Document de formation sur le marketing alternatif


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Document de formation sur le marketing alternatif

PremièrePartie

  1. Le détail de la première section : Le MKT Alternatif
  2. La revue de littérature :
  3. Définition du marketing alternatif :

Beaucoup avancent aujourd’hui que le marketing alternatif, c’est envoyer des messages par Internet et plus particulièrement envoyer ce qu’il est convenu d’appeler du viral marketing.

D’autres encore estiment que le marketing alternatif, ça n’est qu’une autre façon de qualifier le marketing relationnel ou le Street marketing.

Ces définitions sont à l’évidence des visions erronées dont il faut se méfier.

Pour tous les spécialistes du marketing alternatif, aujourd’hui, la définition suivante semble faire l’unanimité :

« Le marketing alternatif, c’est la stratégie qui vise par tous les moyens de communication possible (presse, radio, télévision, Internet, mobiles) à remplacer les actions de marketing d’interruption par les actions de marketing de permission »

En d’autre terme, faire une opération de marketing alternatif c’est s’interdire de bombarder le consommateur avec des messages à n’en plus finir comme on le fait dans le marketing traditionnel, et c’est au contraire tout mettre en œuvre pour que le consommateur demande de l’information, de la communication voire de la publicité sur le produit ou le service qu’on veut lui vendre.

  1. Fonction et objectifs du marketing alternatif :

De nos jours le consommateur, sait qu’il est manipulé, et devient moins vulnérable face aux différentes publicités et offres commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux moyen pour l’influencer, un moyen que le consommateur attentif et informé ne pourra pas détécter. D'où l'intérêt d'innover en matière de communication.

La publicité d'aujourd'hui doit se démarquer par :

- Son originalité ;

- l'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias ;

-  l'implication du consommateur au premier niveau ;

- une personnalisation de l'offre (atteindre son groupe cible) ;

- une réponse à un besoin précis ;

- l'exploitation de nos 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe) ;

-  une offre attrayante et une valeur ajoutée ;

-  une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur ;

-  une image de marque forte qui représente nos valeurs et notre idéologie autant qu’annonceur

C'est en exécutant ces critères que le marketing viral, le Buzz marketing ainsi que le Street marketing sont arrivés. Au contraire de la publicité classique, ces techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont la chercher directement.

  1. Typologie du MKT alternatif :

Le marketing alternatif est une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont pour but de créer de véritables contacts avec la cible de communication pour développer l’effet « bouche à oreille » en utilisant des techniques et des opérations originales à travers des supports alternatifs.

Le marketing alternatif utilise des« supports hors média plus créatifs », « opérations de terrain » et « interaction ».Ce concept a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre la relève sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement inférieur.

Dans cette partie nous nous attarderons sur les principales facettes du marketing alternatif que sont le street marketing, le buzz marketing, et la guérilla marketing.

Street Marketing


Le street marketing est « toute opération de communication promotionnelle organisée hors des canaux et des points de vente usuels ». Le plus souvent dans la rue, comme son nom l'indique.

Le street marketing permet de renforcer une communication de proximité.

C’est une ancienne technique connue par le biais de l'homme-sandwich, de la distribution de tracts et d'objets publicitaires (Flyers/coupons/échantillons…).

Son principe est d'identifier les zones de passage (le Zoning) ou de rassemblement de la population à atteindre(Ciblage) afin de mener une opération très ciblée.

Cette opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de l’annonceur, des entrées de lieux publics, des accès aux transports, des quartiers d’affaires, des universités, des stades ou des concerts. Il s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie des bureaux aux heures de pointes jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure, tels

Que des compétitions sportives ou festivals de musique (en fonction des zones fréquentées par la cible).

Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque commerciale des consommateurs en leur faisant passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.

On distingue différents types d’opérations telles que les campagnes d’échantillonnage et de dégustation, la « guérilla urbaine ou guérilla marketing», des actions faisant appel à des hôtesses ou des hôtes (animateurs ou/et animatrices terrain) ou des campagnes d'affichage légal, ou sauvage.

Le street marketing a pris la relève de la communication classique , son capital est le contact direct avec le public cible avec un faible coût d’investissement.

Néanmoins ; comme tous concept, il a des inconvénients qui se présument ainsi :

-  L'efficacité reste très difficile à mesurer en termes de business.

- Concernant la mémorisation, l'opération de street ne laisse aucune trace ; ce qui n'est pas le cas lorsqu'on travaille sur un support web ou un magazine.

Le buzz marketing :

En 2010, une francisation de ce nom est proposée en France par le concours Francomot. Le terme gagnant choisi par le jury est « ramdam », mot d'origine arabe, altération de ناضمضرض (« ramadan »), faisant référence à la vie nocturne bruyante pendant le ramadan. Il renvoie à l'idée de téléphone arabe et d'information qui circule.



En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement.

Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design (conception graphique en mouvement par addition de la typographie), vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing affamée de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Ce métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et de l'approprieront.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise.

Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'INTERNET (notion de participation) avec l'utilisation :

Des réseaux sociaux « texte »

(Facebook, LinkedIn, Viadeo) ;

Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion) ;

Cependant ce concept de Buzz marketing ses limites comme tout concept ; et ce s’explique comme suit :

-Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.

-De même les entreprises qui organisent le marketing viral utilisent le buzz comme moyen d'amplifier une annonce.

-Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs.

-Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

La Guérilla marketing :

Ce concept de « guérilla marketing » a été inventé par J.C LEVINSON en 1984 pour qualifier une stratégie commerciale visant à obtenir le maximum d’impact (visibilité et efficacité) pour un minimum d’investissement.

La guérilla marketing reflète donc une tendance actuelle de déviation du marketing traditionnel : le marketing alternatif.

La guérilla marketing ou « l’Art de faire la Guerre à ses Concurrents »se base essentiellement sur la créativité et sur des pratiques marketings de nature non conventionnelle. Elle n’a donc de limite que la créativité de l’individu (ou groupe d’individus) qui la mène, et par conséquent, tout peut être envisageable.

Et cette guérilla marketing peut et doit être menée sur 2 fronts : offline et online.

La guérilla marketing est donc, comme toute campagne publicitaire, une opération marketing qui vise à promouvoir, informer, créer l’événement, divertir… dans le but d’augmenter la notoriété et les ventes associés à un produit ou service. À la différence qu’il est fait dans un cadre non conventionnel, plus «sauvage», qui sort des sentiers battus, qui provoque, dérange, surprend et fait parler…

La guérilla marketing peut alors prendre plusieurs visages mais sa caractéristique première est sa capacité à cibler un groupe pour par la suite réussir à les impliquer au premier niveau dans l’opération marketing. Au départ, la guérilla fut immédiatement associée aux campagnes disposant d’un budget restreint, puisque en effet, la guérilla peut très bien se faire avec peu, voire pas de moyen… seule l’imagination définie ses limites.

  1. Présentation du Street Marketing :
  2. Présentation théorique :

Le Marketing de la rue, ou plus communément le « Street Marketing », est un outil de communication très ancien apparu vers la fin du XIXème siècle aux Etats-Unis par le biais de personnages habillés de pancartes publicitaires, les hommes sandwich.

Donc Le street marketing ou le marketing de rue, c’est toute opération de communication organisée hors des points de vente habituelles.

Ce genre de marketing ce position entre l'événementiel et la simple distribution de flyers ou d'échantillons, cette technique a pour vise de valoriser une marque ou un message en utilisant une animation.

Cette technique est efficace pour améliorer le sentiment de proximité, la sympathie chez le consommateur, et aussi développer la notoriété, ainsi que la crédibilité d'une marque. Il est également important dans l'expérience que peut avoir le consommateur avec une marque. Le street marketing peut avoir a une dimension commerciale ou bien pédagogique tant pour l'émetteur que le récepteur du message. En effet, en se rapprochant directement du consommateur dans la rue, la marque peut être exposée au refus de son message.

2. Typologie d’action dans le street marketing

Le street marketing est un marketing de communion et d’insertion qui cherche à comprendre le mode de vie des jeunes, qui tient compte de la spécificité de leurs comportements de consommation et de leurs aspirations, et qui identifie leurs passions – musique, sport, mode,

« C’est un véritable marketing de dialogue, là où les grands médias de masse ne délivrent

souvent aux yeux des jeunes qu’un message univoque » explique Patrick Kullenberg,

Directeur marketing International soins capillaires de Garnier.

Afin de réaliser cela les personnes qui veillent sur la réalisation des actions de street marketing optent pour l’originalité et la créativité dans leur travail.

Les actions menés se déroulent généralement dans les rues dans des points stratégique, ses points stratégies différentes en fonction du style utilisé (distribution d’imprimés, événementiel…etc.).



3. Techniques et méthodes utilisés :

Les entreprises doivent en permanence développer de nouvelles techniques ainsi que de nouveaux outils pour séduire les consommateurs, car l’objectif principal du street marketing est de charmer les individus afin de déclencher un Buzz marketing, autrement dit « faire du bruit ».

Pour cela, les entreprises utilisent le street marketing bien au-delà de l’homme sandwich ou de la distribution de flyers, il s´adresse désormais à toutes les catégories socioprofessionnelles sous différentes formes.

Le street marketing peut prendre les formes suivantes :

- Distributions d’échantillons, ce concept consiste à distribuer des prospectus ou des imprimés qui contiennent des informations sur l’entreprise ou bien sur son offre, dans des endroits stratégiquement ciblé.

- Organisations de manifestations, ce mode rejoint l’événementiel ou bien le live performing marketing, le ciblage du bon endroit et du bon moment fut un élément primordial pour la réussite de l’action

- Décorations d’espaces publics…

Tout est permis lorsqu’il s’agit de lancer un nouveau produit ou de changer son image, mais, par la créativité, il faut réussir à surprendre le consommateur qui est lassé des actions traditionnelles.

  1. Présentation de l’entreprise et de sa stratégie de communication :
  2. Historique / Organigramme

Historique:

• 1999 : Création de Maroc Connect en tant que deuxième Fournisseur d'accès à Internet au Maroc en partenariat avec Wanadoo.

• 2000 : Maroc connect est le premier fournisseur en Afrique du nord à lancer des solutions d'entreprise basés sur la technologie IP MPLS, il acquiert 80% du marché.

• 2004 : Attijariwafa Bank et la Caisse de dépôt et de gestion (CDG) entrent dans le tour de table de Maroc Connect suite au désengagement de France Télécom.

• 2005 : Le Groupe ONA, 1er Groupe privé Marocain, est devenu l'actionnaire de référence de Maroc Connect, par ailleurs un partenariat stratégique a été conclu avec l'Office national d'électricité dont le réseau de fibres optiques couvre la totalité du Maroc avec un accès direct sur l'Europe via l'Espagne.

• 2006 : Maroc Connect acquiert une licence mobile 3G CDMA en juillet 2006.

• 2007 : Maroc Connect devient WANA, troisième opérateur à devenir global après Maroc Telecom et Meditelecom.

• 2008 : WANA devient un opérateur avec plus de 1 000 000 de clients en mobilité restreinte CDMA.

• 2009 : WANA obtient la 3ème licence 2G (GSM) devenant ainsi un opérateur de télécommunications global. L'opérateur koweïtien Zain acquiert 31% du capital de WANA.

• 2010 : WANA lance l'offre GSM INWI et devient le troisième opérateur mobile au Maroc, au même moment Karim Zaz est remplacé par Mohammed El Amrani.

Organigramme :

2) Stratégie de communication de l’entreprise :

Dès son lancement INWI mène une large compagne de communication et consacre un grand budget pour cela.

L’entreprise a fait recours a plusieurs mode de communication médiatique pour toucher le plus grand nombre de personnes. Nous citons l’affichage en se procurant un certains nombres d’emplacements stratégiques et des lieux très fréquentés, et même en se procurant de deux façades du tour B des Twins Center. On trouve aussi les publicités sur la télévision qui ont eu un grand impact sur le consommateur, la presse a aussi joué un rôle primordial dans la diffusion des offres d’INWI. Enfin l’Internet en utilisant des sites très fréquentés tel que Hotmail et Facebook.

CONCLUSION PARTIELLE :

Le street marketing, le Buzz, marketing Viral et la guérilla marketing sont des concepts qui servent le marketing en général et la communication en particulier.

Les entreprises font de leurs mieux pour choisir le concept adéquat pour leurs campagnes de communication, chaque concept a ses avantages et ses limites, donc le choix se fait en fonction de la nature et le budget de la campagne.

Pour illustrer ceci nous allons prendre l’exemple d’INWI qui met ses valeurs et son expertise pour la réussite de sa campagne street marketing du service BlackBerry.

DeuxièmePartie

II) Détail de la deuxième section : Etude de cas

A. Présentation et exposition de l’étude :

Pour répondre aux besoins et aux attentes du client, l’agence en conseil mène tout un plan d’organisation qui repose sur la définition du contexte de la campagne, objectifs, cibles, recommandations/agence, principe de déroulement, dispositif de communication et moyens (humains /techniques/financiers)

1)  Contexte de la campagne :

Avec une forte volonté de pénétrer le segment des jeunes actifs ainsi que le segment des personnes à revenus moyens et élevés, INWI voit que la tendance des jeunes et d’avoir un BlackBerry et en même temps de profiter de son service.

2)  Objectifs :

Objectifs marketing :

Développer le flux en agence d’INWI Réaliser les objectifs de production

Acquisition de prospects / nouveaux clients jeunes actifs Objectifs de communication :

créer un Buzz et développer une notoriété auprès de la cible concernée.

innovation en termes de communication, Ressortir l’aspect exceptionnel de l’offre

3)  CIBLE :

Cible Communication

Grand public de CSP B, C et D+

Cible Commerciale

Jeunes actifs du secteur privé ou public souhaitant acquérir un BlackBerry

Cible Marketing

Toute personne pouvant avoir les conditions nécessaires pour bénéficier d’un BlackBerry

Portrait-Robot ?plutôt parlé de profil sociodémographique :

Homme et Femme, âgés entre 15 et 45 ans, étudiant ou employer

Qui ont la possibilité d’avoir un BlackBerry pour profiter de ses services illimités.

B. Présentation de notre méthodologie de l’étude :

Pas besoin de m’abonner pour avoir mon BlackBerry.

Avec une carte INWI, je vais enfin utiliser mon BlackBerry pour autre chose que les appels et les SMS.

1) Le cheminement de la compagne :

-Afin d’assurer une grande visibilité dans les grandes villes du royaume et pour une meilleure opération de récolte de Bases de Données (BDD), Nous proposons de diviser le dispositif en deux chenilles, la première sillonnera la région Sud et la seconde Nord. L’exécution du planning et du zoning se fera à partir de ce constat.



-Chaque chenille sera composée de deux équipes, l'une fixe et l'autre mobile: l’équipe fixe assurera 2 points d’arrêts/Jour) et l’équipe mobile créera le buzz et orientera les gens vers la première).

- La présence d’un chargé de clientèle d’INWI pour chaque chenille afin de traiter sur place les demandes d’informations et l’explication de l’offre commerciale.

-Prévoir des « gifts de bataille » (cadeaux sans obligation d’achat) afin d’encourager les prospects/clients à livrer les informations personnelles pour enrichir et qualifier la BDD.

-Attirer un max de client.

2) Principes de déroulement :

Chaque chenille sillonnera les grandes villes du royaume et sera divisée en deux parties :

Equipe visibilité et Buzz :

Le rôle de cette équipe est de créer le buzz et attirer notre cible vers la seconde équipe.

Elle sera constituée de véhicules Smart et d’une dizaine de supporteurs (animateurs) brandis et habillés aux couleurs d’INWI et arborant le Key visuel de la campagne.

Equipe espace INWI :

Cette équipe sera installée en général dans une zone de chalandise vers laquelle notre cible se dirigera, à l’aide de la première équipe.

Dans cette zone « espace INWI », nous disposerons d’un espace de jeux et concours ainsi que de moyens techniques afin de faciliter la récolte de la base de données BDD et traiter les demandes pour avoir un BlackBerry ou un Pass sur place.

3) Dispositif de communication :

Chaque chenille sera équipée de :

-  Parc d’affichage Mobile (Smart).

-  Flyers.

-  Animateurs (supporteurs) habillés aux couleurs d’INWI.

- Espace INWI (parasol, bureau d’accueil, écran LCD, zone de jeu et concours, Urne pour la tombola).

- Des portables BlackBerry gonflables et autres moyens pour créer l’ambiance autour du stand.

- Espace prise de photos (à intégrer dans les conditions de participation).

- Gifts (cadeaux sans obligation d’achat).

Tenues Animateurs/Supporteurs

- T-shirt Animateurs

- Casquette

Site INWI :

Le site INWI sera sous forme d’un téléphone portable divisé en deux parties : Espace prospection / Espace Jeux

Espace Prospection :

Dans cette espace, une hôtesse et un chargé de clientèle seront chargés d’expliquer l’offre promotionnelle et d’alimenter la BDD prospects

Espace jeux :

Après avoir rempli sa fiche signalétique à l’aide d’un animateur, le prospect participera à un jeu pour bénéficier d’un cadeau ainsi que la chance de participer à la grande tombola.

C. les charges de la compagne :

  1. Moyens Humains :

Chaque chenille sera divisée en deux équipes qui seront constituées comme suit :

Equipe Visibilité et Buzz :

-  Chauffeurs Smart et 1 superviseur

-  Animateurs Smart (distribution de flyers)

-  Animateurs (supporteurs INWI)

Equipe Espace INWI :

-  Chargé de clientèle INWI

-  Hôtesse d’accueil

-  Animateur (espace jeux)

-  Chauffeur de voiture utilitaire (logistique)

-  Technicien (installation du site)

  1. Moyens Techniques :

-Véhicules SMART

-Véhicule utilitaire (logistique) -Panneaux (Walksiders)

Sommaire

Introduction Générale :.............4

Première............5

Partie................5

I) Le détail de la première section : Le MKT Alternatif...6

A. La revue de littérature :..........6

1) Définition du marketing alternatif :..................6

2) Fonction et objectifs du marketing alternatif :.....7

3) Typologie du MKT alternatif :........................8

B. Présentation du Street Marketing :..........14

1. Présentation théorique :......................14

2. Typologie d’action dans le street marketing..................15

3. Techniques et méthodes utilisés :........16

C. Présentation de l’entreprise et de sa stratégie de communication :...........17

1) Historique / Organigramme.................17

2) Stratégie de communication de l’entreprise :................19

3) Analyse SWOT :.........19

Deuxième Partie..........................21

II) Détail de la deuxième section : Etude de cas........22

A. Présentation et exposition de l’étude :...................22

1) Contexte de la campagne :..............................22

2) Objectifs :........................22

3) CIBLE :...........................23

B. Présentation de notre méthodologie de l’étude :.......24

1) Le cheminement de la compagne :....................25

2) Principes de déroulement :..............................25

3) Dispositif de communication :.........................26

C. les charges de la compagne :...............................28

1) Moyens Humains :..............28

2) Moyens Techniques :...........28

3) Budget............................29

Résultats................................30

CONCLUSION..........................31

BIBILIOGRAPHIE......................32

ANNEXE........33



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