d’envois d’offres commerciales
§E-mailing BtoB:
- Pas de consentement préalable
§Principe de double opt’in (non obligatoire mais conseillé) : l‘internaute donne explicitement son accord pour recevoir des emails ET confirme son adresse email.
§Les mentions obligatoires de la CNIL(Conseil National de l’informatique et des Libertés)
- Mention dédiée à la loi informatique, fichiers et libertés du 6 janvier 1978 - Contrôle les fichiers et vérifie si les responsables de fichier respectent la loi, il impose l’OPTIN pour la communication aux prospects en BtoC.
§Exemple de mentions La Redoute
Organiserune campagne e-mailing :
1 - Collecter les données
§ Avec le télémarketing : Le télémarketing est une modalité d'action par laquelle le vendeur utilise de manière systématique le téléphone pour entrer à distance, sans déplacement, au prix d'un faible coût en relation directe avec un nombre potentiellement très élevé de prospects ou de clients.
Pratique très répandue mais peu productive car les clients ressentent de l’intrusion.
§ Louer une base de données : attention à la façon dont les données ont été récoltées et à l’activité de la société qui les loue.
2-le message2 secondes pour convaincre
§L’objet :
- Maximum 6-8 mots résumant le but de l’email
- Eviter les points d’exclamation, les majuscules et les accents qui peuvent être classés en spam par des logiciels de messagerie
- De même pour les « gratuits », « cadeau » et « cliquez ici »
- De pas utiliser de marquage « urgent ». Le receveur se sent escroqué et cela augmente les taux de désabonnement
- Les messages avec des offres personnalisées sont plus performants (taux d’ouverture de 18% pour un email personnalisé contre 15% pour un email basic).
source : Direct Marketing Association
- Eviter les caractères spéciaux (mieux vaut écrire « euros » en toutes lettres…)
§L’expéditeur @: 2-le message
- Pas de « », l’adresse de réponse doit être valide pour permettre un retour (feedback) des prospects/clients ou proposer une solution alternative (Exemple : vos réclamation ici…)
- Eviter les « contact » et « info »
- Mettre le nom de la société ou le nom d’une personne
Exemple Ventes Privées
- Pour éviter d’arriver en spam proposer au destinataire de rajouter votre adresse à ses contacts Exemple Ventes Privées
§Le texte 2-le message
- Le texte doit être court , mettre l’essentiel dans les 2 premières lignes
- Faire un contenu interactif (avec des liens et des images cliquables)
- Ne pas dévoiler toute l’offre commerciale dans l’email pour inciter le client à cliquer
- Dans le cas d’une coopération préciser la source pour rassurer le client
Exemple Playbac
- Il est judicieux rappeler au client pourquoi il reçoit l’email
Exemple PayPal
2-le message
§Le cas du marketing viral : envoyer/transférer/proposer à un ami
- avec un système de récompenses (points fidélité, bons de réduction…)
- mettre en évidence l’identité du sponsor ou parrain dans l’email de parrainage avec un court formulaire
§Le cas de l’e-couponing
- Envoie de bons réduction à imprimer pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprès du consommateur afin d’augmenter le trafic en magasin et de suivre la traçabilité
§ Les images 2-le message
Bien que les images soient plus parlantes que le texte, il ne faut pas en abuser
- Mieux vaut faire des messages mixtes avec du texte et des images
- Eviter les images trop lourdes, longues à charger (pour les utilisateurs bas débit)
- Pas de flash et de vidéos (particulièrement pour les campagnes BtoB)
- Centrer le message pour une meilleure visibilité
- Prévoir les images pour les petits écrans
- Ne pas insérer de pièces jointes (virus souvent propagés par les pièces jointes)
3 - L’envoi du message
§A quel moment ?
BtoB :
- Oui : mardi et jeudi, en début de matinée ou d’après-midi pour être visible en premier
- Non : avant les départs en vacances (jours fériés…), les veilles de weekend, le lundi matin
BtoC :
- Pas vraiment de règle car dépend de la cible (âge, activité…)
- Meilleurs résultats observés pour les envois le samedi et le dimanche
Envois automatisés :
- Anniversaires, bienvenue, up-selling, cross selling, animation du programme de fidélité (soldes de points…), enquête de satisfaction suite à un achat…
3 - L’envoi du message
§A quelle fréquence ?
Dépend de la stratégie de la société
- Newsletter : mensuelle ou bimensuelle
- Pas d’envois trop rapprochés car sera les emails seront considérés comme spam, ne pas sur-solliciter le client
- Préciser les fréquences d’envois dans les emails de bienvenue et de confirmation d’abonnement
§Attention au routage de grandes quantités : Prend plus de temps et cela peut affecter l’heure de livraison
Vérifier avant l’envoi!
Le contenu, le texte, les images
Tester le message sur plusieurs messageries
(exemple : Voila, Outlook, Gmail, Wanadoo…)
Exemples de Compagne e-mailing
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et référencement , solutions d’impression , solution e-mailing , service Smsing(envoyer et recevoir des messages SMS simples ou multiples, en utilisant internet comme outil de mobilisation. Personnalisez le nom de l’expéditeur avec un numéro de portable ou de chaîne de caractères par exemple, nom de l’entreprise, Recevoir les réponses aux SMS envoyés, Organiser vos contacts dans des groupes pour accélérer l’envoi,Mémoriser les messages que vous envoyez afin que vous puissiez les utiliser à nouveau rapidement à l’avenir, Obtenez des accusés de réception).
Trigger Marketing
Le Trigger Marketing
Le Trigger Marketing se fonde sur des règles prédéterminées, qui déclenchent l’envoi automatique de l’e-mail
E-mailing Fonctionnel
Remerciement d’une commande
Objet de l’e-mail :
Merci pour votre commande !
Remerciement d’une commande
Cadeau exclusif pour la prochaine commande
RESULTAT Campagne Illy
Rendement X 3 par rapport aux e-mailings standard
E-mailing transactionnel Cross sell et Up-Sell
§ Un ingrédient essentiel au Dialogue Client
§ Le taux d’ouverture le plus élevé des campagnes e-mailing
E-mail Cross-Sell (augmenter le nombre d’articles)
Le cross selling, ou ventes croisées, désigne une technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres produits complémentaires(panier de ménagère dans un supermarché) . Soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un projet ou la confection d'une recette (Ex.: Achat des tomates, de la Mozzarella, des champignons, de la farine et de la levure chimique ).
Cette technique permet d'augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas.
Autre Champ d’application Analyse d’un panier de ménagère dans un supermarché I.A. : principe appliqué dans le domaine de l’intelligence artificielle: Fouille de données(Data Mining) grâce à la génération des Règles d’association (selon un algorithme: Apriori)
Exemple de règle d’association: (Itemsets: tomates, Mozzarella, champignons)
Si achat des tomates et de la Mozzarella donc il y aura achat des champignons Si tomates Λ Mozzarella → champignons
E-mail Up-Sell (augmenter le montant de la commande)
Up-selling diffère quelque peu de cross-selling en ce que le vendeur n'est pas tellement préoccupé par la vente d'un produit supplémentaire mais plutôt à la vente une version haut de gamme du produit, le client est originaire d'acheter. Le vendeur d'automobile joue souvent up-selling en montrant les multiples versions des clients d'un même produit.
Chaque version peut être différente de la qualité, à commencer par un modèle de base et de progresser grâce à des modèles plus luxueux avec des fonctionnalités supplémentaires.
E-mailing Abandon de panier
Pourquoi l’ internaute abandonne son panier d’achat ?
-Le téléphone sonne
-Un email arrive -Quelqu’un l’interrompe
Où l’envie lui vient d’aller visiter un comparateur de prix…
-Allusion au caddy abandonné :
« Lors d’une récente visite, vous avez laissé un article (ou plus) dans votre caddy… »
E-mailing ‘Avis de consommateur’
Proposer à un client d’écrire un AVIS DE CONSOMMATEUR suite à son achat. Utiliser ces avis dans les Campagnes d’E-mailings
La mention d’avis de consommateurs dans les e-mails augmente le montant d’achat
E-mailing Spécifique: ‘Données de Vie’
Une opportunité commerciale
Y inclure une offre :
§ Coupon de réduction
§ Offre sur les frais de livraison
§ Cadeau à la commande
E-mail Bonne Fête !
Objet de l’e-mail :
Bonne fête Laurence Objet de l’e-mail
E-mail Bon Anniversaire !
Objet de l’e-mail :
Bon anniversaire !
Analyser les campagnes
§Les indicateurs de performances
- Le taux de soft bounces : emails qui ne sont pas arrivés à destinations pour motif de refus temporaire. 3 principaux motifs : la boîte de réception du destinataire est pleine, un mauvais fonctionnement temporaire du serveur ou le destinataire possède un système de filtrage qui empêche la livraison du message.
- Le taux de hard bounces : e-mails qui ne sont pas arrivés à destination pour motif de refus permanent. Soit l’adresse email est mal orthographiée (équivalent des NPAI «N'habite pas à l'adresse indiquée » ou P.S.A. « Parti Sans laisser d'Adresse ». Ensemble des messages promotionnels retournés à l'annonceur par La Poste, faute de destinataire identifié, malgré l'adresse mentionnée. Un taux de NPAI (nombre de NPAI / nombre de messages envoyés est un indicateur de bonne qualité d'un e-mail.), soit elle a été supprimée, soit elle n’existe pas.
- Le taux de click : nombre de clics/nombre d’emails aboutis
- Le taux de conversion prospect-client
- Le panier moyen des internautes
- Le taux de réactivité : nombre de clics/nombre d’emails ouverts
- Le taux de désabonnement : nombre de désabonnements/nombres d’emails aboutis. Pour le réduire:
-> cibler les opérations e-mailing
-> proposer plusieurs types d’abonnements en fonction des profils
Analyser les campagnes
§Cibler les campagnes pour obtenir des meilleurs taux de transformation en sélectionnant :
- Les ouvreurs et non ouvreurs
- Les cliqueurs et non cliqueurs
- Les mails forwardés
- Les acheteurs et non acheteurs
§Pour personnaliser les campagnes proposer des offres pertinentes en fonction du profil du client (offre = demande)
§Supprimer les adresses dormantes : les destinataire qui n’ouvrent jamais les emails. La fréquence de la suppression est à déterminer en fonction de l’activité, elle varie selon les secteurs.
à Gains d’efficacité, économies sur le routage
