Cours sur les services du marketing bancaire [Eng]
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MARKETING: CONCEPTS
Le rôle du marketing dans l'existence et la croissance d'une organisation ne doit pas être trop souligné dans l'environnement concurrentiel d'aujourd'hui. Selon Peter Drucker, «le marketing est si fondamental qu'il ne peut pas être considéré comme une fonction distincte». C'est l'ensemble de l'entreprise vue du point de vue de son résultat final, c'est-à-dire le point de vue du client. La survie d'une organisation dépend de sa capacité à acquérir les ressources nécessaires à sa subsistance. L'un des modes de survie, comme l'a observé Philip Kotler, est «l'échange», par lequel une organisation crée et offre des biens et des services capables d'attirer et de satisfaire les acheteurs, en échange de sa valeur. Cette option ne peut être exercée que si l'organisation développe la capacité de produire les biens et services nécessaires. Les organisations devraient être orientées vers l'identification des besoins et des préférences des clients qui sont susceptibles de changer sur une période de temps.
Une des questions de politique discutées dans le marketing est l'objectif ultime des efforts de marketing d'une organisation. La croyance générale est que les objectifs du marketing est de maximiser la consommation du marché de vos produits et services. Cependant, il serait souhaitable de fixer l'objectif de maximiser la satisfaction des consommateurs plutôt que la consommation. L'organisation, à long terme, est susceptible de bénéficier d'une approche axée sur le client de marketing. L'approche, en d'autres termes, devrait assurer une base solide pour l'existence de l'institution, parce que les concepts de marketing a son origine sur la prémisse que l'homme est une créature de besoins et de désirs. Et il y a des efforts constants de son côté pour satisfaire ses besoins. En outre, ses besoins et ses besoins changent constamment avec le temps, les circonstances et l'environnement immédiat dans lequel il opère. La gestion du marketing implique essentiellement les efforts visant à satisfaire les besoins du groupe cible que l'institution tente de servir.
Il existe différents aspects philosophiques qui peuvent donner une orientation conceptuelle à l'approche du personnel de marketing. Le «concept de vente» suppose que les consommateurs n'achèteront pas ou n'achèteront pas suffisamment de produits d'une organisation à moins que l'organisation ne fasse un effort substantiel pour stimuler leurs intérêts dans ses produits. Cela devient d'autant plus pertinent lorsque les organisations fonctionnent dans un environnement riche de concurrents. «Concept de produit» dans la philosophie du marketing suppose que les consommateurs favoriseront les produits qui offrent la meilleure qualité pour le prix, alors que le concept de production suppose que les consommateurs favoriseront les produits qui sont disponibles et abordables. La tâche d'une organisation doit donc être de servir les marchés cibles d'une manière qui produit non seulement la satisfaction de la demande, mais l'avantage individuel et social à long terme comme la clé pour attirer et détenir des clients.
La nécessité d'un cadre institutionnel bien défini au sein de l'organisation pour gérer les efforts de marketing doit être comptée par toute préoccupation commerciale. Il est donc essentiel que l'institution constitue une aile commerciale qui s'occupe de la fonction marketing de l'organisation. Ce compartiment doit fonctionner en douceur avec d'autres segments de l'organisation. L'acquisition d'une orientation marketing moderne nécessite le soutien de la haute direction, un groupe de travail engagé, un examen permanent des stratégies et l'aide d'un consultant si nécessaire. L'aile de la commercialisation devrait être adéquatement soutenue par un «système d'information marketing», qui est un élément essentiel dans le marketing efficace. Le système d'information est le canal reliant l'environnement externe aux cadres de l'institution.
MARKETING BANCAIRE:
La philosophie marketing, dans tous les contextes, fait référence à la satisfaction des besoins des clients de l'institution. L'étape de base consiste à identifier les besoins des clients et à développer des produits adaptés à leurs besoins ou à modifier les produits existants en conséquence. Il exige également la nécessité de prévoir les besoins des clients à l'avenir et de développer des produits adaptés à leurs besoins. Deryk Weyer, de Barclay's Bank, a tenté une définition complète du marketing bancaire. Selon lui, il consiste à identifier les marchés les plus rentables aujourd'hui et à l'avenir; Évaluer les besoins actuels et futurs des clients; En fixant des objectifs de développement commercial et des plans de marketing pour les atteindre et gérer les différents services et les promouvoir pour réaliser les plans, dans le contexte d'un environnement de marché en évolution. La commercialisation réussie dans une banque exige un engagement à tous les niveaux pour la tâche définie à cet égard.
L'atteinte de normes commerciales et de performances opérationnelles plus élevées grâce à la commercialisation des services bancaires devrait être l'un des objectifs directeurs de l'organisation.
Le système bancaire indien, par l'habitude et la tradition, considérait la croissance des dépôts comme l'objectif commercial et d'autres paramètres tels que la productivité, la rentabilité, la satisfaction de la clientèle, etc. Compte tenu de l'environnement concurrentiel dans lequel une banque est obligée de fonctionner, il est nécessaire de formuler un plan d'action stratégique pour ses efforts de commercialisation. Une stratégie de marketing, en général, est un ensemble systématique, approprié et faisable de concepts et d'actions par lequel l'institution s'efforce d'atteindre son objectif de satisfaction de la clientèle et de survie rentable. La stratégie doit être conçue après prise en compte des forces et des faiblesses de l'organisation. Par exemple, une banque ou une succursale avec une clientèle de différents segments pourrait penser à la «pénétration du marché» en offrant la gamme existante de services aux clients existants. D'autre part, une banque qui a des activités en pleine expansion par le biais de nouvelles succursales ou succursales qui ne sont pas confrontés à une concurrence aiguë pourrait penser «développement du marché» en offrant les services existants à de nouveaux clients. Cependant, les défis réels de commercialisation découlent de la capacité de l'établissement à concevoir une nouvelle gamme de produits pour ses clients de divers segments. La stratégie consiste donc à accroître la clientèle et à consolider la relation avec les clients actuels et nouveaux grâce à des produits existants ou nouvellement développés.
Les aspects opérationnels des stratégies de marketing contiennent des actions telles que le développement d'une relation bancaire, la conception d'un système de prestation efficace, la garantie de services axés sur le client et la modification du système en une organisation de vente personnelle. Dans les banques occidentales, les fonctionnaires ont assigné le travail de contacter personnellement les clients et d'offrir les services à des seuils avaient été en mesure d'avoir un impact significatif sur le développement des affaires pour leurs organisations. L'importance et le rôle de la vente personnelle et des contacts clients dans les efforts de marketing d'une institution bancaire découlent du succès de ces efforts dans de nombreux établissements bancaires partout dans le monde.
La mise en œuvre des stratégies est aussi cruciale que sa conception pour assurer le succès du marketing. La communication des stratégies adoptées aux différents niveaux de l'institution et la garantie d'une bonne compréhension par le personnel à tous les niveaux sont essentielles pour une mise en œuvre réussie des stratégies. La communication devient difficile dans les organisations qui ont une vaste réseau de succursales réparties sur une grande zone géographique. Le personnel de terrain au niveau de la branche devrait être formé pour mettre en œuvre les stratégies après les avoir modifiées en fonction de l'environnement dans lequel elles opèrent. La connaissance de l'environnement local, des caractéristiques démographiques et des aspects culturels est une exigence essentielle pour le personnel de terrain impliqué dans les efforts de marketing pour l'organisation.
PSYCHOLOGIE RURALE ET MARKETING BANCAIRE:
Les banques ont un rôle important à jouer dans le développement des zones rurales et l'amélioration de la vie rurale. Pour jouer efficacement ce rôle, le banquier doit avoir une connaissance juste des aspects sociopsychologiques de la société rurale qu'il sert. Tout d'abord, le banquier doit connaître les "Groupes et Institutions Humaines" dans la zone d'opération. Cela signifie qu'il faut être conscient du rôle de l'agriculture dans l'économie rurale, des aspects culturels de la société, des aspects communautaires, des structures familiales et agricoles, des installations institutionnelles, etc. Deuxièmement, le «processus de changement», le cas échéant, Dans le scénario rural, devrait être connu de lui. L'urbanisation, l'industrialisation, les migrations, la mobilité sociale, les changements de valeurs, la structure des exploitations agricoles, etc. En troisième lieu, il pourrait y avoir des "changements planifiés", qui découlent généralement de l'administration d'organisations bénévoles, comme la réinstallation , Les réformes agraires, le développement communautaire, les travaux de vulgarisation agricole, l'éducation, etc., dont le personnel de terrain devrait être familier. Quatrièmement, une idée générale de l'état des divers projets de développement en cours d'exécution, des mesures de bien-être, des projets en cours d'exécution, etc. aidera le banquier à avoir une image complète de la société rurale dans laquelle il opère. La connaissance de tous ces aspects de la société rurale aidera le banquier à choisir la bonne approche pour les clients dans les zones rurales puisque l'éducation des personnes sur les services offerts est une partie intégrante du marketing efficace. La psychologie de la population rurale doit être bien comprise. Il est normal que les habitants des zones rurales n'adoptent pas une pratique immédiate. En fait, la tendance d'un analphabète est de se méfier de la même chose. Les habitudes bancaires ne font pas exception. Mais par la suite, en étant correctement éduqué, il peut développer l'intérêt et voudrait en savoir plus. Si l'information communiquée le convainc que l'idée est quelque chose d'utile, il entre dans la troisième étape de la réflexion sur la possibilité d'accepter l'idée pour son bénéfice. Ainsi, il y a différentes étapes dans le «processus d'adoption» de la population rurale, qui doit être clairement compris par le personnel sur le terrain.
Le comportement culturel des populations rurales influence considérablement leur comportement économique. Certaines communautés rurales peuvent avoir un «modèle moderne» de la culture. Ces communautés seraient toujours prêtes à essayer quelque chose de nouveau s'ils sont convaincus qu'il peut améliorer leur position actuelle. La diffusion d'informations sur les services de la banque devient facile et les résultats sont obtenus à un rythme plus rapide avec ces groupes. D'autre part, les groupes caractérisés par le «modèle traditionnel» de culture s'opposent généralement au changement. Leur souci principal sera de préserver ce qui a été la tradition et résiste à l'intrusion dans leurs modes de vie. Le marketing efficace devient difficile en traitant de tels groupes. Les membres du groupe avec un modèle moderne de la culture ont tendance à être individualiste, tandis que le système de contrôle social sera plus dans les groupes avec le modèle traditionnel. Dans de tels groupes, où la tradition est soulignée, un changement profond de l'attitude envers n'importe quoi, en particulier les habitudes bancaires ne peut être apporté qu'avec le soutien de leurs «Clan Leaders». Les dirigeants du clan sont les gens que le reste de la communauté écoutera ou dont l'approbation, explicite ou non, les gens attendent avec impatience d'accepter quelque chose de nouveau. Il est tout à fait possible que ces dirigeants ne soient pas des dirigeants formels du groupe tels que des dirigeants politiques, mais qu'ils puissent être une personne âgée ou un chef religieux de la communauté de confiance du grand public. Le succès dans l'approche de ces sociétés rurales réside définitivement dans la compréhension de la psychologie rurale à cet égard et l'identification de tels individus influents de la masse rurale. Tout effort pour populariser les services bancaires en milieu rural demande donc une connaissance absolue des structures sociales, de la culture, du fonctionnement des groupes ruraux et de la nature et du type de leur leadership.
Des changements se produisent dans la société rurale contemporaine, mais à un rythme plus lent. Les éléments de dynamisme de la stabilité existent dans le milieu rural, dans le cas des zones urbaines, mais pas opérant dans des degrés ou des modèles identiques. Toutefois, les changements ont été généralement limités aux changements dans le modèle agricole, aux aspects communautaires et à certains changements généraux du scénario économique. Ces changements, cependant, génèrent une marge de manœuvre pour les services institutionnels dans divers secteurs de l'économie rurale et les institutions bancaires devraient capitaliser sur le même par une pénétration profonde dans les ménages ruraux. Cela ne peut être possible que si le personnel de la banque est au courant des changements qui se produisent dans le milieu rural et concevoir son approche de la situation de manière habile. La modification des services en fonction de l'environnement dynamique est considérée comme l'épine dorsale des efforts de marketing. Toutefois, lors de la conception ou de la modification, il faut veiller à ce que les produits ne sont pas incompatibles avec les attitudes de base et les valeurs culturelles de la population. La rapidité d'acceptation des innovations est fonction de nombreux facteurs, dont la nature de l'innovation et sa relation avec les modèles culturels existants.
Les institutions bancaires sont des véhicules du développement économique. Selon Rostow, les théories économiques et les concepts de développement devraient être liés à des éléments sociologiques et psychologiques, pour être maximalement utiles. Gunar Myrdal a estimé que les «attitudes» et les «institutions» jouent un rôle important dans le développement économique rapide. La psychologie, en tant que science du comportement humain, met l'accent sur l'influence des facteurs humains qui accélèrent ou entravent l'acceptation rapide des idées novatrices. Les efforts de commercialisation dans les zones rurales devraient être conçus en mettant l'accent sur ces facteurs influents.
MARKETING BANCAIRE: RÔLE DU PERSONNEL
La stratégie de marketing pour les zones rurales, dans l'ensemble, attribue un rôle responsable aux représentants de la branche pour faire ressortir la transformation socio-économique de la société rurale. Il est nécessaire d'avoir une approche marketing totale du personnel pour pénétrer tous les niveaux dans tous les domaines des opérations bancaires. Des efforts doivent être déployés pour concevoir et lancer des services adaptés aux besoins changeants de la population rurale. Le personnel qui tente de commercialiser dans les zones rurales devrait être en mesure d'établir un lien organique avec les masses rurales. Ils devraient s'engager à la cause de l'élévation rurale et doivent mettre en œuvre en totalité les stratégies de marché formées à cet effet. La connaissance de la zone de commandement de la succursale et la capacité d'identifier les clients potentiels et leurs besoins financiers sont des conditions préalables à la réussite des stratégies de marketing. Cela nécessite la formation du personnel qui met l'accent sur l'amélioration de la connaissance du personnel de la banque sur l'atmosphère rurale et les compétences nécessaires pour traiter avec les clients ruraux. Il est également nécessaire de développer un sentiment d'appartenance envers l'organisation, les clients et la société. Le personnel de terrain, dans la mesure du possible, devrait connaître la langue et le dialecte du peuple et devrait être en mesure de communiquer d'une manière qui est attrayante pour les gens. L'organisation de leur part, par conséquent, devrait prendre soin de déterminer les bonnes personnes pour ce travail spécifique.
Ils devraient également favoriser une approche novatrice et créative en travaillant à apporter des idées nouvelles et originales et à développer le talent. Il est également nécessaire de rationaliser la charge de travail du personnel des agences rurales afin de leur permettre d'accorder une attention adéquate aux villageois et à leurs besoins. En outre, les institutions doivent motiver leur personnel pour populariser les services dans les zones rurales. Chaque membre du personnel est un vendeur de services de la banque et un ambassadeur de l'institution parmi les gens. Les efforts de marketing du personnel et ses effets sur le développement des affaires devraient être appréciés et récompensés par la direction de la banque.
Le personnel de la banque, comme une question de stratégie, devrait essayer de trouver une place dans les cœurs de la population rurale. Le rôle de «l'influence personnelle» sur l'acceptation d'une organisation ou de services dans le scénario rural devrait être gardé à l'esprit. L'influence personnelle se réfère à l'effet des déclarations faites par une personne au sujet de la banque ou de ses services sur l'attitude d'une autre personne envers l'institution. Dans un village, les gens se connaissent généralement et ont le temps et la patience de converser les uns avec les autres. Un avis sur l'institution et ses services est discuté entre les populations locales. Un client satisfait agit toujours comme un ambassadeur de bonne volonté pour la banque et apporte la clientèle par ses propres efforts. Le personnel, par conséquent, devrait s'efforcer de satisfaction du client comme une stratégie de marketing, sinon comme l'objectif de l'organisation.
En conclusion, on peut comprendre que le succès de la commercialisation des services bancaires dans les zones rurales dépend de la façon dont l'organisation mélange correctement les concepts de marketing avec la bonne approche requise pour pénétrer dans les ménages ruraux. Et le résultat final des efforts dépendra de la sincérité et du zèle du personnel de terrain qui mettra les efforts et l'appui organisationnel à la disposition de ceux-ci.