Cours marketing digital

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Introduction

Nous sommes des animaux numériques. Nos usages se multiplient et nous poussent instinctivement à déclencher des interactions et à manipuler notre prise de contact sur multi-écrans, à toute heure du jour et de la nuit. Les sollicitations continues de la part des marques nous assaillent de messages publicitaires, d’offres promotionnelles en tout genre ou nous alimentent de bons plans de dernière minute au point d’atteindre un point culminant d’exaspération vis–à-vis du marketing.

Nous sommes devenus exigeants au point de ne plus admettre ce marketing obsédé par la logique du push et un parcours d’achat interrompu lorsqu’on navigue sur différents supports. Nous souhaitons avant tout l’accès à des services pertinents et un contact avec la marque le plus rapide, simplifié et contextualisé possible, pour prévaloir un marketing orienté « services ». Dans ce contexte, la marque doit se donner les moyens d’offrir une expérience homogène au travers de ses différents points de contact et adresser des messages uniques en fonction du profil client. Ces enjeux reposent désormais sur la capacité de la marque à collecter et à analyser les données qui résultent de ce faisceau d’interactions, au sein de son écosystème digital ou en dehors de son périmètre de contrôle. Dans une conjoncture financière morose, les grands acteurs du digital tirent leur épingle du jeu en monétisant les informations sur la vie digitale des internautes : Google, Facebook ou encore LinkedIn sont devenus des partenaires commerciaux incontournables tant pour favoriser la présence digitale d’une marque que pour lui permettre d’introduire de nouvelles données dans son mix-marketing.

Au-delà de la collecte et l’analyse des données issues des différents canaux, les entreprises peuvent désormais bénéficier d’une prise de décision assistée par des outils. Car si la technologie se «consumérise » à mesure que les usages du mobile ou que les réseaux sociaux se développent voire fusionnent à l’ère du digital, sur le plan de la récupération des data, c’est plus critique. Tous ces usages et terminaux développent de nouveaux flux de data. La question cruciale est de savoir comment exploiter et consolider cette accumulation de petits bouts de vécus entre la marque et son client de manière intelligente et agile. Cela constitue sans nul doute, un défi technologique de taille pour les responsables marketing qui cherchent à conquérir, convaincre et fidéliser à moindre coût ce client réputé averti et volatile. A cela s’ajoute une autre difficulté, les organisations qui travaillent en silos et jonglent avec des données réparties entre plusieurs systèmes.

Quels sont les enjeux du cross-data marketing pour les marques ?

  • Développer un marketing efficace au service d’un client dont le parcours se complexifie et s’enrichit
  • Etablir un portrait du consommateur 360 à moindre coût grâce à des outils permettant de traiter en continu le flux d’informations
  • Penser une organisation qui rapproche le marketing et l’IT pour répondre à ces nouvelles exigences

Pour commencer, nous décrirons en quoi les usages des internautes parallèlement à l’explosion des devices participent à l’accroissement des données et constituent une opportunité remarquable pour les marques. Ensuite, nous verrons que plusieurs solutions techniques existent aujourd’hui pour favoriser le transfert des données et créer les passerelles entre des différents canaux. Enfin, nous verrons comment instiller de façon optimale la démarche cross-canal au sein d’une organisation sous l’angle des data, en considérant plusieurs dimensions : stratégiques, décisionnelles, analytiques et opérationnelles. Des experts fourniront des conseils sur les bonnes pratiques dans ces domaines. De nombreux té- moignages clients, qui comptent parmi les leaders du marché dans les secteurs de l’Assurance, de la Presse et des médias, du Retail ou encore du Voyage, présentent leur vision du cross-canal du point vue marketing et IT.

La nouvelle mine d’or

Tandis que la technologie et l'innovation continuent de revoir radicalement notre environnement, les interactions entre les individus et l'organisation génèrent un volume croissant de données. En particulier pour une marque, chaque point avec un consommateur devient une mine d'or d'informations qui peut être potentiellement collectée et exploitée pour enrichir la connaissance client de manière totalement inédite. Dans ce contexte difficile, le marketing cross-data quand il est intelligemment piloté, est une énorme opportunité pour les marques d’augmenter la valeur pour leurs clients et leur retour sur investissement.

1 Le parcours client se complexifie et s’enrichit

L’explosion de nouveaux terminaux donne naissance à de nouveaux usages et à un nouveau consommateur.

La technologie évolue aujourd’hui à un rythme effréné et inédit. L’innovation technologique, fondée aujourd’hui sur les progrès fulgurants dans le domaine de l’information et de la communication, connaît un développement sans précédent.

Nous vivons dans un monde plus connecté que jamais, et que ce soit au regard du réseau, des interfaces ou des modes d’interaction, la rapidité des évolutions technologiques peut être désarmante. Les normes des réseaux mobiles évoluent à une vitesse incroyable, tout comme le rythme de sortie des produits technologiques devenus produits de grande consommation. L’infrastructure supporte désormais de plus en plus d’appareils connectés, des usages en pleine mutation, et des volumes de données échangés qui atteignent des ordres de grandeur inédits. Au-delà des ordinateurs fixes et portables, des téléphones mobiles, maintenant des tablettes, les modalités de contact entre appareils connectés sont également en perpétuelle évolution, comme l’illustre l’émergence du Bluetooth, du RFID et plus récemment des technologies NFC. Ainsi, les individus ont à leur disposition des outils de plus en plus démocratisés et accessibles pour être connectés, à tout moment, à tout endroit.



Sur le plan de la création et du partage de contenus. Dans ce contexte technologique, la diffusion de contenus multimédia n’a jamais été aussi aisée et les évolutions sur la capacité des réseaux repoussent chaque jour les limites du possible. Parallèlement, les technologies (terminaux et logiciels) n’ont jamais été aussi abouties pour démocratiser la création de ces contenus multimédias.

Créer des contenus musicaux, des films ou des photographies est à la portée de nombreuses personnes, de chez eux ou de n’importe où, ce qui contribue à générer des volumes démentiels de contenus qui s’échangent sur les ondes. L’accroissement de la bande passante constitue un terrain favorable pour le développement de contenus riches tels que le téléchargement des jeux vidéo, ou l’utilisation de toutes autres formes applications.

Sur le plan des interfaces et des interactions.

C’est sans doute la révolution technologique la plus visible de tous. Sur le plan du hardware tout d’abord, c’est l’apparition d’écrans de toutes sortes, qui envahissent nos espaces de vie, depuis le lieu de travail et jusque dans notre lit . L’innovation technologique est permanente dans ce domaine : l’émergence des écrans tactiles n’est que la partie émergée de l’iceberg, si l’on considère l’innovation contenue dans un écran Retina ou dans une manette Kinect. Mais au-delà du hardware, les innovations sur les interfaces viennent également en grande partie de nouvelles modalités d’interaction offertes aux utilisateurs.

À côté des sites Internet ou mobiles qui connaissent la révolution de l’HTML5,w l’explosion des applications mobiles est un des phénomènes majeurs de ces dernières années. Il y a aujourd’hui plus de 550 000 applications dans l’App Store, plus de 400 000 sur le Google Android Market : en moyenne, 15 000 applications (1) sont mises en ligne chaque semaine. En 2011, 18 milliards d’applications ont été téléchargées. Selon certaines prévisions, ce sont 182 milliards d’applications mobiles qui seront téléchargées en 2015 (2), soit une multiplication par 10.

Les réseaux sociaux ont pris un essor considérable, permettant de fédérer des communautés ou de partager des contenus. Cela crée en réalité un nouvel espace d’interaction, connaissant ses règles propres, que les individus se sont appropriés très rapidement et qu’ils continuent à co-créer et institutionnaliser au fur et à mesure, inventant de nouvelles manières de les utiliser.

Nous évoluons dans une jungle d’objets connectés, dont le nombre s’accroît en permanence. En 2011, il y avait près de 9 milliards de terminaux connectés dans le monde. Ce chiffre devrait s’élever à 24 milliards en 2020 (3).

Laptops, smartphones, tablettes. Au premier rang de ces terminaux connectés, les téléphones mobiles, qui ont dépassé les ordinateurs en volume. Alors que l’iPhone a révolutionné l’usage du mobile dès son lancement en 2007, nous en sommes déjà à la version 5 du produit, intégrant toujours plus de fonctionnalités pour suivre le rythme effréné des technologies et des usages. La tablette a également fait son apparition dans le paysage technologique des consommateurs. Dans une récente enquête conduit dans plus de 56 pays, 12 % des sondés indiquent posséder une tablette, soit 70 % de plus qu’en 2010. 38 % des sondés n’en possédant pas révèlent considérer l’achat d’une tablette dans les 12 prochains moins (4).

TV connectée. Aux côtés des terminaux mobiles, les canaux plus traditionnels subissent également des transformations de taille sur le plan technologique. C’est ainsi qu’au cours de l’année 2011, le nombre de foyers américains équipés d’une HDTV a augmenté de 8 millions. 51% des foyers américains équipés d’un poste de télévision sont raccordés par câble digital (5). La majorité des utilisateurs de Netflix accède à des contenus depuis leur poste de télévision, par le biais d’une console ou d’un appareil fourni par le géant du streaming (6). La transformation de la télévision ces dernières années a ouvert la voie à des innovations majeures dans les usages.

Internet des objets (7).

L’émergence de toutes ces technologies est relativement récente, mais nous nous sommes habitués à évoluer dans un monde connecté. Après avoir envahi les environnements professionnels, les ordinateurs et les téléphones mobiles se sont déployés dans tous les lieux de vie. Au-delà des innovations introduites par les smartphones et les tablets plus récemment, nous voyons émerger toute une gamme de nouveaux objets connectés. Ce que montrent les évolutions de ces dernières décennies, c’est que désormais, virtuellement, tout objet peut devenir un objet connecté. L’Internet des objets, comme cela a souvent été appelé, est devenu une réalité. Les bornes interactives sont présentes dans de nombreux magasins physiques, les panneaux d’affichage publicitaires traditionnels sont en train d’être troqués contre des écrans que l’on imagine bientôt interactifs. Les dernières évolutions dans l’industrie automobile ont fait de la voiture un objet connecté, la nouvelle « plateforme technologique » à la mode. Intégrant les données de trafic, de météo, de géolocalisation, mais permettant également une connexion aux réseaux sociaux, les derniers prototypes automobiles n’en sont qu’au balbutiement dans ce domaine.



Demain, c’est toute la maison qui sera connectée : nous en voyons les prémices avec le déploiement des smart grids. Plus proche de nous, il est intéressant de voir comment une marque comme Nike commercialise désormais aux côtés de ces produits traditionnels des objets connectés du type de Nike+ Fuelband, un bracelet capable de mesurer l’ensemble des efforts fournis chaque jour en se basant sur une unité de mesure inédite : le fuel. Le Nike Fuel Band est équipé du Bluetooth et adossé à une application iPhone qui propose un résumé détaillé des dépenses physiques fournies, à la seconde près. Il est également doté d’une clé USB. Ainsi, il est possible de partager ses résultats sur les réseaux sociaux et de les confronter à ceux des sportifs de haut niveau connectés. Ce genre d’innovation est loin d’être anecdotique et traduit bien le mouvement général de multiplication des objets connectés. L’opportunité de marché née des objets connectés au sens large a été évaluée à 4,5 trillions de dollars à l’horizon 2020, tous segments confondus (9)! Tous ces appareils nous intéressent ici en premier lieu au regard du phénomène du Big Data, car chacun d’entre eux contribuent à augmenter encore le volume de données générées par des utilisateurs désormais multi-connectés. Et c’est bien au travers de leurs usages variés et en perpétuelle évolution des nouvelles technologies que les utilisateurs et les consommateurs produisent ces données à un rythme exponentiel.

De la technologie aux usages

En s’appropriant ces technologies et ces objets, les consommateurs inventent de nouveaux usages. Et en effet, ces innovations ne sont intéressantes que dans la mesure où elles sont adoptées par les gens dans leurs usages quotidiens, et en particulier par les consommateurs dans leurs démarches de prospection et d’achat. De grandes tendances ont émergé, dont la plus importante est sans doute la manière dont les consommateurs combinent désormais tous ces usages, rendant leur appréhension plus complexe.

Les usages sur mobile.

Alors que 36% des détenteurs de téléphone mobile ont désormais un smartphone (10), les usages se diversifient et se recomposent. L’audience des sites sur mobile a augmenté de 55% entre 2011 et 2012(11). Sans surprise, les sites les plus visités sur mobile sont Google (14 millions de visiteurs uniques ) et facebook (13 millions de visiteurs uniques) (12). Youtube arrive en troisième position, confirmant l’importance croissante de la visualisation de vidéos dans les usages. Facebook se vante aujourd’hui de 425 millions d’utilisateurs sur mobile. Toujours selon comScore, la majorité des utilisateurs a déjà posté un statut sur les réseaux sociaux depuis son smartphone. 36,7 % des abonnés mobiles américains se servent de leur téléphone pour accéder aux réseaux sociaux et autres blogs(13). Par ailleurs, une des tendances de fond portées par le développement du mobile est sans aucun doute la géolocalisation. 71% des mobinautes utilisent des applications de géolocalisation(14). Les possesseurs d’iPhone représentent les plus gros utilisateurs de plans d’accès sur mobile (53,4%) face à Google Android (39,8%) et Microsoft (34,5%). (voir fig. 1, p.21)

Les contenus multimédia & l’essor du gaming.

 Du fait de la multiplication des terminaux mobiles et des interfaces, les consommateurs font preuve d’une exigence accrue de pouvoir créer, consulter et partager des contenus multimédia en quelques clics. Ainsi, à l’échelle mondiale, la majorité (56 %) des utilisateurs indiquent regarder des contenus vidéos depuis leur téléphone mobile au moins une fois par mois, et 28 % affirment en consulter au moins une fois par jour (15). De même, 84,5 % des américains déclarent regarder régulièrement des vidéos en ligne (16). Aux Etats-Unis, 33,5 millions d’utilisateurs de mobiles regardent des vidéos sur leur téléphone, soit une hausse de 35,7 % en un an (17). Les chiffres parlent d’eux même… (voir fig. 2, p.22). Cette importance nouvelle des contenus multimédia est en particulier tirée par l’essor fulgurant des jeux en ligne (et en particulier des jeux sociaux) (18). A la fin 2011, les américains passent 30 % plus de temps sur les consoles de jeux vidéos qu’un an auparavant. En particulier, 33,5 % des abonnés mobile américains se servent de leur téléphone pour jouer (19).

Commerce connecté.

Tous ces nouveaux usages se recomposent en particulier dans le sillage de l’essor du e-commerce, devenu également m-commerce, f-commerce etc…C’est toute une nouvelle manière d’aborder l’acte d’achat qui émerge pour le consommateur. Près de la moitié des consommateurs européens, soit 190 millions d’internautes, feront des achats en ligne d’ici 2014. D’après le cabinet Forrester, en 2014, ces achats en ligne totaliseront 114 milliards d’euros contre 68 milliards en 2009. Ajoutons que le temps passé sur Internet est destiné essentiellement à la recherche d’informations en amont d’un achat pour 4 Européen sur 10. 57% des internautes pensent faire de meilleures affaires en ligne, et 53% déclarent même y dénicher des produits introuvables ailleurs. Ces chiffres en disent long sur la disruption digitale dans le domaine du retail (historiquement avec le voyage, le loisir mais de plus en plus dans tous les secteurs, y compris les plus réticents comme la Banque Assurance par exemple). Au vu des nouveaux usages nés de l’adoption des technologies par le consommateur, il y a fort à parier que nous n’en sommes qu’au début de cette transformation. A titre d’exemples, le mobile est désormais utilisé pour fournir des coupons de réduction, de plus en plus souvent en fonction des enseignes identifiées à proximité du consommateur grâce au GPS intégré dans le smartphone. La combinaison des usages (mobiles, sociaux, géolocalisation, recherche de bons plans…) annonce une révolution du commerce dont le terminal mobile est sans doute la pierre angulaire.



Un consommateur agile et cross-canal.

Le consommateur passe une part croissante de son temps connecté sur Internet. A la fin de l’année 2011, les consommateurs européens se connectent en moyenne 26,4 heures par mois et par personne (20). Du fait de la multiplication des écrans et des terminaux cependant, le canal de connexion n’est plus uniquement l’ordinateur statique, du lieu professionnel ou du lieu d’habitation. Le consommateur digital est avant tout un consommateur maniant avec agilité la technologie, les terminaux, les interfaces, et qui croise les usages en permanence. Il est connecté à Twitter ou Facebook en même temps qu’il regarde un match de football ou un débat politique à la télévision. Il compare les prix d’un produit entre différentes enseignes sur son mobile, tout en sillonnant les allées du magasin. Il se renseigne sur Internet et est particulièrement attentif aux recommandations de ses pairs avant de venir voir en magasin, parfois pour finaliser l’achat en ligne. En bref, le nouveau consommateur s’est saisi de toutes ces nouvelles formes d’interaction, et il est impossible de prévoir avec certitude son parcours devenu extrêmement complexe. Fin 2011, 45 % des possesseurs de tablette américains déclarent l’utiliser lorsqu’ils regardent la télévision au moins une fois par jour. 69 % des sondés reproduisent cet usage simultané plusieurs fois par semaine (21). 57 % des détenteurs de smartphone et de tablette consultent leur email tout en consommant des programmes télévisés (leur activité préférée), et 44 % s’en servent également pour surfer sur les réseaux sociaux (22). (voir fig. 3, p.27)

Cette révolution des usages induit un nouveau rapport des consommateurs aux marques à travers la multiplication des environnements de contact.

Les consommateurs sont habitués à évoluer dans un environnement de plus en plus interactif. Au carrefour entre la technologie, les usages des consommateurs et les marques émergent des opportunités nouvelles pour le marketing en cross-canal.

Un marketing ciblé, pertinent, contextuel. En effet, le consommateur n’a jamais été aussi accessible, puisqu’il l’est désormais à travers une multiplicité croissante de canaux, en particulier mobiles, et donc une multiplicité d’environnements et de contextes. Les marques peuvent désormais adresser le consommateur à la volée, à n’importe quel endroit et n’importe quel moment. Que ce soit dans son lit, dans la rue ou dans les transports, il est possible d’interpeller le consommateur. C’est une formidable opportunité pour les équipes marketing, celle de construire un marketing de l’instant, inté- grant les éléments saillants du contexte consommateur pour être au plus près de son attente ou de son besoin. Face à la multiplication des points de contact, il est important de ne pas se tromper sur la véritable nature de l’opportunité marketing : il ne s’agit pas d’assaillir le consommateur de messages sur tous les canaux pensant ainsi gagner en notoriété ou en conversion. Bien au contraire, il s’agit de prendre en compte le contexte du consommateur pour lui offrir un message ciblé et pertinent, qui sera bien plus audible qu’une succession de messages non pertinents. En usant de chaque canal ou levier en fonction du contexte consommateur, les équipes marketing peuvent ainsi construire un marketing cross-canal contextuel, ciblé et pertinent.



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