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Formation sur le marketing digital et la publicite pour les enfants [Eng]


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Formation sur le marketing digital et la publicité pour les enfants [Eng]

1. Introduction

On a accordé une attention accrue ces dernières années au rôle des enfants sur le marché commercial, ainsi qu'à la publicité destinée aux enfants et à la publicité à laquelle les enfants sont exposés, qu'ils soient dirigés ou non. Les nouvelles formes de marketing et ce qui est perçu comme une plus grande présence des forces commerciales dans la vie des enfants ont incité davantage à mettre l'accent sur le rôle des enfants dans le monde commercial, comme en témoigne Bailey Review (2011) Rapport britannique sur le bien-être, l'inégalité et le matérialisme (2011). L'examen Bailey au Royaume-Uni a conduit à un certain nombre de nouvelles mesures, y compris la création de la ParentPort. Créé par les autorités de régulation des médias du Royaume-Uni pour protéger les enfants, ce site permet aux membres du public de signaler des contenus inappropriés à la télévision, en ligne, au cinéma, à la publicité, au jeu vidéo ou sur papier (parentport.org.uk). Parallèlement, des normes plus strictes ont été émises au Royaume-Uni par le Advertising Standards Authority, avec une interdiction volontaire pour les jeunes de moins de 16 ans d'être employés comme ambassadeurs de marque et un «choix actif» sur le contrôle parental sur le Web. Au Canada, une nouvelle loi a été adoptée pour protéger les enfants contre la collecte de données par les annonceurs (Cbc.ca). Aux États-Unis, les inquiétudes croissantes suscitées par l'élévation du taux d'obésité chez les jeunes ont récemment conduit les groupes de consommateurs à déposer une plainte contre PepsiCo, en collaboration avec la Federal Trade Commission, pour avoir «pratiqué le marketing numérique trompeur et injuste» (Center for Digital Democracy, Consumer Action et al. 2011). En Scandinavie, où les enfants ont traditionnellement été fortement protégés de la publicité, de nouvelles formes de publicité comme les médias sociaux et les applications ont suscité des inquiétudes, et l'accent a été mis sur la commercialisation de l'enfance (Barneombudet.no).

Comme les enfants passent de plus en plus de temps en ligne (Rideout, Foehr et al., 2010, Livingstone, Haddon et al., 2011) et, surtout, non seulement dans les espaces créés spécialement pour eux, la publicité et d'autres aspects du monde commercial sont inévitables Une partie de leur environnement médiatique. Il est important de reconnaître que le monde en ligne offre également des possibilités d'apprentissage, d'exploration, de divertissement et de divertissement Et est une source de plaisir pour les enfants.

1.1 RÔLE DES ENFANTS EN MARKETING EN 2012

Il est soutenu que les enfants et les jeunes ont longtemps été considérés par les spécialistes du marketing comme un marché lucratif, et qui exerce un pouvoir de dépenser considérable. David Buckingham, auteur du rapport du gouvernement sur «L'impact du monde commercial sur le bien-être des enfants» (2009), a suggéré que les enfants ont acquis un pouvoir d'achat accru et influencent les habitudes d'achat des membres de leur famille (Buckingham, 2000). Des recherches ont été menées sur le rôle des enfants dans les achats simples et planifiés et l'enfant en tant qu'instigateur et décideur principal des achats au sein de la famille (Kuhn et Eischen, 1997). Cependant, Tinson et Nancarrow (2007) ont souligné que cette affirmation pourrait être exagérée; Tandis que les enfants ont une influence, ils ne sont pas les décideurs finaux. D'autres recherches ont toutefois montré que les enfants ont souvent tendance à effectuer des achats indépendants à l'âge de huit ans (McNeal et Yeh, 1993; Marshall, 1997).

Le débat se poursuit donc sur les enfants et les communications commerciales. Les arguments concernant les effets à court et à long terme de la publicité sur les enfants, la compréhension et l'engagement des enfants à l'égard de la publicité et, par la suite, les pratiques exemplaires sont susceptibles d'être à l'avant-garde du débat pendant un certain temps.

1.2 LE RAPPORT

Le présent rapport donne un résumé de l'état actuel de la recherche mondiale et du débat sur ces questions. Il examine quelles disciplines se concentrent sur la publicité et le marketing pour les enfants et en particulier sur le marketing numérique. Il évalue également les pays dont la recherche provient principalement, les formes de commercialisation qui sont les plus visées, les implications pour la méthodologie et la réglementation, et enfin ce qui est nécessaire pour les recherches futures.

2. Utilisation par les enfants d'Internet et de dispositifs numériques

Une vision globale de la propriété et de l'utilisation des appareils numériques par les enfants, ainsi que des interactions des enfants avec Internet, est difficile à établir et certaines données semblent quelque peu datées, ce qui signifie que les chiffres les plus récents sont probablement plus importants que ceux qui sont résumés ci-dessous. Il est nécessaire de continuer à surveiller l'utilisation globale de l'Internet par les enfants, car il s'agit d'un facteur clé pour comprendre dans quelle mesure les enfants sont exposés au marketing numérique et à la publicité.



2.1 DISPOSITIFS NUMÉRIQUES

Une partie de la difficulté à définir l'utilisation des enfants par l'Internet consiste à déterminer quels dispositifs sont utilisés. Il ne s'agit plus simplement de mesurer l'utilisation des PC ou des ordinateurs portables par les enfants, mais il est maintenant bien établi que l'Internet peut être consulté à travers de nombreux périphériques, dont des iPods et des iPads, et d'autres tablettes comme Amazon Kindle, Sony Tablet, HP TouchPad, Samsung Galaxy , BlackBerry Playbook et Motorola, pour n'en nommer que quelques-uns. Beaucoup d'écoles dans le monde entier introduisent maintenant des tablettes activées sur Internet dans les écoles pour permettre l'apprentissage, avec un accent particulier en Asie. La connexion Internet est également disponible via des consoles de jeux comme XBox Live, PS3, Nintendo Wii. En effet, la recherche aux États-Unis a montré que 23 pour cent des ménages avaient des consoles de jeux qui pourraient être connectés à Internet (LRG 2011). L'introduction de Smart TV est susceptible de révolutionner la façon dont l'Internet est accessible. L'accès à l'Internet par le biais des téléphones intelligents est maintenant bien établi, et est particulièrement une caractéristique en Asie, où l'accès Internet par téléphone intelligent a dépassé l'accès à Internet via PC (Carmichael 2012).

...

Bien que ces chiffres soient utiles pour donner une image globale de la pénétration d'Internet, ils ne regardent pas nécessairement l'utilisation des enfants d'Internet. Pour cela, nous devons compter sur une gamme variée d'études, dont certaines sont assez anciennes (en termes d'Internet).

Nous avons utilisé comme principale source le rapport de l'UNICEF sur la sécurité des enfants publié en ligne en décembre 2011 et l'enquête EU Kids Online (Livingstone, Haddon et al., 2011). Reflétant les chiffres de pénétration d'Internet illustrés ci-dessus, il semble que les niveaux les plus élevés de connectivité en ligne des enfants et des jeunes soient dans les pays développés, bien que les économies émergentes rattrapent rapidement. Au sein de ces chiffres, il est clair que dans tous les pays, les familles à revenu plus élevé ont plus de chances d'avoir accès à Internet à la maison que les pays à faible revenu (Hasebrink, Görzig et al., 2011). Il semble également que les enfants de moins de 18 ans représentent le pourcentage le plus élevé d'utilisateurs dans le monde (UIT 2008, Lenhart, Purcell et al., 2010), bien qu'en Europe le nombre de parents accédant à Internet commence à rattraper Avec moins de 18 ans (Livingstone et Haddon 2009). Comme le soulignent Livingstone et al (Livingstone, Haddon et al., 2011), plus les parents sont familiers avec l'utilisation d'Internet, plus les enfants sont susceptibles d'être protégés, car les parents sont capables de gérer efficacement l'interaction de leur enfant en ligne.

La littérature montre que, bien qu'il y ait peu de différence dans l'utilisation entre les sexes, il n'est pas surprenant qu'il y ait des différences d'âge, avec une augmentation significative de l'utilisation à mesure que les enfants vieillissent (UIT, Livingstone et Haddon 2009). Un sondage auprès des parents de l'UE en 2008 a montré que 60% des enfants de 6 à 10 ans utilisaient Internet, contre 86% des jeunes de 15 à 17 ans (Eurobaromètre 2008). On pourrait supposer, compte tenu de la disponibilité de dispositifs connectés à Internet maintenant disponibles (voir ci-dessus), que, en 2012, ce nombre a augmenté. Ce modèle d'utilisation est reflété globalement bien qu'il semble y avoir une différence significative dans le temps passé en ligne. Comme l'indique le rapport de l'UNICEF (2011), le temps passé en ligne en Europe par les enfants de 9 à 16 ans est de une à cinq heures par jour (Livingstone, Haddon et al., 2011). À Bahreïn, l'accès est en moyenne plus long, entre deux heures et demie et cinq heures par jour (Davidson et Martellozzo 2010). Le temps moyen passé en ligne par les enfants en Afrique du Sud est beaucoup moins, en moyenne une fois par semaine pendant moins d'une demi-heure (Chetty et Basson 2006). Un autre tableau émerge au Brésil où 69% des enfants de 10 à 15 ans accèdent quotidiennement à l'Internet (CSICT 2010), bien que cela soit contesté par d'autres recherches indiquant que les enfants du Brésil âgés de 5 et 14 ans sont moins susceptibles d'utiliser L'Internet chaque jour (UIT 2008).

Un aperçu mondial plus complet de l'utilisation de l'Internet par les enfants émerge d'un rapport de 2009 (Symantec 2009), encore qu'une fois de plus, il est probablement dépassé car la recherche actuelle a été menée en 2008. L'enquête a été menée en ligne dans 12 pays (États- , Le Canada, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, la Suède, la Chine, le Japon, l'Inde, l'Australie et le Brésil) par Harris Interactive pour le compte de Symantec entre le 13 octobre et le 5 décembre 2008 parmi 6 427 adultes (dont 1 297 parents d'enfants âgés de 8-17) et 2 614 enfants âgés de 8 à 17 ans qui passent une ou plusieurs heures en ligne chaque mois.

Selon le sondage, les enfants des États-Unis consacrent deux fois plus de temps en ligne que les parents l'estiment (42 heures par mois pour les enfants contre 18 heures par mois pour les parents). De même, il existe un grand écart entre la fréquence à laquelle les parents américains pensent savoir où leurs enfants sont en ligne et la fréquence à laquelle les enfants croient que leurs parents savent où ils sont en ligne (73% des parents contre 61% des enfants). L'enquête a également révélé que les parents en Australie ne sont pas conscients du temps passé par leurs enfants en ligne (les enfants passent en moyenne 39 heures par mois sur Internet, soit le double du temps estimé par leurs parents). La recherche a révélé que les parents en Australie sont cependant les plus confiants au sujet de savoir ce que leurs enfants font en ligne. Au Brésil, les enfants semblent passer le plus de temps en ligne (70 heures par mois), alors que leurs parents croient qu'ils ne passent que 56 heures par mois en ligne. Les enfants au Brésil passent le plus de temps à socialiser en ligne (13 heures).



La confiance des parents au Brésil est élevée, 74% prétendant savoir ce que leur enfant regarde en ligne; Tandis que 72% des enfants déclarent que leurs parents savent ce qu'ils font en ligne. Les parents au Canada sont les plus susceptibles de déclarer être extrêmement ou très compétents pour discuter des activités sur Internet auxquelles participent leurs enfants, en particulier les sites Web fréquemment visités (73%). Près des trois quarts des adultes (73%) et un nombre encore plus élevé de parents (77%) au Canada croient que les enfants passent trop de temps en ligne, contrairement à un peu plus de la moitié des enfants (54%) qui croient que les enfants Passer trop de temps en ligne. Une image très différente émerge au Japon où l'enquête de 2008 a révélé que les parents sont les moins susceptibles d'établir des contrôles parentaux (18 pour cent), de surveiller leurs enfants en ligne (10 pour cent) ou de discuter des habitudes sécuritaires en ligne (10 pour cent). Plus que les autres pays interrogés, une grande proportion de parents en ligne au Japon (40%) affirment que c'est aussi la responsabilité de l'enfant de se protéger en ligne.

...

Réglementation et autoréglementation
Dans la littérature, on discute des possibilités de régulation et d'autorégulation. Alors que certains restent critiques à l'égard du pouvoir des promesses d'autoréglementation seuls (Hunter, Hawkes et Harris, 2011, Quilliam, Lee et al., 2011), d'autres y voient le moyen le plus probable de réglementer et de voir de nombreux exemples de bonne industrie (Ambler 2008), et d'autres encore qui s'attendent à ce que des organisations telles que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) prennent la direction des engagements mondiaux d'autoréglementation (Hawkes et Harris, 2011). L'autoréglementation a connu un développement considérable ces derniers temps. Hawkes (2007) soutient que l'auto-régulation résulte toujours de pressions extérieures des gouvernements et de la société civile, et des débats récents aux États-Unis et au Royaume-Uni seraient certainement le cas. Au Royaume-Uni, les examens de Buckingham (2009) et de Bailey (2011) ont abouti à de nouvelles réglementations visant à protéger les enfants des forces commerciales. Aux États-Unis, l'attention accrue accordée aux grandes entreprises de restauration rapide a conduit à des promesses d'autoréglementation en 2011, qui incluaient une norme nutritionnelle commune. Les recommandations de l'OMS (2010) ont donné lieu à des engagements mondiaux de la part de certaines grandes entreprises alimentaires (Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft Foods, Mars, Nestlé, PepsiCo, Unilever ...) Snacks Association (ESA) et McDonalds). Fait intéressant, Hawkes (2007) soutient en outre que la preuve est un facteur de politique beaucoup plus faible que l'éthique. Ainsi, elle soutient que le développement futur de l'autorégulation dépendra davantage d'une certaine forme de consensus éthique que de la recherche. Compte tenu de la polarisation actuelle dans le débat, ce n'est peut-être pas surprenant, mais il devrait y avoir plus de collaboration et de conversation entre les chercheurs et les praticiens afin d'avoir une réglementation suffisante ou autoréglementation qui est alimentée par de bonnes recherches. En raison de la nature omniprésente d'une grande partie du marketing numérique, les problèmes de définition de ce qui constitue réellement la publicité deviennent un autre défi pour tout consensus réglementaire. Un autre défi pour la réglementation est naturellement la nature sans frontières d'Internet et la tâche de réguler un phénomène mondial au niveau national ou d'essayer d'introduire des normes universelles sur des marchés très différents.

IMPLICATIONS POUR LA RÉGULATION ET L'AUTORÉGLEMENTATION
La réglementation du suivi des données est l'une des principales discussions entourant le marketing numérique auprès des enfants (Chester et Montgomery, 2008). Depuis le début de cette revue de la littérature, le Canada a adopté une nouvelle réglementation qui garantit que la collecte des données ne peut avoir lieu qu'avec le consentement éclairé. Il stipule que donner le consentement doit être facile et accessible et, surtout, les données des enfants ne peuvent être recueillies car on ne peut pas leur demander de donner leur consentement (Cbc.ca 2011). Les recommandations pour la réglementation dans la littérature peuvent être résumées par rapport à deux questions principales:

ÂGE (QUAND IL FAUT FAIRE UNE ANNONCE SUR LES ENFANTS)
Une grande partie de la recherche appuie la notion antérieure selon laquelle 12 est une limite d'âge appropriée en termes d'enfants et de publicité (Rozendaal, Buijzen et al., 2009, Rozendaal, Buijzen et al. Al., 2011). C'est-à-dire, sous cet âge, on ne croit pas que les enfants comprennent pleinement la nature de la publicité, ni son intention commerciale. Certains suggèrent cependant que la limite d'âge est attribuable à la susceptibilité des adolescents à de nouvelles stratégies de commercialisation (Consumers International 2009, Corbett et Walker, 2009), mais il n'y a pas encore de consensus sur ce point. Comme il a été mentionné précédemment, il est nécessaire de faire davantage de recherches sur la compréhension qu'ont les enfants du marketing numérique et sur la façon dont il diffère de la publicité médiatique traditionnelle.

Table des matières



Abstrait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Mots clés et remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Processus de vérification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Articles examinés par domaine d'études. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Documents examinés par pays. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . dix

Résumé de gestion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Partie 1: Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.1 Le rôle de l'enfant dans le marketing en 2012 15

1.2 Le rapport 15

Partie 2: Utilisation par les enfants d'Internet et de dispositifs numériques. . . . . . . . . 16

2.1 Périphériques numériques 16

2.2 Accès à Internet 17

2.3 L'utilisation des sites de réseautage social par les enfants 22

2.4 Facteurs de protection 23

Partie 3: Compréhension des enfants de la publicité et du marketing. . . . 24

Partie 4: Le débat actuel sur le marketing numérique auprès des enfants. . . . . . 26

Partie 5: Les techniques de marketing numérique discutées. . . . . . . . . . . . . . 30

5.1 Advergames 30

5.2 Sites de réseautage social 33

5.3 Marketing mobile et basé sur l'emplacement 36

5.4 Autres techniques de marketing numérique 37

Partie 6: Arguments et critiques du marketing numérique pour les enfants. . . 38

6.1 Inquiétudes plus larges 38

6.2 Commercialisation des aliments 39

6.3 Commercialisation numérique des aliments 40

6.4 Promouvoir l'engagement avec les sites Web et les médias sociaux pour promouvoir la saine alimentation et le mode de vie 42

6.5 L'opinion des parents sur le marketing numérique 42

6.6 Influence des pairs 44

Partie 7: Compréhension des enfants du marketing numérique. . . . . . . . . . . . 45

7.1 Reconnaissance de la publicité numérique 45

7.2 La relation entre la littérature actuelle Sur la compréhension des enfants de la publicité Et le marketing et l'environnement numérique 46

7.3 Le marketing numérique auprès des enfants fait-il une différence 47

7.4 Nature de la compréhension du marketing numérique par les enfants: perspectives théoriques 47

7.5 Enfants et vie privée 50

7.6 Adolescents et marketing numérique 50

Partie 8: Réglementation et autoréglementation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

8.1 Implications pour la réglementation et l'autoréglementation 53

8.2 Âge (Quand il est juste de faire de la publicité pour les enfants) 53

8.3 Types de nourriture et information nutritionnelle

(Ce qui est annoncé aux enfants) 53

Partie 9: Points de vue des universitaires et des praticiens. . . . . . . . . . . . . . . . 55

Partie 10: Implications pour la méthodologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Partie 11: Recherche complémentaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

11.1 Différences d'âge 62

11.2 Différences de genre 62

11.3 Recherche à long terme et en temps réel 62

11.4 Groupes vulnérables d'enfants et de jeunes 63

11.5 Publicité Inadéquate 63

11.6 Évaluation des pratiques de consommation 64

Partie 13: Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Les références . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Annexes

Annexe 1: Profils des répondants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Annexe 2: Objet des documents examinés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Chiffres

1: Répartition des utilisateurs globaux d'Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2: Nombre total estimé d'utilisateurs d'Internet, 2011. . . . . . . . . . . . . . . 17

3: Utilisation de l'Internet dans le monde et statistiques démographiques (Internet Wordstats, 2011). . . . . .18



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