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Introduction au marketing digital formation complet [Eng]


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2.1 Introduction

Une stratégie indique la direction la plus avantageuse pour une organisation de prendre sur une période définie de temps. Il décrit également les tactiques et les moyens qui devraient être utilisés pour exécuter cette direction. Originaire d'un terme militaire, la stratégie consiste à utiliser vos points forts, ainsi que le contexte dans lequel vous opérez, à votre avantage. Dans le marketing, la stratégie commence avec la compréhension de ce que l'entreprise veut atteindre, ou ce problème, il veut résoudre. Il examine ensuite le contexte dans lequel opère l'entreprise et ses concurrents et décrit les principales façons dont l'entreprise et la marque peuvent tirer avantage et ajouter de la valeur.

Dans ce chapitre, vous apprendrez:

• Comment définir et distinguer la stratégie commerciale, la stratégie de marketing et la stratégie numérique

• Les principaux concepts de base qui sont essentiels à toute stratégie

• Les questions qui doivent être posées lors de l'assemblage d'une stratégie de marketing numérique

2.2 Termes et concepts clés

Interface de programmation d'application (API)

Un ensemble particulier de règles et de spécifications que les programmes logiciels peuvent respecter lorsqu'ils communiquent entre eux. Il sert d'interface entre les programmes et facilite leur communication, similaire à la manière dont une interface utilisateur facilite la communication entre les humains et les ordinateurs. Les API sont souvent utilisées par des développeurs tiers pour créer des applications pour les sites de médias sociaux tels que Twitter et Facebook.

Manifeste de Cluetrain

Un ensemble de 95 thèses organisées comme un appel à l'action (CTA) pour les entreprises opérant dans un nouveau marché.

Gestion de la réputation en ligne (ORM)

La compréhension et l'influence de la perception d'une entité en ligne. Cela implique de s'assurer que vous savez ce qui est dit de vous, et que vous êtes à la tête de la conversation.

Stratégie

Un ensemble d'idées qui décrivent comment une ligne de produits ou une marque atteindra ses objectifs. Cela guide les décisions sur la façon de créer, de distribuer, de promouvoir et de prix le produit ou le service.

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2.3 Qu'est-ce que le marketing?

Une définition simple pour le marketing est que c'est la création et la satisfaction de la demande pour votre produit ou service. Si tout se passe bien, cette demande devrait se traduire par des ventes et, finalement, des recettes. En 2012, le Dr Philip Kotler a défini le marketing comme «la science et l'art d'explorer, de créer et de fournir de la valeur pour satisfaire les besoins d'un marché cible à un profit. Le marketing identifie les besoins et les désirs non satisfaits. Il définit, mesure et quantifie la taille du marché identifié et le potentiel de profit "(Kotler, 2012). Afin de motiver les gens à payer pour votre produit ou service, ou de considérer votre organisation supérieure à vos concurrents, vous devez créer des avantages significatifs et la valeur pour le consommateur. La valeur qu'un vendeur devrait chercher à créer devrait être égale ou même supérieure au coût du produit pour le consommateur. Faire cela souvent et de manière cohérente suffira à accroître la confiance et la loyauté envers la marque.

2.4 Qu'est-ce que le marketing numérique?

Si le marketing crée et satisfait la demande, le marketing numérique stimule la création de la demande en utilisant la puissance de l'Internet et satisfait cette demande de façon nouvelle et innovante. Internet est un média interactif. Il permet l'échange de devises, mais plus que cela, il permet l'échange de valeur. Une entreprise sur Internet peut gagner de la valeur sous forme de temps, d'attention et de plaidoyer du consommateur. Pour l'utilisateur, la valeur peut être ajoutée sous forme de divertissement, d'illumination et d'utilité; Le marketing de contenu est un moyen puissant de créer de la valeur. La réciprocité de la transaction est ce qui est important ici - en d'autres termes, l'échange est une rue à double sens qui procure un avantage aux deux parties simultanément.

L'Internet a changé le monde dans lequel nous vendons. Ce n'est pas un nouveau canal de commercialisation; Au lieu de cela, il crée un nouveau paradigme pour la façon dont les consommateurs se connectent avec les marques et les uns avec les autres. La portée complète du marketing est pratiquée sur Internet - les produits et services sont positionnés et promus, achetés, distribués et entretenus. Le web offre aux consommateurs plus de choix, plus d'influence et plus de puissance. Les marques ont de nouvelles façons de vendre, de nouveaux produits et services à vendre et de nouveaux marchés auxquels ils peuvent vendre. Les rôles joués par les agences de marketing évoluent aussi. Les agences dites «traditionnelles» s'améliorent au niveau du marketing numérique, tandis que les agences qui commencent comme magasins numériques commencent à jouer dans l'espace publicitaire traditionnel. Plus que jamais, des stratégies intégrées qui parlent d'une identité de marque globale sont essentielles pour atteindre les objectifs d'une organisation. Les consommateurs sont de plus en plus fluents dans leur mouvement à travers les canaux et dans leur utilisation de multiples canaux à la fois. Ils attendent la même chose des marques avec lesquelles ils se connectent. Toute personne qui pense encore à l'ancienne dichotomie «traditionnelle contre numérique» est cruellement dépassée.



Cependant, le marketing sur Internet ne signifie pas jeter le livre de règles sur le marketing et les principes commerciaux. Au lieu de cela, l'Internet offre un nouvel environnement dans lequel s'appuyer sur ces derniers. Le bénéfice est toujours le revenu moins le coût. L'Internet ne change pas cela. Les marques de fidéliser les utilisateurs qui aiment leurs produits ou services. Les utilisateurs tombent amoureux des produits et services lorsque leur expérience est adaptée à leurs besoins et non pas aux besoins de la marque. Plus que tout autre type de marketing, le marketing numérique est mesurable. Cela donne aux marques la possibilité de construire des expériences de marque personnalisées et optimisées pour les consommateurs.

2.5 Comprendre la stratégie marketing

2.5.1 Stratégie d'entreprise et de marque

Avant de vous plonger dans la stratégie de marketing, prendre un peu de recul et de considérer l'entreprise et la marque avec laquelle vous travaillez. L'objectif final de toute entreprise est de faire de l'argent, d'une manière ou d'une autre. La stratégie d'entreprise pose les questions suivantes: «Quel est le défi commercial auquel nous sommes confrontés qui nous empêche de faire plus de revenus?» Ou «Quel objectif d'entreprise devons-nous chercher à augmenter l'argent dans la banque?» La marque est le navire De valeur dans cette équation. La marque justifie pourquoi l'entreprise compte, et quelle valeur ajoute à la vie des gens. La valeur de la marque est mesurée en termes d'équité - à quel point les gens de la marque sont-ils conscients? At-elle des associations positives et une valeur perçue? Comment les gens sont-ils fidèles à la marque? Lorsque vous avez la réponse à cette question, vous pouvez formuler une stratégie de marketing pour relever le défi ou l'objectif que vous avez découvert.

2.5.2 Stratégie marketing

Le but d'une stratégie de marketing est de répondre à un défi d'entreprise ou de marque ou objectif qui a été révélé. Une stratégie efficace consiste à prendre une série de décisions bien informées sur la façon dont la marque, le produit ou le service doit être promu; La marque qui tente d'être tout pour tous risque de se distancer ou de perdre la clarté de sa proposition de valeur. Par exemple, une nouvelle compagnie aérienne devrait examiner comment elle va ajouter de la valeur à la catégorie et se différencier des concurrents; Si leur produit est un service domestique ou international; Si son marché cible serait des voyageurs à petit budget ou des voyageurs internationaux et d'affaires; Et si le canal serait par les aéroports primaires ou les aéroports plus petits, plus rentables. Chacun de ces choix se traduira par une orientation stratégique très différente.

Pour prendre ces décisions, un stratège doit comprendre le contexte dans lequel la marque opère: quels sont les facteurs qui affectent l'entreprise? Cela implique d'effectuer une analyse situationnelle qui porte sur quatre piliers:

1. L'environnement

2. L'entreprise

3. Les clients

4. Les concurrents

Voici quelques considérations et outils pour effectuer l'analyse situationnelle de votre marque.

Comprendre l'environnement

L'environnement est le contexte global ou «monde extérieur» dans lequel l'entreprise fonctionne. Il peut s'agir de l'économie mondiale (quelle est la performance de la monnaie locale ces jours-ci?) À l'évolution de votre industrie. Chaque marque aura un environnement spécifique qu'il doit considérer, en fonction du type de produit ou de service qu'il produit. Une analyse de l'environnement commercial et de la marque tiendra compte des influences politiques, économiques, sociales, technologiques, juridiques et environnementales (PESTLE) pour identifier un ensemble clair de considérations ou de questions pertinentes à la stratégie de marketing.

Comprendre l'entreprise

Il existe plusieurs modèles de marketing qui peuvent être utilisés pour comprendre l'entreprise et la marque avec laquelle vous travaillez. Comme il est essentiel que tous les messages marketing encapsulent l'identité et les objectifs de la marque, il s'agit d'une étape très importante. Une considération cruciale est la marque elle-même. Qu'est ce que cela signifie? Qu'est-ce que ça veut dire? Quelles sont les associations, les idées, les émotions et les avantages que les gens associent à elle? Qu'est-ce qui le rend unique?

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De cela, vous pouvez déterminer ce que la marque ou le point de vente unique de produit (USP) est. Un USP est la caractéristique qui rend votre produit ou service mieux que la concurrence - quelle valeur unique a-t-elle? Est-il résoudre un problème qu'aucun autre produit ne?

Comprendre les clients

Afin de vraiment comprendre vos clients, vous avez besoin pour mener des études de marché (discuté plus en détail dans le prochain chapitre). Essayez de ne pas faire des hypothèses sur les raisons pour lesquelles les gens aiment et faire des transactions avec votre marque - vous pouvez trouver leurs valeurs et les motifs sont très différents de ce que vous pensiez. La recherche en cours vous aidera à établir une image de l'avantage particulier ou fonctionnalité de votre entreprise fournit à vos clients, vous permettant de capitaliser sur cela dans votre contenu marketing. Un domaine important sur lequel se concentrer ici est le voyage du consommateur - la série d'étapes et de décisions qu'un client prend avant d'acheter de votre entreprise (ou non). Heureusement, l'analyse de données en ligne vous permet d'obtenir une bonne image de la façon dont les gens se comportent sur votre site Web avant de convertir aux clients; D'autres formes d'études de marché vous aideront également à établir ce pour vos canaux hors ligne. Sur Internet, un voyage consommateur n'est pas linéaire. Au lieu de cela, les consommateurs peuvent s'engager avec votre marque de diverses façons - par exemple, à travers les dispositifs ou les canaux de marketing - avant de faire un achat.



L'objectif est d'atteindre les clients avec le bon message marketing au bon stade de leur voyage. Par exemple, vous pouvez utiliser des messages ambitieux pour quelqu'un en phase d'exploration, mais vous concentrer sur des fonctionnalités et des avantages plus directs (comme un prix inférieur) lorsqu'ils sont presque prêts à acheter.

Comprendre les concurrents

Enfin, il est important de savoir qui est le marketing pour vos clients potentiels, ce qu'ils offrent, et comment vous pouvez contester ou apprendre d'eux. Sur Internet, vos concurrents ne sont pas seulement ceux qui visent à gagner l'argent de vos clients; Ils sont aussi ceux qui captent l'attention de vos clients. Avec plus de contenu numérique créé en une journée que la plupart des gens pourraient consommer en une année - par exemple, plus de 100 heures de vidéo sont téléchargés sur YouTube chaque minute (YouTube, 2013) - les ressources les plus rares de nos jours sont le temps, le foyer et l'attention. Lors de l'examen de la concurrence, il est également intéressant de regarder les remplacements potentiels pour votre produit. L'Internet est en train de perturber et d'accélérer le rythme de la désintermédiation dans un certain nombre d'industries, ce qui signifie que les gens peuvent maintenant aller directement à l'entreprise au lieu de passer par un intermédiaire (regarder l'industrie du voyage comme un exemple). Pour rester à l'avant, vous devriez examiner les perturbateurs potentiels de votre industrie ainsi que les joueurs existants.

2.5.3 Stratégie de marketing numérique

Une fois que vous avez un sens clair de ce que le défi d'affaires ou l'objectif est, et vous avez défini comment votre stratégie de marketing va travailler pour le remplir, vous pouvez commencer à penser à votre stratégie de marketing numérique.

Considérez que dans les premiers jours de la télévision, quand le nouveau média n'était pas encore entièrement compris, il y avait séparément «planificateurs de télévision» qui a créé une «stratégie de télévision» pour la marque. Avec le temps, cela a été incorporé dans la stratégie globale de marketing (comme il se doit). La même chose va se produire avec le numérique. De plus en plus, la pensée numérique est incorporée dans la stratégie de marketing dès le premier jour. Cette section examine séparément la stratégie numérique afin de mettre en évidence certaines différences d'approche, mais cela devrait changer dans la pratique au fil du temps.

La stratégie de marketing numérique s'appuie sur les principes du marketing traditionnel et les adapte aux opportunités et aux défis offerts par le support numérique. Une stratégie de marketing numérique doit être en permanence itérer et évoluer. Puisque l'Internet permet une rétroaction et une collecte de données quasi instantanées, les spécialistes du marketing numérique doivent constamment optimiser et améliorer leurs efforts de marketing en ligne.

La pensée centrée sur l'utilisateur, qui consiste à placer l'utilisateur au cœur de toutes les décisions, est vitale lorsque l'on cherche à construire une stratégie de marketing numérique réussie. Le stratège marketing numérique d'aujourd'hui offre non seulement une pléthore de nouvelles possibilités tactiques, mais aussi des moyens sans précédent de mesurer l'efficacité des stratégies choisies et tactiques. Le numérique offre également de meilleures possibilités d'interaction et d'engagement des consommateurs que par le passé, il est donc important de considérer les façons dont la marque peut créer des expériences interactives pour les consommateurs, et pas seulement des messages diffusés.

Le fait que le marketing numérique est très empirique est l'une de ses principales forces. Presque tout peut être mesuré: des comportements, des actions et des chemins d'action, aux résultats. Cela signifie que le stratège marketing numérique devrait commencer à penser avec le retour sur investissement (ROI) à l'esprit. Construit dans toute stratégie devrait être un cadre de test et la capacité de rester flexible et dynamique dans un milieu qui se modifie et changements que les comportements des utilisateurs. Si nous définissons la stratégie comme «un plan d'action conçu pour atteindre un résultat particulier», le résultat souhaité d'une stratégie de marketing numérique serait aligné sur les objectifs généraux de votre organisation et sur les objectifs ou les défis de la création de marque. Par exemple, si l'un des objectifs généraux était l'acquisition de nouveaux clients, un objectif possible de marketing numérique pourrait être de renforcer la notoriété de la marque en ligne.

2.6 Les éléments constitutifs de la stratégie de marketing

Les techniques de construction suivantes vous aideront à structurer une stratégie de marketing - en ligne et hors ligne - qui répond à vos principaux défis commerciaux. Ces modèles de stratégie ne sont que des points de départ et des façons de vous aider à réfléchir à des problèmes; Comme vous grandissez dans l'expérience et la perspicacité, vous pourriez vous retrouver en comptant sur eux moins ou en les adaptant.

2.6.1 Analyse des cinq forces de Porter

L'analyse des cinq forces de Porter est un outil d'entreprise qui aide à déterminer l'intensité concurrentielle et l'attractivité d'un marché. La faible barrière à l'entrée de l'Internet signifie que de nombreuses nouvelles entreprises apparaissent en ligne, offrant des choix presque infinis pour les clients. Cela rend important d'envisager de nouveaux facteurs lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing.



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2.6.2 Les Quatre Ps

Les quatre Ps de marketing vous aider à structurer les composants qui composent l'offre d'une marque, les différenciateurs et le marketing. Ils ont été fondamentalement changés par l'Internet et doivent être examinés dans le contexte offert par les médias connectés numériquement et du point de vue du consommateur. La façon dont votre marque est positionnée dans l'esprit de votre consommateur finira par déterminer votre succès.

1. Produits (et services)

Produits et services sont ce qu'une entreprise vend. Internet permet aux entreprises de vendre une vaste gamme de produits, des produits de consommation à grande vitesse et des produits numériques tels que les logiciels, à des services tels que le conseil. En ligne, l'expérience de l'utilisateur en matière de découverte et d'achat peut être considérée comme faisant partie du produit fourni par la marque.

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Ces histoires vont ensuite construire des liens entre les gens, les idées, les marques et les produits. Les communautés de personnes suivent de très bonnes marques parce qu'elles veulent faire partie de leurs histoires. Apple est un bon exemple d'une marque avec une tribal dédié suivants. Les gens veulent leurs produits; Ils veulent que le monde sache qu'ils ont un iPhone ou un Macbook. Ce genre de tribal suit le succès de sorts pour n'importe quelle marque. Avec la différenciation des prix devient un défi, surtout pour les petits acteurs sur le marché, les entreprises doivent envisager de différencier la valeur. La valeur est une combinaison de service, d'avantages perçus et de prix, où les clients peuvent être prêts à payer un prix plus élevé pour une meilleure expérience, ou s'ils estiment qu'ils obtiennent quelque chose de plus que juste le produit.

3. Placement (ou distribution)

La distribution des produits et les marchés ne doivent plus être dictés par l'emplacement. Simplement en rendant leurs produits visibles en ligne (par exemple, sur un site Web ou une page Facebook), les marques peuvent atteindre un marché mondial. La clé est d'atteindre et d'engager les clients sur les canaux qu'ils utilisent - c'est pourquoi le choix de vos tactiques numériques est vital. Vous voulez engager les clients à leurs conditions, pas la vôtre. Des technologies telles que les API, les services SOAP, le RSS et le XML permettent de diffuser des informations et des services dans le monde entier. Par exemple, l'API pour une base de données de réservations d'hôtel permet à une gamme diversifiée de sites Web d'offrir des réservations en ligne instantanées pour les hôtels dans l'inventaire.

4. Promotion

L'Internet, en tant que moyen d'information et de divertissement, se prête naturellement à la promotion des produits. Le mix promotionnel en ligne est une extension du hors ligne, mais avec quelques différences significatives. D'une part, la promotion en ligne peut être suivie, mesurée et ciblée de manière beaucoup plus sophistiquée. Mais la promotion ne signifie pas seulement la publicité et parler aux clients - sur Internet, il est crucial de s'engager, de collaborer et de se joindre à des conversations, aussi. Interagir avec les clients aide à établir des relations, et le web rend ce type de communication facile. C'est pourquoi une bonne partie de ce livre est consacrée aux tactiques d'engagement et aux outils.

5. Un nouveau P: People

 En plus des Quatre Ps existants, Internet vous oblige à envisager un nouveau P: People. Cet élément examine l'élément humain puissant que le monde connecté numériquement permet: la personnalisation, le partage entre pairs, les communautés et les organisations centrées sur le consommateur qui permettent aux gens de participer à l'histoire de la marque.



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