Document de formation sur le marketing commercial
Document de formation sur le marketing commercial
Introduction
Cette année, nous avons vu beaucoup de termes de marketing dont je n’avais jamais entendu parler. C’était vraiment un nouveau monde que j’ai découvert. Mais après un semestre déjà, j’ai commencé à me poser des questions. Je me suis demandée si tout ce focus sur le marketing dans la société est vraiment nécessaire et si l’importance de marketing n’est pas exagérée.
C’était également à ce moment-là que nous devions commencer à chercher une entreprise pour y faire un stage. C’est entre autres parce que j’avais ces questions dans ma tête que j’ai décidé de chercher un stage un peu atypique, c’est-à-dire un stage hors du monde du marketing pur sang. Voilà pourquoi j’ai pensé à Oxfam.
Cependant, au cours de mon stage, j’ai vite compris que même dans une organisation qui est à première vue atypique comme Oxfam, le marketing est très important. Peut-être encore plus que dans d’autres secteurs. D’abord, il y a encore beaucoup de gens qui ne savent pas que le commerce équitable existe. Et s’ils sont au courant, il y a encore un deuxième problème. Le prix des produits du commerce équitable est souvent plus élevé que le prix des produits du commerce traditionnel.
C’est pour cette raison que les gens hésitent souvent à acheter ces produits. Des campagnes de marketing sont donc vraiment nécessaires, non seulement pour faire connaître aux gens les produits de commerce équitable, mais également pour convaincre les gens à acheter les produits.
Au début, en lisant l’offre du stage, j’n’étais pas vraiment intéressée parce que dans le profil de la fonction n’étaient mentionné que des traductions. Vu que j’avais déjà traduit quatre années au cours de ma formation de traductrice, je ne voulais pas faire cela. Mais après, le profil de la fonction a été adapté, d’autres tâches ont été ajoutées et j’ai décidé de prendre contact avec Oxfam.
Le premier contact que j’ai eu avec Annie Schoofs et Isabel Vertriest était très positif. Elles m’ont expliqué les valeurs d’Oxfam-Wereldwinkels et les projets auxquels je pouvais travailler. Après ce premier rendez-vous, j’avais déjà décidé que je voulais travailler là-bas. Pas seulement les projets m’intéressaient beaucoup, mais j’avais également l’impression que l’atmosphère là-bas était très agréable, un élément qui est selon moi aussi assez important.
Dans ce mémoire, je parle du contexte et du contenu de mon stage. Je le fais en quatre chapitres.
Dans le premier chapitre, je présente Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade. Je donne une courte explication de l’histoire de l’organisation et j’explique la structure d’Oxfam-Wereldwinkels. Je précise également la mission et les objectifs. Ensuite, je parle des produits, des concurrents et des consommateurs. A la fin de ce chapitre, je donne une analyse SWOT de l’organisation.
Le deuxième chapitre est le fond théorique de ce mémoire. Je parle du marketing du commerce équitable. Le lien entre ce chapitre et mon stage est le fait qu’il s’agit du commerce équitable. Je donne également un aperçu des efforts de marketing d’Oxfam.
Le chapitre trois traite ce que j’ai dû faire au cours de mon stage. Je décris les deux grands projets dont j’étais responsable. Je n’explique non seulement ce que j’ai dû faire, mais également pourquoi j’ai dû le faire.
Le dernier chapitre est la conclusion de ce mémoire. Il y a une évaluation du stage, je précise ce que j’ai appris sur le plan professionnel et bien sûr aussi sur le plan personnel. Pour terminer, j’explique jusqu’à quel point MTB m’a aidé durant ce stage.
1Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade
1.1 Introduction
Ce chapitre parle d’abord de l’histoire de l’organisation, sa mission et ses objectifs. Ensuite, j’essaie de donner une explication claire de la structure d’Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade. Il n’est pas possible de séparer les deux, donc il est important d’éclaircir leur relation mutuelle.
Il est également important de savoir exactement ce que sont les produits de l’organisation et les concurrents les plus importants. Après, je parle aussi des consommateurs: qui achète les produits d’Oxfam-Wereldwinkels?
Je termine ce chapitre avec une analyse SWOT de l’organisation.
1.2 Historique
Oxfam, abréviation d’Oxford Committee for Famine Relief, a vu le jour en 1942 au Royaume-Uni. Oxfam offrait au premier lieu de l’aide aux Grecs qui étaient affectés par la famine lorsque les nazis occupaient le pays.
En 1964, Oxfam a été fondée en Belgique. L’organisation prêtait dès le début attention à la lutte pour la décolonisation des pays dans le Sud.
Le premier magasin du monde ouvrait ses portes en 1971 à Anvers.
En 1991, c’est la vingtième anniversaire du premier magasin du monde en Belgique. A ce moment-là, 150 magasins du monde officiels et 200 points de vente sont déjà opérationnels partout dans le pays.
En 2002, l’organisation a décidé de diffuser les produits « par tous les canaux qui sont disposés à les vendre sous nos conditions ».1 Une société coopérative séparée « Oxfam Fairtrade » est fondée, qui prend en charge de moderniser les produits et de les diffuser dans les supermarchés.
Aujourd’hui, il y a 210 magasins du monde en Flandres, presque 7500 personnes sont volontaires et l’organisation continue à grandir. Oxfam est active dans 12 pays partout dans le monde: Allemagne, Australie, Belgique, Canada, Chine, France, Irlande, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Espagne, Royaume Uni et Etats -Unis.
En Belgique, Oxfam-Wereldwinkels est la principale organisation du commerce
équitable. Au moyen de campagnes et d’actions, elle met le public au courant du commerce injuste. Pour traiter cette injustice, l’organisation utilise son influence auprès des gouvernements et des entreprises. Avec les produits d’Oxfam Fairtrade, elle offre aux consommateurs une alternative pour les produits du commerce conventionnel.
Tout cela est réalisé par:
- Un réseau de producteurs dans le Sud.
- Un réseau de magasins du monde et de volontaires en Flandre.
- Oxfam Fairtrade: le grossiste des produits alimentaires du commerce équitable.
- Une coopération nationale et internationale.
1.3 Structure
Beaucoup de personnes ne savent pas comment fonctionne exactement Oxfam-Wereldwinkels. Il y a beaucoup de confusion concernant la structure de l’organisation. Dans cette partie, j’essaie d’éliminer cette confusion.
Oxfam en Belgique fait partie d’Oxfam International. Oxfam International est en fait la mère d’Oxfam-Wereldwinkels, mais elle se limite à formuler un code général de conduite.
1.3.1 Oxfam en Belgique
Actuellement, Oxfam comprend trois organisations en Belgique:
Oxfam-Wereldwinkels :
Créée en 1975. L’organisation vend des produits alimentaires et artisanaux du Sud et s’occupe du travail éducatif et d’action politique.
Oxfam-Wereldwinkels comporte une autre organisation, qui s’appelle Oxfam
Fairtrade. Cette organisation existe depuis 2002. Il s’agit d’une société coopérative, qui est en fait l’organisation commerciale de Oxfam-Wereldwinkels asbl.
Oxfam Fairtrade est créée afin de pouvoir ouvrir d’autres canaux de vente, de dialoguer avec d’autres groupes de consommateurs et de réaliser ainsi un plus grand chiffre d’affaires pour les partenaires dans le Sud. Oxfam Fairtrade achète des produits alimentaires auprès des groupes de producteurs dans le Sud sous les conditions du commerce équitable. En fait on peut dire qu’Oxfam Fairtrade est grossiste en produits alimentaires du commerce équitable. Cette organisation s’occupe de l’importation, de la distribution et de la vente des produits. Ces produits sont vendus sous la marque déposée « Oxfam Fairtrade ». Oxfam-Wereldwinkels doit approuver les groupes de producteurs dont Oxfam Fairtrade achète des produits. Oxfam-Wereldwinkels est actionnaire majeure d’Oxfam Fairtrade.
Oxfam-Solidarité :
Créée en 1996. Une organisation non-gouvernementale bilingue qui supporte des projets de développement dans le Sud à l’aide des fonds et des magasins d’occasion.
Oxfam-Magasins du monde :
Créée en 1976. La version francophone d’Oxfam-Wereldwinkels qui consiste en 80 magasins du monde en Wallonie et à Bruxelles.
Les trois unités d’Oxfam en Belgique sont totalement indépendantes, ce qui ne veut pas dire qu’il n’y a pas de coopération entre les trois. Oxfam-Magasins du Monde a par exemple une collection de produits artisanaux qui sont vendus dans Oxfam Wereldwinkels2.
1.3.2 Structure interne
Mon stage avait lieu au secrétariat national d’Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade à Gand, où travaillent presque 90 personnes. Le secrétariat comprend trois divisions3 (et chaque division a sa propre direction):
Oxfam-Wereldwinkels asbl:
- campagnes, activités
- formation et animation
- communication
- accompagnement et soutien des magasins du monde locaux
- contact avec les producteurs
Oxfam Fairtrade cvba:
- développement de produits
- achat
- vente
- distribution
- promotion
Services généraux :
- sécretariat
- informatique
- lay-out
- département financier
- personnel
Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade travaillent ensemble, dans le même bâtiment. Cela est logique vu la relation mutuelle, Oxfam Fairtrade est la marque des produits qui sont vendus par Oxfam-Wereldwinkels.
« Les services généraux » est l’organe qui s’occupe du service et du soutien pour les deux organisations. Aussi bien Oxfam-Wereldwinkels qu’Oxfam Fairtrade peuvent donc faire usage de ces services.
1.4 La mission d’Oxfam-Wereldwinkels
La mission d’une organisation ou entreprise décrit dans des grandes lignes l’orientation future de l’organisation et permet de communiquer ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle fait et dans quel sens elle évolue4.
La mission de l’organisation Oxfam-Wereldwinkels est5 :
« Oxfam-Wereldwinkels est un mouvement volontaire démocratique qui défend le droit de chacun à une vie digne, en luttant pour un commerce équitable. »
La mission comporte trois caractéristiques importantes.
Un mouvement volontaire démocratique:
Oxfam-Wereldwinkels a besoin des milliers de volontaires pour lutter en faveur d’un commerce mondial équitable.
La lutte pour un commerce équitable:
C’est non seulement la vente des produits qui est importante dans la lutte pour un commerce équitable, mais également des traités commerciaux internationaux, des lois, le développement durable, etc. Oxfam-Wereldwinkels veut influencer aussi bien la politique que les entreprises.
Le droit de chacun à une vie digne:
La mission souligne la relation entre les mouvements Nord-Sud au niveau national et international dans la lutte pour le commerce équitable.
Les objectifs opérationnels6:
- Oxfam-Wereldwinkels veut extorquer des mesures qui contribuent structurellement à un commerce équitable. L’organisation veut obtenir cela en communiquant avec tous les instances et individus qui ont une influence politique sur la politique commerciale nationale et internationale. Dans la mesure du possible Oxfam-Wereldwinkels travaille ensemble avec d’autres organisations.
- Oxfam-Wereldwinkels veut faire un grand effort pour obtenir un commerce équitable, en incitant les entreprises à prendre leur responsabilité dans la politique de commerce. Elle veut inciter les entreprises à adapter et respecter leur clause contractuelle.
- Oxfam-Wereldwinkels veut développer un large mouvement qui se dévoue à un monde différent et durable en collaborant au niveau national et international avec des producteurs et des organisations qui ont les mêmes vues.
- En faisant du commerce équitable, Oxfam-Wereldwinkels veut renforcer l’organisation et sa position sur le marché des partenaires commerciaux. Ces partenaires sont des producteurs qui sont principalement originaires du Sud et qui répondent aux critères d’Oxfam-Wereldwinkels.
- Oxfam-Wereldwinkels offre des produits équitables aux consommateurs pour leur donner la possibilité de participer activement au commerce équitable.
- Oxfam-Wereldwinkels veut inciter la population flamande à s’engager plus à lutter pour un commerce équitable. De cette façon plus de pression est exercée sur les pouvoirs politiques et économiques.
- Oxfam-Wereldwinkels veut augmenter son impact en motivant continuellement ses volontaires et soutenir ses groupes avec les ressources nécessaires.
L’objectif primordial d’Oxfam-Wereldwinkels est de convertir le monde à un lieu meilleur pour tout le monde. Cela est fortement opposé à la plupart des entreprises dont l’objectif consiste seulement en gagner le plus d’argent possible.
Pour réaliser leurs objectifs, Oxfam-Wereldwinkels vend des produits dans le Nord qui sont fabriqués dans le Sud. Entre Oxfam-Wereldwinkels et les producteurs dans le Sud existe une bonne relation. En plus, cette relation est presque toujours de long terme. Selon l’organisation, les producteurs peuvent développer leur expertise, étendre leur information de marché et se développer durablement grâce à cette collaboration à long terme7.
Le prix qu’Oxfam-Wereldwinkels donne aux producteurs correspond aux coûts de production et aux heures de travail des producteurs. En plus, certains producteurs reçoivent encore une prime de commerce équitable. L’argent de cette prime est destiné à des projets qui aident la commune entière, par exemple la construction des sources d’eau8.
La plupart des producteurs avec lesquels Oxfam-Wereldwinkels travaille sont également membres des organisations internationales, comme par exemple FLO9 ou IFAT10. Cela assure que les producteurs satisfont aux conditions du commerce équitable.
1.5 Produits
Les magasins du monde en Flandres vendent quatre types de produits11 :
Des produits de commerce équitable:
Premièrement, il y a des produits alimentaires et des boissons. Ces produits portent la marque “Oxfam Fairtrade”: café d’Ethiopie, chips de Costa Rica, riz de Thaïlande, raisins d’Afrique du Sud, jus d’orange de Brésil, etc. A côté de cela, il y a également des produits artisanaux, fabriqués d’une manière traditionnelle et avec des matériaux durables, avec la marque des fournisseurs d’Oxfam-Wereldwinkels, c’est-à-dire Oxfam-Made in Dignity et Fair Trade Original. Il s’agit des objets de décoration, des bijoux, textile, céramique, verre, etc.
Des produits de solidarité:
Les produits de solidarité ne sont pas les produits du commerce équitable. Ici ce n’est pas le produit qui est le plus important. Le produit est vendu seulement pour les bénéfices. L’organisation peut de cette façon supporter son fonctionnement. Par exemple: des t-shirts de Greenpeace, bougies d’Amnesty International, calendriers de 11.11.11, agendas du fonds de Solidarité, etc.
Des produits d’information et de support culturel:
Il s’agit d’une amalgame de produits : livres concernant le Tiers Monde, disques avec des musiques du monde, livres traitant des thèmes sociaux, magazines, brochures, dépliants, des jeux informatifs, etc.
Des produits d’importance sociale:
Papier recyclé, filtres à café non-blanchis et d’autres produits « qui démontrent de contribuer effectivement sur le plan du développement durable ».
La vente des produits d’Oxfam Fairtrade12 ne se limite plus aux magasins du monde: supermarchés, cafés, restaurants, entreprises, institutions gouvernementales, écoles, etc. A de plus en plus d’endroits, on peut acheter des produits d’Oxfam
Fairtrade.
L’objectif est de chercher toujours plus de canaux de vente pour atteindre plus de consommateurs et de réaliser ainsi un chiffre d’affaires toujours plus élevé pour les producteurs dans le Sud13. C’est entre autres pour cette raison que la société coopérative Oxfam Fairtrade a été fondée14. Bien que ces dernières années le nombre de canaux de vente soit considérablement augmenté, il y a encore un potentiel énorme. Beaucoup de produits d’Oxfam Fairtrade ne sont pas encore découverts par le consommateur. S’ils sont plus présents dans plus de magasins, le consommateur ne pourra plus échapper.
L’USP15 des produits d’Oxfam Fairtrade est qu’il s’agit du commerce équitable.
Les produits les plus vendus sont les boissons16. La raison pour ceci est que les boissons sont les produits d’Oxfam Fairtrade qui sont les plus diffusés et atteignent donc un très grand public. Plus spécifiquement, le café est la boisson la plus populaire, suivi par le vin, le thé et le jus d’orange. Le vin, le café et les jus de fruits représentent 75% de la vente totale des produits d’Oxfam-Wereldwinkels17.
Les boissons sont suivies par les produits alimentaires. Le chocolat, les bananes, le miel et le riz sont les produits les plus populaires dans cette catégorie.
1.6 Concurrents
Lorsqu’on pense à la concurrence dans un contexte d’entreprises, on pense directement à la vente des produits, les chiffres d’affaires, le part de marché, etc. Au cours de mon stage, j’ai découvert qu’il existe encore un autre type de concurrence, sur le niveau de la communication pour être plus précis. C’est pour cette raison que j’ai subdivisé ce chapitre dans deux parties : la concurrence directe (en ce qui les produits) et la concurrence indirecte (en ce qui concerne la communication).
1.6.1 Concurrence directe
Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade ont un très grand assortiment de produits.
Oxfam-Wereldwinkels est responsable pour la vente des produits d’Oxfam Fairtrade. Cela veut dire que tout autre magasin qui vend des produits alimentaires, des boissons ou des produits de l’agriculture biologique est un concurrent. Les concurrents les plus importants pour Oxfam-Wereldwinkels sont donc les supermarchés. Pour faire face à cette concurrence, l’organisation vend depuis 2002 ces produits également dans des supermarchés, par exemple au Delhaize et au Carrefour. De cette façon, les gens peuvent rencontrer plus facilement des produits du commerce équitable et le cap pour les acheter est moins grand.
Oxfam Fairtrade est la marque que portent les produits alimentaires d’Oxfam-Wereldwinkels. La concurrence la plus importante pour cette marque sont d’autres produits alimentaires. Surtout d’autres produits du commerce équitable, comme Fairtrade Original et Maya.
En plus, il y a le fait que de plus en plus d’organisations introduisent des produits de commerce équitable, à côté de leurs produits traditionnels. Quelques exemples de ce phénomène sont Effico, le café équitable de Rombouts, ou Collibri, la ligne de produits du commerce équitable de Colruyt.
Tous les autres produits du commerce équitable sont en effet des concurrents pour Oxfam Fairtrade. Cependant, l’organisation doit essayer de ne pas voir trop ces produits comme des concurrents. Toutes ces entreprises qui luttent pour un commerce équitable devraient être des collègues. Il ne sert à rien d’essayer d’éliminer ces concurrents. Ils luttent tous pour le même but: donner un prix juste aux paysans dans le Sud. Il doit être possible que tous ceux qui s’occupent du commerce équitable s’organisent pour lutter ensemble contre l’injustice dans le monde.
1.6.2 Concurrence indirecte
En plus, je voulais mentionner un tout autre type de concurrence que j’ai pu éprouver pendant mon stage. Il s’agit de la concurrence entre les ONG différentes pour recevoir de l’attention dans les médias. Chaque medium, n’importe si c’est radio, télévision, journal ou magazine, ne consacre qu’un certain pourcentage au sujet de la coopération au développement. Ce pourcentage est d’ailleurs très limité18.
Le 10 mai 2008 avait lieu la Journée Internationale du Commerce Equitable. Le thème principal de cette campagne était de revendiquer plus de pouvoirs pour les paysans défavorisés sur le marché mondial. Il était très important pour l’organisation que le plus possible de médias rapportaient sur cette journée. De cette façon, le thème pourrait recevoir l’attention du grand public.
Dans la semaine avant la Journée Internationale du Commerce Equitable, Oxfam-Wereldwinkels avait lancé un communiqué de presse pour annoncer leur campagne et pour communiquer qu’il y avait des manifestations partout dans le pays. Vous pouvez trouver ce communiqué de presse en pièce jointe. Mais dans cette même semaine, Vredeseilanden a également lancé un communiqué de presse concernant la situation des pays en voie de développement. Les responsables de communication d’Oxfam-Wereldwinkels n’étaient pas du tout contents avec cette action de Vredeseilanden parce cela voulait dire que la campagne de la Journée Internationale du Commerce Equitable recevrait moins d’attention.
Je peux conclure qu’entre les différentes ONG existe, à côté du sentiment de solidarité, un rapport de compétition. Toutes ces organisations luttent pour les mêmes objectifs, c’est-à-dire améliorer la vie de tous et faire du monde un meilleur endroit pour vivre. Cependant, il y a quand même de la concurrence entre ces organisations, bien que cela soit caché pour le grand public. Il s’agit de la concurrence par rapport à l’attention (aussi bien des médias que du grand public19).
1.7 Consommateurs
Oxfam-Wereldwinkels est l’organisation du commerce équitable la plus connue en
Belgique20. Un sondage de Sonecom sprl a démontré que la plupart des gens pense directement à Oxfam lorsqu’ils entendent parler de commerce équitable.
Table de matières
Introduction ..................6
1 Oxfam-Wereldwinkels et Oxfam Fairtrade ..........9
1.1 Introduction................. 10
1.2 Historique.................... 10
1.3 Structure ..................... 11
1.3.1 Oxfam en Belgique..........12
1.3.2 Structure interne..............13
1.4 La mission d’Oxfam-Wereldwinkels ..... 14
1.5 Produits....................... 17
1.6 Concurrents ................ 19
1.6.1 Concurrence directe ........19
1.6.2 Concurrence indirecte ..............................20
1.7 Consommateurs ......... 21
1.7.1 Profil du consommateur............................22
1.7.2 Raisons pour acheter des produits du commerce équitable........................24
1.8 Analyse SWOT ........... 24
2 Le marketing du commerce équitable ...............26
2.1 Introduction................. 27
2.2 Le commerce équitable, c’est quoi?..... 27
2.3 Le marketing social.............................. 29
2.4 Le marketing du commerce équitable........................... 30
2.5 Le marketing au sein d’Oxfam-Wereldwinkels .............. 32
3 Mon stage à Oxfam-Wereldwinkels ..................36
3.1 Introduction................. 37
3.2 CompenCO2............... 37
3.2.1 Situation ..........................37
3.2.2 Description ......................39
3.2.3 Evaluation .......................44
3.3 Excursion du personnel à Lier ............. 45
3.3.1 Description ......................45
3.3.2 Situation ..........................46
3.3.3 Evaluation .......................48
3.4 Traductions ................. 48
4 Evaluation du stage .................49
4.1 Ce que j’ai appris au niveau professionnel ................... 50
4.2 Ce que j’ai appris au niveau personnel......................... 50
4.3 Ce que MTB a apporté......................... 52
Bibliographie ..............53
Liste des graphiques et figures ........... 56
Liste des annexes ...... 57