Introduction :
Le secteur bancaire est marqué actuellement par une intensité croissante de la concurrence. De plus, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, changeants et surtout informés et cela en temps réel grâce aux progrès technologiques. Pour fidéliser un client, il est important d’aller au-delà de la satisfaction et établir une relation de long terme basée sur un engagement mutuel.
Une relation entre une banque et son client est une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages aux deux parties.
Le marketing relationnel joue un rôle fondamental puisqu’il cherche à créer et animer cette relation entre la banque et son marché cible : sa clientèle. La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages en numéraire et en nature (invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers).
Le marketing relationnel, c'est aussi
le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles. L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat.
A cet effet, la problématique qui se pose est la suivante :
Quel est le positionnement de la fidélisation dans la démarche stratégique de la banque ?
I- Les enjeux de la fidélisation :
Afin de mieux comprendre le thème de la fidélisation de la clientèle bancaire il faut au préalable définir la notion de la fidélisation :
1 - Définition :
La fidélisation d'un client regroupe l’ensemble des actions mises en place par une banque pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles, continuent à consommer ses produits ou services.
L'objectif est de pouvoir créer une relation durable avec chacun de ses clients.
En outre, la fidélisation d’un client coûte beaucoup moins cher que d’en conquérir un nouveau.
2 - Le principe de fidélisation :
La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, sa banque.
Un client satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une entreprise concurrente mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même entreprise réside dans la peur de ne pas être satisfait. Une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre de prendre ce risque. Et c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidéliser leurs clients satisfaits.
3 -Les objectifs de la fidélisation:
La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente.
Aujourd'hui de plus en plus de banques s'efforcent de conserver leurs clients.
Ø Les coûts des clients perdus
Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.
Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis.
Ø La Rentabilité
Une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients d'une banque ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette banque au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.
Ø La Stabilité
Le chiffre d'affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement à l'entreprise, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels.
Ø Un bouche à oreille positif
Dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la voie du bouche à l'oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
Pour toutes les raisons, le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une banque est considéré comme un véritable capital, appelé le capital client.
4 – La fidélisation et sa relation avec la GRC:
La gestion relation client a pour objectif d’assurer une meilleure gestion, une plus grande satisfaction client et une augmentation des profits. La GRC est composé des 4 éléments fondamentaux : La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la communication et la proposition de valeur individualisée.
Ø La connaissance du client
La connaissance de chaque client, individuellement, est indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. En gros, la banque doit savoir ce qu'il a recruté, à quelle fréquence, comment il paie, comment il communique avec elle, …autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.
En général, les banques possèdent ces données, mais elles ne sont pas agrégées pour en permettre une lecture facilitée et une prise de décision rapide en matière de création d'offres commerciales adaptées, personnalisées, ciblées, et rentables. La stratégie relationnelle
Les banques ont tout avantage à développer une stratégie relationnelle et s’intéresser au développement de la relation long terme avec leurs clients.
Pour elles, il s'agit plus d'un acte de communication qu'une tentative de vente, privilégiant ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation, au contraire : celle-ci donnera lieu à un approfondissement des connaissances basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.
La communication
La communication de l'entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les données récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :
• amener le client sur le point de vente (magasin physique, internet,…)
• amener le client à entrer en relation avec La Banque pour demander des informations supplémentaires
• inciter le client à transmettre cette communication à son entourage
Pour ce faire, elle devra maîtriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualisée. La proposition de valeur individualiséeLe développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec le client doivent déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’offres personnalisées, que ce soit des produits en particulier ou des packs produits, voire des réductions de prix à certains moments sur les produits "phares" du client.
Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, le GRC permet de trier les données, de les compiler et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs affinités. Ces groupes seront alors ciblés avec des offres spécifiques, permettant de réaliser des économies d'échelles pour les contacts et d'optimiser les campagnes.
II – Les stratégies de la fidélisation types et méthodes
Actuellement la concurrence dans le secteur bancaire est devenue de plus en plus persévérée. Cela est dû à une clientèle informée et très exigeante, grâce à la disponibilité des sources d’information notamment l’internet. C’est la raison pour laquelle les banques marocaines ont déployé des efforts d’une part pour faire face à la concurrence et d’autre part répondre aux besoins et exigences des clients. En effet, les banques visent à maintenir et envoûter infiniment le maximum des clients.
1 – Les stratégies de fidélisation:
Parmi les grandes stratégies adoptées par les banques pour rendre un client %441fidèle :
Ø Stratégie de récompense
Une stratégie qui se caractérise par une concentration sur le coté relationnel et physique, à travers la motivation et la valorisation des clients.
Ø Stratégie d’intensification
Une stratégie adoptée par la majorité des entreprises qui vise à accroitre la consommation des clients actuels sur une durée limitée.
Chacune de ces stratégies doit être appliquée en se basant sur la notion de segmentation des clients, actuellement et vu le changement économique et l’explosion des offres, un comportement volatil est apparu dans le comportement du client vis-à-vis des produits et qui s’explique par :
Exigence des clients.
Variété des prix non justifié. Augmentation des impôts.
Recherche de la nouveauté.
Saturation de la satisfaction suite à la multiplicité des produits offerts.
2-Les types de la fidélisation :
Fidéliser; c’est créer une relation entre une banque et son client, une relation de confiance qui finie toujours par apporter des avantages non négociables au deux parties, il existe deux types de fidélisations :
Ø Fidélité qualitative :
Repose sur la qualité des relations avec les clients afin d’augmenter leur attachement émotionnel envers une marque ou une entreprise, elle est basée sur un relationnel abstrait et subjectif qui dépend du comportement de chaque client.
Ø Fidélité quantitative :
Cette fidélité est atteinte à travers la mise en place des outils commerciaux permettant l’augmentation de la fréquentation des clients aux agences et aux produits de la banque.
3-le processus de la fidélisation :
Afin de fidéliser ses clients existants, un certains nombre de démarches sont à mettre en œuvre. Le maître mot du processus de fidélisation des clients est la qualité.
Ø La qualité du service
Il est dans un premier temps primordial d’offrir un service de qualité. La prestation du service, ainsi que le produit vendu doivent être en adéquation avec ce qui a été négocié au préalable.
Il faut également que le processus de vente, depuis la prise de commandes, jusqu’à la livraison soit optimale et efficace. Il est intéressant de disposer d’un service après vente, qui pourra répondre aux questions des clients.
Ø La carte de fidélité
La mise en place de carte de fidélité permet de conserver de manière efficace un client existant. Cette stratégie est particulièrement efficace pour les commerces de proximités, ou les boutiques en ligne.
Ø L’enquête de satisfaction client
Afin d’être plus proches des attentes de ses clients, il est possible de leur soumettre une enquête de satisfaction. Cette enquête ne doit pas être trop conséquente, et doit idéalement pouvoir être remplie en une dizaine de minutes.
Ceci permettra d’ajuster l’offre selon les besoins des clients, et de voir rapidement les domaines qui ne donnent pas satisfaction. Il est important de laisser dans le formulaire une question libre pour comprendre les besoins et les suggestions de la clientèle.
Ø La formation et la motivation des équipes
Afin de disposer d’un service efficace, il est très important d’avoir une équipe commerciale formée. Il faut que l’ensemble de la force de vente soit sensibilisée aux enjeux de la relation et de la fidélisation des clients.
Ainsi, ces formations permettront aux équipes d’être plus autonomes, de gagner en efficacité et d’établir une relation de proximité avec les clients existants. Il est également important de sensibiliser les équipes commerciales aux risques de l’insolvabilité.
4-Les méthodes de fidélisation :
La fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doivent être respectées.
Parmi toutes ces règles une entreprise doit :
Ø Etre sélective et exploratrice de l'information client :
Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et a partir de la segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes.
Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessite de bâtir sa stratégie de fidélisation a partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilité de la relation client, et l'identification des profils de clients rentables et non rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.
Donc la fidélisation se fait par rapport à une analyse de la valeur client.
Ø Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante :
Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, la banque peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature du marché les différentes options qu'elle peut proposer sont :
- Les avantages immédiat : souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux, coupons de réductions ..) destiner souvent pour les clients qui achètent souvent et en quantités importantes.
- Les stimulants sociaux : l'idée consiste à se reprocher des clients en individualisant la relation avec eux, ainsi certaine banques personnalisent leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré.
- Les récompensesdifférées dans le temps qui cherchent a instauré une relation durable et prolongée dans le temps avec les clients les plus rentables.
- Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients
(assistance, système de priorité ..)
- Répondreau mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins et s'y adapter.
- Adopter le canal le plus efficaceet le plus rentable pour en maximiser le chiffre d'affaire.
- Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux.
la valeur se définie comme l'appréciation des services proposer ou rendue par une solution a un problème en regard de l'appréciation des ressource a y consacrer, cela signifie que le client doit se sentir gagnant après l'achat malgré les ressources qu'il a consacrer. Donc la valeur c'est le plus qui fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel pour effectuer l'achat.
III - LES AXES DE FIDELISATION :
La concurrence dans le secteur bancaire s’intensifie avec l’apparition de nouveaux acteurs : essor de la bancassurance, implantation des banques à l’international, apparition des banques directes, de la banque agence-immobilière, et de la grande distribution.
1 - Les conseillers bancaires :
Attaché de clientèle, chargé des relations clients, les appellations du métier de conseiller bancaire sont nombreuses selon les établissements, mais son rôle reste le même. Sa mission principale est de réaliser les meilleurs placements financiers pour la banque comme pour ses clients. Deux types de conseillers bancaires :
Ø Le conseiller clientèle particuliers Au sein d'une banque, ce conseiller bancaire prospecte, conseille, fidélise une clientèle composée de particuliers. Alliant une parfaite connaissance des produits et services proposés par son établissement et le profil de ses clients, dont il est l'interlocuteur privilégié, le conseiller sait trouver la solution la plus rentable pour les deux parties.
Concrètement, auprès des particuliers, le conseiller bancaire gère les dossiers, de crédits notamment, suit les mouvements de comptes, propose de nouveaux produits, négocie lesautorisations de découvertet intervient en cas d'incident financier.
Ø Le conseiller clientèle professionnels Ce conseiller bancaire intervient auprès d'une clientèle de professionnels (commerçants, artisans, etc.) en les conseillant sur la gestion de leur trésorerie. Comme pour des particuliers, il propose les produits les plus rentables et les plus adaptés aux besoins de ses clients dans le cadre de leur activité.
Grâce à une présence sur le terrain et une analyse permanente, le conseiller sait anticiper les besoins de financement des professionnels, gérer les risques et ajuster au mieux les services en négociant auprès des spécialistes internes tels que la banque privée, l'assurance, lecrédit
2 - Le multi-canal :
Les enjeux à venir s’inscrivent effectivement sous le signe de l’innovation dans le sens où il faudra répondre à de nouveaux défis, au premier rang desquels l’intégration du multi-canal et la capacité à comprendre le comportement multi-canal (l’équivalent d’une appétence canal) de chaque client.
Cette question devient stratégique dans la mesure où l’on assiste à la fois à la multiplication des canaux de communication et à une virtualisation croissante de la relation à la banque, avec le succès de certains canaux comme le téléphone ou l’Internet. Ces canaux doivent dépasser leur statut d’origine de « supports opérationnels de contact », pour devenir de véritables vecteurs de vente et de fidélisation.
Dans ce contexte, la question de la fidélisation des clients est donc plus que jamais à l’ordre du jour, compte tenu de l’autonomie et de l’immédiateté d’action que les clients gagnent, en particulier avec Internet. Ceci suppose la mise en place d’un « monitoring » précis et de façon transverse aux différents canaux.
3 - Le multi produit :
La création d une relation de confiance et susciter la loyauté de client dans un conteste de concurrence accrue. Puisque les principaux produits proposés sont assez similaire en termes de contenue tarifs. La concurrence est axés sur la relation client et la création d’offres sous forme des package des produit et service innovant.
v Les offres personnalisées incluant un éventail d’options à la carte et intégrant l’ensemble des canaux à distance marquent la tendance. L’offre s’adapte à la e-génération, le client gagne en autonomie, avec la possibilité de paramétrer des alertes SMS, d’effectuer à toute heure des virements avec son téléphone portable, ou d’exécuter des opérations courantes via Internet (consultation de solde, virements, bourse).
v Les moyens de paiement se dynamisent avec la création de partenariats, les nouvelles technologies bouleversent les moyens de paiements avec l’arrivée des paiements par téléphone mobile.
v Les banques se lancent par ailleurs dans les services à la personne, sous forme d’abonnement mensuel, de 8 à 120 DH selon le bouquet de services choisi tels les services liés à l'éducation.
v La conception de comptes, dont le taux de rémunération varie avec le montant des avoirs en épargne (assurance vie et titres) du client participe également à la fidélisation de la clientèle.
v D’autres services innovants sont également susceptibles d’émerger, notamment le « Keep the change ». La banque débite après chaque achat le montant associé à l’arrondi supérieur et place le supplément sur un compte épargne.
Ces nouveaux services sont couplés avec des techniques plus classiques de fidélisation telles que les systèmes de points de fidélité, les récompenses pour les parrainages, sans oublier le soin porté à l’image de marque (campagnes publicitaires, parrainages, organisation de concerts et d’événements sportifs).
Par conséquent, sur un marché de plus en plus innovant en termes de produits, de services et de canaux, les offres et les techniques de gestion de la relation client se complexifient. Les principaux défis sont alors la précision de la connaissance client, plus particulièrement de son cycle de vie et l’intégration du multi canal, la tendance étant à la virtualisation de la relation avec le client.
4 - Les cartes de fidélité :
Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant différents critères :
Ø Le coût initial :
Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre une certaine somme ou une certaine dépense minimale.
Ø Le critère des données personnelles :
Les cartes ne sont pas toutes nominatives. Elles peuvent être matérialisées par un simple carton non personnalisé et tamponné à chaque achat, un produit ou service étant alors offert après un certain nombre d'achats. La plupart des cartes sont cependant nominatives, ce qui permet d'associer les informations recueillies à un fichier clients. Les cartes à tampon, aujourd'hui archaïques, ont surtout été utilisées avant le développement de la micro-informatique. Elles ne permettent pas de réaliser de statistiques sur le comportement des consommateurs.
Ø La prise en compte de la consommation :
Les achats sont pris en compte de diverses façons, selon :
§ l'équivalence entre DH dépensés et le nombre de points ajoutés à la carte : ce peut être un point par DH ou un point pour une somme supérieure.
§ l'éventuelle valorisation des montants d'achat les plus élevés : un panier d'un total important est plus récompensé que plusieurs représentant la même dépense.
§ la considération de clients ou de jours particuliers :famille nombreuse, journées de solde, opérations marketing.
Ø La conversion des points
Dans le cas de récompense pécuniaire, outre la correspondance DH/points, les cumuls à partir desquels les récompenses sont délivrées varient selon les enseignes et la forme qu'elles lui donnent : notamment bon de réduction ou bon d'achat et cadeaux.
Ø La récompense de la fidélité
La carte de fidélité peut comprendre des avantages indépendant de la fidélité effective, par exemple, l'accès prioritaire aux caisses, l'archivage des bons de garantie, une assurance maison sur divers produits, une assistance. La récompense marchande peut être un cadeau (produit ou service offert) ou un avantage pécuniaire (bon d'achat, réduction, remboursement…).
Le Baromètre de la fidélité présente chaque année les attentes des consommateurs en matière de récompense attendue en association avec un programme de fidélité. Selon leur âge, les clients avaient des attentes très différentes à l'égard des cartes dématérialisées.
Ø Les services associés
De plus en plus de cartes de fidélité intègrent une fonction de paiement. Cette fonction de paiement est le plus souvent limitée à un nombre restreint de commerçants faisant partie d'un réseau. Un certain nombre de cartes offrent également une fonction de crédit.
IV - LES BLOCAGES DE LA FISELISATION :
Le milieu bancaire depuis quelques années se doit de réagir face à une clientèle de plus en plus exigeante qui “ zappe ” ou cumule les établissements bancaires. Ainsi, les banques font aujourd’hui de l’augmentation du taux de fidélité de leurs clients une des priorités stratégiques. Mais pour quelles raisons le consommateur bancaire est-il de plus en plus multi dimensionnel?
1-Les sources de mécontentement :
La non qualité :
La non-qualité perçue par les clients dans :
ü L’accueil
ü le traitement des réclamations
ü le respect des délais
ü la valorisation du client
ü la personnalisation de la relation la prise en compte des attentes client
Ø Réclamations :
Toute expression de mécontentement adressée à un organisme, concernant ses produits ou le processus même de traitement des réclamations, duquel une réponse ou une solution est attendue.
La réclamation est une tentative de départ du client, celui-ci manifeste son mécontentement mais laisse une chance à la banque de le reconquérir. Si cette demande est bien traitée, le client restera.
Ø Service continu :
Une problématique de plus en plus récurrente dans les banques est la garantie d'un service continu. Dans un contexte où la disponibilité, la réactivité, la continuité et la sécurité des systèmes bancaires sont de plus en plus exigées par les clients ainsi que le temps réels, l'ouverture, la disponibilité, et le temps de réponse. Pour répondre à ces attentes les banques ont lancé des sites Internet, ont adapté leurs horaires et ont fait des promesses : "Banque accessible 24h/24, 7J/7 ". Cela pour rendre le service continu comme moyen de satisfaction et pas comme source de mécontentement.
Ø L’image de la banque
L’image d’une la banque est l’ensemble des représentations, connaissances et évocations associes à une banque par un individu ou un public défini.
On distingue alors deux types d’images :
-L’image voulue : c’est la manière dont la banque souhaite être perçue par le segment ciblé.
-L’image perçue : c’est la manière dont le segment ciblé perçoit la banque.
2. La pression de la concurrence :
En banque, contrairement au secteur industriel, la protection de l’innovation est inexistante et oblige la banque à rester en veille concurrentielle continuellement et de se moderniser régulièrement.
Ø L’internationalisation
La captation de nouveaux clients est alors possible mais cela met également en danger portefeuille de clientèle de la banque, qui peut être attiré par des offres bancaires des pays étrangers.
Ø Les nouveaux entrants
La notion de nouveaux entrants regroupe des acteurs économiques qui n’ont pas le statut de banque.
La Poste : La Poste a développé ses services financiers. En effet, en plus de ses offres de placements et d’épargne, elle a obtenu la qualité d’organisme bancaire, « Al Barid Bank ».
Etablissement de crédit : Un établissement de crédit est une société financièrequi pratique des opérations de banqueà titre habituel.
3. La facilité d’accéder à l’information :
Les entreprises et associations sont génératrices d’une quantité énorme d’information, auxquels les prospects et clients sont soumis. Les banques n’échappent pas à cette tendance. Par exemple si l’utilisation d’Internet aide le banquier dans ses tâches de collecte et de traitement des informations que le client peut lui laisser, volontairement ou non, la banque doit redouter également l’usage que peut faire le client d’Internet. En effet, pour le client, il est maintenant plus facile de disposer de comparatifs entre les différentes offres bancaires et donc il peut devenir plus exigeant avec sa banque, voire, il peut décider de la quitter pour un concurrent.
4. La multi bancarisation :
La multi-bancarisation est le phénomène par lequel un individu est client de plusieurs établissements bancaires.
Le phénomène de multi-bancarisation a renforcé la pression concurrentielle entre les établissements bancaires et notamment la pression sur les taux des crédits immobiliers qui sont souvent le facteur d’attribution du compte principal.
La non qualité, la pression de la concurrence, les facilités de changement de banque et la facilité d’accéder à l’information font que le client n’hésite pas à résilier son compte ou à se multi bancariser. Nos parents ont, pour la plupart, gardé leur compte au sein du même organisme bancaire pendant près de trente, quarante ou cinquante ans. La situation est différente pour les générations présentes et à venir.
Etude de cas :
I - Les cartes bancaires comme moyen de fidélisation chez la BMCI :
La carte bancaire est un moyen de paiement prenant la forme d’une carte émise par un établissement de crédit et permettant à son titulaire, conformément au contrat passé avec sa banque, d’effectuer des paiements et/ou des retraits. Il existe de différentes gammes des cartes : Les cartes à usage national
La carte VISA Platinum.
La carte Privilège Gold Mastercard.
La Carte Ladies First.
La carte VISA Classic.
La carte Reflex VISA Electron.
La carte B free.
Les cartes de crédit
La carte VISA 3 Fois
La carte VIVA
Les cartes internationales
La carte VISA Gold International
La Carte Visa Alizée Internationale La carte Odyssée
Les cartes professionnelles
La carte VISA Pro
Les cartes Affaires
Les cartes Cash Entreprises
II - Etude sur la carte ladies first :
A la pointe des nouvelles technologies, la BMCI a toujours veillé à offrir à ses clients des produits innovants et avant-gardistes. Ainsi, A la pointe des nouvelles technologies, la BMCI a toujours veillé à offrir à ses clients des produits innovants et avant-gardistes. Ainsi, elle a été la première banque marocaine à lancer les cartes à puce à usage national en 2006, puis les cartes BMCI Visa Platinum et BMCI Visa 3 Fois en 2007.
Aujourd’hui, la BMCI innove une fois de plus et lance, en partenariat avec Maroc Premium et en avant-première au Maroc, la carte MasterCard Ladies First, spécialement conçue pour les femmes.
Parce que la vie actuelle en demande toujours davantage aux femmes, la carte MasterCard Ladies First leur propose des atouts exclusifs pour un meilleur confort au quotidien.
Les forces de ce service :
Des Chargés de clientèle particuliers compétents attentifs et efficaces, sont les atouts les plus marquants de la BMCI.
o Une solide image de marque, grâce à sa marraine BNP
Paribas o La carte proposée par la BMCI offre des réductions jusqu'à
20% dans plus de 60 enseignes. o On peut retirer jusqu'à 3000dh/jour. o Paiement sur tous les sites marchand Marocains. o On peut régler nos achats chez les commerçants marocains équipés du TPE, pour des montants atteignant 8000dh/ semaine. o La carte est équipée d’une puce pour vous assurer davantage la sécurité.
Les avantages de La carte MasterCard Ladies
First
La carte MasterCard Ladies First propose aux femmes des avantages exclusifs dans les nombreuses enseignes partenaires du programme Maroc Premium Ladies First Privilèges : shopping et loisirs, ameublement et décoration, santé et bien-être, art et culture, enfants…
Ladies First est disponible en deux versions soit :
- Avec assurance Perte et Vol en option qui garantit le porteur contre les utilisations frauduleuses à la suite d’un vol ou d’une perte de carte, et ce à partir du moment de l’incident et jusqu’à 48h après l’opposition.
- Sans assurance.
Le design :
En lançant sa carte pour femme la BMCI a gardé le même design en ajoutant une touche féminine, qui se reflète par l’utilisation du mauve qui évoque la gaieté, et la joie.
Utilisation
La carte Mastercard Ladies First donne la possibilité à son titulaire d’effectuer les opérations suivantes :
- Retraits dans les GAB BMCI et chez les confrères tous les jours 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
- Paiements chez les commerçants marocains dotés de TPE affiliés au réseau Mastercard ;
- Paiement Cash Advance (retrait cash auprès de toutes les agences BMCI et confrères équipés d’un TPE) ;
- Paiement par Internet dans les sites marchands marocains affiliés au réseau Maroc Télécommerce.
ü Fonctionnement
Tous les retraits (sur GAB BMCI ou Confrères) et paiements initiés par la carte MasteCard Ladies First nécessitent une demande d’autorisation. Ils sont servis à hauteur du solde disponible et du plafond autorisé.
ü Plafonds
Les plafonds de retraits et de paiements sont fixés d’un commun accord entre le client et la banque dans la limite des plafonds minimum et maximum prévu pour ce type de carte.
- Pour les Retraits : Le plafond est fixé à 3 000 Dhs par jour 24h/24h – 7j/7, utilisable sur l’ensemble des GAB BMCI et des confrères, à condition que le solde disponible soit suffisant.
- Pour les Paiements : Le plafond est fixé à 5 000 Dhs par semaine (du samedi au vendredi) en standard et peut atteindre 8 000 Dhs par semaine. Il peut être modifié pour s’adapter aux besoins des clients et au niveau de risque.
Durée de validité et coûts
La carte a une durée de validité de 2 ans renouvelable par tacite reconduction moyennant le prélèvement automatique d’une cotisation de 24,17 dh /Mois. En cas de non renouvellement de la carte Mastercard Ladies First, une demande écrite doit être adressée à l’agence du porteur au plus tard 2 mois avant la date d’échéance.
Services Standards
- La Carte permet à son titulaire, tous les jours 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, sur les GAB BMCI, la consultation du solde comptable de la veille (jour ouvrable), de l’historique des 10 dernières opérations passées sur le compte et la commande de chéquier ;
- Les porteurs de la carte bénéficient d’une inscription au
Programme « Maroc Premium Ladies First Privilèges ». Le
Programme a pour objet de faire bénéficier ses Porteurs Adhérents d'avantages et prestations offertes par plusieurs établissements. Ces enseignes sont sélectionnées et mentionnées sur le Catalogue annuel confectionné par Maroc Premium, et accompagnant le Programme. La liste desdits établissements est reprise et mise à jour en permanence sur le site : .
- Des promotions ponctuelles pourront être proposées auxPorteurs Adhérents. Ceux-ci seront informés de ces promotions par l'envoi d'un e-mail ou d’un SMS, dans la mesure ou ces derniers auront été communiqués sur le bulletin de souscription au Programme. Celui-ci pourra signaler à tout moment, par email ou courrier envoyé à la société Maroc Premium Select, qu'il ne souhaite plus recevoir de courrier de promotion.
Services Optionnels
- Une assurance optionnelle « Perte et Vol » avant oppositionest systématiquement proposée aux souscripteurs de la Carte.
- La carte permet aussi le paiement par Internet sur les sitesmarchands marocains (activation d’office).
Récapitulation :
| DEFINITION | La carte MasterCard Ladies First est une carte à puce de retrait et de paiement à usage national, exclusivement réservée aux Femmes. Elle allie les avantages d’une carte de paiement et de retrait à tout un programme de réductions et d’avantages. |
| CIBLE | Carte exclusivement réservée aux Femmes. Elle peut être souscrite soit sur le compte d’une cliente soit sur le compte d’un client pour le compte d’une Femme (cliente ou non cliente). |
| CARACTERI STIQUES DE LA CARTE | La carte Mastercard Ladies First bénéficie des caractéristiques suivantes : § Carte à puce répondant aux normes internationales EMV ; § Carte à usage national ; § Retrait d’argent à hauteur de 3 000 Dhs par jour dans la limite du solde disponible, sur l’ensemble des GAB affichant le logo d’acceptation Mastercard au Maroc ; § Paiement des achats allant jusqu’à 8 000 Dhs par semaine (5 000 dhs en standard) auprès des commerçants affiliés au réseau Mastercard au Maroc. § Paiement par Internet sur les sites marchands marocains ; § Une Assurance Perte ou Vol Assur-Plus carte Ladies First en option qui garantit le porteur contre les utilisations frauduleuses à la suite d’un vol ou d’une perte de carte, et ce à partir du moment de l’incident et jusqu’à 48h après opposition ; L’Assur-Plus Carte Ladies First est commercialisée au prix annuel de 60 dhs TTC. |
| LE PROGRAMM E LADIES | Des réductions et avantages auprès d’un large réseau d’enseignes partenaires du programme Maroc Premium Ladies First Privilège,réparties |
| FIRST PRIVILEGES | sur les principales villes du Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Agadir…) et sur divers univers de besoins : shopping et loisirs, ameublement et décoration, santé et bien-être, art et culture, enfants Plus de 60 enseignes et 130 points de vente offrent aux porteurs Ladies First un traitement privilégié(accueil VIP, services offerts, informations en avant-première )et des réductions allant jusqu'à 20%. Un catalogue annuel est remis aux porteurs pour les renseigner sur les avantages/réductions offerts. De même, un site web est dédié au programme : (site en cours de construction, opérationnel prochainement) Pour bénéficier des avantages & réductions, il suffit de présenter la carte Ladies First. |
| TARIF TTC 290 DHSTTC/ AN ANNUEL | |
Conclusion :
Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu'acquérir un nouveau client.
Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l'entreprise.
Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à moindre coût. Acheter sa croissance par des acquisitions, des fusions, des primes alléchantes aux vendeurs, ça peut marcher sur le court terme, mais ça ne stabilise pas l'activité de la banque et ça lui fait prendre des risques parfois inutiles.
Il faut donc reconnaître et récompenser les clients les plus précieux en échange d'informations que vous pouvez utiliser pour créer des produits et des services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. La boucle est ainsi bouclée est non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il vous fait réaliser des bons profits tout en vous recommandant à tout son réseau.
Bibliographie Webographie
Marketing management Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois , Delphine Manceau.
Stratégie de fidélisation: Jean-Marc Lehi, nouvelle edition.
Marketing et stratégie de la banque, Monique Zollinger, Eric Lamarque 5eme edition
La fidélisation des clients :
?article59
Définition fidélisation client, Créer une relation durable avec ses clients
Introduction :
Le secteur bancaire est marqué actuellement par une intensité croissante de la concurrence. De plus, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, changeants et surtout informés et cela en temps réel grâce aux progrès technologiques. Pour fidéliser un client, il est important d’aller au-delà de la satisfaction et établir une relation de long terme basée sur un engagement mutuel.
Une relation entre une banque et son client est une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages aux deux parties.
Le marketing relationnel joue un rôle fondamental puisqu’il cherche à créer et animer cette relation entre la banque et son marché cible : sa clientèle. La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages en numéraire et en nature (invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers).
Le marketing relationnel, c'est aussi
le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles. L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat.
A cet effet, la problématique qui se pose est la suivante :
Quel est le positionnement de la fidélisation dans la démarche stratégique de la banque ?
I- Les enjeux de la fidélisation :
Afin de mieux comprendre le thème de la fidélisation de la clientèle bancaire il faut au préalable définir la notion de la fidélisation :
1 - Définition :
La fidélisation d'un client regroupe l’ensemble des actions mises en place par une banque pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles, continuent à consommer ses produits ou services.
L'objectif est de pouvoir créer une relation durable avec chacun de ses clients.
En outre, la fidélisation d’un client coûte beaucoup moins cher que d’en conquérir un nouveau.
2 - Le principe de fidélisation :
La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, sa banque.
Un client satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une entreprise concurrente mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même entreprise réside dans la peur de ne pas être satisfait. Une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre de prendre ce risque. Et c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidéliser leurs clients satisfaits.
3 -Les objectifs de la fidélisation:
La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente.
Aujourd'hui de plus en plus de banques s'efforcent de conserver leurs clients.
Ø Les coûts des clients perdus
Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.
Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis.
Ø La Rentabilité
Une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients d'une banque ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette banque au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.
Ø La Stabilité
Le chiffre d'affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement à l'entreprise, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels.
Ø Un bouche à oreille positif
Dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la voie du bouche à l'oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
Pour toutes les raisons, le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une banque est considéré comme un véritable capital, appelé le capital client.
4 – La fidélisation et sa relation avec la GRC:
La gestion relation client a pour objectif d’assurer une meilleure gestion, une plus grande satisfaction client et une augmentation des profits. La GRC est composé des 4 éléments fondamentaux : La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la communication et la proposition de valeur individualisée.
Ø La connaissance du client
La connaissance de chaque client, individuellement, est indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. En gros, la banque doit savoir ce qu'il a recruté, à quelle fréquence, comment il paie, comment il communique avec elle, …autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.
En général, les banques possèdent ces données, mais elles ne sont pas agrégées pour en permettre une lecture facilitée et une prise de décision rapide en matière de création d'offres commerciales adaptées, personnalisées, ciblées, et rentables. La stratégie relationnelle
Les banques ont tout avantage à développer une stratégie relationnelle et s’intéresser au développement de la relation long terme avec leurs clients.
La communication
La communication de l'entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les données récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :
• amener le client sur le point de vente (magasin physique, internet,…)
• amener le client à entrer en relation avec La Banque pour demander des informations supplémentaires
• inciter le client à transmettre cette communication à son entourage
Pour ce faire, elle devra maîtriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualisée. La proposition de valeur individualiséeLe développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec le client doivent déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’offres personnalisées, que ce soit des produits en particulier ou des packs produits, voire des réductions de prix à certains moments sur les produits "phares" du client.
Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, le GRC permet de trier les données, de les compiler et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs affinités. Ces groupes seront alors ciblés avec des offres spécifiques, permettant de réaliser des économies d'échelles pour les contacts et d'optimiser les campagnes.
II – Les stratégies de la fidélisation types et méthodes
1 – Les stratégies de fidélisation:
Parmi les grandes stratégies adoptées par les banques pour rendre un client %441fidèle :
Ø Stratégie de récompense
Une stratégie qui se caractérise par une concentration sur le coté relationnel et physique, à travers la motivation et la valorisation des clients.
Ø Stratégie d’intensification
Une stratégie adoptée par la majorité des entreprises qui vise à accroitre la consommation des clients actuels sur une durée limitée.
Chacune de ces stratégies doit être appliquée en se basant sur la notion de segmentation des clients, actuellement et vu le changement économique et l’explosion des offres, un comportement volatil est apparu dans le comportement du client vis-à-vis des produits et qui s’explique par :
Exigence des clients.
Variété des prix non justifié. Augmentation des impôts.
Recherche de la nouveauté.
Saturation de la satisfaction suite à la multiplicité des produits offerts.
2-Les types de la fidélisation :
Fidéliser; c’est créer une relation entre une banque et son client, une relation de confiance qui finie toujours par apporter des avantages non négociables au deux parties, il existe deux types de fidélisations :
Ø Fidélité qualitative :
Repose sur la qualité des relations avec les clients afin d’augmenter leur attachement émotionnel envers une marque ou une entreprise, elle est basée sur un relationnel abstrait et subjectif qui dépend du comportement de chaque client.
Ø Fidélité quantitative :
Cette fidélité est atteinte à travers la mise en place des outils commerciaux permettant l’augmentation de la fréquentation des clients aux agences et aux produits de la banque.
3-le processus de la fidélisation :
Ø La qualité du service
Il est dans un premier temps primordial d’offrir un service de qualité. La prestation du service, ainsi que le produit vendu doivent être en adéquation avec ce qui a été négocié au préalable.
Il faut également que le processus de vente, depuis la prise de commandes, jusqu’à la livraison soit optimale et efficace. Il est intéressant de disposer d’un service après vente, qui pourra répondre aux questions des clients.
Ø La carte de fidélité
La mise en place de carte de fidélité permet de conserver de manière efficace un client existant. Cette stratégie est particulièrement efficace pour les commerces de proximités, ou les boutiques en ligne.
Ø L’enquête de satisfaction client
Afin d’être plus proches des attentes de ses clients, il est possible de leur soumettre une enquête de satisfaction. Cette enquête ne doit pas être trop conséquente, et doit idéalement pouvoir être remplie en une dizaine de minutes.
Ceci permettra d’ajuster l’offre selon les besoins des clients, et de voir rapidement les domaines qui ne donnent pas satisfaction. Il est important de laisser dans le formulaire une question libre pour comprendre les besoins et les suggestions de la clientèle.
Ø La formation et la motivation des équipes
Afin de disposer d’un service efficace, il est très important d’avoir une équipe commerciale formée. Il faut que l’ensemble de la force de vente soit sensibilisée aux enjeux de la relation et de la fidélisation des clients.
Ainsi, ces formations permettront aux équipes d’être plus autonomes, de gagner en efficacité et d’établir une relation de proximité avec les clients existants. Il est également important de sensibiliser les équipes commerciales aux risques de l’insolvabilité.
4-Les méthodes de fidélisation :
Parmi toutes ces règles une entreprise doit :
Ø Etre sélective et exploratrice de l'information client :
Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et a partir de la segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes.
Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessite de bâtir sa stratégie de fidélisation a partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilité de la relation client, et l'identification des profils de clients rentables et non rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.
Donc la fidélisation se fait par rapport à une analyse de la valeur client.
Ø Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante :
Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, la banque peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature du marché les différentes options qu'elle peut proposer sont :
- Les avantages immédiat : souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux, coupons de réductions ..) destiner souvent pour les clients qui achètent souvent et en quantités importantes.
- Les stimulants sociaux : l'idée consiste à se reprocher des clients en individualisant la relation avec eux, ainsi certaine banques personnalisent leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré.
- Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients
(assistance, système de priorité ..)
- Répondreau mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins et s'y adapter.
- Adopter le canal le plus efficaceet le plus rentable pour en maximiser le chiffre d'affaire.
- Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux.
la valeur se définie comme l'appréciation des services proposer ou rendue par une solution a un problème en regard de l'appréciation des ressource a y consacrer, cela signifie que le client doit se sentir gagnant après l'achat malgré les ressources qu'il a consacrer. Donc la valeur c'est le plus qui fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel pour effectuer l'achat.
III - LES AXES DE FIDELISATION :
La concurrence dans le secteur bancaire s’intensifie avec l’apparition de nouveaux acteurs : essor de la bancassurance, implantation des banques à l’international, apparition des banques directes, de la banque agence-immobilière, et de la grande distribution.
1 - Les conseillers bancaires :
Attaché de clientèle, chargé des relations clients, les appellations du métier de conseiller bancaire sont nombreuses selon les établissements, mais son rôle reste le même. Sa mission principale est de réaliser les meilleurs placements financiers pour la banque comme pour ses clients. Deux types de conseillers bancaires :
Ø Le conseiller clientèle particuliers Au sein d'une banque, ce conseiller bancaire prospecte, conseille, fidélise une clientèle composée de particuliers. Alliant une parfaite connaissance des produits et services proposés par son établissement et le profil de ses clients, dont il est l'interlocuteur privilégié, le conseiller sait trouver la solution la plus rentable pour les deux parties.
Ø Le conseiller clientèle professionnels Ce conseiller bancaire intervient auprès d'une clientèle de professionnels (commerçants, artisans, etc.) en les conseillant sur la gestion de leur trésorerie. Comme pour des particuliers, il propose les produits les plus rentables et les plus adaptés aux besoins de ses clients dans le cadre de leur activité.
Grâce à une présence sur le terrain et une analyse permanente, le conseiller sait anticiper les besoins de financement des professionnels, gérer les risques et ajuster au mieux les services en négociant auprès des spécialistes internes tels que la banque privée, l'assurance, lecrédit
2 - Le multi-canal :
Les enjeux à venir s’inscrivent effectivement sous le signe de l’innovation dans le sens où il faudra répondre à de nouveaux défis, au premier rang desquels l’intégration du multi-canal et la capacité à comprendre le comportement multi-canal (l’équivalent d’une appétence canal) de chaque client.
Cette question devient stratégique dans la mesure où l’on assiste à la fois à la multiplication des canaux de communication et à une virtualisation croissante de la relation à la banque, avec le succès de certains canaux comme le téléphone ou l’Internet. Ces canaux doivent dépasser leur statut d’origine de « supports opérationnels de contact », pour devenir de véritables vecteurs de vente et de fidélisation.
Dans ce contexte, la question de la fidélisation des clients est donc plus que jamais à l’ordre du jour, compte tenu de l’autonomie et de l’immédiateté d’action que les clients gagnent, en particulier avec Internet. Ceci suppose la mise en place d’un « monitoring » précis et de façon transverse aux différents canaux.
3 - Le multi produit :
v Les offres personnalisées incluant un éventail d’options à la carte et intégrant l’ensemble des canaux à distance marquent la tendance. L’offre s’adapte à la e-génération, le client gagne en autonomie, avec la possibilité de paramétrer des alertes SMS, d’effectuer à toute heure des virements avec son téléphone portable, ou d’exécuter des opérations courantes via Internet (consultation de solde, virements, bourse).
v Les moyens de paiement se dynamisent avec la création de partenariats, les nouvelles technologies bouleversent les moyens de paiements avec l’arrivée des paiements par téléphone mobile.
v Les banques se lancent par ailleurs dans les services à la personne, sous forme d’abonnement mensuel, de 8 à 120 DH selon le bouquet de services choisi tels les services liés à l'éducation.
v La conception de comptes, dont le taux de rémunération varie avec le montant des avoirs en épargne (assurance vie et titres) du client participe également à la fidélisation de la clientèle.
v D’autres services innovants sont également susceptibles d’émerger, notamment le « Keep the change ». La banque débite après chaque achat le montant associé à l’arrondi supérieur et place le supplément sur un compte épargne.
Ces nouveaux services sont couplés avec des techniques plus classiques de fidélisation telles que les systèmes de points de fidélité, les récompenses pour les parrainages, sans oublier le soin porté à l’image de marque (campagnes publicitaires, parrainages, organisation de concerts et d’événements sportifs).
4 - Les cartes de fidélité :
Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant différents critères :
Ø Le coût initial :
Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre une certaine somme ou une certaine dépense minimale.
Ø Le critère des données personnelles :
Les cartes ne sont pas toutes nominatives. Elles peuvent être matérialisées par un simple carton non personnalisé et tamponné à chaque achat, un produit ou service étant alors offert après un certain nombre d'achats. La plupart des cartes sont cependant nominatives, ce qui permet d'associer les informations recueillies à un fichier clients. Les cartes à tampon, aujourd'hui archaïques, ont surtout été utilisées avant le développement de la micro-informatique. Elles ne permettent pas de réaliser de statistiques sur le comportement des consommateurs.
Ø La prise en compte de la consommation :
Les achats sont pris en compte de diverses façons, selon :
§ l'équivalence entre DH dépensés et le nombre de points ajoutés à la carte : ce peut être un point par DH ou un point pour une somme supérieure.
§ l'éventuelle valorisation des montants d'achat les plus élevés : un panier d'un total important est plus récompensé que plusieurs représentant la même dépense.
§ la considération de clients ou de jours particuliers :famille nombreuse, journées de solde, opérations marketing.
Ø La conversion des points
Dans le cas de récompense pécuniaire, outre la correspondance DH/points, les cumuls à partir desquels les récompenses sont délivrées varient selon les enseignes et la forme qu'elles lui donnent : notamment bon de réduction ou bon d'achat et cadeaux.
Ø La récompense de la fidélité
Le Baromètre de la fidélité présente chaque année les attentes des consommateurs en matière de récompense attendue en association avec un programme de fidélité. Selon leur âge, les clients avaient des attentes très différentes à l'égard des cartes dématérialisées.
Ø Les services associés
De plus en plus de cartes de fidélité intègrent une fonction de paiement. Cette fonction de paiement est le plus souvent limitée à un nombre restreint de commerçants faisant partie d'un réseau. Un certain nombre de cartes offrent également une fonction de crédit.
IV - LES BLOCAGES DE LA FISELISATION :
Le milieu bancaire depuis quelques années se doit de réagir face à une clientèle de plus en plus exigeante qui “ zappe ” ou cumule les établissements bancaires. Ainsi, les banques font aujourd’hui de l’augmentation du taux de fidélité de leurs clients une des priorités stratégiques. Mais pour quelles raisons le consommateur bancaire est-il de plus en plus multi dimensionnel?
1-Les sources de mécontentement :
La non qualité :
La non-qualité perçue par les clients dans :
ü L’accueil
ü le traitement des réclamations
ü le respect des délais
ü la valorisation du client
ü la personnalisation de la relation la prise en compte des attentes client
Ø Réclamations :
Toute expression de mécontentement adressée à un organisme, concernant ses produits ou le processus même de traitement des réclamations, duquel une réponse ou une solution est attendue.
La réclamation est une tentative de départ du client, celui-ci manifeste son mécontentement mais laisse une chance à la banque de le reconquérir. Si cette demande est bien traitée, le client restera.
Ø Service continu :
Ø L’image de la banque
L’image d’une la banque est l’ensemble des représentations, connaissances et évocations associes à une banque par un individu ou un public défini.
On distingue alors deux types d’images :
-L’image voulue : c’est la manière dont la banque souhaite être perçue par le segment ciblé.
-L’image perçue : c’est la manière dont le segment ciblé perçoit la banque.
2. La pression de la concurrence :
En banque, contrairement au secteur industriel, la protection de l’innovation est inexistante et oblige la banque à rester en veille concurrentielle continuellement et de se moderniser régulièrement.
Ø L’internationalisation
La captation de nouveaux clients est alors possible mais cela met également en danger portefeuille de clientèle de la banque, qui peut être attiré par des offres bancaires des pays étrangers.
Ø Les nouveaux entrants
La notion de nouveaux entrants regroupe des acteurs économiques qui n’ont pas le statut de banque.
La Poste : La Poste a développé ses services financiers. En effet, en plus de ses offres de placements et d’épargne, elle a obtenu la qualité d’organisme bancaire, « Al Barid Bank ».
Etablissement de crédit : Un établissement de crédit est une société financièrequi pratique des opérations de banqueà titre habituel.
3. La facilité d’accéder à l’information :
4. La multi bancarisation :
La multi-bancarisation est le phénomène par lequel un individu est client de plusieurs établissements bancaires.
Le phénomène de multi-bancarisation a renforcé la pression concurrentielle entre les établissements bancaires et notamment la pression sur les taux des crédits immobiliers qui sont souvent le facteur d’attribution du compte principal.
La non qualité, la pression de la concurrence, les facilités de changement de banque et la facilité d’accéder à l’information font que le client n’hésite pas à résilier son compte ou à se multi bancariser. Nos parents ont, pour la plupart, gardé leur compte au sein du même organisme bancaire pendant près de trente, quarante ou cinquante ans. La situation est différente pour les générations présentes et à venir.
Etude de cas :
I - Les cartes bancaires comme moyen de fidélisation chez la BMCI :
La carte bancaire est un moyen de paiement prenant la forme d’une carte émise par un établissement de crédit et permettant à son titulaire, conformément au contrat passé avec sa banque, d’effectuer des paiements et/ou des retraits. Il existe de différentes gammes des cartes : Les cartes à usage national
La carte VISA Platinum.
La carte Privilège Gold Mastercard.
La Carte Ladies First.
La carte VISA Classic.
La carte Reflex VISA Electron.
La carte B free.
Les cartes de crédit
La carte VISA 3 Fois
La carte VIVA
Les cartes internationales
La carte VISA Gold International
La Carte Visa Alizée Internationale La carte Odyssée
Les cartes professionnelles
La carte VISA Pro
Les cartes Affaires
Les cartes Cash Entreprises
II - Etude sur la carte ladies first :
Aujourd’hui, la BMCI innove une fois de plus et lance, en partenariat avec Maroc Premium et en avant-première au Maroc, la carte MasterCard Ladies First, spécialement conçue pour les femmes.
Parce que la vie actuelle en demande toujours davantage aux femmes, la carte MasterCard Ladies First leur propose des atouts exclusifs pour un meilleur confort au quotidien.
Les forces de ce service :
Des Chargés de clientèle particuliers compétents attentifs et efficaces, sont les atouts les plus marquants de la BMCI.
o Une solide image de marque, grâce à sa marraine BNP
Paribas o La carte proposée par la BMCI offre des réductions jusqu'à
20% dans plus de 60 enseignes. o On peut retirer jusqu'à 3000dh/jour. o Paiement sur tous les sites marchand Marocains. o On peut régler nos achats chez les commerçants marocains équipés du TPE, pour des montants atteignant 8000dh/ semaine. o La carte est équipée d’une puce pour vous assurer davantage la sécurité.
Les avantages de La carte MasterCard Ladies
First
La carte MasterCard Ladies First propose aux femmes des avantages exclusifs dans les nombreuses enseignes partenaires du programme Maroc Premium Ladies First Privilèges : shopping et loisirs, ameublement et décoration, santé et bien-être, art et culture, enfants…
Ladies First est disponible en deux versions soit :
- Avec assurance Perte et Vol en option qui garantit le porteur contre les utilisations frauduleuses à la suite d’un vol ou d’une perte de carte, et ce à partir du moment de l’incident et jusqu’à 48h après l’opposition.
- Sans assurance.
Le design :
En lançant sa carte pour femme la BMCI a gardé le même design en ajoutant une touche féminine, qui se reflète par l’utilisation du mauve qui évoque la gaieté, et la joie.
Utilisation
- Retraits dans les GAB BMCI et chez les confrères tous les jours 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
- Paiements chez les commerçants marocains dotés de TPE affiliés au réseau Mastercard ;
- Paiement Cash Advance (retrait cash auprès de toutes les agences BMCI et confrères équipés d’un TPE) ;
- Paiement par Internet dans les sites marchands marocains affiliés au réseau Maroc Télécommerce.
ü Fonctionnement
Tous les retraits (sur GAB BMCI ou Confrères) et paiements initiés par la carte MasteCard Ladies First nécessitent une demande d’autorisation. Ils sont servis à hauteur du solde disponible et du plafond autorisé.
ü Plafonds
Les plafonds de retraits et de paiements sont fixés d’un commun accord entre le client et la banque dans la limite des plafonds minimum et maximum prévu pour ce type de carte.
- Pour les Retraits : Le plafond est fixé à 3 000 Dhs par jour 24h/24h – 7j/7, utilisable sur l’ensemble des GAB BMCI et des confrères, à condition que le solde disponible soit suffisant.
- Pour les Paiements : Le plafond est fixé à 5 000 Dhs par semaine (du samedi au vendredi) en standard et peut atteindre 8 000 Dhs par semaine. Il peut être modifié pour s’adapter aux besoins des clients et au niveau de risque.
Durée de validité et coûts
La carte a une durée de validité de 2 ans renouvelable par tacite reconduction moyennant le prélèvement automatique d’une cotisation de 24,17 dh /Mois. En cas de non renouvellement de la carte Mastercard Ladies First, une demande écrite doit être adressée à l’agence du porteur au plus tard 2 mois avant la date d’échéance.
Services Standards
- Les porteurs de la carte bénéficient d’une inscription au
Programme « Maroc Premium Ladies First Privilèges ». Le
Programme a pour objet de faire bénéficier ses Porteurs Adhérents d'avantages et prestations offertes par plusieurs établissements. Ces enseignes sont sélectionnées et mentionnées sur le Catalogue annuel confectionné par Maroc Premium, et accompagnant le Programme. La liste desdits établissements est reprise et mise à jour en permanence sur le site : .
- Des promotions ponctuelles pourront être proposées auxPorteurs Adhérents. Ceux-ci seront informés de ces promotions par l'envoi d'un e-mail ou d’un SMS, dans la mesure ou ces derniers auront été communiqués sur le bulletin de souscription au Programme. Celui-ci pourra signaler à tout moment, par email ou courrier envoyé à la société Maroc Premium Select, qu'il ne souhaite plus recevoir de courrier de promotion.
Services Optionnels
- Une assurance optionnelle « Perte et Vol » avant oppositionest systématiquement proposée aux souscripteurs de la Carte.
- La carte permet aussi le paiement par Internet sur les sitesmarchands marocains (activation d’office).
Récapitulation :
| DEFINITION | La carte MasterCard Ladies First est une carte à puce de retrait et de paiement à usage national, exclusivement réservée aux Femmes. Elle allie les avantages d’une carte de paiement et de retrait à tout un programme de réductions et d’avantages. |
| CIBLE | Carte exclusivement réservée aux Femmes. Elle peut être souscrite soit sur le compte d’une cliente soit sur le compte d’un client pour le compte d’une Femme (cliente ou non cliente). |
| CARACTERI STIQUES DE LA CARTE | La carte Mastercard Ladies First bénéficie des caractéristiques suivantes : § Carte à puce répondant aux normes internationales EMV ; § Carte à usage national ; § Paiement des achats allant jusqu’à 8 000 Dhs par semaine (5 000 dhs en standard) auprès des commerçants affiliés au réseau Mastercard au Maroc. § Paiement par Internet sur les sites marchands marocains ; § Une Assurance Perte ou Vol Assur-Plus carte Ladies First en option qui garantit le porteur contre les utilisations frauduleuses à la suite d’un vol ou d’une perte de carte, et ce à partir du moment de l’incident et jusqu’à 48h après opposition ; L’Assur-Plus Carte Ladies First est commercialisée au prix annuel de 60 dhs TTC. |
| LE PROGRAMM E LADIES | Des réductions et avantages auprès d’un large réseau d’enseignes partenaires du programme Maroc Premium Ladies First Privilège,réparties |
| FIRST PRIVILEGES | sur les principales villes du Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Agadir…) et sur divers univers de besoins : shopping et loisirs, ameublement et décoration, santé et bien-être, art et culture, enfants Plus de 60 enseignes et 130 points de vente offrent aux porteurs Ladies First un traitement privilégié(accueil VIP, services offerts, informations en avant-première )et des réductions allant jusqu'à 20%. Un catalogue annuel est remis aux porteurs pour les renseigner sur les avantages/réductions offerts. De même, un site web est dédié au programme : (site en cours de construction, opérationnel prochainement) Pour bénéficier des avantages & réductions, il suffit de présenter la carte Ladies First. |
| TARIF TTC 290 DHSTTC/ AN ANNUEL | |
Conclusion :
Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu'acquérir un nouveau client.
Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à moindre coût. Acheter sa croissance par des acquisitions, des fusions, des primes alléchantes aux vendeurs, ça peut marcher sur le court terme, mais ça ne stabilise pas l'activité de la banque et ça lui fait prendre des risques parfois inutiles.
Il faut donc reconnaître et récompenser les clients les plus précieux en échange d'informations que vous pouvez utiliser pour créer des produits et des services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. La boucle est ainsi bouclée est non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il vous fait réaliser des bons profits tout en vous recommandant à tout son réseau.
Bibliographie Webographie
Marketing management Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois , Delphine Manceau.
Stratégie de fidélisation: Jean-Marc Lehi, nouvelle edition.
Marketing et stratégie de la banque, Monique Zollinger, Eric Lamarque 5eme edition
La fidélisation des clients :
?article59
Définition fidélisation client, Créer une relation durable avec ses clients
