Cours sur le marketing culturel et strategique [Eng]

Cours sur le marketing culturel et stratégique [Eng]

1. Introduction

La culture représente totalement la manière de style de vie et les attributs d'un groupe spécifique de personnes. Il inclut également la façon dont nous parlons, le style vestimentaire, l'attitude, l'apprentissage, les croyances, les valeurs et les normes. Il existe de nombreux facteurs qui affectent les stratégies de marketing pour une promotion de produit comme le marché cible, le budget, l'économie et la concurrence, mais la culture a également un grand impact sur les préférences des consommateurs qui n'a pas été considéré comme un facteur important il ya quelques années. Les stratégies de marketing sont liées à la promotion des produits, la planification pour faire face à la concurrence, la qualité maintient et le contrôle des coûts. La culture a un grand effet sur les stratégies de marketing. Le vendeur ne peut pas ignorer d'analyser l'importance de la culture locale avant la publicité ou la vente du produit sur le marché. Les plans marketing sont totalement basés sur la promotion des produits; Le but principal du marketing est de connaître les clients au sujet des caractéristiques du produit et les influence pour acheter les produits.

Les consommateurs peuvent être attirés seulement quand le produit s'adaptera mieux selon leurs coutumes, traditions, normes et exigences culturelles. Chaque fois que les spécialistes du marketing ne transmettent pas leur pensée aux gens, ils ne parviennent pas à attirer l'attention de la population locale et doivent subir d'énormes pertes. Même le choix de la population locale est important pour le commerçant local, mais pour un agent de commercialisation international, il est nécessaire d'avoir des effets culturels étude profonde sur la promotion des produits.

En raison de la mondialisation de l'environnement des entreprises, les entreprises doivent faire face à une hâte croissante, l'occurrence et l'ampleur des concurrents. Il n'est pas facile pour toute entreprise de démarrer et d'étendre leur entreprise pour une longue durée sans mettre en œuvre des stratégies de marketing. Le marché international a également entraîné un changement dans le goût et les préférences des consommateurs. Par exemple, les clients n'attendent pas un seul produit car il existe de nombreuses alternatives disponibles sur le marché et ils peuvent facilement passer à un autre produit sans compromettre leur goût. C'est la raison principale pour laquelle l'environnement commercial actuel est axé sur le consommateur. Marketers toujours considérer que comment ils peuvent satisfaire les consommateurs. Les facteurs les plus importants qu'un agent de commercialisation garde à l'esprit sont d'offrir la meilleure qualité, moins de prix et facilement excédentaire aux consommateurs, mais tous ces concepts sont considérés par presque tous les gestionnaires de marketing. Seules ces entreprises restent longtemps impliquées dans de nouvelles stratégies et ne négligent pas l'importance de la culture dans la promotion des produits. Les entreprises sont confrontées à de nombreux problèmes concernant le marketing et la culture, le défi le plus important est la culture. Pour atteindre une croissance continue et un succès concurrentiel, il est nécessaire pour les entreprises de comprendre la diversité et la complexité des activités de marketing.

Les consommateurs ont des choix différents dans différents pays. Ces différences résultent d'une culture, d'une attitude, de valeurs et de normes diversifiées. La culture a une influence profonde sur le choix du produit, la motivation et le style de vie des clients. L'influence culturelle est démontrée par combien de clients préfèrent acheter le même produit. En raison de l'augmentation du commerce international, il est nécessaire de repenser les stratégies de commercialisation d'un produit. L'augmentation du commerce transfrontalier a conduit à l'émergence du marketing international. Les entreprises qui se dirigent vers le concept de marketing international face aux problèmes de différence entre les pays et l'un des principaux problèmes qu'ils rencontrent est la conception des stratégies de marketing en fonction de la diversification culturelle. Seules ces entreprises ont plus de succès maintenant une journée qui exportent leurs produits pour faire face aux exigences spécifiques d'une culture particulière.

2. Revue de la littérature

Hofsede (1980), a étudié de nombreux facteurs de la culture et que la culture est un complexe mais il n'est pas chaotique. Il a fait des études différentes pour analyser les éléments de la culture et son impact sur d'autres domaines. Il a défini les cinq domaines de la culture nationale, la distance de puissance, la masculinité / féminité, l'évitement de l'incertitude et l'orientation à long terme. Il a déclaré dans sa déclaration que la culture est la programmation collective de l'esprit qui distingue le membre d'un groupe humain de l'autre. Hollensen (2001) définit différents concepts de culture comme le langage, les mœurs et les coutumes, la technologie et les cultures matérielles attitudes et valeurs, les organisations sociales, l'esthétique et la religion.

Indre Piktureniene, (2005); Avait conclu que le marketing mondial a affecté les cultures des nations et joue un rôle important dans l'émergence de la culture globale. Il ya eu beaucoup de discussions et d'oppositions que les stratégies de marketing n'agissent pas comme une barrière dans la croissance de la culture nationale que les gens agissent comme un grand filtre.

Marieke de mooij global, (2005); Analysé les différentes composantes de la culture qui influencent les programmes de marketing. Il y a toujours eu un débat sur les problèmes auxquels sont confrontés les gestionnaires pour élaborer une stratégie de marketing appropriée. Il ya toujours une influence de la culture sur le marketing mix dû au changement des besoins des consommateurs en raison de la diversification culturelle

Huib Wursten et Tom Fadrhonc (2012) ont indiqué que les spécialistes du marketing qui élargissaient leurs frontières et commerçaient avec d'autres pays se heurtaient à un véritable problème de marketing parfait pour leurs produits. Il devient très difficile pour la direction de suivre une approche qui est en fonction des différences dans les cultures des pays. Ils ont expliqué la théorie des dimensions culturelles. Les différentes recherches ont abouti à la conclusion qu'il existe cinq domaines qui décrivent la diversification culturelle des stratégies de marketing.

Gabriela capatina (2014), a analysé que l'encadrement des programmes de marketing sur le marché international est l'une des décisions complexes que la direction doit prendre. Il a examiné de nombreux facteurs tels que les décisions d'investissement, les décisions en matière de ressources humaines et les décisions en matière de mix marketing dans le contexte culturel. Le papier a montré que le succès du lancement de nouveaux produits dépend du programme de marketing dans le cadre culturel. Il décrit également les orientations futures que la direction devrait tenir compte des différences culturelles entre les différents groupes tout en décidant des programmes de marketing.

 Johan D. Rockefeller, a tenté d'étudier le rôle de l'éthique dans le marketing. Il a estimé que ce n'est pas une tâche facile pour le spécialiste du marketing de décider de la différence entre les questions éthiques et non éthiques. Il a fait des recherches sur de nombreuses entreprises et a conclu que les codes éthiques aider à renforcer la relation de gestion avec les clients qui se traduit par la maximisation des profits.

L'approche marketing des entreprises mondialisées a dû apprendre à composer avec les réalités des différences culturelles et autres sur les marchés du monde entier. Toutefois, les entreprises ont également fait face à des bévues, qui se produisent en raison de différences culturelles quand ils opèrent à l'étranger. Verhage (2010, p. 721) illustre quelques exemples de mépris culturel dans les affaires internationales qui ont eu des conséquences négatives:

 Un après-rasage commercial présenté une scène romantique entre un homme et une femme qui a également montré le chien de l'homme. Il a échoué dans les pays du Moyen-Orient où les chiens sont considérés comme impurs.

 Une compagnie de téléphone des États-Unis a tenté de promouvoir ses produits et services en Arabie saoudite. Sa publicité représentait un exécutif parlant au téléphone avec ses pieds posés sur le bureau, montrant la semelle de ses chaussures - une grave insulte dans ce pays.

 Procter and Gamble a utilisé une publicité télévisée au Japon qui avait été populaire en Europe. La publicité montrait une femme se baigner, son mari entrant dans la salle de bain et la touchant. Les Japonais considéraient cette publicité comme une invasion de la vie privée, un comportement inapproprié, et de très mauvais goût.

3. Objectifs

L'objectif de cet article est d'identifier les éléments de la culture et d'étudier l'influence des facteurs culturels sur les stratégies de marketing pour la promotion des produits. Ces facteurs culturels peuvent être utilisés de manière positive si toutes les stratégies de marketing sont planifiées selon elle.

4. Culture et stratégies de marketing

Culture:

La culture est définie à partir de la façon de parler, les styles de dressage, les croyances, les normes, les valeurs et le niveau de pensée d'un groupe particulier de personnes. L'examen de la culture d'un pays donné signifie l'analyse du mode de vie d'un pays, de son mode de vie, de la façon dont il fait chaque activité du matin au soir. Même dans un pays donné en raison de différences géographiques et religieuses, la culture de différents groupes de personnes est différente d'une autre. Croyances, valeurs, jugement et normes sont également inclus dans l'identification des termes de la culture.

Selon certains spécialistes culture peut être définie comme suit:

• La culture est une totalité sans cesse changeante de sens, de rituels, de normes et de traditions partagés entre les membres d'une organisation ou d'une société.

• Ensemble de valeurs communes, un mode de vie d'un groupe de personnes comprend la connaissance, la croyance, l'art, la morale, le droit, les coutumes et les habitudes.

• Tout ce que les gens ont, pensent et font en tant que membres de leur société.

• Un système intégré de comportements appris qui sont caractéristiques de la

Membres d'une société donnée.

Svend Hollensen (2011) a expliqué d'une manière délicieuse que la culture comprend habituellement toutes les religions, castes, groupe d'éducation. Parallèlement à cela il est également affecté par différentes forces principalement comme techniciens technologiques juridiques et économiques. Par conséquent, la vitalité de la culture de la nécessité intense pour les actionnaires multinationaux tout en gérant les clients qui communiquent dans de nombreuses langues ou croire en différentes religions les investisseurs peuvent planifier comment aller avec leur plan sur les points où les consommateurs sont différenciés. Mais le problème que les investisseurs ont besoin d'identifier est l'attitude et les valeurs des consommateurs dans divers pays à travers le monde. Huntington (1996) distingue les cultures occidentales (Etats-Unis), Europe occidentale et Australie), orthodoxe (les républiques soviétiques, Europe centrale), confucéenne (Chine et Asie du Sud-Est) (Inde), d'Amérique latine, d'Afrique et de Japonais. Huntington a déclaré qu'après la guerre froide un conflit aura lieu entre les différentes cultures au lieu des pays. De l'autre côté, Fukuyama (1996) contredit Huntington en disant que la culture ne sera pas la raison de la lutte? Il s'attend à ce qu'un conglomérat parle entre les cultures et les espoirs pour les progrès dans les cultures.

Hollensen (2011) remarque qu'il ya trois caractéristiques qui sont habituellement accordées parmi les auteurs;

• La sophistication est appris, pas inhérente.

• Il est interdépendant.

• Il est partagé par un groupe de personnes.

Selfridge et Sokolik (1975) discutent que la sophistication existe de parties visibles et invisibles. Ils décrivent que les parties palpables d'une sophistication (choses qui peuvent être perçues, flairées, entendues, goûtées ou touchées) sont des artefacts ou des indicateurs des avantages sous-jacents et des hypothèses qu'un groupe de personnes partage. Ils éclairent cela comme un iceberg qui se déchire en trois niveaux, alors que les actes quotidiens (c'est-à-dire les paroles corporelles, les vêtements, le mode de vie, les habitudes de boisson et d'alimentation) sont visibles alors que les actes invisibles continuent des avantages et des mœurs (C'est-à-dire l'individualité nationale, la sophistication culturelle, la religion.) (Selfridge et Sokolik, 1975). Ceux sous l'externe sont ceux qui ne peuvent pas être perçus et donc rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing à assumer.

Stratégies marketing:

Les stratégies de marketing sont définies comme la combinaison de tous les objectifs en un seul plan global. Une stratégie de marketing efficace devrait être axée sur le bon mélange de produits afin d'atteindre les profits maximum. Les stratégies de marketing comprennent toutes les actions à long et à court terme prises par les spécialistes du marketing pour lancer un nouveau produit, sa promotion et sa croissance pendant une longue période. Le processus d'encadrement des stratégies commence par l'analyse de l'environnement interne et externe de l'entreprise. Il devient obligatoire de saisir tous les facteurs de l'environnement extérieur, tels que l'économie, la technologie, la culture, juridique et politique. La culture est l'un des facteurs les plus importants qui ont été ignorés dans les années précédentes, mais maintenant il est obligatoire pour chaque commerçant d'étudier la culture d'un groupe spécifique à qui il offre son produit.

5. Les éléments de la culture et son impact sur les stratégies de marketing

Il existe de nombreuses études qui illustrent comment la culture affecte le comportement humain. Gillespie et al. (2004) explique que les éléments de la culture sont la religion, la langue, l'histoire et l'éducation. Svend Hollensen (2011) a énuméré 8 de ces éléments qui ont fait l'objet d'une étude de cas, Sont couramment inclus dans la perception de la culture. L'impact de ces éléments sur le marketing international est:

• Langue: la langue d'un pays est sa langue et elle est prouvée comme une indication de la culture. Par conséquent, si une entreprise traite avec d'autres cultures pendant une longue période, il est bénéfique pour la croissance de l'organisation d'apprendre la langue. Pour influencer les clients, cela est nécessaire pour communiquer avec eux et apprendre la langue est la première chose nécessaire pour l'interaction. La langue peut alors être divisée en deux éléments principaux:

A) Langage verbal: Cette forme de langage a plusieurs rôles dans le marketing global; Il est important dans les efforts de collecte d'informations et d'évaluation, il donne accès aux sociétés locales, il devient de plus en plus important dans les communications de l'entreprise et, enfin, il fournit plus que la capacité de communiquer.

B) Langage non verbal:

Cela, différent d'un pays à l'autre, peut aussi être un moyen de communication important et puissant.

Manières et coutumes: Cet agent doit être prudemment surveillé comme dans ce qui est précisément disparate au milieu des cultures. Un exemple de cet agent est que dans les sophistications dites droites (Moyen-Orient, entre autres), la main gauche est la «main de toilette» et l'employant pour manger, par exemple, est considéré comme impoli.

• Technologie et culture matérielle

Cette conséquence agent de la connaissance et est indépendant liée dans quelle méthode une zone construit son activité commerciale. La progression technique évolue dans le sens de la convergence traditionnelle. Par conséquent, un exemple est la façon dont les téléviseurs en noir et blanc aux États-Unis avaient un marché beaucoup plus élevé allouer contrastés avec l'Europe et le Japon qui les a pris près d'une décennie pour saisir le même niveau de part du marché. Cela a cependant été modifié à travers la télévision couleur, alors que le «lag» a été réduit à cinq ans.

• Institutions communales

Les affaires, le gouvernement, les relations ou la classe liée ont un impact sur les actes des clients et les méthodes en ce qu'elles associent à chaque autre. Exceptionnellement en latin et au Moyen-Orient, un gestionnaire qui donne un traitement distinct à un comparatif est censé remplir une obligation.

• Éducation

Cet agent comprend la procédure de transfert des compétences, des pensées et des attitudes, ainsi que la formation dans des disciplines particulières. Une intention de l'éducation est la transmission de la sophistication continue et des traditions à la nouvelle génération.

• Valeurs et attitudes

Ces agents aident à déterminer ce que les gens considèrent être juste ou approprié, ce qui est vital et ce qui est souhaitable. En l'associant au marketing mondial, l'extra ajouté les avantages et les attitudes sont dans les croyances centrales (c'est-à-dire la religion), la compréhension supplémentaire le gestionnaire de marketing globe doit être.

• Esthétique

 Cet agent mentionne la beauté et le bon goût dans l'art, la musique, le folklore et le drame d'une culture. Cet agent d'une sophistication particulière peut être vital dans la clarification des significations symboliques d'expressions artistiques assorties. Par conséquent, ce qui est et ce qui n'est pas satisfaisant peut varier de façon mélodramatique, même dans des marchés très comparables (c'est-à-dire dans la publicité).

• Religion

Les croyances principales qui sont publiques par un certain nombre d'états nationaux sont; Christianisme, Islam, Hindouisme, Bouddhisme, Confucianisme. La foi qui est la plus répandue au Moyen-Orient est l'islam. La foi peut servir de base à des similitudes transculturelles au-dessous des croyances publiques. Dans des états assortis, la foi est d'une importance primordiale. La foi peut en outre avoir un impact sur la stratégie de marketing mondiale déviant dans d'innombrables méthodes telles que; Les célébrations spirituelles varient considérablement entre les États (c.-à-d. Les chrétiens portent une robe blanche sur le mariage et portent du noir sur la création, alors que les hindous et les sikhs portent des couleurs rouges et brillantes à l'occasion de toute fonction et surtout portent du blanc sur la crémation) Affectés par des nécessités spirituelles ou des interdictions (c.-à-d. La vérification du porc se produit en Israël ainsi que dans les États islamiques au Moyen-Orient), adorateurs islamiques espérons confronter la métropole divine de la Mecque cinq périodes chaque date unique (c.-à-d N'est pas rare pour les gestionnaires et les agents d'espérer des périodes innombrables à travers la journée), et à la fin l'acte des femmes dans la publicité et les actes de genre varie de la sophistication à la sophistication, et les croyances spirituelles sont une cause principale. Bien que, de temps en temps l'impact de la foi sur la nature marketing est bafoué. Les spécialistes du marketing doivent avoir pour analyser la foi et la croyance des gens parce que les clients sont plus attirés quand tout produit est promu par le lien avec les croyances et les croyances des gens.

• Normes culturelles

Les normes sont dérivées de valeurs et définies comme un standard accepté de faire des choses que la plupart des gens sont d'accord avec ceux-ci peuvent être définis comme des règles spécifiques qu'un groupe de personnes utilisent pour décider ce qui est approprié et non approprié.

(A) Impératif: Qu'est-ce qu'un étranger doit ou ne doit pas faire

(B) Exclusif: Ce que les habitants peuvent faire, mais un étranger ne peut pas

(C) Adiaphore: Qu'est-ce qu'un outsider peut ou ne peut pas faire