Ebook sur le e-marketing commercial
Ebook sur le e-marketing commercial
1 Les atouts du Web
Pour une entreprise, il est indispensable de comprendre les enjeux et les atouts d’Internet aujourd’hui.
À savoir
Top 10 des mauvaises raisons pour lesquelles les entreprises disent ne pas avoir besoin d’un site
1. Je suis une trop petite entreprise.
2. Nous fonctionnons localement.
3. J’ai une page ou un petit site, cela me suffi t.
4. J’aimerais bien, mais il paraît que ça coûte cher…
5. Ce n’est pas un investissement rentable.
6. C’est trop diffi cile à entretenir.
7. Je ne veux pas apprendre à programmer pour effectuer des modifi - cations, et je n’ai pas envie de payer pour faire changer une virgule !
8. Nous n’avons pas Internet à la boutique.
9. Nous faisons déjà de la publicité sur des supports journaux, à la radio…
10. Je ne sais pas par où commencer.
Si vous vous retrouvez dans l’un de ces cas de fi gure, si vous vous êtes déjà posé la question de l’utilité d’un site, il est temps de changer votre vision des choses, car vos concurrents ont déjà sauté le pas !
Aujourd’hui, en France, on constate encore une triste aberration : trop de petites entreprises n’utilisent pas, peu, ou pas correctement l’outil Internet. Manque de temps, d’argent, d’intérêt ?
1. Pourquoi être présent sur le Web ?
Vous êtes nombreux à hésiter, aujourd’hui, à faire un site Internet : entre la facilité de sa conception d’un côté et, de l’autre, l’éternelle question sa réelle utilité. Faire un site, créer son site… Tout le monde en parle. Certains s’y sont essayés, d’autres pensent qu’un site Web est réservé à une grosse entreprise ou une personnalité connue… Avant de débuter, voici présentés quelques avantages non négligeables. Un site Internet rapporte indéniablement plus de clients que l’Annuaire. La preuve en est que le traditionnel bottin papier fait une cure d’amaigrissement chaque année. Aujourd’hui, le réfl exe pour trouver une entreprise s’appelle Google ! Ensuite, tout simplement, un site Internet vous permet d’avoir une visibilité plus étendue, ne serait-ce que par vos horaires d’ouverture : un magasin peut être ouvert, en moyenne, de 8 h à 19 h. Si vous êtes un commerçant acharné et que vous ne déjeunez pas, l’amplitude d’ouverture est de onze heures ! Cela ne rivalisera jamais avec un emplacement sur le Web accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 !
Le site Internet, en soi, peut également vous faire gagner du temps, en répondant à votre place aux clients qui vous appellent habituellement pour un renseignement qu’ils pourront trouver par eux-mêmes en quelques clics. En mettant votre savoir-faire et vos activités en ligne, vous incitez à des ventes additionnelles. Le site Internet augmente également votre zone de visibilité. En effet, alors que votre vitrine est repérable à l’échelle de la rue, votre site Internet (s’il est bien référencé ) apparaît dans les moteurs de recherche. Attention : nous parlons bien ici de personnes qui ne vous connaissent pas, c’est là tout l’enjeu afi n de capter une nouvelle clientèle ! Le Web est donc un avantage considérable pour une entreprise, les informations mises en ligne étant consultables immédiatement, tout le temps, par tout le monde, là où un annuaire téléphonique se contente de donner le nom et l’adresse de l’entreprise, sans autre information importante comme les horaires ou les produits par exemple. Les informations y sont percutantes : sur un site ergonomique, les clients trouveront l’information qu’ils recherchent en moins de trois clics.
Il est enfi n important de maîtriser la communication autour de votre site Internet grâce aux avis des internautes et à d’autres techniques qui en découlent, que nous aborderons dans ce livre. Aujourd’hui, pour vous, le but de l’opération est de créer un site, oui, mais un site rentable ! Combien d’entreprises se plaignent que leur site Internet ne leur rapporte rien ? Il y a de quoi se poser des questions : comment un site Internet peut-il effi cacement et concrètement agir pour devenir un véritable investissement bénéfi que, amener des clients vers votre commerce et, de facto, augmenter votre chiffre d’affaires ? Il faut que votre site soit une réussite, pas un parasite.
En bref
En quelques mots, un site Internet permet de :
• Faire connaître vos atouts à une large cible.
• Informer vos clients de manière claire, rapide.
• Maîtriser votre communication (avis des internautes)
2. Les enjeux du Web
Internet est un outil informatique de plus en plus utilisé, avec plus de 44 millions d’internautes en France à l’heure actuelle. Pour un grand nombre d’entre nous, le premier réfl exe lorsqu’il s’agit de rechercher une adresse est de nous diriger vers Internet.
Le nombre d’internautes français ne cesse d’augmenter et, avec l’augmentation d’utilisateurs de tablettes et de smartphones, on prévoit un nombre encore plus important d’usagers du Web.
A. 80 % des Français sont connectés
En France, on constate une population multi-équipée qui privilégie de plus en plus smartphones et tablettes pour se connecter. Un plus grand nombre d’écrans signifi e plus d’internautes et plus de connexions. C’est l’équation imparable relevée par l’institut Médiamétrie dans son étude « L’année Internet 2013 ». Parce qu’ils multiplient les terminaux, les Français sont plus nombreux à se connecter sur Internet et y passent davantage de temps.
■ Une percée spectaculaire de la tablett e
En ce qui concerne l’équipement, l’ordinateur règne encore en maître puisque 8 foyers sur 10 en possèdent au moins un. Mais la tablette réalise une progression spectaculaire de 105 % en seulement un an, ce qui porte à 8 millions le nombre de possesseurs de tablette ! Quant au smartphone, il continue sa progression avec 26,2 millions d’utilisateurs en 2013. Enfi n, 61,1 % des foyers sont équipés d’une Smart TV, d’une TV reliée à une Box ou d’une TV reliée à une console connectable. Les internautes utilisent la tablette et leur smartphone pour faire leurs courses, comparer les prix entre les enseignes ou faire des achats en ligne. Mais, pour la plupart d’entre eux, la motivation première consiste à regarder des vidéos, écouter de la musique ou effectuer des recherches ! Reste une inconnue de taille pour les années à venir : avec la généralisation des objets connectés, il va devenir de plus en plus diffi cile de mesurer et d’analyser la connexion des internautes…
■ Les recherches sur Internet
Un Français effectue en moyenne 134 requêtes de recherche par mois, qui se font d’abord sur Google, puis sur Le Bon Coin et les Pages Jaunes.
2 Le référencement : son but, son fonctionnement
Nous connaissons maintenant l’enjeu du Web, avons un aperçu de la technique, mais concrètement : comment faire pour gagner des visiteurs, et donc… des clients ? Avant de savoir comment faire du référencement , il est important de savoir de quoi il s’agit exactement. Le référencement : c’est quoi ? Nombreux sont ceux qui pensent ne pas avoir problème de référencement et être en première page de Google, comme si tout le monde pouvait être en première page, ce qui est absolument impossible. En creusant un peu, ils admettent : « Je vous assure : je n’ai pas de problème de référencement, je suis en première page de Google lorsque je tape le nom de mon entreprise ! » Le webmaster qui vous vend du référencement en vous disant que vous serez en première page Google en tapant le nom de votre entreprise est un escroc ! Il est normal d’apparaître dans les premiers résultats si vous cherchez le nom de votre société sur Internet. Si ce n’est pas le cas, alors vous avez vraiment un sérieux souci avec votre site. Le référencement, ce n’est pas cela. C’est un procédé permettant d’être positionné le plus haut possible dans l’annuaire de recherche (Google) en saisissant un ou des mots clés : ce sont des mots ou des expressions contenant une activité, une ville, une thématique…
Le but pour une entreprise n’est pas de se trouver en top position sur l’expression de recherche « un air marin » : les personnes tapant ces mots clés connaissent déjà la société. Il faut positionner le site sur les mots clés concernant l’activité et la ville, pour que l’internaute trouve cet institut de beauté en tapant, par exemple, « esthétique Obernai ». Votre site Internet, après avoir été créé, peut être automatiquement soumis à Google pour un référencement, en fonction du logiciel que vous utilisez. Cependant, ça ne coûte rien de lui dire « manuellement » que vous êtes là, que vous venez de créer un site, et que vous voulez qu’il le passe en revue pour l’indexer. Google analyse quotidiennement des quantités de sites et repasse sur les sites déjà indexés pour parfaire son classement. Nous allons voir les différentes techniques qui permettent de faire monter ainsi un site dans le classement, afi n de gagner des places dans l’annuaire pour arriver à la sacro-sainte première page de Google.
1. Faire venir des visiteurs
Le summum du positionnement d’un site se trouve en haut de la première page de Google. Constatez-le vous-même : aujourd’hui, un internaute préfère changer de mot clé ou d’expression de recherche, plutôt que de parcourir trois, quatre, cinq pages de résultats.
Il est crucial de faire apparaître votre site en haut des résultats pour capter un maximum de visiteurs qui recherchent les produits que vous vendez, les prestations que vous offrez…, et si possible pour passer audessus des concurrents ! En effet, les résultats de recherche dépendent de la concurrence dans le domaine d’activité, mais pas que d’elle. Ce serait trop simple…
Nous allons voir, tout au long de ce chapitre, différentes techniques aux noms ésotériques qui permettent de jouer avec Google sur le positionnement. Nous aborderons :
– le référencement naturel ;
– les mots clés sponsorisés ;
– les réseaux sociaux ;
– les liens , les partenariats ;
– l’e-mailing, l’affi liation ;
– le buzz, etc.
Comment Google fait-il pour référencer l’immensité des sites et des pages de la toile ?
L’importance d’être bien référencé n’est plus un secret aujourd’hui, mais que se cache-t-il derrière le moteur de recherche le plus utilisé du monde ? Les principaux outils de référencement de Google restent un mystère pour la plupart des utilisateurs du Web. De nombreux internautes utilisent chaque jour Google sans avoir la moindre idée de son mode de fonctionnement. Certains, pourtant, se posent la question, et on peut arriver sans trop de difficulté à mettre des noms plus ou moins complexes sur les différents moyens utilisés par Google. Nous allons tenter d’expliquer simplement le mécanisme de cet outil… Le système d’indexation de Google est basé sur une métaphore faite par Matt Cutts1 qui l’assimile à un train et à un taxi. En effet, l’ancien système d’indexation de Google était comparable à un train : ainsi, les données traitées étaient regroupées en paquets et en lots, programmés pour être pris en compte à une certaine date et une certaine heure, comme un train. Arrivé après l’heure, il fallait attendre le train suivant pour que les données soient traitées.
Avec la nouvelle version de Google, qui évolue constamment sans que le commun des mortels ne le sache forcément, les mises à jour n’attendent plus : elles peuvent s’effectuer dès que le besoin en est ressenti ; l’image du taxi prend ici toute son importance. À chaque moment nécessaire, pour une donnée isolée, la mise à jour peut se faire. L’indexation des nouvelles pages Web dans Google se fait donc aujourd’hui de façon progressive, tout en vérifi ant que le système fonctionne bien. Une recherche sur Internet prend un certain temps pour renvoyer des quantités de résultats correspondants. Google permet d’obtenir les résultats d’une recherche de façon très rapide pour des données volumineuses, à l’image de l’immensité du Web. Google est fondé sur une architecture de base de données permettant de traiter environ 1 000 milliards de recherches à la seconde, ce qui explique en partie la performance supérieure du moteur de recherche sur ses concurrents.
Le moteur de recherche effectue des analyses sur les données traitées et permet ainsi de procéder à une extraction des données souhaitées. Le but, pour Google, est de fournir aux visiteurs les meilleurs résultats concernant une recherche précise. Si Google fournissait des résultats approximatifs, les visiteurs pourraient utiliser un autre moteur, comme ses concurrents Bing ou Yahoo!, qui ont, cela dit, des fonctionnements similaires. Pour avoir une image claire du rôle d’un moteur de recherche en général, il faut imaginer le Web comme une toile remplie de milliards de points, constituant chacun une information. C’est là qu’une des facettes de Google intervient : un de ses « super-programmes » permet de connecter ces points les uns aux autres, de les mettre en relation. Il faut donc que Google ait un système permettant de classer toutes les informations, telle une très grande bibliothèque, avec un accès ultérieur rapide et performant.
En somme, la puissance de Google repose sur ces mécaniques, appelées des algorithmes , qui permettent à ce moteur de recherche sa position de leader. Ces méthodes d’indexation changent sans arrêt afi n de rendre les résultats de recherche de plus en plus pertinents, et donnant du fi l à retordre aux spécialistes du référencement. Une discipline mettant en œuvre les techniques de référencement est née, appelée le SEO (Search Engine Optimisation) . Derrière ces techniques, se trouvent des labyrinthes de chiffres et de formules complexes, permettant aux internautes d’avoir une utilisation d’Internet toujours plus simple, rapide et pertinente.
2. Améliorer son référencement naturel
Il existe plusieurs sortes de référencement : le référencement naturel et le référencement payant. Le référencement naturel , ou référencement « gratuit », est un référencement long mais durable, qui se base sur des techniques à l’intérieur du site, mais aussi à l’extérieur. Concrètement, voyons à quoi ressemble la page de résultats de Google pour différencier ce qui est « naturel » de ce qui ne l’est pas.
3 Mesurer l’impact
Maintenant que les enjeux et les techniques du référencement n’ont plus de secret pour vous, il est temps de connaître l’impact concret sur votre chiffre d’affaires ! Nous avons vu précédemment comment améliorer votre site en effectuant de constants réglages à l’intérieur et à l’extérieur du site. Vous connaissez maintenant les méthodes de référencement, le référencement « payant » pouvant intervenir en support d’un référencement naturel effi cace. Nous allons maintenant voir quelques techniques pour aller plus loin, et surtout les outils à utiliser afi n de mesurer concrètement les retours de votre stratégie.
Sommaire
Avant-propos ................................7
Chapitre 1 – Les atouts du Web ..............................11
. Pourquoi être présent sur le Web ?...................
. Les enjeux du Web ........................
A. 80 % des Français sont connectés..... 14
B. 64 % des entreprises françaises ont un site .................. 16
C. 81 % des entreprises ayant fait faillite en 2013 n’étaient pas présentes sur Internet ........... 17
D. Et pour les prochaines années ? ........ 18
. Les bonnes questions à se poser ....................
A. Quels sont vos besoins ? ................... 21
B. Quel est votre budget ? ..................... 22
C. Comment défi nir votre cahier des charges ? ................. 23
D. Quelle forme choisir ? ....................... 24
E. Quel sera le contenu ? ....................... 24
F. De combien de temps disposez-vous ? .......................... 25
. Les étapes de la création de site ....................
A. Choisir un nom ................................. 26
B. Choisir le design ................................ 27
C. Remplir le contenu ............................ 27
D. Utiliser la stratégie de la page blanche ......................... 28
. Une solution technique adaptée ......................
A. Quel type de site choisir ? ................. 28
B. Quelques notions techniques à maîtriser ..................... 29
C. Avantages et inconvénients des différentes technologies ......................... 33
D. W3C, encore un terme barbare du monde du Web ! ..... 36
E. Pourquoi faut-il éviter les CMS ? ..... 37
Chapitre 2 – Le référencement : son but, son fonctionnement ..............43
. Faire venir des visiteurs ...........
. Améliorer son référencement naturel ...........
A. Déterminer la stratégie à adopter ..... 49
B. Connaître les avantages et inconvénients du référencement gratuit ....... 53
C. Travailler le référencement naturel dans son site ......... 53
D. Exemple : la refonte d’un site pour optimiser le référencement ................ 70
E. Travailler son référencement naturel en dehors du site :
Google My Business ......................... 75
. Utiliser le référencement payant ...................
A. Mots clés sponsorisés ........................ 80
B. Display .................. 81
C. Avantages et inconvénients du référencement payant ............................. 81
D. Diffusion de ses annonces sur Adwords ....................... 82
. S’appuyer sur les réseaux sociaux ..................
A. Le cas Google+ : être auteur pour être à la hauteur… .. 84
B. Franchir le pas ....... 88
C. Le cas Facebook : a-t-il un avenir ou va-t-il disparaître ? .........................90
D. Connaître les avantages et inconvénients des réseaux sociaux ........................... 93
E. Contrôler son e-réputation ............... 93
F. Tirer profi t des réseaux sociaux ........ 98
G. Le cas du site e-commerce ................. 99
. Élaborer une stratégie de linking, partenariats… .............
A. Attention à Google… ...................... 102
B. Le fonctionnement du linking ......... 103
C. Les annuaires thématiques .............. 105
D. D’autres pistes… ............................. 108
. En conclusion ..............................
Chapitre 3 – Mesurer l’impact ............................... 111
. Surveiller sa communication ..............................
A. Faire sa promotion .......................... 112
B. Aider Google à explorer son site ..... 113
. Calculer le ROI ...............................
A. Installer un outil de statistiques ..... 117
B. Analyser les statistiques ................. 122
C. Mesurer la santé de son site ............ 123
D. Suivre ses performances .................. 125
E. Améliorer ses performances e-commerce .................... 129
F. Peut-on vraiment le faire soi-même ? ......................... 131
. Envisager la refonte du site .............................
A. Une refonte de son site : pour quoi faire ? ................... 133
B. L’évolution des technologies ............ 134
C. Les cas des CMS ............................. 134
D. Un mauvais site : pire que de ne pas avoir de site ....... 135
E. Un outil de vérifi cation ................... 137
F. Les risques d’un site obsolète .......... 140
Dix commandements pour un référencement réussi ..........................145
Lexique, sources et liens ............ 147
Lexique ............................
Sources et liens .........
Index ............. 157