Formation sur le marketing digital : modele de contrat de base

Formation sur le marketing digital : modèle de contrat de base

Rappel :

Qu’est-ce que le marketing digital ?

Le marketing digital peut être défini, quant à lui, comme le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques marketing digital a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. Le marketing digital s’intègre bien entendu aux outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal/ crosscanal.

Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières. Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l’entreprise. La récolte et l’analyse des données clients sont des éléments clés du marketing digital. La constitution d’une base de données (BDD) riche et segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une BDD efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, le marketing digital doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client. De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un élément important marketing digital est le timing de la relation. La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants du marketing digital. Cet atout, propre à l’e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance (VAD) traditionnelle.

Les traces laissées aujourd’hui par les internautes sur les différents supports digitaux sont en progression exponentielle, de nature variée et générés à grande vitesse (fichier logs lors de la navigation sur ordinateur/tablette, données de géolocalisation, activité sur les médias sociaux…); on parle de Big Data (voir chapitre 6). Ainsi il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de collecter et d’analyser ces données mais aussi d’apporter une réponse pertinente au consommateur en temps réel.

Les spécificités du marketing digital

Les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet font que le marketing digital présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l’«intelligence» des technologies digitales.

…

PARTIE A : CONTRAT DE BASE POUR LA FOURNITURE DE PROJETS DE MARKETING DIGITAL

Le modèle de contrat de base a été divisé en deux documents distincts («Global Framework Agreement» ou « Contrat de base » et « Work Order(s) »); le premier a trait aux relations contractuelles générales et permanentes entre l’Annonceur et son Agence, indépendamment de toute prestation concrète (confidentialité, modalités de paiements, évaluation, propriété intellectuelle pour n’en citer que quelques-uns). Ce document permet de travailler «projet par projet» en y annexant autant de « Work Order(s) » que nécessaire ; ces derniers ne contenant que les éléments contractuels relatifs à la mission concrète ou au projet spécifique (description, timing, personnes de contact, résultats, etc). Cette méthode de travail permet une grande flexibilité dans la négociation des projets ou des campagnes (qui peuvent provenir de différents donneurs d’ordre ou de multiples divisions chez l’Annonceur, tout en étant assuré que le cadre général négocié au préalable reste d’application).

AVANT-PROPOS AU CONTRAT DE BASE

Briefing : la qualité et le soin apportés à l’écriture d’un briefing sont essentiels à la compréhension de l’objectif du projet. Le briefing doit définir, de manière structurée et concise, la problématique « business » et répondre aux questions suivantes : « d’où partons-nous ? » et « que souhaitons-nous atteindre ? ». Il est important d’y consacrer du temps, de faire approuver le briefing, d’échanger les informations utiles à la réalisation du projet, ce qui permet ensuite de gagner du temps, de l’énergie et de l’argent. L’ACC et l’UBA ont rédigé un document intitulé « Client Brief », reprenant la philosophie, les 10 étapes d’un bon briefing ainsi qu’un « briefing template ».

Exclusivité : l’extension des territoires d’exploitation des marques, la convergence des produits ou des services, l’évolution des métiers rendent aujourd’hui plus floues les frontières d’un point de vue concurrentiel et requièrent d’exprimer de manière détaillée les entreprises ou services considérés comme concurrents, afin de lever toute ambiguïté.

Droit d’auteur : une phrase clé à retenir : « l’Agence est détentrice de tous les droits de Propriété Intellectuelle nés dans le cadre du développement d’un projet de communication». L’utilisation de toute création proposée, acceptée ou non, doit obligatoirement faire l’objet d’un accord écrit et préalable de l’Agence. En respect des accords de confidentialité, toute information divulguée, à tout moment, devra toujours faire l’objet d’un écrit préalable. Néanmoins, ce point ne doit pas freiner la participation d’un « case » à un Award.

Assurance et responsabilité : l’Agence se doit de tout mettre en œuvre pour s’assurer des risques professionnels, y compris ceux éventuellement liés au travail de ses cocontractants. Avec l’introduction constante des nouvelles technologies, les zones de responsabilités sont moins délimitées qu’auparavant. Il est actuellement impossible de tout définir mais il faut suivre l’évolution de la jurisprudence. Ci-après quelques cas de figures : les liens d’un call to action sont inactifs ou inexistants, l’ensemble de la DB a été envoyé et apparaît visible dans une communication, la base de données, gérée par un cocontractant, qui rassemble les leads d’une action est écrasée et le temps pour la restaurer est insuffisant.

Changement d’agence : l’un des moments clé de la relation Annonceur – Agence réside dans … la fin de la relation ! Quelle que soit la partie initiatrice, c’est souvent lors de cette étape que de nombreux problèmes voient le jour en raison du « besoin de continuité » que soulèvent les questions de propriété et du travail qui doit encore être presté (et donc, a priori, rémunéré) pour effectuer cette transition. Propriété des codes sources des sites web, des noms de domaines, des logiciels, des visuels, des données collectées, des statistiques ou des créations sont autant de points qui, en l’absence de précisions préalables, peuvent donner lieu à des conflits ou constituer des obstacles à la transition d’agence. Bénéficiaire de cette continuité, l’Annonceur occupe un rôle central dans cette transition.

Codes de conduite : en dehors du respect des dispositions légales (tant pour les différentes techniques publicitaires que pour celles relatives aux produits et services ou encore pour l’usage de certains médias), le secteur publicitaire fonctionne sur base d’une autorégulation. Nous pouvons distinguer deux types de codes. D’une part, il existe des codes de conduite qui garantissent le respect des aspects éthiques du contenu des messages (cfr. les codes conçus par le Conseil de la Publicité – à consulter à l’adresse suivante : www.conseildelapublicite.be). En parallèle de ces règles générales, il existe aussi des codes spécifiques par produit ou par service ainsi que par problématique (ex : écologie, obésité, enfants, etc.). D’autre part, il existe des règles de comportement qui garantissent une certaine transparence à l’égard du consommateur au sujet du processus de communication (cfr. le code pour le direct marketing – à consulter à l’adresse suivante : www.bdma.be, les directives pour l’interactive advertising – à consulter à l’adresse suivante : www.iab-belgium.be , etc.).

Le respect de ces règles de comportement est garanti par le Jury d’Ethique Publicitaire en matière de publicité (www.jep.be) lorsque cela concerne l’aspect éthique du contenu du message peu importe le medium, et par le Conseil de Surveillance de la BDMA lorsque cela a trait à des campagnes de direct marketing. Enfin, il convient d’être prudent avec les règles internes de communication de “l’Annonceur” ou de l’“Agence”.

Évaluation : en règle générale, la collaboration est réévaluée après une période d’un an. Cette évaluation est, de préférence, menée par les deux parties contractantes afin que la collaboration puisse être améliorée par chacune des parties.

CONTRAT POUR LA FOURNITURE DE PROJETS DE MARKETING DIGITAL

ENTRE: L’entreprise (À COMPLÉTER); Inscrite à la Banque Carrefour des Entreprises sous le numéro (À COMPLÉTER); Dont le siège social est situé à (À COMPLÉTER); Représentée par (À COMPLÉTER); Ci-après appelée « l’Annonceur » D’une part,

ET: L’entreprise (À COMPLÉTER); Inscrite à la Banque Carrefour des Entreprises sous le numéro (À COMPLÉTER); Dont le siège social est situé à (À COMPLÉTER); Représentée par (À COMPLÉTER); Ci-après appelée « l’Agence»; D’autre part,

Ci-après communément appelées « les Parties »

IL EST PREALABLEMENT EXPOSÉ QUE:

1. L’Annonceur est spécialisé dans (la vente/l’offre) des marques, produits ou services suivants: (à compléter). En vue de la promotion de ces marques, produits et services, il souhaite mener un ou plusieurs projet(s) de Marketing Digital.

2. L’Agence est une agence de publicité active dans le Marketing Digital.

3. Par le biais du présent Contrat, les parties souhaitent conclure un contrat de collaboration, dans le cadre duquel l’Agence est mandatée par et pour l’Annonceur pendant toute la durée du Contrat afin de développer un ou plusieurs projet(s) de Marketing Digital.

4. LE CAS ÉCHEANT: renvoyer vers les autres contrats en cours ou vers les autres parties pouvant avoir une influence sur le présent Contrat et préciser le rôle du présent Contrat à cet égard ainsi que le rôle de chaque Partie et décrire leurs obligations subséquentes]

ARTICLE 1 OBJET DU CONTRAT ET SERVICES À FOURNIR

1.1. L’Annonceur confie à l’Agence, qui l’accepte, la gestion du projet/budget de Marketing Digital conformément aux conditions définies dans le présent Contrat ainsi que dans les Work Orders qui sont conclus, en exécution du Contrat, pour chaque Projet en particulier.

En vertu du présent article, l’Agence se voit confier la gestion du budget de Marketing Digital se rattachant à : (

Toutes les marques, produits et services actuels [et futurs] de l’Annonceur, chaque projet de Marketing Digital faisant l’objet d’un Work Order distinct.

Les marques et produits suivants et/ou les différents services: [ENUMÉRATION], chaque projet de Marketing Digital faisant l’objet d’un Work Order distinct.

La mission unique telle qu’elle est décrite dans le Work Order.]

1.2. Les Parties s’accordent expressément pour que la gestion du budget de Marketing Digital, confiée à l’Agence porte uniquement sur les services tels que décrits ci-avant, et ce, par le biais des modes de communication convenus. Les Parties s’accordent également pour que l’Annonceur puisse faire appel à des agences tierces, des entrepreneurs, des prestataires de services ou d’autres parties contractantes, pour l’entièreté de la campagne envisagée ou pour d’autres subdivisions de la campagne et ce, nonobstant l’exclusivité telle que décrite à l’article 3 du présent Contrat. Dans ce cas, l’Annonceur répondra de la coordination des différentes subdivisions de la campagne et tiendra l’Agence informée de celles-ci, conformément aux dispositions relatives à l’information des Parties ainsi qu’aux obligations découlant du présent Contrat à cet égard. En contrepartie, l’Agence s’engage à mettre tout en œuvre pour tenir compte des différentes subdivisions de la campagne et insérer sa mission au sein de celles-ci.

ARTICLE 2 TERRITOIRE

2.1. Le présent Contrat est conclu pour le territoire suivant : [décrire le territoire sur base de lieux/territoires clairement définis (par exemple “Belgique”, “Flandre”, “le Benelux”, “les pays suivants:…”, “les membres de l’Union Européenne”. A éviter: les territoires/lieux non clairement définis comme “l’Europe de l’Ouest, “l’Europe entière”, “le Moyen-Orient”, …)]

ET/OU, lorsqu’il est question de techniques de communication digitales transfrontalières telles que via Internet, où le Territoire est difficile à décrire parce que la portée de l’action peut aller au-delà du territoire pour des raisons techniques : Le présent Contrat est conclu pour les groupes cibles suivants :[Par exemple: “Les habitants de ce territoire: …, “, “Les belges néerlandophones”, …. Les Parties se mettent expressément d’accord sur le fait que la réception du message par d’autres groupes cibles, qui constitue la conséquence du caractère technique de l’émission, n’est pas soumise au présent Contrat et donc par exemple, mais pas uniquement, que cette réception ne rentre pas en considération pour tout paiement, et n’est pas liée à une quelconque exclusivité.]

2.2. Les services qui ont trait aux campagnes/actions élaborées en dehors du territoire contractuel ou en dehors du groupe cible prévu par le Contrat, ne font pas partie du champ d’application du présent Contrat et font par conséquent l’objet d’un contrat distinct et d’une rémunération distincte.

ARTICLE 3 EXCLUSIVITÉ

3.1. Durant l’exécution du Contrat :

(L’Agence ne pourra prester des services faisant l’objet du présent Contrat à l’intérieur du Territoire ou à l’égard des groupes cibles sans l’approbation écrite de l’Annonceur, pour un concurrent direct de l’Annonceur ou pour un Budget de Marketing Digital en concurrence directe avec le Budget ou tout autre produit ou tout autre service offert par l’Annonceur à partir du jour de la date d’entrée en vigueur du Contrat. Les Parties décrivent ou énumèrent au sein de chaque Work Order quels sont les entreprises, les produits ou les services qui doivent être considérés comme concurrents.)

OU: (L’Agence n’est liée à l’Annonceur par aucune exclusivité à l’intérieur du Territoire ou à l’égard du Groupe cible. Il est donc libre, sans autorisation préalable de l’Annonceur, de contracter avec un concurrent direct de celui-ci ou de signer un contrat de Budget de Marketing Digital en concurrence directe avec le présent Budget, ou tout autre produit ou tout autre service offert par l’Annonceur, à la date d’entrée en vigueur du Contrat).

OU: (Les Parties s’accordent pour préciser au préalable et, par écrit, de manière claire et distincte pour pour ce qui relève de manière spécifique de chaque projet, de l’Annonceur ou du Budget dans le Work Order y afférent, s’ils conviennent d’une exclusivité au bénéfice de l’Annonceur tel que précisé dans le Work Order. En l’absence de toute mention, il est présumé qu’aucune exclusivité n’a été convenue.)

3.2. Durant l’exécution du présent Contrat, l’Annonceur ne fera pas appel à une autre Agence externe pour des prestations de Services ayant le même objet que le présent Contrat. L’Annonceur se réserve toutefois le droit de faire appel à d’autres Agences pour des produits/services qui ne sont pas mentionnés dans le(s) Work Order(s).

ARTICLE 4 DURÉE DU CONTRAT

Le présent Contrat entre en vigueur le [REMPLIR] (ci-après dénommée la “date d’entrée en vigueur”) pour la Durée suivante:

[À CHOISIR ENTRE:] [Indéterminée. Chaque Partie peut mettre un terme au Contrat à tout moment, moyennant un délai de préavis d’au moins [3 à 6 mois] dont la notification sera adressée à l’autre partie par courrier recommandé, le cachet de la poste faisant foi].

(D’1 an. A la fin de la première année contractuelle, le Contrat est tacitement prolongé pour des périodes successives de un (1) an, à moins qu’il ne soit résilié par une des Parties moyennant l’envoi d’un courrier recommandé avec accusé de réception, au plus tard trois (3) mois avant la date d’échéance initiale ou les prolongations successives).

(Pour la durée de la mission telle que décrite dans le Work Order]. Ce qui précède vaut sans préjudice du droit à rupture anticipée exercé par une des Parties conformément à l’article 5.

ARTICLE 5 SUSPENSION ET RÉSILIATION DU CONTRAT

5.1. Sans préjudice de l’article 4, le Contrat pourra être résilié de plein droit, selon les modalités et dans les cas suivants:

5.1.1. En cas de non respect par une Partie de ses obligations contractuelles, l’autre Partie doit mettre en demeure la Partie défaillante de respecter ses obligations, par courrier recommandé avec accusé de réception. Si la Partie défaillante ne se conforme pas à cette mise en demeure dans les 15 jours qui suivent sa réception, le Contrat peut être résilié par l’autre Partie aux torts de la Partie défaillante, d’office et sans intervention judiciaire préalable, sans préjudice du droit de l’autre Partie de réclamer des dommages et intérêts.

5.1.2. En cas d’insolvabilité (cessation de paiements, difficultés financières importantes, etc.), concordat judiciaire, faillite d’une Partie, menace ou arrêt de ses activités pour une raison autre qu’une raison financière, la résiliation du Contrat peut avoir lieu avec effet immédiat et sans mise en demeure préalable, par une simple notification adressée à l’autre Partie.

Plan :

Partie A : Contrat de base pour la fourniture de projets de marketing digital p5

• Avant-propos au contrat de base p5

• Contrat pour la fourniture de projets de marketing digital p7

*Article 1: Objet du contrat et services à fournir p8

*Article 2: Territoire p8

*Article 3: Exclusivité p9

*Article 4: Durée du contrat p10

*Article 5: Suspension et résiliation du contrat p10

*Article 6: Rémunération et réductions p11

*Article 7: Modalités de paiement p12

*Article 8: Conditions de livraison p13

*Article 9: Obligations des parties p13

*Article 10: Procédure d’approbation, autorisations et compétences p15

*Article 11 Changements et modifications p15

*Article 12: Evaluation p16

*Article 13: Relations avec les fournisseurs et les partenaires p16

*Article 14: Droits d’auteur et autres droits de propriété intellectuelle p17

*Article 15: Propriété matérielle et conservation du matériel p18

*Article 16: Protection des données à caractère privé p19

*Article 17: Confidentialité de l’information p20

*Article 18: Garanties et indemnités p20

*Article 19: Respect de la législation et des codes sectoriels p22

*Article 20: Débauchage de personnel auprès d’une autre partie p22

*Article 21: Force majeure p22

*Article 22: Définitions p23

*Article 23: Nullité d’un article p25

*Article 24: Accord indivisible p25

*Article 25: Notifications p25

*Article 26: Litiges p26

Annexe 1 : Lignes de conduite pour la cession de droits de propriété intellectuelle p27

Partie B : Work Order dans l’exécution du contrat de fourniture de projets de marketing digital p29

• Avant-propos au Work Order p29

• Work order dans l’exécution du contrat de fourniture de projets de marketing digital p31

*Article 1: Description et agenda du projet p32

*Article 2: Détails du budget p32

*Article 3: Marques, produits et services auxquels le budget est lié p32

*Article 4: Description des services de marketing digital à fournir p32

*Article 5: Dispositions communes complémentaires relatives à l’exclusivité prévue à l’article 3 du contrat de fourniture de services de marketing digital p33

*Article 6: Prix et réduction de coûts p33

*Article 7: Réserve de propriété p35

*Article 8: Signature p35

*Article 9: Résiliation p35

*Article 10: Contrat d’exécution p35

*Article 11: Service level agreement p35

*Article 12: Personnes de contact p36

*Article 13: Nullité d’un article p36

Annexe 1 : Work 0rder document-type p37