Formation a propos du marketing alternatif


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Formation a propos du marketing alternatif

INTRODUCTION

La construction progressive d’un mémoire est toujours une histoire un peu singulière. C’est une idée de départ qui, au fil du temps, s’enrichit, mute, s’émonde, débouche sur des champs inexplorés (à tout le moins par son auteur !), étonne, enthousiasme, se transforme jusqu’à un produit final où l’on ne reconnaît pas nécessairement l’intuition fondatrice.

A l’origine, donc, était une intention personnelle. Il importe de préciser qu’il s’agissait de publier un livre de recettes européennes, proposées et sélectionnées par de gourmets internautes. En effet, c’est par ce biais, en travaillant au moyen de faire connaître un tel site Internet au grand public, que nous avons été amenée  à mesurer l’importance du phénomène du bouche-à-oreille. Le nombre et la diversité des techniques utilisées par les marketeers pour la manipuler au profit de leur marque et/ou produit nous a considérablement surprise.

Un monde passionnant s’ouvrait et l’étude d’un sujet aussi étonnant nous a passionnée au point d’y consacrer ce travail, remettant à plus tard la flatterie des papilles gustatives. Le buzz marketing n’est en effet pas qu’un sujet d’actualité ; il nous intrigue. Il suscite un nombre important de réactions, d’ouvrages, d’articles  et d’associations comme le WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). Mêmes des agences se créent pour proposer ce service et d’autres l’ajoutent à leur palette.

Celui-ci réussit donc son pari : un buzz court sur le buzz... Mais  dans  quel contexte ?

Peut-on dire que l’on découvre une nouvelle technique ou est-ce un subtil maquillage combinant des techniques existantes ?

Oui, au fond, qu’est-ce que le buzz marketing ?

Toute la démarche de ce travail tend à clarifier le concept, à donner une vision objective et claire de cette mécanique relativement contestée, à l’illustrer et à évaluer son étendue.

Pour ce faire, nous avons couvert les champs de la théorie comme de la pratique. Nous sommes entrée progressivement dans la matière par le biais non seulement d’une bibliographie complète, mais aussi par des ouvrages, des articles, des rapports et des études de cas. Ceux-ci ont été complétés par des entretiens face-à- face et téléphoniques avec des praticiens issus d’agences de communication et d’annonceurs, ainsi que des discussions et des échanges d’opinions avec des personnes de milieux différents.

Huit chapitres structurent notre démarche d’apprivoisement progressif du buzz, avant qu’une conclusion en reprenne les idées principales et propose quelques pistes d’investigations ultérieures.

Le premier est un préambule. Il trace à gros traits une esquisse des éléments qui, dans la société d’aujourd’hui, sont de nature à favoriser l’émergence du buzz marketing. Il soutient la compréhension du terreau fertile dans lequel cette technique a trouvé à s’épanouir.

Le deuxième chapitre offre une courte perspective historique permettant d’appréhender tant le sens sémantique du terme que la force de la rumeur sur laquelle il se base.

Le troisième chapitre définit le terme de buzz marketing, étape indispensable à toute démarche d’analyse d’un thème.

Le quatrième chapitre focalise l’attention sur l’identification des ingrédients nécessaires en matière de buzz marketing, en portant une attention particulière  sur la conjonction nécessaire des interventions de profils variés d’intervenants.

Le cinquième chapitre propose une appréhension approfondie de deux variations typiques du buzz marketing. En se basant sur des exemples concrets, les notions de buzz off-line et buzz on-line sont mises en perspective l’une par rapport à l’autre.

Le sixième chapitre fait état des méthodes que la littérature range sous le vocable de buzz marketing, et qui en sont des applications certaines, quoique jouant sur des techniques spécifiques.

Le septième chapitre poursuit son éloignement progressif du cœur des techniques de buzz marketing et évoque deux domaines du marketing qui se situent à la périphérie du buzz marketing. Sans en être, à strictement parler, elles en adoptent certaines apparences.

Enfin, un dernier chapitre avant la conclusion propose une analyse SWOT du buzz marketing afin d’en résumer et d’en mesurer tout à la fois les attraits et les  limites.

Il sera souvent question de bouche-à-oreille. Puisse cette courte introduction vous avoir mis l’eau (-reille !) à la bouche...

le marketing alternatif. Dénomination qui recouvre essentiellement le marketing viral, le street marketing et le buzz marketing dont il sera question dans les chapitres suivants. Par le truchement de stratégies de connexion et de propagation, le marketing alternatif a pour objectif de faire parler d’un produit pour voir sa notoriété et ses ventes augmenter.

On parle plus volontiers non plus du consumérisme22, mais du ‘prosumérisme’, le consommateur prend activement part à l’acte d’achat : il n’est plus simplement le récepteur des informations, il devient de plus en plus ‘consom’acteur23’.

Nous avons tenté d’aborder ces évolutions marketing par le schéma ci-avant qui montre le passage d’un type de communication ‘overground’ vers une communication de plus en plus underground’ également appelée ‘grassroot communication’.

En résumé, de nouvelles formes de communication sont indispensables dans ce contexte sociétal. La surinformation25, l’angoisse qu’elle occasionne et la facilité de connexion entre les individus font que l’on se fie de plus en plus à ses pairs. Dans ce type de phénomène, on a davantage l’occasion de demander des avis, même à un utilisateur qui se trouve à l’autre bout du globe.



Le terrain est propice au bouche-à-oreille…

En termes de marketing, on constate que le secteur ne cesse de bouger pour innover et apporter des solutions adaptées à une société en mouvement. Ici, il ne faut pas considérer une innovation marketing comme une manière révolutionnaire de faire un ‘nouveau marketing’ qui viendrait remplacer une manière ancienne et donc désuète. De façon plus humble et moins ambitieuse, une innovation  marketing s’ajoute à la palette de plus en plus large des techniques marketing.

D’OU VIENT LE BUZZ ?

Pour plus de clarté, nous avons décidé de scinder ce chapitre en deux parties. La première partie abordera l’origine sémantique du terme ‘buzz marketing’ et la deuxième partie traitera de l’origine du phénomène de rumeur.

2.1.         L’origine sémantique

Le mot ‘buzz’ signifie ‘bourdonnement’ en anglais26.

Les synonymes du ‘buzz marketing’ sont : le ‘marketing du bouche-à-oreille’, le ‘marketing d’influence’, le ‘marketing organique’, le ‘referral marketing’. Mais c’est surtout le terme ‘buzz’ que l’on rencontre.

Pourquoi ce terme est-il représentatif ? Nous avons constaté que le terme ‘buzz marketing’, comme beaucoup de termes actuels, résulte d’une métaphore avec les abeilles qui se répandent partout dans la nature pour y butiner.

Nous verrons dans le chapitre qui traite de la chaîne des individus, l’importance de ces ‘abeilles’ qui représentent dans le jargon marketing, les personnes les plus susceptibles de répandre les informations voulues.

D’après nos recherches, c’est au début des années 2000 que le terme ‘buzz marketing’ apparaît pour la première fois dans des ouvrages et articles, sans qu’aucun des auteurs n’en revendique la paternité. Nous ne pouvons à ce jour attribuer le terme à quelqu’un.

Comme les rumeurs, l’origine des mots qui naissent est parfois inconnue. C’est le cas du buzz marketing, qui exprime par ce biais, une partie de ce  qu’il  représente…

2.2.         L’origine de la rumeur

La propagation d’une rumeur, d’une nouvelle, d’une histoire, existe depuis que l’homme communique pour se protéger, s’affirmer, créer des légendes. Il n’y a dés lors rien de nouveau sous le soleil, puisque ce phénomène a préexisté à l’utilisation plus systématique de la rumeur à des fins commerciales.

La rumeur a été étudiée par de nombreux psychologues et sociologues dès la fin du XIXe siècle.

Le ‘concept’ de la rumeur en tant que tel serait né en 190227 grâce au protocole expérimental mené par le psychologue William Stern.

Elle se rattachait essentiellement à un phénomène de croyance ; le poids de la réputation mettait tellement de temps pour être construite (pas de télévision ni de téléphone) qu’elle était tenue comme vérité absolue.

Dans son protocole expérimental, Stern a défini la condition d’existence de la rumeur en ceci que chacune des personnes participantes devait donner à la personne suivante ce qu’elle avait entendu de la personne précédente.

Il est important à ce stade de distinguer la notion de rumeur de la notion de bouche-à-oreille.

Pour ce faire, voici leur définition28 :

la rumeur : information de source inconnue ou cachée qui se propage largement sans être vérifiée. Synonymes : bruit, murmure, nouvelle ;

le bouche-à-oreille : fait de parler sans intermédiaire, sans publicité. Synonymes : tam-tam, téléphone arabe.

On peut dès lors considérer la rumeur comme un ‘sujet’ et le bouche-à-oreille comme un ‘moyen’.

Commençons par donner quelques exemples de rumeurs pour prouver leur puissance, quelles que soient leurs thématiques et leurs objectifs (qui peuvent être divers et variés).

Politique. « Janvier 1816. Depuis plusieurs semaines, un bruit circule dans les campagnes : Napoléon, échappé de Sainte-Hélène, serait sur le point de regagner  la France. Malgré la multiplication des démentis officiels, la rumeur se répand, colportée par le bouche-à-oreille, jusque dans les hameaux les plus reculés du royaume. Les paysans sont partagés entre l'espoir d'être prochainement débarrassés des Bourbons et la crainte d'une nouvelle guerre. Certains, pris de panique,  marient leurs fils en âge d'être enrôlés, cachent leurs effets précieux ou abandonnent précipitamment leur maison. Des complots, attentats, nouveaux impôts, empoisonnement des fontaines ou spéculations sur le blé voient le jour29. » La rumeur constitue ici une arme redoutable de la propagande qui, parfois, n'a pas hésité à la nourrir à l'aide de fausses preuves fabriquées de toutes pièces. C'est le cas en particulier des Protocoles des Sages de Sion30.

Economique. Avec la nervosité des marchés, une rumeur peut très rapidement faire chuter —ou grimper — artificiellement des cours. Le 24 août 2000 à 9h30, Mark Jakob, un étudiant américain, publiait un faux communiqué de presse sur Internet Wire. Ce communiqué annonçait le départ du PDG de la société Emulex et la révision à la baisse des résultats de l'entreprise. La motivation de l'étudiant était simple : ayant misé et perdu d'importantes sommes sur le marché à terme, il voulait ‘se refaire’ avant l'échéance. À 10h00, le communiqué est déjà repris par le très célèbre service d'information financière Bloomberg, Dow Jones News Service ainsi que par l'ensemble de la presse financière en ligne. En quinze minutes, le cours de la société passa de 103 $ à 45 $, soit une perte de 2,1 milliards de dollars de capitalisation31.

La rumeur peut aussi porter aux gémonies une personne, un produit ou une marque et devenir un propos diffamant (Elodie Gossuin, Miss Belgique, victime d’une rumeur prétendant qu’elle était un homme) ou prendre des allures de canulars, aussi appelés hoax32.



Sans doute tout ceci n’aide en rien l’appréhension du concept de bouche-à-oreille…

Cela illustre néanmoins la variété des formes, des sujets concernés et des gravités des rumeurs.

On constate qu’elle sert également à créer une saine attente à des fins commerciales (en 1871, T. Barnum se faisait précéder d’histoires et d’anecdotes qui donnaient envie de voir son spectacle des semaines avant l’arrivée de la caravane), à construire une réputation ou à créer un lien fort avec une marque.

On note également dans un autre registre que la rumeur peut servir la Justice. En effet, les policiers utilisent comme une des méthodes pour traquer les malfrats, d’envoyer des ‘indics’ dans la rue afin d’y lancer une rumeur33.

Pour poursuivre, on constate qu’originellement la rumeur se produisait sans incursion d’outils marketing en amont. La situation va évoluer avec l’apparition du buzz marketing.

Dans sa définition première, qui sera affinée par la suite, il s’agit d’une méthode marketing qui consiste à trouver les personnes les plus prolixes et charismatiques dans une communauté pour leur transmettre un message (à but commercial) qu’elles diffuseront autour d’elles. Cette diffusion se fait à l’aide de différents outils dont, bien souvent, les outils développés sur l’Internet.

Par ailleurs, on peut lier le développement du buzz marketing au développement des nouvelles technologies de la communication qui rendent les contacts plus rapides et plus faciles.

Nous l’avons vu dans le contexte sociologique, Internet voit la création de communautés augmenter sur sa toile (adorateurs d’iPods, fans de Beetle, gothiques, rollers bladers, célibataires, bricoleurs, etc.). Dès lors, il n’est pas difficile de réaliser qu’une rumeur ou une information s’étend de plus en plus facilement, et de manière exponentielle par le Net, ce qui constitue un avantage majeur pour le buzz marketing.

Pascal Froissart introduit parfaitement la rumeur sur Internet :

« parce qu'Internet propose une orgie de textes dans tous les genres, parce que le Réseau des réseaux semble gouverné par tout le monde ou personne, parce que n'importe qui se connecte n'importe quand pour dire n'importe quoi, parce qu'aussi Internet est une mécanique complexe, on a pu dire qu'Internet était le médium

rêvé de la rumeur34 ».

Quoiqu’il en soit, c’est grâce à ce média et aux nouvelles technologies sans fil liés aux phénomènes de bouche-à-oreille et de viral, que les marketeers peuvent très rapidement, et à un niveau mondial, construire la notoriété d’une marque, lancer un produit, et, peut être, contribuer à augmenter les ventes (exemples : le film Blair Witch, le lancement de la Playstation 2, le lancement de la trottinette Ginger de Segway).

QU’EST-CE QUE LE BUZZ MARKETING ?

De nombreux ouvrages et sites Internet dédiés au sujet proposent des définitions différentes, voire contradictoires, ce qui crée un réel amalgame entre les termes ‘buzz marketing’ et ‘marketing viral’.

Pour cette raison, et afin de clarifier d’emblée la question, nous proposons une synthèse personnelle résultant des lectures et interviews effectuées.

3.1.         Une définition

Le buzz marketing est un ensemble de moyens destinés à créer un bouche-à-oreille favorable à un produit35.Il est opéré par des individus soigneusement choisis en fonction de leurs caractéristiques

psychologiques et sociales pour devenir les vecteurs du message. L’objectif premier est de créer ou augmenter l’intérêt et la notoriété.

Pour entrer dans le cœur du sujet, nous nous sommes attachée à étudier  différentes campagnes buzz qui ont été mises en œuvre tant en Belgique qu’à l’étranger.

D’emblée, il nous est apparu que pour activer une campagne de ce type, on  recourt à une palette de méthodes et techniques différenciées. Ces techniques disposent de leurs propres outils qui peuvent également entrer en interaction. Il nous est impossible de répertorier tous les outils qui peuvent servir le buzz car ceux-ci dépendent essentiellement de la créativité des spécialistes et de l’essor constant des nouvelles technologies.

Toutefois, nous avons relevé trois étapes communes à toute campagne de buzz marketing : l’identification, la valorisation et la favorisation.

3.1.         Les étapes

Pour illustrer de manière plus imagée la définition, nous proposons de nous baser sur les étapes importantes d’une campagne buzz.

  1. Identifier les personnes clefs (les plus prolixes, représentatives et convaincantes dans leur communauté) pour en faire les vecteurs du  message.
  1. Valoriser ces personnes au travers d’une expérience qui s’appuie sur un buzz concept fort (flatter l’ego pour qu’ils aient envie de transmettre le message). Le buzz concept est la mise en œuvre de l’idée et de la tactique imaginée au travers de différents médias et techniques (séminaire, street marketing, site Internet dédié, e-mailing, événement, etc.).
  1. Favoriser la diffusion de cette expérience auprès du réseau relationnel des personnes clefs en les alimentant régulièrement de nouvelles informations et de nouveaux outils. On obtient alors un bouche-à-oreille, un buzz effect.

LES VECTEURS

Comme nous l’avons vu précédemment, ce concept se base et se différencie des autres par son approche des personnes clefs. Celles-ci peuvent faire partie de plusieurs réseaux et plusieurs communautés et présenter des traits comportementaux et psychologiques différents.



4.1.         Les réseaux

Un réseau se définit comme un ensemble de personnes connectées ou maintenues, et désigne par métonymie l’ensemble des liaisons ainsi étudiées37.

Les grands réseaux existants sont :

le réseau familial38. Reprend tous les membres d’une famille ; celui-ci est appelé à constituer ce que les sociologues nomment le groupe primaire39 ;

le réseau social40. Englobe les contacts amicaux, de voisinage, de proximité (médecin, coiffeur, partenaires de sport, enseignants, etc.) ; celui-ci, tout comme le réseau professionnel, constitue le groupe secondaire ;

le réseau professionnel. Reprend les relations liées à son monde professionnel (collègues, clients, fournisseurs, etc.) ;

le réseau virtuel. Définit le réseau, quel qu’il soit, qui s’organise sur Internet. Il est apparu par la création de services sur le Web qui permettent de retrouver et de se connecter avec des amis d’enfance, d’établir un contact avec un prospect ou un investisseur (exemples : Friendster, LinkedIn, Orkut, Spoke, Triben, ZeroDegrees).

Les réseaux ont comme particularité et avantage d’affiner et d’adapter naturellement les messages infiltrés. Cet affinement et cette adaptation se réalisent en fonction de leur langage et culture propres, ainsi que des  circonstances lors du passage du message d’un groupe à l’autre.

Ceci peut être considéré comme une force étant donné que l’adaptation du message est gratuite et se fait par le bouche-à-oreille. Ce dernier se charge de le ‘traduire’ pour une propre communauté donnée.

Les réseaux peuvent à leur tour être subdivisés en communautés, s’entendant comme un regroupement d’individus dont les ressemblances reposent essentiellement sur l’affect et la tradition.

Nous l’avons vu, les communautés peuvent se former autour de tout : une idée,  une personne, une marque, une religion, etc. et peuvent prendre des allures formelles (type associations) ou informelles (type communautés de pratique : s’entraider, échanger de l’information, construire des relations, partager les idées et les pratiques. Exemple : club d’experts, congrès médical).

Nous avons choisi d’insérer en annexe 2, quelques éléments d’une présentation faite le 17/05/2005 dans le cadre d’un ‘IAB41 Breakfast’ sur les ‘Communautés on- line et le marketing’. Cet extrait de la présentation reprend un panorama des communautés virtuelles existantes.

Notons également que ces communautés sont soumises à des phénomènes de mode (il y a dix ans les top models étaient en vue alors qu’ils semblent aujourd’hui être supplantés par les dj’s42 et les chefs coqs43).

TABLE DES MATIERES

Introduction 5

1. PREAMBULE

Un nouveau contexte sociétal 8

2. ORIGINE

D’où vient le buzz ? 15

2.1. L’origine sémantique 15

2.2. L’origine de la rumeur 15

3. DEFINITION

Qu’est-ce que le buzz marketing ? 20

3.1. Une définition 20

3.2. Les étapes 21

4. DIFFUSION

Les vecteurs 22

4.1. Les réseaux 22

4.2. La chaîne des individus 23

4.3. Qui atteindre et comment ? 26

5. CŒUR

Le buzz concept 28

5.1. Le buzz off-line 28

5.1.1. Les constats particuliers sur le buzz off-line 31

5.1.2. Les outils non conventionnels les plus souvent rencontrés dans l’univers de l’off-line 32

5.2. Le buzz on-line 33

5.2.1. Les constats particuliers sur le buzz on-line 35

5.2.2. Les outils récents rencontrés dans l’univers de l’on-line 37

5.3. Une conclusion sur le buzz off-line / buzz on-line 39

5.4. Les différences entre le buzz off- et on-line 40

5.5. Les clefs d’une campagne buzz réussie 40

5.6. Un essai de représentation de l’environnement d’une campagne de buzz marketing 41

6. AUTRES METHODES

Des méthodes qui suscitent le buzz 42

6.1. Le ‘roach bait’ marketing (aussi appelé ‘undercover marketing’) 42

6.1.1. Définition 42

6.1.2. L’aspect légal du roach baiting 44

6.2. Les réunions d’influence 45

6.3. Le referral 45

7. PARENTS

Des disciplines apparentées au buzz marketing 48

7.1. Les relations publiques 48

7.2. L’événementiel 49

8. SWOT

La SWOT du buzz marketing 51

9. CONCLUSION

10. INFORMATIONS ADDITIONNELLES

Glossaire 58

Bibliographie 60



80