Cours marketing bancaire

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Introduction

Le marketing bancaire est, comme son nom l’indique, un marketing qui concerne spécifiquement les banques. En effet, la banque n’est pas considérée comme n’importe quelle autre entreprise. Les actions marketing appliquées dans le secteur bancaire sont donc souvent différentes d’une simple entreprise. Ainsi, il est important de connaître le rôle du marketing dans le secteur bancaire ainsi que les actions qui lui sont spécifiques. 


Si, en marketing, les banques se distinguent des autres entreprises, c’est principalement parce que le marketing bancaire est essentiellement un marketing de service. Celui-ci, est défini, d’abord, par les services qui sont proposés par une entreprise et qui restent intacts, c’est-à-dire qui ne changent pas ; ensuite parce qu’il repose sur la qualité de la délivrance du service ; et enfin, par l’absence de stockage. On constate donc que le marketing bancaire repose sur celui des services, surtout en ce qui concerne les fondements du marketing des banques.

Cependant, le marketing bancaire évolue avec le temps. Certes, il demeure un marketing de service, mais cela ne l’empêche pas d’utiliser les techniques modernes pour attirer plus des clients spécifiques et les fidéliser. Par conséquent, le marketing bancaire tend à analyser les données des clients à travers notamment la pratique du Big Data. De plus, le marketing des banques gère les événements les plus importants, tels que les échéances de produits ou encore les dates importantes pour les clients.

De ce fait, le marketing bancaire se doit de prendre en considération le cycle de vie du client : anniversaire, mariage, achat d’une maison, naissance, retraite, etc. Cela est d’une grande importance car le cycle de vie du client influence fortement le comportement de consommation des services bancaires. En prenant en compte ces éléments, les banques pourraient donc s’adapter aux moments les plus opportuns pour proposer une offre adéquate.

Il est à savoir que le marketing bancaire adopte de plus en plus les techniques marketing utilisées par la majeure partie des entreprises. En effet, les banques ont tendance à faire également des offres promotionnelles, à réaliser des programmes de fidélisation, à proposer des services spéciaux pour les jeunes, etc. Cette évolution est une adaptation naturelle, qui est causée par une concurrence plus ou moins sévère dans le secteur bancaire. Ainsi, les publicités bancaires deviennent de moins en moins « sérieuses » et institutionnelles.

D’autre part, le marketing bancaire utilise beaucoup de méthodes issues de la technologie moderne. Par exemple, les guichets automatiques proposent désormais le dépôt de chèque, la possibilité de retirer de l’argent sans carte bancaire, etc. L’évolution du marketing bancaire est donc croissante.

Par ailleurs, il est également à savoir que le marketing bancaire tend à adopter un marketing multicanal (télévision, radio, panneaux d’affichages, réseaux sociaux…). La raison étant, bien évidemment, que les clients utilisent plusieurs modes de communication. Ainsi, les banques se doivent de s’adapter à tous ces clients. Cependant, la stratégie multicanale peut être très délicate. Pour cela, il est nécessaire de prendre connaissance de la méthode de communication employée par chaque canal et de l’appliquer minutieusement.

Objectifs

Etant donné que le marketing bancaire repose essentiellement sur la connaissance des clients, les banques parviennent de plus en plus à développer des stratégies qui fidélisent les clients tout en faisant face à la concurrence. Cela est notamment possible grâce au CRM (Customer Relationship Management). Ainsi, les banques parviennent à se différencier des autres entreprises en adoptant une stratégie spécifique qui leur est propre. Chaque banque a de nos jours ses propres avantages qui la rendent unique et qui poussent de plus en plus de clients à s’y diriger.

De plus, grâce au marketing bancaire, les banques arrivent à atteindre l’un de leurs principaux objectifs, à savoir : la légitimité. En effet, une banque doit posséder une certaine légitimité au sein du marché. La raison est que les clients sont très exigeants par rapport à l’importance de tout ce qui est social. C’est pourquoi, les banques ont tendance à créer une image où la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) occupe une place importance. Cela est justement possible grâce aux actions marketing du secteur bancaire.

Par conséquent, le marketing bancaire permet aux banques de se différencier des concurrents, d’attirer de nouveaux clients, de bien se positionner sur le marché, de proposer des services toujours plus attractifs et plus modernes, etc.

Débouchés

Les personnes spécialisées dans le marketing bancaire seront nécessairement dirigées vers une institution financière. Le choix est certes restreint mais les personnes qui possèdent une telle maîtrise ne sont pas très nombreuses non plus. En effet, les responsables marketing se dirigent le plus souvent vers des entreprises de grande consommation où les actions qu’il est possible d’élaborer sont diverses et variées. Cependant, en marketing bancaire, le champ est limité, mais cela offre au responsable marketing plusieurs opportunités dans sa carrière. Néanmoins, cela nécessite non seulement des connaissances en marketing et plus spécifiquement celui des banques, mais aussi de larges connaissances du monde de la finance.

Le Customer Relationship Management (CRM)

C’est le concept phare sur lequel s’appuient beaucoup de banques pour s’imprégner des besoins réels de leur clientèle pour pouvoir mettre en œuvre leur stratégie de marketing bancaire. De manière générale le CRM est une stratégie du marketing bancaire destinée à bien connaitre le client. C’est ainsi que la banque pourra proposer des produits financiers de haute volée pour convaincre des clients. Au vu de la forte concurrence qui sévit dans le secteur bancaire, il est important, voire crucial de dynamiser la relation avec la clientèle. Cet environnement accru a poussé les banques à parfaire davantage leurs prestations et leur communication avec la clientèle.

La connaissance du client

Il s’agit pour une banque, d’une autre stratégie importante pour bien mener un marketing de haut niveau. C’est pour cela que le marketing bancaire donne une place centrale à la connaissance du client. Il s’agit de l’analyse des données client encore appelée Big data, le mode de vie du client, la prise en compte des événements tels que anniversaire, échéance produite, entre autres. Des informations devenues essentielles dans la prise de décisions et l’élaboration d’une relation permanente et personnalisée avec le client. L’idéal dans le marketing bancaire est d’arriver à une connaissance intime du client, un atout majeur pour dérouler les stratégies de marketing.

Un marketing de légitimité

Pour une structure financière et bancaire, le marketing bancaire est essentiel pour l’écoulement des produits auprès de la clientèle. En plus d’une fonction de fidélisation des clients, le marketing bancaire participe à donner une bonne image a la banque. Cette dernière s’appuie d’ailleurs sur ce concept important pour donner à leur service et produit un niveau de qualité optimale et haut de gamme et satisfaire l’exigence de la clientèle. Gagner en productivité, faire face à la forte concurrence et aux exigences du client, voilà bien un package important pour une banque pour garder sa légitimité. La fonction éthique et sociale d’une banque est donc importante pour appuyer cette légitimité dans son environnement.

Les défis du marketing bancaire

Dans l’objectif d’atteindre un niveau de satisfecit optimal du client, les banques font face parfois à des défis énormes pour mettre au point leur stratégie. Les crises financières rendent difficiles les plans de marketing avec un défi majeur sur les coûts d’exploitation. Une situation qui tient tête souvent aux institutions financières et bancaires et qui a pour conséquence, la difficulté de fidéliser la clientèle et de répondre positivement à leurs demandes. Le marketing bancaire a besoin de la communication avec un budget considérable réservé à ce titre. Le marketing bancaire doit pouvoir survivre et s’adapter à toutes ces évolutions pour maintenir le cap de la relation entre la banque et le client.