Cours marketing digital

Livre pour apprendre le marketing digital [Eng]


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Au début. . .

Gravé sur un kerbstone poussiéreux au milieu des ruines de l'ancienne ville romaine de Pompéi, vous trouverez un pénis gravé, stratégiquement sculpté pour indiquer la voie à ce qui, à l'époque, était l'un des bordels les plus populaires dans la région. Les guides vous diront que c'est la «plus ancienne publicité dans le monde, pour la plus ancienne entreprise du monde». Si la vérité de cette affirmation est discutable, l'annonce phallique est certainement très ancienne. Le pénis de Pompéi a été enterré par l'éruption du Vésuve, qui a détruit la ville le 24 août 79, mais les vraies origines de la commercialisation remontent bien plus loin. Bien que, selon les historiens d'affaires, le marketing comme une discipline discrète d'affaires ne soit né avant les années 1950, les activités de marketing ont joué un rôle fondamental dans le succès des entreprises de, bien, la toute première entreprise. Il ya peu de certitudes dans le monde des affaires, mais une chose est sûre: si vous ne laissez pas les clients connaître votre entreprise, vous ne resterez pas en affaires pour très longtemps

Mais il s'agit d'un livre sur le marketing à l'ère numérique - le présent et l'avenir

C'est vrai. Nous sommes ici pour parler de l'excitant nouveau monde du marketing numérique, car il émerge de l'obscurité relative dans le courant dominant. Nous allons voir comment les entreprises comme la vôtre peuvent exploiter le pouvoir de cette révolution en ligne pour se connecter avec une nouvelle vague de consommateurs: les consommateurs qui prennent cette technologie omniprésente et l'intégrer sans interruption dans leur vie quotidienne de façons que nous n'aurions jamais pu concevoir Il y a dix ans. Ce livre traite de l'avenir du marketing. Alors, pourquoi commençons-nous par regarder en arrière? Marshall McLuhan, théoricien et philosophe canadien de la communication, explique dans ses années 1960: «Il est instructif de suivre les étapes embryonnaires de toute nouvelle croissance, car pendant cette période de développement, on le méconnaît beaucoup, qu'il s'agisse de l'impression, TV. »Comme c'est souvent le cas, avoir une compréhension de base du passé peut aider à comprendre le présent et finalement éclairer notre vision de l'avenir.

Donc bouclez votre ceinture de sécurité que nous prenons un tour de sifflet-stop de la façon dont le marketing a évolué au fil des ans, et comment la publicité et la technologie ont convergé pour définir un nouveau paysage de marketing qui commence à maturité et est encore gravid avec opportunité

Le visage changeant de la publicité La publicité peut être enivrante.

Le spin, l'histoire, le message, l'appel à l'action, l'image, le placement, la mesure, le raffinement: tout s'ajoute à un puissant cocktail qui peut finalement changer le monde. À la base, la publicité vise à influencer les gens - les persuader de prendre les mesures que nous voulons, que ce soit choisir une marque particulière de dentifrice, prendre le téléphone, remplir un coupon de publipostage ou visiter un site Web. Bien fait, la publicité a un pouvoir qui peut atteindre des choses étonnantes, et si vous êtes en affaires, vous le faites déjà et continueront à le faire.

Publicité à travers les âges

La publicité, un élément essentiel dans la commercialisation de toute entreprise, existe depuis longtemps. Le pénis de Pompéi est positivement moderne par rapport à certaines des reliques publicitaires archéologues ont découvert dans l'ancienne Arabie, la Chine, l'Egypte, la Grèce et Rome. Les Egyptiens utilisaient le papyrus pour créer des affiches et des dépliants, tandis que la publicité perdue et trouvée (aussi sur papyrus et souvent relative aux esclaves "disparus") était commune dans la Grèce antique et la Rome antique. Des affiches, des affiches et des dépliants ont été largement utilisés dans les villes antiques de Rome, Pompéi et Carthage pour faire connaître des événements comme des cirques, des jeux et des concours de gladiateurs. Les gens ont essayé d'influencer les autres depuis l'aube de l'existence humaine, en utilisant les moyens et les médias qu'ils avaient à leur disposition à l'époque. La voix humaine et le bouche-à-oreille, bien sûr, sont venus en premier. Puis quelqu'un a pris un morceau de pierre et a commencé à graver des images sur un mur de grotte: des images durables qui racontent des histoires, des idées communiquées et promu certaines façons de faire les choses. Première publicité? C'est discutable, mais ces images, dont certaines sont encore à ce jour, démontrent certainement une reconnaissance précoce des images de puissance et les messages doivent influencer la perception et le comportement des autres.

Le développement de l'impression au cours des XVe et XVIe siècles a marqué une étape importante dans la publicité, ce qui rend plus rentable pour les spécialistes du marketing d'atteindre un public beaucoup plus large. Au 17ème siècle, les annonces commencèrent à apparaître dans les premiers journaux en Angleterre, puis se répandirent dans le monde entier. La première forme de publicité dans les médias de masse est née. Les 18e et 19e siècles ont connu une nouvelle expansion de la publicité dans les journaux et, parallèlement, la naissance de la publicité par correspondance, qui deviendra l'industrie de la distribution directe directe et directe que nous connaissons et aimons aujourd'hui. Il a également vu la création de la première agence de publicité, mis en place à Boston en 1843 par le pionnier Volney Palmer. Dans un premier temps, les agences de publicité agissaient comme simples courtiers pour les journaux, mais au bout d'un certain temps, elles se sont développées en services complets, offrant une suite de services créatifs et de placement publicitaire à leurs clients. Le 20ème siècle a vu l'aube d'une autre nouvelle ère publicitaire, avec l'avènement de la radio offrant un support complètement nouveau par lequel les annonceurs pourraient atteindre dehors aux clients potentiels. Puis la télévision a changé le paysage publicitaire et, vers la fin du siècle, une nouvelle force - Internet - a commencé à sortir du domaine des «techniciens» et des premiers adoptants pour devenir un outil précieux d'affaires et de communication pour les masses . L'ère du marketing numérique est née.



Les progrès technologiques ont ponctué l'évolution de la publicité tout au long de l'histoire, chacun modifiant fondamentalement la façon dont les entreprises pouvaient communiquer avec leurs clients. Fait intéressant, cependant, aucun de ces développements novateurs a remplacé ceux qui sont venus avant. Au contraire, ils ont servi à les augmenter, offrant aux commerçants plus de diversité, leur permettant de se connecter avec une plus large gamme de consommateurs. Dans l'âge sophistiqué d'aujourd'hui du placement de recherche payé, la publicité payante-cliquée par mot-clé et les réseaux sociaux, vous trouverez toujours les premières formes de publicité vivantes et bien. Promenez-vous à travers n'importe quel marché pratiquement n'importe où dans le monde - des marchés alimentaires du centre de Londres aux bazars de l'Afrique du Nord, aux marchés de rue de l'Inde - et vous serez accueilli par une cacophonie de bruit que les vendeurs utilisent leurs voix pour rivaliser L'attention des clients passant. La voix humaine, le premier moyen de commercialisation de l'histoire, continue de se développer à l'ère numérique.

La technologie derrière le marketing numérique

Comme nous l'avons déjà mentionné, les développements technologiques et l'évolution du marketing sont inextricablement liés. La technologie a soutenu des jalons importants dans l'histoire du marketing depuis sa création. Le processus tend à aller quelque chose comme ceci:

 La nouvelle technologie émerge et est d'abord la réserve des technologues et des premiers adopteurs.

 La technologie gagne un ancrage plus ferme sur le marché et commence à devenir plus populaire, le mettant sur le radar de marketing.

 Les spécialistes du marketing novateurs s'intéressent à la façon dont ils peuvent exploiter la puissance de cette technologie émergente pour se connecter à leur public cible.

 La technologie migre vers le courant dominant et est adoptée dans les pratiques de marketing standard.

La presse écrite, la radio, la télévision et maintenant Internet sont autant d'exemples de percées majeures dans la technologie qui ont finalement altéré les relations entre les spécialistes du marketing et les consommateurs à tout jamais et l'ont fait à l'échelle mondiale. Mais, bien sûr, le marketing ne concerne pas la technologie; Il s'agit de gens: la technologie est seulement intéressante, du point de vue du marketing, quand elle relie les gens avec d'autres personnes plus efficacement. Il ya beaucoup d'exemples de la technologie à travers les âges ayant un impact significatif sur les différents marchés - la technologie qui peut sembler obscure, même sans pertinence aujourd'hui. Rappelez-vous Muzak, la compagnie qui a apporté la musique d'ascenseur aux masses dans les années 1930? La technologie de la tuyauterie audio sur les lignes électriques a été brevetée en 1922 par le major général à la retraite George O Squier, et les droits exclusifs sur le brevet ont été achetés par North American Company. En 1934, sous le parapluie corporatif de «Muzak», ils ont commencé à canaliser la musique dans les maisons de Cleveland.

Muzak a semblé avoir frappé sur une formule gagnante, mais l'avènement de la radio commerciale libre a sonné le glas de mort pour l'itinéraire choisi par la compagnie au marché. Avec la musique gratuite disponible sur leurs nouveaux réseaux sans fil brillants, les ménages n'étaient plus prêts à payer pour le service Muzak. La société n'a pas freiné ses efforts sur les entreprises de New York. Comme les bâtiments à New York monté en flèche vers le ciel, l'ascenseur ou ascenseur est devenu pratiquement omniprésent. Muzak avait trouvé sa niche, et la «musique d'ascenseur» était née.

Alors quoi, vous pourriez penser. Il est vrai que, comparé aux behemoths des médias contemporains comme la radio, la télévision et maintenant l'Internet, la musique d'ascenseur est de petites pommes de terre. Mais en arrière à son apogée c'était des trucs de pointe, et il a atteint beaucoup de gens. Muzak avait le pouvoir d'influencer les opinions et d'influencer les marchés, si bien que, pour les artistes de la musique de cette époque, avoir votre piste jouée sur le réseau Muzak pratiquement garanti un coup. Le fait est que la technologie a la capacité d'ouvrir de nouveaux marchés et de bouleverser radicalement les marchés existants. L'adoption générale de la technologie numérique - l'Internet, les applications logicielles qui y sont exécutées et les dispositifs qui permettent aux utilisateurs de se connecter à la fois au réseau et à l'autre chaque fois qu'ils le souhaitent - promet d'affaiblir tout ce qui est arrivé avant cela. Il annonce le développement le plus perturbateur dans l'histoire du marketing.

Que cette perturbation représente une opportunité ou une menace pour vous en tant que commerçant dépend largement de votre point de vue. Nous espérons que le fait que vous lisez ce livre signifie que vous le voyez comme une opportunité.

Le premier réseau mondial de communication: «l'autoroute de la pensée»

Pour comprendre la croissance explosive de l'Internet, nous devons nous pencher sur la façon dont la technologie des communications a évolué vers le réseau mondial d'ordinateurs interconnectés que nous appelons aujourd'hui Internet. L'histoire de la communication électronique commence avec le télégraphe câblé - un réseau qui a explosé pour couvrir le globe, les personnes connectées à travers de vastes distances d'une manière qui semblait presque magique, et a changé le monde pour toujours. Dans son livre The Victorian Internet, Tom Standage se penche sur le télégraphe filaire et tire des parallèles étonnants entre la croissance du premier réseau de communications électroniques au monde et la croissance de l'Internet moderne. Standage décrit les origines du télégraphe et la quête pour fournir des informations de point à point plus rapidement dans les jours où la communication rapide s'appuyait sur un cheval rapide et un cavalier qualifié:



Un jour d'avril 1746, au grand couvent des chartreux de Paris, environ 200 moines se disposèrent dans une longue ligne serpentine. Chaque moine tenait une extrémité d'un fil de fer de 25 pieds dans chaque main le reliant à son voisin de chaque côté. Ensemble, les moines et leurs fils de liaison formaient une ligne sur un mille de long. Une fois la ligne terminée, l'abbé Jean-Antoine Nollet, un éminent scientifique français, prit une batterie primitive et, sans l'avertir, la relia à la ligne des moines, donnant à tous un puissant choc électrique.

Ces «moines électriques» ont démontré de façon concluante que l'électricité pouvait transmettre un message (bien que douloureux) d'un endroit à l'autre en un instant, et jeté les bases d'une révolution des communications. En 1830, Joseph Henry (1797-1878), un éminent scientifique américain qui devint le premier directeur du Smithsonian Institute, a pris le concept d'un pas de plus. Il a démontré le potentiel de l'électro-aimant pour les communications à longue distance lorsqu'il a passé un courant électrique à travers un câble d'un mille de long pour sonner une cloche électromagnétique reliée à l'autre extrémité. Samuel Morse (1791-1872), inventeur du Morse Code, a pris le concept de Henry un peu plus loin et en a fait un succès commercial: le télégraphe électronique est né.

En 1842 Morse a démontré un télégraphe fonctionnant entre deux salles de comité à Washington, et le Congrès a voté slimly en faveur d'investir $ 30.000 pour une ligne télégraphique expérimentale entre Washington et Baltimore. C'était un appel très serré: 89 voix pour le prototype, 83 contre et 70 abstentions des congressistes qui cherchaient «à éviter la responsabilité de dépenser l'argent public pour une machine qu'ils ne pouvaient pas comprendre». Malgré les réserves des membres du Congrès, le nouveau réseau a connu un énorme succès. Il a explosé: en 1850, il y avait plus de 12 000 milles de lignes télégraphiques entrecroisées aux États-Unis; Deux ans plus tard, il y en avait plus de deux fois, et le réseau de fils connectés se répandait rapidement dans le monde entier.

Ce nouveau réseau fascinant a livré des nouvelles dans les moments plutôt que les semaines et les mois où les gens étaient habitués. Il reliait les gens sur de vastes distances de façons inconcevables auparavant, et pour beaucoup demeuraient complètement incompréhensibles. Les gouvernements ont essayé et échoué à contrôler ce nouveau média de communication brut, ses défenseurs l'a salué comme révolutionnaire, et sa popularité a augmenté à un taux sans précédent. Les journaux ont commencé à publier des nouvelles heures plutôt que des semaines après l'événement, le roman s'est épanoui au fil des fils, les couples se sont mariés en ligne, les joueurs ont utilisé le nouveau réseau pour «tricher» sur les chevaux. Dans l'espace d'une génération, le télégraphe littéralement altéré le tissu de la société. Est-ce que tout cela vous semble familier? Un article du New York Times publié le mercredi 14 septembre 1852 décrit le réseau télégraphique comme «l'autoroute de la pensée»: pas très loin de l'étiquette de «l'autoroute de l'information» que nous appliquons à notre réseau révolutionnaire moderne. En tout cas, la révolution de la communication instaurée par le télégraphe doit avoir représenté plus d'un bouleversement culturel que la croissance explosive de l'Internet aujourd'hui.

Pour la première fois, les gens ont compris qu'ils pouvaient communiquer presque instantanément avec des gens à travers les continents et même les océans. Ils ressentaient un sentiment de proximité, une cohabitation qui n'avait tout simplement pas été possible auparavant. Le système télégraphique a été salué par certains comme un signe de paix et de solidarité: un réseau de fils qui lierait finalement les pays, les croyances et les cultures d'une manière jusqu'ici inimaginable. D'autres, bien sûr, ont utilisé le réseau pour mener la guerre plus efficacement. La véritable expansion des idées et des rêves qui en a résulté doit avoir été vraiment stupéfiante, les possibilités et le potentiel de changement déconcertant.

Contenu

 Préface vi

 Remerciements x

1. Aller au numérique - l'évolution du marketing 1

 Notre engagement envers vous 1

 Au début. . . 2

 L'évolution de la publicité 3

 La technologie derrière le marketing numérique 4

 Assez de technologie - parlons des gens 12

2. Pensée stratégique 18

 Notre chapitre s'engage à vous 18

 Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de marketing numérique 19

 Votre activité commerciale et marketing numérique 20

 Définir votre stratégie marketing numérique 22

 Comprendre le consommateur numérique 24

 Attention à votre Ps 30

 Les yeux sur le prix 33

 L'ensemble 35

3. Votre fenêtre vers le monde numérique 39

 Notre engagement envers vous 39

 Votre site Web - le noyau de votre monde du marketing numérique 40

 Créer un site Web efficace 41

 Les principales étapes de la construction de votre site Web 42

 Avant de commencer 42

 Choisir votre nom de domaine 46

Hébergement - la maison de votre site sur Internet 48

 Comment choisir un concepteur web ou développeur 51

 Organiser vos informations 52



 Écriture de contenu Web efficace 55

 Résumé de la conception du site Web 60

4. La recherche du succès 65

 Notre chapitre s'engage à vous 65

 Rechercher: le saint graal du spécialiste en marketing 66

 A propos des moteurs 68

 Optimisation de votre site pour les moteurs 70

 Publicité sur les moteurs de recherche 89

 Black Hat, le côté sombre de la recherche 93

 Apporter les pros 97

 Recherche universelle - plus d'opportunités de classement 98

5. Renseignements sur le site Web et retour sur investissement 104

 Notre chapitre s'engage à vous 104

 Mesurer votre chemin vers le succès du marketing numérique 105

 Mise en route 110

 Comment l'information est mesurée 111

 Mesurer ce qui est important pour vous 118

 Essais, investissements, ajustements, réinvestissements 122

 Stations d'action 124

 Profitez de la puissance des données en ligne et regardez votre ROI

 Décollage 125

6. E-mail marketing 132

 Notre chapitre s'engage à vous 132

 Le nouveau publipostage 133

 Qu'est-ce que le marketing par e-mail? 134

 Avant de commencer 137

 Planification de votre campagne 141

 Faire et ne pas faire d'une campagne de marketing par e-mail 142

 Mesurer votre succès 146

 Encore une composante essentielle du marketing numérique 147

7. Médias sociaux et engagement des consommateurs en ligne 150

 Notre chapitre s'engage à vous 150

 Rejoignez la conversation 151

 Qu'est-ce que les médias sociaux? 152

 Les différentes formes de médias sociaux 157

 Les règles d'engagement 169

 Ajouter des médias sociaux à votre propre site 171

8. PR en ligne et gestion de la réputation 176

 Notre chapitre s'engage à vous 176

 Favoriser une image en ligne positive 177

 Promotion de votre entreprise via des canaux en ligne 178

 Suivi de la conversation - gestion de la réputation 191

 Limitation des dégâts: faire bouger les choses quand les choses tournent mal 193

 9. Le marketing d'affiliation et les partenariats stratégiques 202

Notre chapitre s'engage à vous 202

  Reconnaître les possibilités de partenariat stratégique 203

  Qu'est-ce que le marketing d'affiliation? 206

  Le clic qui compte vraiment 209

  Ce que les annonceurs devraient faire 210

10. Création de média numérique 216

  Notre chapitre s'engage à vous 216

  Application créative des médias numériques 217

  Utilisation d'une agence 217

  Faire soi-même 218

  Créatif numérique: ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas

11. Beaucoup attendre 236

  Notre chapitre s'engage à vous 236

  L'avenir est lumineux: la tête vers la lumière 237

  Le bouche à oreille: les consommateurs avisés contrôlent l'avenir 237

  Search: une puissance de marketing en constante évolution 239

  Mobile: le marketing en mouvement 244

  Suivi et mesure du comportement humain 248

  Publicité dans le jeu 249

  Marketing holistique: lignes floues et supports d'intégration 250

  Dynamique, imprévisible, passionnant - et indispensable

  Glossaire 257

  Autres lectures 269

  Index 272



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