Cours de marketing bancaire et la crise financiere
Cours de marketing bancaire et la crise financière
Introduction :
Depuis 2008, la crise n'a cessé d'être à la une de tous les médias. Elle a commencé par une crise dans le secteur immobilier et elle a évolué en une crise financière mondiale. Il s'agit bel et bien d'une crise économique plus grave que celle de 1929. Licenciements en masse, resserrement du crédit, recul de la consommation, croissances négatives des économies mondiales, faillites de nombreuses entreprises ont conduit à des injections de liquidités sans précédentes. Par ailleurs, les banques, de nos jours, sont orientées de plus en plus vers la sophistication des techniques financières. La spéculation financière est le facteur majeur au déclenchement de la crise. Compte tenu des mutations permanentes que connait le secteur bancaire, comment le marketing peut il aider les banques à sortir de la crise ? Il est d'abord important de comprendre l'évolution du marketing bancaire. Dans un deuxième temps, nous nous focaliserons sur les enjeux du système bancaire et les options stratégiques possibles pour la banque. En effet, nous allons voir les différents types de stratégies bancaires au cours des dernières années. Dans un troisième temps, nous nous intéresserons aux défis aux quels les banques sont confrontées.
1 Évolution du marketing dans le secteur bancaire :
Le développement du marketing revient essentiellement au développement des produits. Toutefois, les services ont des caractéristiques différentes des produits classiques. Ce qui a conduit à la différenciation du marketing des services par des spécificités qui lui sont propres sans équivalentes dans les autres types du marketing.
1.1 L'évolution du marketing des services bancaires :
Le marketing des services bancaires a connu trois phases majeures dans son histoire : une première période instable celle avant 1966, puis une deuxième caractérisée par des mesures de déréglementation allant de 1966 à 1984 et enfin une troisième connu par « l'âge de maturité » à partir de 1984.
Une première période dite « rampante » :
Dans cette phase, la fonction commerciale occupait la deuxième place après la production. Mais dans un contexte de concurrence accrue entre les banques, l'activité de la vente devient de plus en plus importante entraînant aussi la nécessité d'un marketing fort. A cette époque, le système bancaire connaissait une certaine stabilité. Les banques ont été réparties en trois groupes : la banque d'affaires, la banque de crédit à long et moyen termes et la banque de dépôt. Par ailleurs, le marketing n'était pas encore introduit dans la banque sauf la communication qui était mal utilisée. La politique de distribution était confiée au Conseil National du Crédit (CNC). Quant à la politique des prix, elle pouvait être sujette à poursuite devant la Commission de Contrôle des Banques (CCB). La clientèle bancaire était limitée car la banque avait une image très sévère et pas assez généreuse. Malgré les tentatives de la communication, la banque n'a pas réussi à élargir sa clientèle composée uniquement des entreprises et des hommes d'affaires. Grâce à l'influence de la croissance économique et le besoin accru d'une monnaie bancaire, l'activité bancaire a connu un tournant majeur et le rôle du marketing au sein de la banque s'accroît.
Une deuxième période de croissance du rôle marketing :
A partir des années 60, l'évolution économique et sociale a exigé un effort marketing important pour satisfaire les attentes des clients. Mais ce n'est qu'à partir des années 80 que le marketing commence à se généraliser grâce à un système bancaire devenu concurrentiel. Une première pratique du marketing s'est traduite par l'ouverture massive des guichets.
Une troisième période dite « la banque adulte » :
A partir des années 80, une nouvelle organisation de la banque est apparue. L'innovation technologique, avec l'arrivée de la monnaie carte, et la déréglementation internationale ont perturbé le système bancaire. Les nouvelles technologies ont aidé à améliorer la rentabilité des banques. En effet, les chèques ont été remplacés par la carte à monnaie moins coûteuse. En 1984, les banques bleues sont apparues. Plusieurs offres étaient disponibles. Mais, après des négociations entre les acteurs du secteur bancaire, ces derniers sont arrivées à créer une nouvelle carte bancaire standardisée dite la carte bancaire CB. Dans ce contexte, le marketing servait d'outil pour permettre ces évolutions. A partir du moment où le système bancaire devient très concurrentiel, le marketing a commencé à jouer un rôle important. En effet, les banques étaient amenées à segmenter leurs clients. Chaque type de client et de segment doit avoir une offre adaptée.
1.2 La nature du marketing bancaire :
Le marketing bancaire comme le marketing des services est marqué par l'intangibilité, l'inséparabilité, l'hétérogénéité et la périssabilité. A ces quatre caractéristiques majeures, il existe d'autres caractéristiques spécifiques au domaine financier :
_ Absence d'identité spécifique.
_ Dispersion géographique.
_ Arbitrage croissance et risque.
_ Fluctuation de la demande et la volatilité.
_ Responsabilité fiduciaire.
_ Menace de tarification des services gratuits.
Les années 90 ont connu un développement de nouvelles offres et une segmentation des marchés devenus de plus en plus saturés. A partir de cette période aussi, les services financiers cherchent à comprendre les besoins et les attentes des clients qui deviennent non seulement des consommateurs mais également des acteurs. L'objectif du marketing est de rendre le client au centre des préoccupations de la banque. Les banquiers, dans les années 90, ont tenu compte des conditions conjoncturelles. En effet, cette période était marquée par des réglementations fiscales importantes concernant certains produits comme le livret A. Pour les contourner, les acteurs financiers ont procédé à l'innovation et la création de nouveaux produits qui attiraient les clients pour leur rémunération très élevée (Société d'investissement à capital variable SICAV). Afin de mieux connaître les besoins des clients, les banquiers s'intéressent de plus en plus au Customer Relationship Management (CRM). A cause de la forte concurrence, ils ont besoin d'un marketing de collaboration afin de renforcer la relation avec les clients. Ce nouveau marketing repose sur l'information, l'immédiateté, l'interactivité, l'individualisation, l'interconnexion, l'intégration et l'itération.
2 La stratégie du marketing bancaire :
Dans un contexte très concurrentiel et à fortes mesures de réglementations (Bâle II et Bâle III), les modes de financement de l'économie ont subi de profondes modifications. Ce qui a beaucoup impacté l'industrie bancaire. Ce nouvel environnement a imposé aux banques d'être très cohérentes dans leurs actions menées par tous les services sur le moyen et le long terme. Cette cohérence nécessite la mise en place d'une nouvelle stratégie tenant en compte des objectifs internes au niveau des prestations et externes au niveau de la communication auprès des clients.
2.1 Une concurrence accrue et multiforme :
Le secteur bancaire est un secteur très touché par la mondialisation des marchés financiers, les nouvelles technologies et la réglementation. Depuis 2007, le marché financier est caractérisé par un phénomène de contagion. En effet, la crise boursière a commencé aux États Unis et a fini par se répandre dans le monde entier. La phase de déréglementation s'est traduite par le renforcement de la sécurité bancaire et l'amélioration des conditions de fonctionnement des marchés financiers. Elle s'est déclenchée aux États Unis et puis s'est étendue dans d'autres pays avec l'apparition de nouveaux besoins. Le système bancaire devient donc globalisé et la différence entre une banque d'affaire et une banque commerciale se clarifie de plus en plus. De nouvelles formes de concurrence apparaissent entre la banque et les compagnies d'assurances. Cette phase de déréglementation est suivie par une autre phase de réglementation dite « prudente » compte tenue de l'instabilité financière depuis la crise des subprimes. De nouvelles normes doivent être intégrées dans le système bancaire suite à des accords tels que Bâle II concernant le ratio de solvabilité.
De plus, les banques ont été très impactées par le développement technologique de l'information et de la communication. En effet, le progrès de l'informatique et des télécommunications a défini une autre forme de rapport avec les clients puisque les banques vont directement chez eux par l'intermédiaire des ordinateurs et leurs délèguent certaines opérations comme par exemple effectuer de transfert d'argent en ligne. Par ailleurs, le secteur bancaire est un secteur fortement marqué par l'innovation (dépôt, crédit, moyens de paiements, de nouveaux produits dit produits exotiques). Grâce au développement technologique, on parle de plus en plus de désintermédiation bancaire et l'apparition de nouvelles formes d'intermédiation. Certains métiers évoluent (de la gestion de portefeuille à la gestion de patrimoine) et d'autres apparaissent (la couverture du risque). A tous ces changements s'ajoute un facteur essentiel qui a joué un rôle important dans le développement du secteur bancaire et financier. Il s'agit de la concurrence à la fois interne au secteur c'est-à -dire les banques entre elles et externe de la part des banques étrangères et de nouveaux acteurs comme les assureurs et les grands distributeurs qui peuvent remplacer les banques dans certaines prestations (cartes privatives par exemple).
2.2 Connaissance du client et plan marketing :
La connaissance du client occupe une place importante dans la stratégie bancaire. La recherche d'information s'étend vers les intermédiaires de la distribution, le personnel, les actionnaires, etc. Ces informatisons sont devenues essentielles dans la prise de décision. Elles représentent un atout majeur pour la force de vente. Avec la mise en œuvre de la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et de la Gestion de la Relation de Distribution (GRD). La GRC :
Parmi les préoccupations d'une entreprise ou une banque est de fidéliser ses clients. Le CRM intervient donc pour obtenir une connaissance intime des clients et de sélectionner les clients les plus importants et ceux qui sont capables de réaliser 80% du chiffre d'affaires. Son objectif est d'élaborer une relation permanente et personnalisée. En plus du courrier classique, d'autres méthodes de communication ont été adoptées via des SMS, Internent et le Serveur Vocal Interactif (SVI). Le GRC comprend un « back-office » et un « front-office » :
_ Back-office : repose sur un système d'information marketing qui comprend des données internes, des entrepôts partiels de données et des bases de données externes (les panels, les études diverses, etc)
_ Front-office : sert d'interface entre le système d'informations de la GRC et les utilisateurs. La GRD : Les commerciaux et les personnels sur les canaux de distribution jouent un rôle très important au sein d'une entreprise ou d'une banque. Comment peut-on améliorer la connaissance du marketing ?
_ La connaissance du client : à partir des études qualitatives (études économiques, statistiques et économétrique) et quantitatives (fournissent des informations sur les attitudes, les goûts, les besoins).
_ La segmentation : afin de mieux analyser les clients et de leurs comportements.
_ Le benchmarking de la concurrence : vise à comparer la banque ou la société par rapport aux autres sociétés dans le même domaine.
Le marketing management vise à définir les orientations stratégiques et à assister la méthodologie et les techniques de la banque. Il contient le marketing stratégique, organisationnel et opérationnel. Son bon fonctionnement revient à élaborer un plan marketing qui consiste à faire des choix à l'avance et à définir les lignes directrices tout en gardant en vue un objectif bien précis. L'objectif du plan est d'orienter l'action. Le plan marketing comprend quatre phases essentielles : la phase de diagnostic et de l'analyse, la phase de la prise de décision, la phase de mise en œuvre des moyens et la phase d'organisation des structures et d'élaboration de procédures de contrôles.
2.3 Des stratégies bancaires et de marketing variées :
Il existe deux familles de banques : la banque commerciale et la banque d'investissement.
La banque commerciale :
Dans cette famille, on peut distinguer entre la banque de détail (retail banking) et la banque des PME. La première est destinée au particuliers en leur offrant des services et des produits adaptés à leurs besoins tels que : crédits, dépôts, produits d'assurance, etc. Cette banque attribut une grande importance à la satisfaction de ses clients et leur fidélisation et ceci en faisant attention à la qualité de ses prestations. Par exemple, la Société Générale a investie près de 260 millions d'euros dans son programme _ 4D _ en 2001 (Dispositif de Distribution multi-canal intégré pour la banque de Détail de Demain). La deuxième est au service des PME en leur finançant et leur aidant à gérer leurs moyens de paiement et de leur trésorerie. La banque des PME a crée des produits attachés aux relations télématiques. Ces produits permettent d'attirer de nouveaux clients grâce aux flux financiers, de déléguer un certains nombres d'opérations aux clients et de mieux maîtriser le risque grâce leurs systèmes d'information très sécurisants.
La banque d'investissement et de financement :
La banque d'investissement et de financement s'occupe de certains domaines tels que les produits de couverture, la restructuration, la fusion acquisition et des opérations à effet de levier. Dans ce même type de banques, on trouve la banque d'affaires et la banque financière. La banque d'affaires est spécialisée dans le montage de produits sophistiqués dits produits exotiques pris en charge par des équipes d'ingénieries financières et intervient en fonds propres pour assurer une meilleure capacité de financement. Par ailleurs, la banque de financement est une nouvelle forme née grâce aux développements des marchés financiers. Au sein de cette banque, on trouve une nouvelle forme d'intermédiation comme la gestion d'actif. La Société Générale a développé la SGAM (Société Générale Asset Management) qui est spécialisé dans " l'investissement alternatif à haut rendement" tel que les projets immobiliers, les produits structurés ( Collateralised Debt Obligation CDO).
Compte tenu de ces métiers de la banque, des choix stratégiques peuvent s'élaborer à partir d'une meilleure connaissance du marché et de la concurrence (Analyse SWOT). Cette analyse permet détenir des opportunités de conquérir de nouveaux clients, de nouvelles entreprises ou de nouveaux marchés. En effet, durant les années 80, l'objectif primordial des banques était d'attirer les particuliers afin de bénéficier des dépôts. Mais, dans les années 90, elles se sont orientées vers le financement d'opérations immobilières. De nos jours, les banques se sont intéressées aux spécificités de chaque type métier des particuliers pour développer et adapter leurs services et leurs produits. De plus, elles ont gagné de nouvelles parts de marchés aussi bien des PME dont le risque est assez important ainsi que des activités du marché telles que le développement de filiales de gestion d'actifs, de fusion acquisition et également le positionnement sur les principales places financières. Par ailleurs, les banques passent par des cycles de croissance et parfois elles ont besoin de se réorienter ou de se concentrer sur les activités considérées comme porteuses. En effet, certaines banques préfèrent procéder à des désinvestissent c'est-à -dire vendre certaines activités pour générer des ressources pour se développer en déployant d'autres moyens.
La banque commerciale comme la banque d'investissement et de financement donne une place importante à leurs clients et essaie de répondre à leurs besoins en mobilisant leurs compétences. Pour satisfaire les attentes des clients, les banques doivent avoir une connaissance approfondie de leurs métiers. Ainsi, elles peuvent détecter plus facilement les besoins des clients. Elles doivent aussi faire la différence entre les compétences qui permettent de créer un avantage concurrentiel et celles qui permettent de donner une meilleure valorisation des produits pour le client. Dans cette optique, les compétences de gestion de risque et la distribution sont considérée comme porteuses d'avantages concurrentiels. En effet, savoir choisir et sélectionner ses clients est devenu primordiale dans la banque pour diminuer le risque de défaillance des établissements ou des personnes avec lesquels elle traite. Pour cette raison, les banques ont mis en place des techniques de sélection de clients pour mieux gérer le risque.
Elles disposent des moyens de scoring et de recouvrement leur permettant de dégager de la valeur. Suite aux accords de Bâle 2, une nouvelle approche du risque est apparue. En effet, le risque est devenu plus individualisé avec la possibilité d'augmenter les taux pour les clients les plus risqués afin de se couvrir. Outre que la gestion du risque, la distribution représente aussi un avantage concurrentiel. Elle n'est pas seulement un outil marketing. Mais, également, elle joue un rôle considérable dans la stratégie globale de la banque. En effet, les banques utilisent des canaux de distributions très variés. Grâce à ses canaux, le client peut évaluer le rapport qualité/prix des produits et des services qu'il reçoit. Le choix du canal de distribution est déterminé suivant le genre de la clientèle, la structure des coûts et le modèle du marketing.
Par ailleurs, il existe d'autres compétences plus basiques au sein de la banque telles que les systèmes d'information et l'image de la marque. Les banques sont toujours avides d'informations. Elles veulent recueillir le maximum d'informations sur leurs clients afin de mieux cibler les offres et de mieux anticiper le comportement et les besoins des clients. Plusieurs systèmes d'informations se sont développés pour construire des entrepôts de données (datawarehouses) et les exploiter par les techniques d'exploration de données (datamining). La Société Générale, avant d'accepter et d'effectuer des transactions avec un nouveau client, doit passer par la procédure de KYC (Know Your Customer). Cette procédure, permettant de rassembler des informations sur les clients, est très efficace pour mesurer leurs risques de défaut.
En outre, les banques soignent leurs images en mettant en œuvre leur sérieux surtout parce qu'il s'agit de leur propre argent. Elles intègrent l'aspect de l'éthique et de la déontologie dans leurs relations. Ces nouveaux concepts deviennent le centre de la communication bancaire afin de renforcer leurs images et suivre certaines règles imposées par l'Autorité des Marchés Financiers (AMF).
Les banques cherchent non seulement à répondre aux besoins des clients mais également à suivre leurs évolutions. Cette volonté de capter des flux financiers se traduit par le rassemblement d'un certain nombre de métiers autour d'une catégorie de client. La gestion de patrimoine est l'un des métiers visant à créer des offres globales pour les particuliers et les clients et au développement d'une clientèle de masse. Depuis les années 80, elle est devenue une discipline à part entière déployant une stratégie marketing. Cette stratégie a pour mission de valoriser l'image de vendeur de produits financiers. Ce dernier est en charge de transmettre les demandes des clients aux ingénieurs de patrimoine pour créer ou adapter des produits déjà existants. L'ingénierie financière est souvent soutenue par une équipe marketing chargée de rédiger des brochures et des présentations pour les mettre à la disposition des clients et pour soutenir l'argumentaire des vendeurs.