Cours sur le marketing digital et social media [Eng]

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Les technologies numériques deviennent de plus en plus importantes dans la plupart des secteurs de l'activité économique. En raison des niveaux élevés d'interconnectivité, Internet a été assimilé à la roue et l'avion en termes de sa capacité à affecter le développement futur des entreprises et de la société. Par conséquent, l'Internet a donné l'impulsion à de nombreuses entreprises pour repenser le rôle de la technologie, et les preuves indiquent déjà l'ampleur de son impact mondial. Les recherches sur les principales tendances de la dispersion des technologies Internet ont révélé qu'environ 90% des entreprises britanniques ont accès à Internet et que, dans les entreprises de plus de 50 employés, ce pourcentage approche à peu près à 100% 3. En Australie, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en République d'Irlande, en Corée du Sud, en Suède et aux États-Unis. Le rapport conclut également que la mesure clé de l'adoption des technologies de l'information et de la communication (TIC) n'est plus seulement la connectivité et l'accès à Internet, mais plutôt le degré d'utilisation de la technologie numérique pour offrir une valeur réelle aux entreprises. De plus en plus, l'adoption des technologies par les entreprises se concentre sur une gamme croissante d'appareils et de plates-formes numériques (par exemple, les téléphones portables, la télévision sans fil et la télévision numérique). En effet, le système global pour les communications mobiles (GMS) est devenu la technologie de communication la plus rapide de tous les temps. Par conséquent, l'adoption de technologies numériques a de profondes implications pour la planification et la mise en œuvre du marketing.

L'Internet est un important canal de communication, fournissant une arène pour les communications multi-facettes. Un grand nombre de personnes passent des heures chaque jour à surfer sur le Web. Des recherches portant sur 16 pays ont révélé que, en moyenne, les gens consacrent 29% de leur temps de loisirs sur le Web. Globalement, les Chinois passent la plus grande partie de leur temps de loisirs en ligne: 44% contre 28% pour les Britanniques. Les Scandinaves passent le moindre de leurs loisirs sur Internet, avec les Danois à 15%, les Suédois à 18% et les Norvégiens à 22% 4.

Internet a explosé dans la vie commerciale dans les années 1990. Au cours de la même période, la technologie du réseau connaît également des changements considérables, passant des circuits analogiques aux circuits numériques, et les réseaux et combinés de téléphonie mobile se développent rapidement tant en termes de sophistication que de nombre d'utilisateurs. D'ici 2000, d'autres changements se sont produits dans le monde des infrastructures de communications numériques. Soudainement, il y avait plus d'abonnés au téléphone mobile que les utilisateurs de téléphonie fixe, le trafic Internet dépassait le trafic vocal sur les réseaux téléphoniques fixes la nuit et les technologies sans fil commençaient à être développées. Les téléphones mobiles ont de plus en plus de facilités pour recevoir du contenu multimédia, et la télévision numérique et en ligne sont devenus disponibles.

Pour ses utilisateurs, l'Internet et les technologies numériques ont non seulement fourni les moyens de trouver, d'acheter et de vendre des produits, mais ils ont également créé un environnement pour construire des communautés, où des personnes partageant les mêmes idées peuvent établir des réseaux, socialiser et se divertir. L'émergence de sites de réseautage social tels que Facebook, LinkedIn, Google+ et les sites de micro-blogging comme Twitter ont eu un impact significatif sur la société mondiale. Le réseautage social est devenu omniprésent dans le monde entier, même en Chine où Facebook est interdit. Renren est l'équivalent chinois et ce réseau social compte 22 millions d'utilisateurs actifs et beaucoup plus de comptes d'utilisateurs (environ 160 millions).

Les médias sociaux ont donné la parole aux masses d'individus, d'entreprises et de communautés à travers le monde. Par exemple, en 2000, environ 1,5 million d'utilisateurs en Chine6 avaient accès à Internet. Maintenant, il ya plus de 513 millions d'utilisateurs. Cet organe représente plus de 50% de la population d'Internet en Asie7. L'évolution de la taille de la population d'utilisateurs chinois est reflétée dans l'utilisation des médias sociaux. Weibo est un terme qui se réfère aux sites de micro-blogging chinois et montre qu'il ya beaucoup d'intérêt pour cette forme d'activité en ligne. Twitter compte plus de 56 millions de comptes et environ 21 millions d'utilisateurs publient chaque mois. Weibo compte 140 millions d'utilisateurs et 50 millions de blogues actifs chaque mois.8 La tendance à la croissance exponentielle des utilisateurs d'Internet s'est propagée aux États-Unis, où son utilisation commerciale a commencé au début des années 1990, en Europe, en Océanie, en Asie, Le Moyen-Orient et l'Afrique. Toutes les régions n'ont pas les mêmes niveaux d'adoption. Par exemple, la pénétration moyenne mondiale de l'Internet par habitant est de 33%, mais en Europe, la moyenne est de 61% et en Asie de 26%. Cela signifie qu'il y a beaucoup de marge pour une plus grande adoption d'Internet (et de tout ce qu'il offre via le Web, les réseaux sociaux, etc.) à mesure que les infrastructures et l'accès à la technologie sont améliorés et que les barrières et les restrictions politiques et sociales sont supprimées.

Comme l'utilisation de l'Internet, le Web et les médias sociaux se développe, un défi majeur pour les spécialistes du marketing est de déterminer comment faire le meilleur usage de ce que la technologie offre. Dans ce chapitre, nous nous concentrons sur la façon dont cette technologie peut être utilisée dans le contexte IMC. Nous utilisons les termes promotions numériques et médias sociaux pour encadrer nos discussions. Nous commençons par définir ces termes et ensuite nous explorons les dimensions clés de l'environnement des communications numériques, de la planification et des types de communications numériques; Les médias sociaux est ensuite examiné en détail. Le chapitre conclut en examinant les questions éthiques et sociales soulevées par les promotions numériques et les médias sociaux.

Que sont les promotions numériques?

Les technologies numériques sont capables d'imiter presque tous les aspects des communications de marketing et des canaux de médias traditionnels et, ce faisant, d'étendre le mix marketing. Cependant, les promotions numériques sont plus spécifiques et constituent un élément du mix de communication marketing. Néanmoins, les limites sont loin d'être claires, car la technologie numérique n'est pas seulement un moyen de communication mais aussi une méthode de distribution. La fl exibilité qu'offre la technologie le rend très complexe. Les spécialistes du marketing doivent apprendre à utiliser et à comprendre les nouvelles technologies (par exemple, les médias sociaux), à déterminer comment prendre des décisions stratégiques leur permettant de tirer le meilleur parti de la technologie et de mettre en œuvre des plans de marketing numérique qui profitent à leurs entreprises. En raison de l'utilisation expansive de «toutes les choses numériques» de nombreux termes ont été utilisés pour décrire l'utilisation par les spécialistes du marketing de la technologie. Dans ce texte, les promotions numériques incluent des outils de communication numériques - les sites Web, le marketing par courriel, les blogs et les supports. Voir Marketing dans l'Action 18.1 pour en savoir plus sur la définition du marketing numérique.

Média sociaux

Plus loin dans le chapitre, nous discuterons des médias sociaux plus en détail et explorerons comment il est utilisé dans le marketing. Cependant, pour commencer, nous avons besoin d'une définition de travail - et comme les promotions numériques - les médias sociaux (dans le monde numérique) est un autre phénomène compliqué, ce qui signifie différentes choses pour différentes personnes. Il ya trois éléments distincts à considérer: social, média et réseau. Selon Tuten et Solomon (2013), l'élément social implique de penser aux médias sociaux comme la façon dont les natifs numériques vivent une vie sociale. . . Il s'agit d'une culture de participation; La croyance en la démocratie, la capacité d'interagir librement avec d'autres personnes, des entreprises et des organisations; Un accès ouvert à des lieux qui permet aux utilisateurs de partager du contenu à partir de commentaires simples à des commentaires, évaluations, photos, histoires et plus.11

En d'autres termes, faire partie d'un réseau de médias sociaux signifie que les individus et les entreprises partagent des idées, interagissent entre eux, travaillent ensemble, apprennent, apprécient le divertissement de groupe et même achètent et vendent.

L'utilisation du mot «médias» mérite aussi une attention distincte car elle a d'autres significations dans le contexte social que celles évoquées au chapitre 14 (radiodiffusion, presse écrite). Dans ce contexte, la technologie est utilisée pour créer un environnement qui facilite les différentes formes d'activité en ligne. Par exemple:

• les médias de la communauté sociale, comme Facebook, et LinkedIn, qui permettent le partage d'idées, d'intérêts, de socialisation et d'avoir des conversations

• des médias d'édition sociale tels que YouTube, pintrest, Flickr, qui permettent aux membres inscrits de publier et de distribuer du contenu éditorial, des films, des fichiers audio, des photos

• les médias de commerce social comme TripAdvisor, Groupon et Facebook, qui permettent l'achat et la vente, le commerce, la construction de relations

• les médias de divertissement social comme come2play, Zynga12 qui permettent le jeu et le divertissement dans les communautés.

L'élément fi nal est un réseau qui, en un sens, peut être défini par la technologie sous-jacente, qui rend tout possible. Par exemple, si vous êtes un membre de la communauté sociale Facebook, l'élément réseau est les babillards, forums et wikis, qui facilitent la communication et la conversation. Dans un environnement d'édition sociale, un blog (journal en ligne) forme souvent la technologie sous-jacente. Dans le domaine du commerce, la technologie peut être: traiter les sites, les agrégateurs d'affaires et les marchés sociaux d'achat. Enfin, les mondes virtuels et les avatars sont au cœur des médias de divertissement social. Cependant, dans un autre sens, les réseaux sont les interconnexions entre les membres de la communauté. Plus le nombre de membres et d'interactions est élevé, plus le réseau devient intéressant pour tous les participants. En d'autres termes, social (vie), médias (environnement) et réseau (interconnexions - technologie et humain) sont trois éléments qui se sont réunis pour créer le phénomène en ligne le plus récent et le plus rapide.

Dimensions clés de l'environnement de la communication numérique

Depuis 1982, la numérisation a eu lieu et il ya eu une augmentation constante de l'utilisation des technologies numériques. Les produits tels que les télévisions, les téléphones, les montres, les caméras et la musique ont changé en formats numériques. À mesure que la numérisation se propage, le niveau de connectivité entre les périphériques, les personnes et les emplacements augmente. Par exemple, des photos peuvent être affichées sur des écrans d'ordinateurs, partagées sur des réseaux sociaux et stockées à distance dans le nuage informatique. L'Internet connecte des milliards de personnes et d'organisations à travers le monde, ce qui permet un transfert rapide de l'information. Les intranets relient les personnes au sein d'une entreprise, facilitent les communications et les extranets relient une entreprise à ses partenaires commerciaux, tels que les fournisseurs et les distributeurs. Dans ce chapitre, nous nous intéressons à quatre dimensions de l'ère numérique qui ont des implications pour le marketing: 1) la technologie, 2) les applications, 3) le marketing, 4) le public (voir la figure 18.1).

La technologie

L'Internet est au cœur de l'ère numérique; Il a facilité la création d'un réseau mondial de réseaux informatiques, qui créent l'infrastructure pour toute activité en ligne. Les réseaux sans fil sont une part croissante de l'Internet et permettent aux utilisateurs d'accéder à Internet à distance. Les technologies mobiles et satellite révolutionnent l'industrie de la communication. Ils sont largement utilisés dans la logistique de l'industrie du transport et le contrôle du trafic aérien à l'acheteur individuel à la maison. Tesco, par exemple, utilise la technologie mobile et satellite dans toute la chaîne d'approvisionnement; À la fin du shopper il ya un Tesco.app qui vous permet d'ajouter votre liste d'achats à un smartphone et puis il va créer une carte pour vous montrer le chemin le plus court à votre sélection de produits.13 En magasin Tesco best-seller est la banane, Et il existe des systèmes de technologie en place pour s'assurer que le fruit est facilement disponible sur les étagères pour répondre à la demande des clients. Sur la route il ya un système de grille satellite qui met à jour les gestionnaires sur la distance du magasin de la prochaine banane.14

L'un des principaux moteurs de cette expansion de l'utilisation de la technologie numérique est la convergence, ce qui signifie le regroupement en un seul dispositif des fonctions qui ont été précédemment effectuées par plusieurs. Par exemple, les smartphones remplissent les fonctions de téléphones, caméras, ordinateurs, systèmes audio et téléviseurs. Convergence apporte la commodité d'être en mesure d'effectuer plusieurs tâches en utilisant un seul appareil. Les plateformes passent de l'analogique à la télévision numérique (par exemple la télévision) et sont également fixes à sans fil (par exemple, les téléphones et les ordinateurs); Les services sont offerts sur plusieurs plates-formes (par exemple, la télévision en ligne - BBC iPlayer, TV sur large bande-iTV par Apple). La convergence crée de nombreuses opportunités pour développer de nouvelles façons d'offrir un accès au contenu multimédia et à une gamme de services supplémentaires. La convergence a également favorisé le développement de l'informatique à distance et a donné naissance au concept de cloud computing.

Nous avons probablement tous de nombreux documents, feuilles de calcul, dossiers professionnels et personnels et des photographies que nous enregistrons sur une gamme croissante de périphériques de stockage. Mais le problème peut être de trouver un document particulier dans sa dernière version. Cloud computing promet d'être une solution à ce problème que tous les documents peuvent être stockés dans un seul emplacement distant sécurisé. Google et Apple offrent différentes façons d'accéder au cloud computing, mais les deux visent à rendre ces services plus accessibles. Steve Jobs a déclaré que "garder ces appareils synchronisés nous rend fous" quand il a lancé le service iCloud d'Apple.15 La solution de Google est le Chromebook, un ordinateur portable avec un logiciel qui stocke automatiquement les données dans le nuage via une connexion Internet plutôt que sur un disque dur conduire. Les réseaux sociaux sont la technologie sous-jacente qui facilite les développements communautaires et le partage de l'information. Ce sujet est abordé en détail plus loin dans le chapitre. Données et informations: les données sont les composantes sur lesquelles sont construites de nombreuses applications. L'information est l'«intelligence» qui peut être glané à partir des données. Nous avons déjà abordé ces sujets plus tôt (voir chapitre 7).

Commercialisation

Le développement des technologies Internet et leur adoption à grande échelle ont de profondes répercussions sur le marketing.

Mondialisation des marchés et de la concurrence

Selon la recherche, la connectivité mondiale de l'Internet ouvre de nouvelles avenues aux entreprises d'une manière que les conduits commerciaux traditionnels ne peuvent pas correspondre16 et il a également été suggéré qu'une entreprise basée n'importe où dans le monde puisse lancer un site Web pour concurrencer sur une base globale , Tant que ses produits sont facilement transportables ou téléchargeables.17 De nombreuses marques établies profitent de ces opportunités en ligne pour se développer à l'échelle mondiale (par exemple Tesco, Zara, Apple). Cependant, ils sont inévitablement confrontés à une vive concurrence de la part des marchands virtuels - des acteurs mondiaux en ligne comme Amazon, ASOS, Netflicks et des «désintermédiateurs» qui ont cannabilisé la chaîne d'approvisionnement en passant directement du fabricant au consommateur final. Les détaillants et les marques de consommation sont susceptibles de faire face à la pression croissante d'une variété de toutes nouvelles entreprises, désireux d'obtenir leur part du marché électronique. Si une chose est devenue très claire, depuis les 15 premières années de la vente au détail par Internet, c'est qu'il ya toujours la possibilité pour l'entreprise innovante et dynamique qui a bien lu le marché et qui a un modèle d'affaires efficace pour avoir un impact fort, Et de ce fait, grandir très grand et puissant, très rapidement comme dans le cas de Google, Facebook et eBay.

Les expériences de ces organisations démontrent que l'Internet peut être un environnement très fertile pour l'expansion mondiale si les organisations ont de bonnes idées, soutenues par un ensemble approprié de compétences et de capacités fondamentales.18 Ces discussions sont liées aux chapitres 19 et 20 ci- , Et la stratégie mondiale (chapitre 21).

Le multicanal est devenu l'approche de facto pour gérer les opérations en ligne et hors ligne. Beaucoup de détaillants ont exploité la capacité d'Internet de fournir de l'information, de faciliter la communication bidirectionnelle avec les clients, de collecter des données de recherche de marché, de promouvoir des biens et services et, finalement, de soutenir la commande en ligne de marchandises. Internet a donné aux détaillants un mécanisme permettant d'élargir les marchés cibles, d'améliorer les communications avec les clients, d'élargir les gammes de produits, d'améliorer la rentabilité, d'améliorer les relations avec les clients et de proposer des offres personnalisées20 à travers leurs opérations multicanaux.21 Carphone Warehouse est un exemple de détaillant européen utilisant le Web et la technologie mobile pour fournir une assistance multicanaux et conduire les clients à leurs magasins. Pour commencer, ils ont développé le service multicanal en construisant un site Web optimisé pour les mobiles intégrant une fonctionnalité «cliquer pour appeler», qui a permis aux utilisateurs de contacter le centre d'appels et de faire un achat. Ensuite, ils ont également fait la promotion du service par le biais de canaux mobiles et Web et ont également inclus un lien sur la page du magasin principal de Carphone Warehouse. Cela a permis aux clients de la grande rue qui envisageaient d'acheter un nouveau téléphone mobile d'être dirigés instantanément vers le magasin le plus proche.22 De fait, de nombreux détaillants constatent qu'ils atteignent un ROI beaucoup plus élevé s'ils utilisent leur site Web, Une partie intégrante de leurs activités23. Ces discussions sont liées à d'autres questions liées au développement et à la gestion des canaux au chapitre 17.

Négoce continu

L'Internet ne se ferme jamais, 365, 24/7 trading est une réalité, et les entreprises sont sous pression pour gérer leur interface avec les clients sur un «ouvert toutes les heures». Beaucoup d'entreprises fournissent des informations d'auto-assistance sur leurs sites Web, auxquels les clients peuvent accéder 24 heures sur 24. Mais ils fournissent également des centres d'appels, des services à la clientèle et des départements de retour qui fournissent un soutien en temps réel, par téléphone ou en ligne.

Fonctionnement à distance et mobile

Beaucoup plus de gens travaillent maintenant à distance que par le passé. Au Royaume-Uni, 13,6% de la population active travaillent à distance. Une propor- tion étonnamment importante le fait de leur domicile (37,5%). Cependant, le plus grand groupe de 62,5 pour cent travaille à distance loin de la maison (par exemple, les conducteurs de transport, les représentants des ventes) .24 La nouvelle technologie facilite ce processus et rendre plus de choses possibles. Pour les travailleurs à domicile, il existe de nombreux avantages et inconvénients à considérer. Du côté positif, les coûts de déplacement sont réduits, les travailleurs peuvent avoir plus de contrôle sur la façon dont ils planifient leur journée de travail, mais sur le côté négatif, il peut y avoir une augmentation du conflit familial; Le manque de compréhension des membres de la famille sur les tâches que le travailleur doit accomplir et la pression sur l'espace nécessaire pour mener à bien un travail à la maison. Il ya aussi la perte d'interaction avec d'autres membres de l'organisation de la main-d'œuvre et le soutien de gestion sont également disponibles uniquement à distance. Cependant, la recherche a révélé que, si le soutien social du travail pour les travailleurs éloignés augmente, bon nombre des inconvénients du travail à domicile sont réduits25. Les médias sociaux offrent un soutien et stimulent la satisfaction, la confiance et la productivité des employés26.

Leeds Metropolitan University a présenté MyWellbeing pour lutter contre l'absentéisme parmi le personnel universitaire et il estime que le portail a sauvé l'université 75 000 £ par an en coûts salariaux. Aviva World (disponible pour plus de 36 000 employés dans le monde) est très populaire et reçoit régulièrement plus de 7 millions de visites par mois. Aviva encourage son personnel à s'impliquer avec les entreprises à différents niveaux à travers les médias sociaux et ce faisant, il permet aux travailleurs à distance de se sentir plus impliqués dans l'entreprise. Ce ne sont pas des exemples isolés: les entreprises de Coca-Cola, de la BBC, de Sainsbury's utilisent des réseaux de médias sociaux et des intranets pour communiquer, interagir et finalement améliorer la satisfaction au travail et la productivité.