Apprendre le marketing bancaire support de cours
2.1 Présentation du marketing bancaire
Dans les dernières années le secteur bancaire a connu une grande évolution marquée par les réformes importantes. Après la déréglementation dans les années 8024 , suite à la concurrence accrue, le rôle du marketing bancaire est mis en avant. Le marché bancaire est un milieu concurentiel, conquit par l´arrivée de nouveaux entrants venant du secteur non bancaire ou de l´étranger. Le marketing bancaire joue donc un rôle très important dans cette problématique de la conquête d´une nouvelle clientèle. Au fil des années, le marketing bancaire est devenu un vrai marketing de services. Il est orienté vers les clients qu´il essaie d´attirer, suite à la concurrence née sur le marché bancaire, par l´offre de services adequate.
Les attentes et les possibilités d´offres bancaires ont connu récemment des changements remarquables, certains sont sectoriels et réglementés, certains reflètent l´évolution du reste de l´économie notamment par l´impact des technologies dans l´information et la communication. Le cadre légal de l´activité bancaire a évolué pour mieux assurer le renforcement du contrôle des autorités de tutelle, de la concurrence et d´une meilleure protection des clients bancaires. L´impact des technologies est considérable notamment dans l´amélioration des services proposés au consommateurs. Grâce aux nouvelles possibilités du système d´information, l´offre bancaire s´enrichit de nouvelles propositions innovantes et plus globalisantes. Ces changements nécessitent la maîtrise de nouvelles compétences pour le personnel comme pour les clients.
2.2 Marketing des services et consommateurs
Un service est définit d´une façon suivante: « Un service est une activité ou série d´activités de nature plus ou moins tangible qui, normalement mais non nécessairement, prend place dans les interactions entre le consommateur et un employé de l´entreprise de services, et/ou des biens et ressources physiques, et/ou des systèmes du fournisseur de services, et qui est proposée comme solution aux problèmes du consommateur. » 25 Cette définition nous relève donc trois composants importants de l´activité des services, alors le personnel, les moyens et les systèmes autour desquelles le marketing bancaire se tourne, au centre de ces préoccupations on trouve le consommateur. Nous pouvons illustrer cette relation par la figure suivante:
…
2.2.1 Comportement des consommateurs
En déterminant la problématique du marketing des services, il faut s´appuyer néanmoins sur la formulation des besoins du client. L´objectif du marketing – mettre le client au centre des préoccupations – nécessite la participation active du consommateur. Sinon c´est le personnel étant en contact avec les clients qui détermine leurs vrais besoins ce qui peut être imprécis, influencé par l´intérêt du fournisseur (de la banque) à propos de certains services proposés. Le comportement des consommateurs suit une certaine logique dit le processus de décision, qui peut être influencé par plusieurs facteurs internes et externes. A partir du comportement du consommateur nous pouvons déterminer les profils de l´individu.
2.2.1.1 Processus de décision
Selon Zollinger et Lamarque26 nous pouvons distinguer plusieurs phases dans le processus de décision. Ce processus est, en général, composé de la phase préalable à l´achat, de la phase d´achat et de la phase postachat. La phase préalable à l´achat est composée de 3 éléments: la reconnaissance du besoin, la recherche d´informations et l´évaluation des solutions alternatives. Après avoir passé cette première phase préalable à l´achat, il suit la phase d´achat qui peut être influencée par plusieurs facteurs. La dernière phase, la phase postachat est déterminé par le niveau de satisfaction du client.
La reconnaissance du besoin:
Le besoin est déterminé à la base d´un écart entre l´état désiré et l´état actuel. Il s´agit alors d´un élément subjectif d´un individu. Pour que le besoin soit remarquable, l´écart doit être significatif pout l´individu. Si l´écart n´est pas très grand, le besoin n´est pas crée. Néanmoins la reconnaissance d´un besoin ne déclanche pas forcement une action. Il est indispensable que le consommateur ait une possibilité de satisfaire son besoin, par exemple en fonction des ressources.
La recherche d´information:
Pour que le besoin soit satisfait, le consommateur cherche des possibilités de le satisfaire, il fait une recherche d´informations. La recherche d´informations est une activation motivée des connaissances stockées en mémoire ou aussi l´acquisition d´information au sein de l´environnement. Elle peut être donc interne (cachée dans le mémoire) et/ou externe (dans l´environnement).
L´évaluation des solutions préalables à l´achat:
En étudiant la complexité de l´évaluation, 4 problèmes peuvent être déterminés:
ü La définition des critères de choix: car le consommateur peut faire le choix de la banque à partir de n´importe quel critère (la proximité, les horaires d´ouverture, l´apparence du confort de l´agence...)
ü La sélection des solutions possibles: la présélection des offres est nécessaire afin de créér l´ensemble d´offres qui servent comme la base du choix concret.
ü L´estimation des alternatives: il s´agit d´étudier l´ensemble des offres par rapport à des critères choisis. Dans le cas des produits, un prix bas peut être considéré comme un mauvais indicateur, pour les services, le milieu (l´équipation mobilière, la tenue du personnel) peut influencer le choix.
ü Le choix d´une règle de décision: ce choix est fait selon les attentes et les priorités du consommateur à la base d´une logique compensatoire ou non. Dans la méthode compensatoire, la faiblesse d´une offre concernant le critère ne peut être compensée par un autre critère. Dans le deuxième cas, la meilleure moyenne est recherchée.
Il faut d´ailleurs ajouter que tous les types d´achat ne suivent pas la logique habituelle. Certains peuvent être impulsifs ou routiniers, mais aussi réfléchis. Le choix d´une banque, par exemple, peut être influencé par la situation du consommateur et peut donc varier d´une situation à l´autre: par exemple pour le touriste à la recherche d´un guichet de change pour ses devises pendant son séjour à l´étranger, ou pour le client qui veut effectuer un retrait d´espèces dans un guichet automatique bancaire (GAB).
Nous pouvons alors révéler certaines spécificités qui ne suivent pas la logique habituelle:
L´importance du risque perçu avant l´achat: l´achat de services peut être lié à un certain risque, par rapport à l´achat du produit tangible, à cause de l´immatérialité et l´absence de standardisation. Le risque est lié aux conséquences de l´achat et à l´incertitudes qui l´entoure. On distingue plusieurs types de risque (le risque financier, de performance, physique, social ou psychologique....). La fidélité à un fournisseur: le consommateur cherche à réduire le risque potentiel au sein du processus d´achat. Cela peut le mener chez un fournisseur qui lui a précedement offert un produit ou un service de qualité satisfaisante. Pourtant ce n´est pas une seule raison. Il peut s´agir aussi du nombre faible d´offres disponibles ou l´importance des coûts de changement de fournisseur.
2.2.2 Facteurs influençant le consommateur
Selon Zollinger et Lamarque,27 ce sont surtout les déterminants individuels qui influence le comportement du consommateurs. Nous pouvons mentionner deux types de facteurs qui influencent la motivation et le comportement du consommateur. Ce sont des facteurs quantitatifs et qualitatifs. Les facteurs quantitatifs sont mesurables et facilement identifiables (le revenu, l´âge...). Les seconds sont déterminés par l´analyse psychologique ou sociologique. Ils deviennent la source de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.
Les influences sociales
Nous pouvons distinguer les tendances différentes à travers des classes sociales. Les classes modestes, par exemple, ont tendance à emprunter pour satisfaire les besoins personnels tandis que les classes les plus aisées empruntent pour d´autres motifs que la consommation (pour des besoins de leurs activités professionnelles). Même les groupes sociaux au sens large peuvent avoir de l´influence sur l´individu. Soit le groupe fait pression sur l´individu pour qu´il adopte ses normes de consommation, soit le groupe est une source d´information, surtout pour les achats complexes, et plus généralement, lorsque l´individu perçoit le manque de compétence pour coller et traiter d´autres sources d´information.
Cela montre le poids de l´influence des groupes sociaux dans l´évaluation de l´information donnée par le fournisseur financier – la banque. Si l´information fournie au consommateur par la banque correspond à celle donnée par le groupe, son attitude sera plus sûre et plus renforcée. La banque devrait alors bien identifier les groupes relatifs à chaque segment de la clièntele et effectuer une communication ciblée pour chaque segment de la clientèle.
La famille a une influence la plus remarquable et directe sur l´individu. Son influence varie en fonction de l´âge de l´individu. Les jeunes sont souvent plus inluencés en faisant le premier choix du compte en banque que les adultes. La probabilité augmente avec la distance du domicile par rapport aux parents de l´individu. Plus il est proche, la probablilité de faire le même choix que les parents augmente.
Ces facteurs familiaux devraient être pris en considération en créant le marketing bancaire notamment dans le cas de la clientèle des jeunes. Ils sont souvent influencés par leurs parents en faisant les décisions importantes dans ce domaine financier.
Les caractéristiques socio demographiques
Un des avantages des ces caractéristiques socio demographiques est la facilité de les mesurer (l´âge, le sexe, le revenu...). Nous pouvons observer plusieurs groupes en fonction de l´âge. En terme de clientèle des jeunes, le marketing bancaire se concentre de plus en plus sur les âges précoces. Il essaie de les attirer, puis fidéliser. Il s´agit des jeunes de 15 à 24 ans, parfois 26 ans qui font l´objet de l´étude dans ce domaine.
Récemment on a fait une ségmentation des plus de 50 ans qui sont de plus en plus nombreux suite au baby-boom des années 50. Ce groupe de consommateurs a une psychologie et des besoins complétement différents par rapport aux autres groupes sociodemographiques. Nous pouvons citer la Banque des seniors de la Banque Populaire qui développe des produits et des services spécifiques avec une communication ciblée. A part la division selon âge, il existe aussi d´autres stratégies bancaires comme celle qui est intergénérationnelle et qui s´adresse à des femme de tous âges comme la carte Divine de la banque Covefi.
Cette diversification est d´ailleurs influencée par l´évolution de la société et de ses valeurs dominantes et pour chaque individu, par son âge, en relation avec ses revenus, sa structure patrimoniale et sa stabilité sociale.
Les caractéristiques psychographiques
Il s´agit dans ce cas là des groupes reposant sur les styles de vie. Nous pouvons distinguer 6 groupes principaux:
Les materialistes (22 % de la population) – sont peu diplomés, venant des classes moyennes ou modestes, ils sont relativement passifs et ils attendent de leur banque une prise en charge. Ils sont concentrés sur les banques comme le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel ou des Caisses d´Épargne, les établissements auxquels ils demandent de l´aide et l´assistance financière. Pourtant leur solvabilité et rentabilité est faible aux yeux des banques. Ils ne sont pas assez attractifs pour les banques.
Les rigoristes (16 %) – vient de la bourgeosie traditionaliste et conservatrice, sont attachés à la religion, au patrimoine. Ce sont des grands agriculteurs, des cadres supérieurs, des hauts fonctionnaires. Ils exigent l´assurances de leurs activités, ils participent à la vie de leur région et attendent d´une banque des conseils et une relation personnelle.
Ces deux groupes font partie de la clientèle traditionnelles des grandes institutions financières. Il est facile, pour les banques, de connaître leurs attentes et de les satisfaire. Il existe quatre autres groupes plus évolutifs, plus difficiles, pour les banques, à déterminer:
Les cocooners (28 %) – agée de 25 a 40 ans, jeunes couples ou familles, de niveau moyen ou modeste. Leur principale attente est liée au besoin de crédit, surtout immobilier. Ils sont difficiles à fideliser pour les banques à cause de leur budget limité.
Les nouveaux notables (12 %) – disposent des avoirs financiers importants. Ils sont très diplomés et qualifiés, d´âge jeune ou moyen et hypeactifs. Ils souhaitent l´offre des services de qualité qui permettent de leur faciliter leurs activités (les assurances, les prêts, les cartes). Ils veulent une banque moderne qui leur propose la gamme complète, après ils savent être fidèles.
Les switcheurs (12 %) – ont moins de 35 ans, ils sont étudiants, cadres, intelectuels, cultivés...ils font une cible interessante pour les banques surtout si leurs revenus atteintent certain niveau. Ils sont tres exigeants, en relation avec de multiples opérateurs financiers et peu fideles. La vente à distance les attire plus que les guichets.
Les performeurs (10 %) – ce sont des jeunes modestes venant des grandes villes ou des périphéries. Leur intérêt est de gagner de l´argent et de les dépenser. Ils sont peu attirés par l´épargne et davantage consommateurs de crédit revolving. Avec leur âge élévé ils se rapprochent des rigoristes.
Cette segmentation de la clientèle permet d´adopter des produits plus spécifiques. D´abord les gammes de produits bancaires puissent être adaptées à de nouveaux besoins. Ensuite cette différenciation est accompagnée par la modification des réseaux et des personnels de vente car le comportement bancaire est influencé, récemment, par l´adoption de nouvelles technologies.
La division de la clientèle est toujours fait avec une prudence pour pouvoir effectuer les modifications et les adaptations de l´offre nécessaires. Il faut signaler pourtant que le comportement des consommateurs n´est pas toujours rationnel. Il existe des banques qui préférent ne pas differencier les groupes de consommateurs ainsi que l´offre (le Crédit commercial de France ou Barclays). Les clients des ces banques la considérent comme un club privé ce qui peut être répoussant pour les clients traditionnels du fait de la peur d´être exclu un jour. Il semble avantageux alors de clairement définir l´offre grâce à la ségmentation des attentes des consommateurs.
2.3 Marketing mix
Le marketing mix est défini comme l´ensemble des activités dans le domaine de la politique de service, de prix, de communication et de distribution. Il est également appelé 4 P (Product, Price, Promotion et Placement en anglais). Il permet de mieux définir les différents domaines mentionnés, il a donc un impact sur la stratégie de l´établissement donné. Nous allons déterminer, dans le chapitre suivant, ces notions dans le milieu bancaire.
2.3.1 Service
L´offre de services inclue 3 éléments: l´environnement physique, le personnel en contact et la participation du client à la réalisation du service. L´interaction de ces trois éléments est détérminée par le modèle de servuction28 qui est composé de la partie visible (le personnel de contact ou fournisseur de service, les autres clients et le support physique) et de la partie invisible au consommateur.
…
La gestion du support physique: cette catégorie comprends trois éléments – les équipements externes (l´architecture, la décoration, le parking...), les équipements internes (l´architecture intérieure, la qualité de l´air, la température...) et les autres éléments tangibles (les cartes de visite, l´apparence des employés, les brochures...). Le support physique est un instrument de l´amélioration du processus de service, de la socialisation des clients et des employés et de la différenciation des concurrents.
La gestion du personnel en contact: le personnel en contact joue un rôle considérable dans la relation avec la clientèle. L´ensemble des avantages perçu par le consommateur est évalué d´une façon subjective. La banque peut offrir une haute gamme de produit, mais sans le sourire du personnel en contact elle ne doit pas avoir un tel succès. La gestion de la participation du client: cette catégorie inclue deux problématiques – la gestion des délais d´attente et la gestion de la participation de la clientèle à la création des services. Le client peut être mené à participer à la création de services (par les automates par exemple) ce qui permet de libérer le personnel et diminuer les délais d´attente.
Pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens il est nécessaire de les satisfaire. La qualité et la satisfaction des clients sont liées et perçues d´une façon subjective en fonction des attentes des clients. La satisfaction est un écart perçu par les consommateurs entre le service désiré et le service adéquat. Cet écart se traduit 29 par une zone de tolérence dont le consommateur est prêt à accepter. Le but est de réduire cet écart perçu. Le processus de la satisfaction des clients en terme de la qualité suit une logique: la définition des attentes des consommateurs (par exemple par une étude sous forme du questionnaire), la concrétisation du service, la mise en place de la servuction, la mise en place de la communication soulignant la qualité du service.
2.3.2 Prix
Les pratiques de tarification modernes sont loin des calculs classiques présentés par la combinaison du coût et de marge. C´est un résultat de deux nouveaux éléments: la présence de la concurrence et la rentabilité liée à la gratuité de certains services. S´il y a peu de concurrents sur le marché et l´un effectue une modification du prix, les autres doivent s´adapter le plus vite à cette nouvelle situation. Ceci peut avoir pour conséquence l´absence de clarté des services bancaires ou la connaissance insuffisante de la tarification aux yeux du client.
En général, la qualité du service perçue par les consommateurs peut être faible en fonction de la gratuité et au contraire. Certains services sont par nature gratuits, comme par exemple les chèques. Pourtant les chèques répresentent un service spécifique qui ne devrait pas être modifié. Pour recompenser ces pertes financiers, notamment apparues avec l´entrée en vigueur de l´euro, les banques ont effectué l´augmentation des prix des autres services ou elles ont commencé à proposer les packages.29 C´est un moyen à surmonter l´hostilité à la tarification et à fideliser la clientèle. L´utilisation de l´euro a rendu le marché plus concurentiel et a influencé le développement et la clarification de l´offre bancaire. Il faut pourtant signaler qu´il y a des différences de coûts réels de diverses banques.
2.3.3 Distribution
Les banques cherchent ces dernières années des moyens à satisfaire la clientèle à n´importe quelle distance. Les banques ne se limitent plus à l´ouverture de points de vente. Cette problematique touche la gestion du support physique de l´offre et la gestion du personnel de contact. L´impact notable effectue aussi l´essor de nouvelles technologies. Longtemps la distribution a été définie par le réseau d´agences. Aujourd´hui la distribution se traduit par le développement du libre service à partir de GAB, la création d´agences de conseil spécialisées, la réduction du linéaire guichet qui privilégie la relation assise, la multiplication des formes de banque directe...
L´essor de nouvelles technologies apporte des avantages (l´absence d´attente et de déplacement, la disponibilité à tout moment et la facilité d´utilisation), mais aussi des inquiétudes: la banque sur ordinatuer par exemple semble être avantageuse pour une banque car elle revient moins chère qu´une agence traditionelle (le personnel, la location économisés...). Mais les charges sont transférés à un client (la possession des outils nécessaires, soit le software spécial soit la connexion Internet), de plus le client doit accepter le transfert d´information par ligne.
Apprendre le marketing bancaire support de cours
2.1 Présentation du marketing bancaire
Dans les dernières années le secteur bancaire a connu une grande évolution marquée par les réformes importantes. Après la déréglementation dans les années 8024 , suite à la concurrence accrue, le rôle du marketing bancaire est mis en avant. Le marché bancaire est un milieu concurentiel, conquit par l´arrivée de nouveaux entrants venant du secteur non bancaire ou de l´étranger. Le marketing bancaire joue donc un rôle très important dans cette problématique de la conquête d´une nouvelle clientèle. Au fil des années, le marketing bancaire est devenu un vrai marketing de services. Il est orienté vers les clients qu´il essaie d´attirer, suite à la concurrence née sur le marché bancaire, par l´offre de services adequate.
Les attentes et les possibilités d´offres bancaires ont connu récemment des changements remarquables, certains sont sectoriels et réglementés, certains reflètent l´évolution du reste de l´économie notamment par l´impact des technologies dans l´information et la communication. Le cadre légal de l´activité bancaire a évolué pour mieux assurer le renforcement du contrôle des autorités de tutelle, de la concurrence et d´une meilleure protection des clients bancaires. L´impact des technologies est considérable notamment dans l´amélioration des services proposés au consommateurs. Grâce aux nouvelles possibilités du système d´information, l´offre bancaire s´enrichit de nouvelles propositions innovantes et plus globalisantes. Ces changements nécessitent la maîtrise de nouvelles compétences pour le personnel comme pour les clients.
2.2 Marketing des services et consommateurs
Un service est définit d´une façon suivante: « Un service est une activité ou série d´activités de nature plus ou moins tangible qui, normalement mais non nécessairement, prend place dans les interactions entre le consommateur et un employé de l´entreprise de services, et/ou des biens et ressources physiques, et/ou des systèmes du fournisseur de services, et qui est proposée comme solution aux problèmes du consommateur. » 25 Cette définition nous relève donc trois composants importants de l´activité des services, alors le personnel, les moyens et les systèmes autour desquelles le marketing bancaire se tourne, au centre de ces préoccupations on trouve le consommateur. Nous pouvons illustrer cette relation par la figure suivante:
…
2.2.1 Comportement des consommateurs
En déterminant la problématique du marketing des services, il faut s´appuyer néanmoins sur la formulation des besoins du client. L´objectif du marketing – mettre le client au centre des préoccupations – nécessite la participation active du consommateur. Sinon c´est le personnel étant en contact avec les clients qui détermine leurs vrais besoins ce qui peut être imprécis, influencé par l´intérêt du fournisseur (de la banque) à propos de certains services proposés. Le comportement des consommateurs suit une certaine logique dit le processus de décision, qui peut être influencé par plusieurs facteurs internes et externes. A partir du comportement du consommateur nous pouvons déterminer les profils de l´individu.
2.2.1.1 Processus de décision
Selon Zollinger et Lamarque26 nous pouvons distinguer plusieurs phases dans le processus de décision. Ce processus est, en général, composé de la phase préalable à l´achat, de la phase d´achat et de la phase postachat. La phase préalable à l´achat est composée de 3 éléments: la reconnaissance du besoin, la recherche d´informations et l´évaluation des solutions alternatives. Après avoir passé cette première phase préalable à l´achat, il suit la phase d´achat qui peut être influencée par plusieurs facteurs. La dernière phase, la phase postachat est déterminé par le niveau de satisfaction du client.
La reconnaissance du besoin:
Le besoin est déterminé à la base d´un écart entre l´état désiré et l´état actuel. Il s´agit alors d´un élément subjectif d´un individu. Pour que le besoin soit remarquable, l´écart doit être significatif pout l´individu. Si l´écart n´est pas très grand, le besoin n´est pas crée. Néanmoins la reconnaissance d´un besoin ne déclanche pas forcement une action. Il est indispensable que le consommateur ait une possibilité de satisfaire son besoin, par exemple en fonction des ressources.
La recherche d´information:
Pour que le besoin soit satisfait, le consommateur cherche des possibilités de le satisfaire, il fait une recherche d´informations. La recherche d´informations est une activation motivée des connaissances stockées en mémoire ou aussi l´acquisition d´information au sein de l´environnement. Elle peut être donc interne (cachée dans le mémoire) et/ou externe (dans l´environnement).
L´évaluation des solutions préalables à l´achat:
En étudiant la complexité de l´évaluation, 4 problèmes peuvent être déterminés:
ü La définition des critères de choix: car le consommateur peut faire le choix de la banque à partir de n´importe quel critère (la proximité, les horaires d´ouverture, l´apparence du confort de l´agence...)
ü La sélection des solutions possibles: la présélection des offres est nécessaire afin de créér l´ensemble d´offres qui servent comme la base du choix concret.
ü L´estimation des alternatives: il s´agit d´étudier l´ensemble des offres par rapport à des critères choisis. Dans le cas des produits, un prix bas peut être considéré comme un mauvais indicateur, pour les services, le milieu (l´équipation mobilière, la tenue du personnel) peut influencer le choix.
ü Le choix d´une règle de décision: ce choix est fait selon les attentes et les priorités du consommateur à la base d´une logique compensatoire ou non. Dans la méthode compensatoire, la faiblesse d´une offre concernant le critère ne peut être compensée par un autre critère. Dans le deuxième cas, la meilleure moyenne est recherchée.
Nous pouvons alors révéler certaines spécificités qui ne suivent pas la logique habituelle:
L´importance du risque perçu avant l´achat: l´achat de services peut être lié à un certain risque, par rapport à l´achat du produit tangible, à cause de l´immatérialité et l´absence de standardisation. Le risque est lié aux conséquences de l´achat et à l´incertitudes qui l´entoure. On distingue plusieurs types de risque (le risque financier, de performance, physique, social ou psychologique....). La fidélité à un fournisseur: le consommateur cherche à réduire le risque potentiel au sein du processus d´achat. Cela peut le mener chez un fournisseur qui lui a précedement offert un produit ou un service de qualité satisfaisante. Pourtant ce n´est pas une seule raison. Il peut s´agir aussi du nombre faible d´offres disponibles ou l´importance des coûts de changement de fournisseur.
2.2.2 Facteurs influençant le consommateur
Selon Zollinger et Lamarque,27 ce sont surtout les déterminants individuels qui influence le comportement du consommateurs. Nous pouvons mentionner deux types de facteurs qui influencent la motivation et le comportement du consommateur. Ce sont des facteurs quantitatifs et qualitatifs. Les facteurs quantitatifs sont mesurables et facilement identifiables (le revenu, l´âge...). Les seconds sont déterminés par l´analyse psychologique ou sociologique. Ils deviennent la source de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.
Les influences sociales
Cela montre le poids de l´influence des groupes sociaux dans l´évaluation de l´information donnée par le fournisseur financier – la banque. Si l´information fournie au consommateur par la banque correspond à celle donnée par le groupe, son attitude sera plus sûre et plus renforcée. La banque devrait alors bien identifier les groupes relatifs à chaque segment de la clièntele et effectuer une communication ciblée pour chaque segment de la clientèle.
La famille a une influence la plus remarquable et directe sur l´individu. Son influence varie en fonction de l´âge de l´individu. Les jeunes sont souvent plus inluencés en faisant le premier choix du compte en banque que les adultes. La probabilité augmente avec la distance du domicile par rapport aux parents de l´individu. Plus il est proche, la probablilité de faire le même choix que les parents augmente.
Ces facteurs familiaux devraient être pris en considération en créant le marketing bancaire notamment dans le cas de la clientèle des jeunes. Ils sont souvent influencés par leurs parents en faisant les décisions importantes dans ce domaine financier.
Les caractéristiques socio demographiques
Un des avantages des ces caractéristiques socio demographiques est la facilité de les mesurer (l´âge, le sexe, le revenu...). Nous pouvons observer plusieurs groupes en fonction de l´âge. En terme de clientèle des jeunes, le marketing bancaire se concentre de plus en plus sur les âges précoces. Il essaie de les attirer, puis fidéliser. Il s´agit des jeunes de 15 à 24 ans, parfois 26 ans qui font l´objet de l´étude dans ce domaine.
Cette diversification est d´ailleurs influencée par l´évolution de la société et de ses valeurs dominantes et pour chaque individu, par son âge, en relation avec ses revenus, sa structure patrimoniale et sa stabilité sociale.
Les caractéristiques psychographiques
Il s´agit dans ce cas là des groupes reposant sur les styles de vie. Nous pouvons distinguer 6 groupes principaux:
Les materialistes (22 % de la population) – sont peu diplomés, venant des classes moyennes ou modestes, ils sont relativement passifs et ils attendent de leur banque une prise en charge. Ils sont concentrés sur les banques comme le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel ou des Caisses d´Épargne, les établissements auxquels ils demandent de l´aide et l´assistance financière. Pourtant leur solvabilité et rentabilité est faible aux yeux des banques. Ils ne sont pas assez attractifs pour les banques.
Les rigoristes (16 %) – vient de la bourgeosie traditionaliste et conservatrice, sont attachés à la religion, au patrimoine. Ce sont des grands agriculteurs, des cadres supérieurs, des hauts fonctionnaires. Ils exigent l´assurances de leurs activités, ils participent à la vie de leur région et attendent d´une banque des conseils et une relation personnelle.
Ces deux groupes font partie de la clientèle traditionnelles des grandes institutions financières. Il est facile, pour les banques, de connaître leurs attentes et de les satisfaire. Il existe quatre autres groupes plus évolutifs, plus difficiles, pour les banques, à déterminer:
Les cocooners (28 %) – agée de 25 a 40 ans, jeunes couples ou familles, de niveau moyen ou modeste. Leur principale attente est liée au besoin de crédit, surtout immobilier. Ils sont difficiles à fideliser pour les banques à cause de leur budget limité.
Les switcheurs (12 %) – ont moins de 35 ans, ils sont étudiants, cadres, intelectuels, cultivés...ils font une cible interessante pour les banques surtout si leurs revenus atteintent certain niveau. Ils sont tres exigeants, en relation avec de multiples opérateurs financiers et peu fideles. La vente à distance les attire plus que les guichets.
Les performeurs (10 %) – ce sont des jeunes modestes venant des grandes villes ou des périphéries. Leur intérêt est de gagner de l´argent et de les dépenser. Ils sont peu attirés par l´épargne et davantage consommateurs de crédit revolving. Avec leur âge élévé ils se rapprochent des rigoristes.
Cette segmentation de la clientèle permet d´adopter des produits plus spécifiques. D´abord les gammes de produits bancaires puissent être adaptées à de nouveaux besoins. Ensuite cette différenciation est accompagnée par la modification des réseaux et des personnels de vente car le comportement bancaire est influencé, récemment, par l´adoption de nouvelles technologies.
La division de la clientèle est toujours fait avec une prudence pour pouvoir effectuer les modifications et les adaptations de l´offre nécessaires. Il faut signaler pourtant que le comportement des consommateurs n´est pas toujours rationnel. Il existe des banques qui préférent ne pas differencier les groupes de consommateurs ainsi que l´offre (le Crédit commercial de France ou Barclays). Les clients des ces banques la considérent comme un club privé ce qui peut être répoussant pour les clients traditionnels du fait de la peur d´être exclu un jour. Il semble avantageux alors de clairement définir l´offre grâce à la ségmentation des attentes des consommateurs.
2.3 Marketing mix
2.3.1 Service
L´offre de services inclue 3 éléments: l´environnement physique, le personnel en contact et la participation du client à la réalisation du service. L´interaction de ces trois éléments est détérminée par le modèle de servuction28 qui est composé de la partie visible (le personnel de contact ou fournisseur de service, les autres clients et le support physique) et de la partie invisible au consommateur.
…
La gestion du support physique: cette catégorie comprends trois éléments – les équipements externes (l´architecture, la décoration, le parking...), les équipements internes (l´architecture intérieure, la qualité de l´air, la température...) et les autres éléments tangibles (les cartes de visite, l´apparence des employés, les brochures...). Le support physique est un instrument de l´amélioration du processus de service, de la socialisation des clients et des employés et de la différenciation des concurrents.
La gestion du personnel en contact: le personnel en contact joue un rôle considérable dans la relation avec la clientèle. L´ensemble des avantages perçu par le consommateur est évalué d´une façon subjective. La banque peut offrir une haute gamme de produit, mais sans le sourire du personnel en contact elle ne doit pas avoir un tel succès. La gestion de la participation du client: cette catégorie inclue deux problématiques – la gestion des délais d´attente et la gestion de la participation de la clientèle à la création des services. Le client peut être mené à participer à la création de services (par les automates par exemple) ce qui permet de libérer le personnel et diminuer les délais d´attente.
2.3.2 Prix
Les pratiques de tarification modernes sont loin des calculs classiques présentés par la combinaison du coût et de marge. C´est un résultat de deux nouveaux éléments: la présence de la concurrence et la rentabilité liée à la gratuité de certains services. S´il y a peu de concurrents sur le marché et l´un effectue une modification du prix, les autres doivent s´adapter le plus vite à cette nouvelle situation. Ceci peut avoir pour conséquence l´absence de clarté des services bancaires ou la connaissance insuffisante de la tarification aux yeux du client.
En général, la qualité du service perçue par les consommateurs peut être faible en fonction de la gratuité et au contraire. Certains services sont par nature gratuits, comme par exemple les chèques. Pourtant les chèques répresentent un service spécifique qui ne devrait pas être modifié. Pour recompenser ces pertes financiers, notamment apparues avec l´entrée en vigueur de l´euro, les banques ont effectué l´augmentation des prix des autres services ou elles ont commencé à proposer les packages.29 C´est un moyen à surmonter l´hostilité à la tarification et à fideliser la clientèle. L´utilisation de l´euro a rendu le marché plus concurentiel et a influencé le développement et la clarification de l´offre bancaire. Il faut pourtant signaler qu´il y a des différences de coûts réels de diverses banques.
2.3.3 Distribution
L´essor de nouvelles technologies apporte des avantages (l´absence d´attente et de déplacement, la disponibilité à tout moment et la facilité d´utilisation), mais aussi des inquiétudes: la banque sur ordinatuer par exemple semble être avantageuse pour une banque car elle revient moins chère qu´une agence traditionelle (le personnel, la location économisés...). Mais les charges sont transférés à un client (la possession des outils nécessaires, soit le software spécial soit la connexion Internet), de plus le client doit accepter le transfert d´information par ligne.
