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La marketing digital formation pour debutant [Eng]


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La marketing digital formation pour débutant [Eng]

1. Introduction

La révolution numérique a secoué le marketing à son noyau. Qu'est-ce que la tarification signifie dans un monde où les clients proposent leurs propres prix (comme chez priceline.com) ou les acheteurs et les vendeurs marchent de manière indépendante dans les enchères (comme à e-Bay et de nombreux sites d'enchères entre entreprises)? Les marques sont-elles plus puissantes ou moins puissantes alors que nous nous rapprochons de l'information parfaite? Que signifie la recherche marketing quand les entreprises peuvent suivre chaque clic du processus de prise de décision? Comment peuvent-ils passer de la communication de radiodiffusion à la communication interactive qui fournit des informations tout en éduquant, divertissant et finalement persuader le consommateur? Comme Mohanbir Sawhney a souligné nos métaphores pour la commercialisation peut avoir besoin de changer. Nous parlons maintenant de marketing comme s'il s'agissait d'une chasse - «cibler les clients». Nous pourrions devoir passer à plus d'une métaphore du jardinage - «nourrir les écosystèmes». Cette métaphore du jardinage interactif est cohérente avec la révolution numérique telle qu'articulée par Nicolas Negroponte dans son livre Being Digital. Selon Negroponte, la différence entre un écran de télévision et un écran d'ordinateur devient une simple taille. Et autrefois «masse» des médias évolue en une rue bidirectionnelle personnalisée de la communication. L'information n'est plus «poussée» par les consommateurs.

Au lieu de cela, les gens ou leurs agents numériques tirent et aident à créer l'information spécifique dont ils ont besoin. Ces développements ne sont pas propres à la culture dot com des États-Unis. Les consommateurs européens, tout comme les consommateurs de toute autre culture, sont habilités par l'Internet qui crée, malgré les tentatives de certains gouvernements, une véritable économie sans frontières. Aucune entreprise, quelle que soit sa situation géographique, est donc à l'abri de l'impact de la révolution web et de la nécessité de réexaminer ses concepts fondamentaux, ses modèles d'affaires et son mode de fonctionnement.

2. Les nouvelles réalités du marketing dans le monde numérique mondial

Parmi les changements les plus significatifs dans le paysage des affaires, on peut citer l'émergence de «cyberconsommateurs» et le cyber business-to-business, la réalité changeante d'un monde de plus en plus complexe, dynamique et chaotique, les vagues d'entrepreneuriat et d'innovation et leurs Nouveaux modèles d'affaires.

2.1 Le consommateur cybernétique émergent

La technologie change les gens. La technologie numérique change la façon dont les consommateurs se rapportent aux produits et aux marchés. Ce ne sont pas seulement nos ordinateurs qui sont reprogrammés; Ce sont les clients eux-mêmes. Le consommateur cybernétique, tel qu'il est exposé dans la première pièce, illustre clairement la nécessité de nouvelles approches marketing pour répondre à leurs besoins changeants. Ces cyber consommateurs s'attendent à être en mesure de personnaliser tout - des produits et services qu'ils achètent, les informations qu'ils recherchent, au prix qu'ils sont prêts à payer. Ils veulent être en mesure d'engager le producteur dans le genre de tussle qui a utilisé pour caractériser le bazar de la rue.

Les consommateurs peuvent maintenant trier les produits en fonction de tout attribut, prix, valeur nutritive, fonctionnalité, etc., ou une combinaison d'attributs tels que la valeur du prix. Ils peuvent facilement obtenir des appuis et des évaluations de tiers, y compris en exploitant l'expérience des autres utilisateurs. Soutenus par la technologie numérique, les clients sont impitoyables. Pitié de la société pauvre qui ne voit pas cela ou refuse de jouer par leurs règles. Les cyberconsommateurs, cependant, ne sont pas homogènes. Ils varient considérablement en fonction de la mesure dans laquelle ils s'appuient sur Internet. La dépendance vis-à-vis de l'Internet varie selon le domaine (services financiers vs achats alimentaires vs automobiles, etc.) et la caractéristique des consommateurs, notamment leur «confort naturel» avec Internet.

2.2 Le Cyber Business-to-Business Monde

Alors que la plupart des médias ont mis l'accent sur l'utilisation de l'Internet par les consommateurs et sur les nouvelles start-ups du commerce électronique qui visent le marché des consommateurs, la plupart des activités et des revenus Internet ont été générés dans le monde des affaires. En effet, Forester Research Inc estime que le commerce électronique actuel est cinq fois supérieur à celui du commerce électronique grand public et qu'il passe à 10 fois en 2003. L'acheteur organisationnel n'est pas seulement un cyberconsommateur dans sa vie personnelle, mais il est Soutenu par une infrastructure riche et croissante basée sur Internet et intranet qui facilite l'efficacité, l'efficacité et les nouvelles manières innovatrices d'accomplir les rôles traditionnels d'entreprise.

L'émergence d'un nombre croissant de «marchés virtuels» - babillards et surtout des sites orientés aux enchères (tels que Fastparts.com pour l'électronique, PlasticsNet.com pour les plastiques, Metals.com pour l'acier et de nombreux autres sites pour presque tous les produits industriels et services ) Qui rassemblent les acheteurs et les vendeurs - changent la nature des activités d'entreprise à entreprise. Des entreprises telles que BizBots développent en temps réel 24 par sept (24 heures par jour, sept jours par semaine) un marché automatisé de marchés qui utilise des «agents» (ou Bots S / W) qui relient plusieurs sites dans un secteur d'activité donné Comme les produits chimiques et les services financiers). Ceux-ci fournissent une transparence totale pour les acheteurs et les vendeurs sur toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions de produit / service "optimales".



2.3 Un complexe, dynamique et chaotique

Monde La demi-vie du changement est comprimée. En 2003, les utilisateurs d'Internet devraient passer de 130 millions aujourd'hui à au moins 350 millions d'utilisateurs dans le monde, répartis entre l'Amérique du Nord - 35%, l'Europe - 30%, l'Asie-Pacifique - 21%, l'Amérique du Sud - 9% et le reste du monde Environ 5%. Selon certaines prévisions, cette croissance phénoménale devrait atteindre 500 millions d'ici 2003 et plus de 1 milliard d'ici 2008. Pour apprécier l'ampleur de cette croissance, les utilisateurs de téléphone n'ont atteint le chiffre de 1 milliard qu'en 1999. Les recettes de commerce électronique associées sont Devrait passer de près de 100 milliards de dollars en 1999 à plus de 1200 milliards de dollars en 2003. Cette croissance attendue est alimentée par les développements attendus de l'appareil d'information - l'accès à Internet via la télévision, le libérant de l'accès traditionnel clavier par ordinateur. D'autres modes d'accès, y compris les téléphones cellulaires, téléavertisseurs et autres dispositifs qui peuvent être utilisés dans les foyers, les voitures et pratiquement n'importe où, devraient accroître la facilité d'accès et l'omniprésence de l'Internet.

De nouveaux modèles commerciaux émergent aussi rapidement que les introductions en bourse par des sociétés dot com. Les modèles englobent de B à B, de B à C, de C à B et de C à C et reposent généralement sur la croissance rapide de la part de marché et la valorisation des connaissances. Cela contraste fortement avec les anciens modèles qui se sont concentrés sur les bénéfices et les rendements et sur les actifs physiques. Les nouveaux modèles d'affaires sont conçus pour embrasser un avenir imprévisible en redéfinissant la relation de l'entreprise avec ses clients et fournisseurs et en créant de nouveaux flux de revenus.

Un aspect unique des nouveaux modèles d'affaires est la capacité de les breveter en tant que brevets de méthodes d'affaires. Priceline.com par exemple est basé sur un certain nombre de brevets. Ces brevets font partie des actifs de Walker Digital qui, à la mi 1999, comprenait 12 brevets de méthodes commerciales et 240 brevets en instance. Ces brevets de processus d'affaires sont une extension des brevets de processus traditionnels et sont basés sur de nouvelles façons de faire des affaires - comme le modèle d'affaires de priceline.com. Compte tenu du besoin éventuel de toutes les entreprises de fournir une valeur économique à leurs clients, actionnaires et autres parties prenantes, certains des principaux défis de gestion auxquels font face aujourd'hui les entreprises sont fondamentalement des défis marketing. Cela commence par la nécessité de déterminer les bonnes métriques pour la création de valeur et la valorisation des affaires électroniques et le besoin de repenser et de réinventer la vision, les objectifs, les stratégies et l'architecture organisationnelle en se fondant sur un paradigme de marketing réinventé.

3. Les nouvelles règles du marketing à l'ère du numérique

Ces nouvelles réalités de l'environnement des affaires ont conduit un certain nombre d'auteurs à élaborer de nouvelles règles pour la nouvelle économie. Alors que certaines de ces «règles» englobent certaines perspectives de marketing, les entreprises doivent se concentrer plus explicitement sur un nouvel ensemble de «principes» pour le marketing à l'ère du numérique. Bien que ces «règles», telles que résumées dans la pièce n ° 2 (TOLTA), émergent encore, elles commencent à façonner la nouvelle discipline du marketing. Lors de l'examen de ces règles, il est important de noter que si les progrès de la technologie font de ces règles des stratégies viables, le succès de ces stratégies dépend en définitive de l'acceptabilité des consommateurs. Est-ce que tout le monde veut, par exemple, une relation individuelle avec une entreprise? Comment les consommateurs vont-ils faire face à l'encombrement résultant de la volonté de chaque entreprise de développer une relation un à un avec eux?

3.1 Segments cibles de One et création de communautés virtuelles

Les entreprises doivent passer des marchés de masse à des segments d'un seul. Comme le nom «segment d'un» suggère, les entreprises ont d'abord vu ces individus comme des micro segments. Ils ont utilisé le marketing de base de données pour adapter les messages et les produits à ces segments minuscules, tout comme ils le faisaient avec des segments de clientèle plus larges. Le concept évolue maintenant au point où les entreprises utilisent un processus plus interactif et une exploration de données avancée et des techniques connexes pour cibler, attirer et fidéliser des clients individuels en tant que «partenaires» dans le processus. Les techniques de filtrage collaboratif, par exemple, telles qu'elles sont appliquées par Firefly Network, permettent des recommandations personnalisées à chaque consommateur en comparant leurs préférences à celles de tiers avec des profils similaires.

Les gestionnaires doivent déterminer comment concevoir ce processus d'interaction plutôt que de se concentrer uniquement sur la conception de produits et de communications spécifiques. Ils ont besoin de développer des stratégies efficaces pour donner aux clients des options sans les écraser. Les entreprises doivent suggérer des produits possibles sans peindre les clients dans une boîte.

Cette stratégie individuelle est basée sur (a) des systèmes informatiques, tels que celui offert par Broad Vision, qui fournissent des informations personnalisées directement au client, permettant ainsi le marketing one-to-one basé sur Internet et (b) la reconnaissance Que les bonnes relations avec les clients et la gestion sont la clé du succès. L'une des sociétés de services financiers les plus avancées, par exemple, est la création d'une grande base de données interactive et d'un système d'aide à la décision (DSS) qui inclut, en plus d'un dépôt en temps réel de toutes les activités des clients avec la société, Avec chaque client. Les clients qui demandent un prêt peuvent obtenir une note sur l'état de la demande de prêt quand ils utilisent un guichet automatique, regarder leur déclaration ou avoir tout autre point de contact avec la société. La base de données, enrichie de données externes, y compris l'utilisation d'Internet, offre la possibilité de cibler des clients individuels et de développer et d'offrir à chaque client les produits et services qui maximiseront sa valeur à vie pour l'entreprise.



Un aspect unique du marketing numérique est la capacité de créer des communautés virtuelles pour les consommateurs qui partagent un intérêt commun. Amazon.com, par exemple, a été le plus efficace dans la création de forums de discussion sur divers sujets. Virtual Vineyards a créé une communauté de consommateurs intéressés à découvrir et à acheter des vins. Les communautés virtuelles se concentrent sur les relations et / ou les transactions personnelles et / ou professionnelles et vont au-delà des thèmes particuliers offerts par les publications spécialisées pour créer des communautés interactives. Concevoir et gérer une stratégie de communauté virtuelle pour compléter la stratégie de segmentation «one on one» est un must. Une telle stratégie peut et doit englober non seulement les consommateurs, mais aussi les fournisseurs et autres parties prenantes. Communiquer avec les investisseurs et les analystes de sécurité, par exemple, peut être grandement facilité par la création de véhicules pour la communication interactive. Dans toutes ces initiatives communautaires virtuelles, on peut envisager des interventions planifiées par la mise en place d'experts et d'événements autour desquels mobiliser la «communauté».

3.2 Conception pour le positionnement par le client

L'environnement numérique peut être manipulé à l'infini par les consommateurs. Alors qu'il serait impossible pour les clients de repenser un magasin de détail physique basé sur les attributs du produit qu'ils cherchent, c'est très facile en ligne. Avec quelques clics de souris sur un service comme les achats en ligne d'épicerie de Peapod, le magasin entier peut être reconfiguré basé sur le contenu de graisse ou les calories ou le prix. Comment les entreprises positionnent-elles leurs produits dans un environnement dans lequel les clients décident quels sont les facteurs importants et peuvent obtenir des informations presque parfaites instantanément sur la performance du produit et de ses concurrents? Comment les entreprises positionnent-elles un produit lorsque les forums de discussion des consommateurs et d'autres interactions permettent un écoulement global en temps réel de la communication «de bouche à oreille»? Et comment les entreprises peuvent-elles tirer parti de la puissance communautaire de l'Internet? Sont des sites tels que les précurseurs Talkway.com à la société conçue communautés Internet qui changent la dynamique des relations entre la société et ses clients et prospects? Cela peut permettre à l'entreprise de décider d'un positionnement basé sur l'implication et les relations du client tout en laissant les avantages et attributs spécifiques du produit et du service à une co-détermination par les clients et les entreprises.

Quand un client achète un produit de l'alliance de la centrale d'enchères, Sotheby's et de la centrale d'Internet, Amazon.com, c'est la crédibilité et le positionnement des deux et des caractéristiques du produit mis aux enchères, plutôt que les spécificités du produit seul qui détermine le Le positionnement et l'attractivité de l'objet mis aux enchères.

Lorsqu'on considère un positionnement pour l'évolution du monde numérique mondial, il est essentiel de se concentrer non seulement sur les avantages des produits offerts par l'entreprise (et ses concurrents immédiats), mais sur les avantages recherchés de toute la gamme de produits et services considérés par le consommateur (Et accessible via le réseau). Par exemple, le positionnement efficace d'un produit pharmaceutique n'est pas seulement l'efficacité, la sécurité, la commodité et le prix du médicament donné par rapport à ses concurrents directs, mais les avantages recherchés par les consommateurs qui sont de plus en plus préoccupés par le bien-être. De plus en plus, les sites de santé offrent en plus de l'information et du matériel éducatif, la consultation d'un médecin (voir Cyberdocs.com par exemple), des informations sur les essais cliniques, les groupes de discussion, le remplissage des ordonnances (Drugstore.com ou PlanetRx.com) et le maintien de Dossiers médicaux.

Un positionnement et une différenciation efficaces exigent de plus en plus de se concentrer sur les «affects» et les liens affectifs entre le consommateur et la marque et l'entreprise offrant les produits et services. Cet attrait émotionnel qui était autrefois utilisé principalement dans le marketing de la mode et des parfums est de plus en plus appliqué à des biens durables tels que les ordinateurs (par exemple, le «pensez différente» de l'iMac et iBook d'Apple) et des automobiles (par exemple, Mercedes-Benz Positionnement comme un trésor américain).

3.3 Développer le rôle de la marque dans le monde

Portefeuille En mettant plus d'information «parfaite» dans les mains des consommateurs, la technologie numérique pourrait s'attendre à saper la puissance des marques. En fait, certains éléments indiquent que l'image de marque est devenue plus importante. Avec de nombreuses options à choisir et moins de relations personnelles en ligne, les clients peuvent se tourner vers des marques fiables et dignes de confiance comme une indication de qualités plus intangibles. La marque Nike a encore de la puissance dans cet environnement car elle transmet une image de l'acheteur. Mais une marque de ligne aérienne qui repose sur des prix bas et sur la performance de temps peut être érodée parce que l'information qu'elle véhicule sur les prix de budget et le service à temps peut être déterminée empiriquement par des recherches d'information facilement effectuées.

Le développement de marques telles que Amazon.com, Yahoo, e-bay, e-commerce et autres marques Internet peut se produire beaucoup plus rapidement avec la nouvelle technologie. Mais, à l'exception peut-être des marques Internet «pure play», toutes les marques devraient se concentrer à la fois sur leur signification et leur valeur dans le contexte Internet et non Internet. Étant donné que la technologie numérique transcende les frontières nationales, les entreprises doivent accorder plus d'attention au développement de marques mondiales. Dans quelle mesure les marques peuvent-elles être mondialisées et dans quelle mesure les entreprises devraient-elles développer un portefeuille de marques mondiales, régionales et locales? Ceci est particulièrement critique étant donné l'hétérogénéité de tous les marchés, l'importance croissante de la mondialisation, la tendance vers les fusions-acquisitions et les alliances stratégiques avec d'autres entreprises nationales, régionales ou mondiales qui ont souvent leurs propres marques et l'énorme potentiel des économies émergentes. Environ 86% de la population mondiale est dans les pays dont le PNB par habitant est inférieur à 10 000 dollars. Ces marchés émergents sont très hétérogènes et fonctionnent selon des principes différents. Si l'on se concentre sur des segments autres que celui qui est réceptif aux marques mondiales et au positionnement, les entreprises ne peuvent pas simplement transférer leurs marques américaines, leurs stratégies de marketing et leurs modèles commerciaux aux marchés islamiques ou asiatiques, par exemple. Les marques doivent être façonnées et adaptées pour transporter partout dans le monde, ou de nouvelles marques doivent être créés.



3.4 Tirer parti des consommateurs en tant que coproducteurs grâce à la Customerisation

Des ordinateurs aux jeans aux clubs de golf, aux verres aux cartes de vœux, les entreprises déménagent la R & D des laboratoires et passent aux mains des clients. Au lieu du processus traditionnel de développement de nouveaux produits, les entreprises doivent mettre en place des plates-formes de personnalisation de masse créatives qui permettent aux consommateurs de concevoir leurs propres produits et services. Ce nouvel accent mis sur la personnalisation signifie que les entreprises doivent être prudent dans la présentation des clients avec des options sans les écraser tout en assurant que la conception choisie fonctionnera efficacement et en toute sécurité. Ils doivent également faire attention qu'ils ne submergent pas leurs propres capacités d'exécuter sur ce qu'ils offrent. Ils ont besoin d'utiliser la technologie pour rationaliser le processus de personnalisation. Une solution hybride est requise dans laquelle l'entreprise détermine le bon équilibre entre les options disponibles sur le marché et la personnalisation.

Les progrès réalisés dans le domaine de la flexibilité de la fabrication, de la technologie de l'information et du souhait des consommateurs de diversifier et de personnaliser ont donné lieu à la tendance émergente à la personnalisation de masse, à la création d'organisations de sens et de réponse et plus récemment à la clientèle. La personnalisation de masse a considérablement changé la fabrication. Son extension au concept sens et réponse repose sur la détection électronique des besoins des clients en temps réel et sur l'utilisation de la connexion électronique et des infrastructures partagées pour répondre à ces besoins.

La valorisation de la clientèle va encore plus loin en combinant la personnalisation de masse pilotée opérationnellement avec le marketing personnalisé et en habilitant les consommateurs à concevoir les produits et l'offre de services de leur choix. Contrairement à la personnalisation de masse, la clientisa- tion ne nécessite pas beaucoup d'informations préalables sur le client, ni l'entreprise n'a pas ses propres fonctions de fabrication. En effet, la valorisation redéfinit la relation entre l'entreprise et ses clients. Il permet au client de concevoir le produit et le service tandis que l'entreprise «loue» au client sa logistique de fabrication et d'autres ressources. La différence entre la personnalisation de la masse et la clientèle est décrite dans la troisième pièce (TOLTA).



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