Cours d’introduction au marketing culturel
Cours d’introduction au marketing culturel
A priori, la démarche commerciale d’un fabricant de lessive n’est pas semblable à celle d’un spectacle vivant. Pourtant, afin de s’assurer d’une diffusion large et efficace auprès d’une cible, la culture ne peut se passer de la dimension marketing. Selon Dominique BOURGEON-RENAULT [1], la démarche et les outils du marketing sont indispensables afin de lancer des projets, nouer des partenariats, attirer et fidéliser un public, … Le marketing culturel peut être défini comme l’art d’atteindre les segments de marché susceptibles de s’intéresser au produit, en ajustant les variables comme le prix, la communication et la distribution afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d’atteindre les objectifs définis en amont. Cela consiste à appliquer les techniques du marketing à la culture, plus spécifiquement aux produits culturels.
Le « produit » culturel peut être un évènement culturel (pièce de théâtre, spectacle de danse, festival, concert, etc.), ou une œuvre (livre, film ou disque, etc.). Il est le résultat d’un mode d’expression issu de l’un des domaines du champ culturel (musique, lyrique, chorégraphique, art dramatique, arts plastiques, cinéma, audiovisuel, expression écrite, etc.). Il est identifié par un cycle de production intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion spécifique. Ses propriétés font sa spécificité comme sa complexité car il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique et à forte valeur symbolique, vecteur d’hédonisme et d’esthétisme ; il s’inscrit dans une temporalité particulière, à la fois durable, éphémère et chronophage. Ainsi, nous allons étudier plus particulièrement le marketing lié aux évènements culturels considérant que concernant les œuvres comme les livres, les disques, etc., la démarche marketing utilisée correspond à une démarche traditionnelle. Dans cet article, nous allons étudier les spécificités du marketing culturel notamment celles du spectacle vivant. Le spectacle vivant peut être défini comme étant un spectacle se déroulant en direct devant un public. Cette appellation s’applique majoritairement aux pièces de théâtre, aux opéras, aux ballets, aux spectacles de cirque et de cabaret. C’est un sujet vaste puisqu’il comprend des problématiques diverses de situations variées tels les producteurs / les diffuseurs, le spectacle public / privé, les grandes salles/ les petites salles, etc.
Selon Myriam JAKIR [2], le marketing est au service d’une offre culturelle et non l’inverse, tel est le cas pour les biens de consommation. « Les organismes culturels produisent des biens culturels (…). Tous ces organismes commencent à s’apercevoir qu’ils sont concurrencés par une foule d’autres institutions luttant pour accaparer l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales, et qu’ils se heurtent donc à un problème de marketing ». Nous étudierons, dans un premier temps, les composantes stratégiques du marketing culturel en distinguant les similitudes du marketing culturel avec un marketing classique, puis ses spécificités, particulièrement en mettant en exergue les cibles spécifiques et les éléments influençant le comportement du consommateur/spectateur.
Dans un second temps, nous analyserons les mix possibles mis en place par les différentes organisations culturelles, tant au niveau de la construction de l’offre, de la stratégie de prix, de la politique de communication ainsi que celle de distribution.
I. Une réelle réflexion stratégique :
Selon Jean-Marc LEHU [3], le marketing stratégique correspond à la déclinaison du marketing dans le but de planifier l’activité de l’entreprise tout en essayant de mesurer les implications de long terme. Il conduit à l’évaluation permanente des domaines d’activité stratégique en fonction de l’environnement dans lequel évolue l’organisation afin de faciliter une anticipation ou une réaction immédiate aux opportunités du marché. Selon Philip KOTLER et Bernard DUBOIS [4], « on appelle stratégie marketing l’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépense ».
A. Aspects communs :
Une bonne réflexion stratégique, dans le champ culturel, doit commencer par une réflexion approfondie sur l’identité des organisations, son métier, ses missions et objectifs ainsi que sur l’organisation du travail qui permettent de les remplir. Face à une concurrence importante, l’organisation culturelle se doit de s’adapter. Le produit culturel est soumis à trois types de concurrence : la concurrence entre les produits culturels de même type (deux spectacles de théâtre différents), la concurrence entre les produits culturels de genre différents (un spectacle de théâtre et un concert), et la concurrence entre les produits culturels et les autres produits de loisirs (les sports, les voyages,...). Dans les grandes villes, la concurrence est particulièrement rude. La problématique est d’acquérir et de fidéliser les clients, les spectateurs, les visiteurs ainsi que les distributeurs. Selon Jaki ELLENBY [5], vice-présidente au développement du marketing stratégique du Cirque du soleil, la stratégie marketing consiste à créer un engagement du consommateur à la marque.
Fréquemment, certains lieux culturels passent commande auprès de compagnies associées ou non, d’une œuvre ou d’un spectacle dont la cible est prédéfinie telle qu’un spectacle pour enfants, ou à thème. Ces commandes sont élaborées en fonction des besoins des diffuseurs et/ou producteurs et notamment en fonction des attentes de leurs publics. Par exemple, la scène nationale La Ferme du Buisson1 a commandé, au Collectif 18.3, un spectacle autour d’auteurs africains correspondant à une thématique définie en amont par le directeur. En cela, la démarche ressemble à une démarche marketing classique.
Comme les autres marchés, le marché culturel est composé de segments qui répondent aux mêmes qualités que sur les autres marchés : ils sont mesurables, rentables, stables dans le temps, … Les entreprises culturelles suivent les mêmes types de stratégie : les stratégies de segmentation différenciée ou indifférenciée ou de niche. Les principales bases de segmentation sont : la dichotomie acheteurs – non acheteurs, le volume d’achat, la fidélité, la satisfaction et la marque (ou le type de produit) préférée. Lorsqu’on évoque la stratégie marketing, la tendance de base est identique. Vendre des couches, de la lessive ou des spectacles correspond aux mêmes démarches : écouter le client, comprendre son besoin et créer une relation avec lui. Il faut créer un engagement du consommateur à la marque. Il est nécessaire de se diversifier et de ne plus se contenter des ressources des billetteries. Certaines entreprises culturelles vont jusqu’à nouer des partenariats pour réaliser du co-branding. Il s’agit de l’alliance de deux marques qui vise à promouvoir simultanément les produits de deux entreprises distinctes. C’est le cas du Cirque du soleil et Desigual, marque de vêtement, qui ont créé ensemble une ligne de produits co-brandés, à savoir une ligne de vêtements portant les deux marques.
B. Les spécificités stratégiques du spectacle vivant :
Les produits culturels ne sont pas accessibles à tout le monde car cela nécessite un coût financier mais aussi un investissement en temps. Dans les organisations artistiques et culturelles, les missions et objectifs sont multiples et s’inscrivent souvent dans trois registres :
- Le registre artistique et culturel : l’organisation culturelle favorise les missions de création, de conservation et de diffusion dans un contexte de qualité et de réputation.
- Le registre social : cela sous-entend deux missions, celle d’éducation afin de favoriser la découverte, l’appréciation esthétique, puis une mission d’accessibilité c’est-à-dire ouvrir l’accès au plus grand nombre. Elle s’adresse aux scolaires, aux amateurs, aux associations locales, etc.
- Le registre financier : cela passe par la recherche de la survie, d’un certain niveau d’autofinancement, ou de rentabilité voire de maximisation des profits.
Le marketing traditionnel est plutôt orienté marché, ce qui consiste à rechercher et connaitre les attentes des consommateurs afin d’adapter l’offre, en modifiant le produit ou l’une des autres variables. Le marketing culturel consiste généralement à trouver le public en fonction de l’œuvre, et non à élaborer l’œuvre en fonction du public. On part de la vision de l’artiste et on cherche le groupe de consommateurs le plus susceptible de s’intéresser à l’œuvre. Autrement dit, il s’agit d’un marketing centré sur le produit.
C. Une multitude de cibles spécifiques :
Il y a quatre marchés que vise l’entreprise culturelle : le marché de la consommation, celui des intermédiaires de distribution, le marché des subventionneurs, et celui des commanditaires (mécénat/commandite).
Cible institutionnelle (pour le producteur et le distributeur) ; afin de financer l’œuvre, on peut faire appel à l’Etat ; à la fois le Ministère de la Culture, les collectivités territoriales (régions, départements, communes). L’Etat joue un rôle primordial dans le secteur culturel, notamment en accordant diverses formes de subventions : subventions des salles de spectacle (théâtre subventionné) qui leur accordent la possibilité, à leur tour, de distribuer des fonds pour soutenir des projets artistiques, subventions de certains projets artistiques auprès de la DRAC (Direction Régionale des Affaires Culturelles), par exemple. Le niveau d’investissement public dans les arts et la culture varie selon la tradition du pays. La France utilise un modèle assez centralisé : le Ministère de la Culture définit une politique culturelle intégrant des objectifs et des priorités. Aux Etats-Unis, l’intervention publique est beaucoup moins importante laissant le secteur privé très présent dans la gestion des organismes culturels.
Cible des commanditaires ; les revenus des entreprises culturelles proviennent essentiellement de trois sources : les revenus autonomes comme la billetterie et la vente de produits dérivés, les revenus sous forme de subventions de l’Etat et les revenus provenant des commanditaires. Ceux-ci sont des particuliers, des fondations et des entreprises privées susceptibles d’appuyer financièrement les organisations culturelles. L’appui peut prendre deux formes : le don et la commandite. Le don peut être effectué par des particuliers, des fondations et des entreprises. Leur motivation est philanthropique, c’est du mécénat. La commandite est un acte de promotion avec une contrepartie publicitaire. L’entreprise commanditaire évalue l’investissement en fonction de divers critères tels la visibilité, la notoriété et le nombre de personnes touchées par le message. Aux EtatsUnis, 26 % des revenus des entreprises consacrés aux arts de la scène sont issus du secteur privé, de manière plus ou moins importante en fonction de la discipline, notamment la musique (orchestres, sociétés musicales, chorales), au détriment de la danse et du théâtre. En Europe, la culture est davantage prise en charge par l’Etat et il y a donc peu de partenaires dans le secteur privé même si cela présente un intérêt de plus en plus important ces dernières années.
Cible intermédiaire (pour le producteur) ; pour diffuser l’œuvre : salles de spectacle comme celles de théâtre, de concert, de danse. La mise en marché d’un produit culturel se fait en deux étapes : la première consiste à convaincre le distributeur de participer à la programmation de la saison, la seconde consiste, pour le diffuseur, de s’adresser aux consommateurs. Le producteur investit les sommes nécessaires afin qu’un évènement puisse prendre forme. Il prend en charge les frais liés au metteur en scène, les décors, les techniciens, les comédiens, les musiciens, … Le producteur adopte une stratégie précise ayant pour cible les diffuseurs, puis anticipe les outils promotionnels utilisés vis- à-vis du consommateur final.
Cible plus classique (pour le distributeur et éventuellement le producteur): les spectateurs. Le diffuseur est la personne qui permet au spectacle d’être présenté au public. Le diffuseur est propriétaire d’une salle de spectacle et achète un spectacle afin d’occuper sa salle. Le locateur est payé par le locataire afin qu’il puisse occuper, exploiter un lieu donné avec les services fournis. Il exploite un lieu public et vise à le louer pour la tenue d’évènements. Près de 100 % des consommateurs consomment un produit culturel. Cependant, cette offre est très fragmentée : la pièce de théâtre, la comédie musicale, l’opéra, la musique classique, le concert de rock, le cinéma, le musée, le disque, le livre, les expositions, etc. Au sein de ces segments, les consommateurs se regroupent en fonction d’intérêts particuliers, ce qui donne lieu à une segmentation plus fine. Les marchés subissent l’influence des leaders d’opinion, des modes, des goûts, des caractéristiques sociétales. Des études du profil sociodémographique de la clientèle de produits culturels ont été réalisées en Europe et en Amérique du Nord depuis 40 ans. Elles convergent toutes aux même constats : une forte polarisation des auditoires et des consommateurs dans chacun des pays. Les produits en art savant attirent des consommateurs scolarisés alors que les produits en art populaire attirent des clients moins scolarisés. Les clients réguliers ne représentent qu’une faible proportion de la population totale. Quatre facteurs principaux agissent sur les préférences en matière de goût des consommateurs : les valeurs familiales qui favorisent ou non la consommation d’art savant, le milieu scolaire, le fait d’avoir assisté à des spectacles dans son enfance et la pratique d’un art en amateur. Les enseignements de ces études sont que les compagnies dont le public se compose de diplômés universitaires ciblent un marché très limité, même si ceux-ci sont de grands consommateurs de produits culturels. L’art populaire cible uns segment beaucoup plus important.
Un plan marketing doit être réfléchi pour chacun de ces marchés cibles. L’outil central du marketing est l’étude des publics qui permet de décrire et comprendre leurs comportements et donc d’œuvrer à la réalisation des objectifs que l’organisation s’est fixée, comme l’amélioration de la relation aux publics pour en accroitre leur satisfaction pour les fidéliser.
D. Le comportement du consommateur :
Le produit culturel n’est pas comparable avec les autres types de produits pour trois raisons : la consommation de produits culturels nécessite la capacité et la volonté d’y consacrer du temps. On parle autant d’investissement en argent qu’en temps ; c’est un bien « expérientiel », c'est-à-dire qu’il n’est évaluable qu’à l’usage ; il s’adresse à la dimension hédonique et affective des consommateurs et moins à leur dimension utilitariste. Le spectateur se projette dans le spectacle, c’est ce que l’on dénomme la catharsis. Cela correspond à l’épuration des passions par le moyen de la représentation dramatique. En assistant à un spectacle théâtral, l’être humain se libère de ses pulsions, de ses angoisses ou fantasmes en les vivant à travers le héros ou les situations représentées sous ses yeux. La propension à consommer les spectacles culturels dépend de l’âge des individus, leurs revenus ainsi que leur condition physique. Par exemple, en matière de spectacle vivant, la plupart de la demande commence à la cinquantaine, ils n’ont plus d’enfants en bas âge et ils ont des moyens raisonnables et la santé pour sortir. Les produits culturels ne s’adressent pas exclusivement à l’esprit mais surtout aux émotions des consommateurs.
Afin de prendre leur décision, les consommateurs se basent sur des informations internes telles les expériences de vie, préférences, attitudes, …, et externes comme la nature du produit offert, la publicité, le bouche à oreilles, ... Par exemple, la conjoncture influe sur le type de spectacles produits. Ainsi, actuellement, étant donné la conjoncture morose, les spectateurs ont une appétence particulière pour les comédies. A l’apogée de l’Antiquité grecque, étant donné la période faste, les spectateurs étaient particulièrement sensibles aux tragédies. Le processus de décision repose sur l’influence de trois grandes catégories de variables : celles liées au consommateur lui-même, celles liées à la situation d’achat et celles liées au produit considéré.
La motivation est l’élément déclencheur qui est à la base des comportements des consommateurs. Elle découle du déséquilibre entre l’état actuel du consommateur et un état recherché. Plus ce déséquilibre est fort, plus la motivation sera grande. Ce déséquilibre peut provenir du consommateur lui-même (en vieillissant, une appétence envers le théâtre peut se développer), une situation donnée (les fêtes de Noël encouragent vivement certains spectacles telles les comédies musicales ou ceux qui ont pour cible les enfants), ou la promotion effectuée pour un spectacle. Le degré de motivation du spectateur pour un spectacle dépendra de ses expériences antérieures qu’elles soient positives ou négatives considérées comme étant ses acquis et de son degré d’implication envers le produit. Ces expériences joueront sur la confiance en son jugement de prendre une décision rapide et efficace.
L’implication peut être structurelle et/ou conjoncturelle, c'est-à-dire liée à la situation. Ainsi, un consommateur peut, de manière continue, percevoir le théâtre comme étant un produit à forte implication alors qu’un autre individu pourra ressentir le même niveau d’implication mais exclusivement de manière situationnelle, comme par exemple lors de la rentrée artistique. Ainsi, beaucoup de lieux artistiques tentent de saisir cette opportunité en organisant des évènements afin de susciter le désir de cette seconde catégorie d’individus. Le TNB2 (Théâtre National de Bretagne) organise une présentation de saison, conviant ses abonnés à un buffet. La Ferme du Buisson, scène nationale de Marne la Vallée, organise un pique-nique. L’implication dépend du risque que le consommateur associe à l’achat ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. On distingue quatre types de risques : le risque fonctionnel, le risque économique, le risque psychologique ainsi que le risque social.
Le risque fonctionnel correspond au risque que le produit ne soit pas à la hauteur de ses attentes. Ce risque est d’autant plus fort que la consommation de produits culturels connait une forte dimension expérientielle. La seule façon de réduire ce risque est de s’informer en amont par le biais de médias, de critiques, ou le bouche à oreilles. D’où l’importance d’une politique de communication efficace. Les dirigeants du domaine culturel accordent aux critiques, une importance primordiale, autant sur les consommateurs, que les commanditaires. Le risque économique correspond au coût généré par la sortie culturelle comme le prix du spectacle, les frais de déplacement, de gardiennage, frais de repas, etc. Plus un produit est coûteux, plus le processus de décision est complexe.
Le risque psychologique correspond au risque lié à une consommation ou un achat qui ne serait pas conforme avec l’image qu’il a de lui –même. Un consommateur peut avoir peur d’affronter certaines pulsions. Inversement, il peut être tenté de s’initier à certaines formes d’art afin de conforter une meilleure image de lui. Le risque social est fonction de l’image que les autres se font de nous. Certains consommateurs assistent à des spectacles non par goût personnel mais pour l’image sociale qu’ils souhaitent véhiculer. Inversement, certains consommateurs vont se priver de certains spectacles de crainte d’être mal jugés par leur entourage.
L’expérience a un impact majeur dans le processus de décision d’un consommateur. Plus son expérience est grande, plus son processus décisionnel est court. Certains peuvent même devenir des experts. Lorsque le produit est à forte implication et que l’expérience du consommateur est élevée et concluante, celui-ci peut créer une prédisposition affective à tel point qu’il accorde davantage de mérite au spectacle qu’il n’en a réellement. C’est le phénomène des inconditionnels. Par exemple, dans le monde du théâtre, un metteur en scène tels Joël POMMERAT, Thomas OSTERMEIER, …, un comédien tels Michel FAU, Michel BOUQUET, Isabelle HUPPERT, …, suscitent l’envie des aficionados. Dans le cas de produits à forte implication, le consommateur, s’il ne bénéficie de peu ou pas d’expérience, peut s’appuyer sur des processus décisionnels cognitifs, c'est-à-dire en fonction d’attributs objectifs. Mais il peut également baser sa décision sur des processus affectifs comme l’amour, la haine, la joie, l’ennui, la fatigue, etc. En général, le processus de décision se base sur ces deux aspects.
