Cours sur le marketing alternatif et tribal


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MARKETINGALTERNATIF(1)

MARKETING TRIBAL

Myriam Meimaris

1/ DÉFINITION

Tribu et Marketing tribal

Une tribu est un réseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts.

Le marketing tribal cherche à fédérer les membres d'une communauté en leur faisant partager des valeurs communes. Son objectif est de devenir – via la marque ou via un produit- membre à part entière d’une tribu.


Tribu et Marketing tribal

« Don’t love Apple, love the community »

Steve Jobs

Marketing relationnel et Marketing tribal

Objectif de ces 2 pratiques marketing : créer du lien.

-     Marketing relationnel : créer du lien  entre le client et  la marque, approche one to one

-     Marketing tribal : créer du lien entre le groupe et la marque, approche communautaire

Marketing relationnel et Marketing tribal

Marketing relationnel :

-     Nature du lien : cognitif, connaissance du client, de ses habitudes d’achat (exploiter la BDD clients) - outils utilisés  : carte de fidélité, newsletter… Marketing tribal :

-     Nature du lien : affectif, identitaire, social (devenir un membre actif du groupe à part entière)

-     Outil utilisés : rituels, objets cultes, lieux cultes, émotion


« NOUS SOMMES ENTRÉS DANS LÈRE DES TRIBUS,DES RÉSEAUX,DES PETITS

GROUPES ET VIVONS À LHEURE DES RASSEMBLEMENTS ÉPHÉMÈRES ET

EFFERVESCENTS. »                                                      MICHEL MAFFESOLI

2/ DE L’INDIVIDUALISME AU

COMMUNAUTARISME

UN PHÉNOMÈNE CULTUREL INCONTOURNABLE

DERACINEMENT MODERNE

Un futur de moins en

moins rêvé                     

(car enfin réalisé !)


LE RETOUR D’UNE VALEUR

Le lien importe plus que le bien

On passe de valeurs de bien (je te vends un produit) vers des valeurs de liens (mon offre renforce les liens d'une communauté).

LES INGRÉDIENTS DE LA VALEUR DU LIEN

3/ LES TRIBUS




LES CARACTÉRISTIQUES DES TRIBUS

•     Partage d’idées, d’intérêts, de langages, de rites et de croyances = vecteurs tribaux = liens identitaires.

•     Un individu peut appartenir à plusieurs tribus et migrer d’une tribu à une autre = éphémère

•     Il    peut    exister     plusieurs tribus dans une communauté.

•     Une tribu n'est pas facile à identifier, c'est un regroupement momentané et fortement émotionnel

               de personnes a priori dissemblables.           14

Source : Véronique et Bernard Cova

ES CARACTÉRISTIQUES DES TRIBUS

Une tribu rassemble 3 types d’individus :

•     Les natifs : participent activement à la tribu et sont fidèles à celle-ci

•     Les adopteurs : versatiles, n’appartiennent à la tribu que de façon occasionnelle

•     Les adhérents : adhèrent aux idées mais ne pratiquent pas les rites de la tribu

Ce qui en fait la logique souterraine, c'est une

émotion,  une passion partagée                  15

Source : Véronique et Bernard Cova

3/ METTRE EN ŒUVRE UN MARKETING

TRIBAL


Marketing tribal intensif

(supporter la tribu : les natifs)

Marketing tribal extensif

(capitaliser sur la tribu : les adopteurs et les adhérents)

Les démarches

Identifier les acteurs et modes d’expression

Observer et étudier

Synthétiser et analyser

Communiquer et informer :

Marketing intensif

Marketing extensif

3 phases lors d’une action de marketing tribal type :

1ère phase d’ethno-marketing : analyse des rites, des codes, présence sur des événements réels ou virtuels, observation

2ème phase de co-design : design de produit ou service en collaboration avec certains membres clés de la tribu cible

3ème phase de support tribal : la marque doit s’ancrer dans la culture de la tribu, adopter ses valeurs, promouvoir la tribu et non la marque, créer des événements, des lieux de culte, la marque devient le support d’une passion partagée.

L’ entreprise = un partenaire

Un engagement dans la tribu : fonction de soutien, support social

Une modification de ses propres règles

Consommation d’émotions, sensations, relations humaines


UN EXEMPLE RÉUSSI

Pot de Nutella = un objet de culte alimentaire transversal, générationnel, social et politique.



2004: Lancement du site

4 thèmes:

Effet madeleine

Ami réconfortant

« Pot de plaisir »

Support festif

3/ LES EFFETS D’INTERNET

GRANDS TYPES D’ACTEURS DU WEB 2.0

Sites de contenus générés par l’utilisateur

Blogs

Partage de videos : Dailymotion, Youtube

Partage de photos : Flickr, Picassa

Réseaux sociaux

Facebook Viadeo

LinkedIn

GRANDS TYPES D’ACTEURS DU WEB 2.0

Applications « portables »

Il s’agit d’accéder en ligne à toutes les applications nécessaires à votre vie numérique :

Applications bureautique

Géolocalisation…

WEB 2.0 : TENDANCES DE FOND

Nouveaux usages : participation et pro-activité de l’utilisateur (blog, avis des consommateurs, réseaux sociaux)

Dématérialisation du lien social

Démocratisation de la technologie

Fin des outils marketing traditionnels

LE MARKETING DU WEB 2.0

De nouveaux outils :

Le marketing viral : organisé par l’entreprise

Le buzz : à l’initiative des consommateurs

… au final un même principe : le bouche à oreille électronique

LE MARKETING VIRAL : DÉFINITION

Technique de communication basée sur les transmissions entre les internautes

Principe du virus : peut se répandre de façon exponentielle et donc difficilement contrôlable

LE BOUCHE À OREILLE : UN MOYEN PRIVILÉGIÉ PAR LES 15-30 ANS

Selon l’étude IPSOS/Lycos faite auprès de 2000 personnes âgées de 15 à 30 ans (2006) :

15% des sondés jugent les messages publicitaires comme digne de confiance contre 45% pour le bouche à oreille.

42% des moins de 30 ans se déclarent influencés par leurs amis pour toutes actes d’achat.

41% des jeunes de moins de 30 ans estiment pouvoir influencer une marque grâce au web en postant des avis en ligne

LE MARKETING VIRAL : LES OUTILS

•    Les supports viraux (goodies, e-car, animations flash, jeux, vidéos, mp3)

•    Les recommandations (avis, commentaires des consommateurs)

•    Les relais d’opinion (forums, sites et magazines spécialisés)

•    Les communautés (blogs, réseaux sociaux) POURQUOI ÇA MARCHE ?

•    Basé sur l’observation des comportements humains

« je l’ai vu le premier »

•    Pas un discours commercial direct

Ludique et d’apparence désintéressé

L’individu s’approprie directement ou indirectement la marque et son message associé et le transmet à sa communauté

•    Cout faible



Un coût de transmission de l’information très faible (pour l’internaute ou l’annonceur).

LES LIMITES

    Ça ne marche qu’une fois!

Dès que le principe d’intervention des marques dans les forums est connu, il ne marche plus.

•    Essoufflement

Spamming : Le viral « à visage découvert », qui consiste à envoyer des mails agrémentés de jeux, a une limite : la capacité de lecture des internautes, dont les boîtes e-mails croulent sous les messages

LES LIMITES

•    Phénomène incontrôlable

Rumeur

Dérive de la cible initiale

Détournement du message

•    Pas de solution de mesures de retombées standard

•    Tout le monde ne peut pas faire du marketing viral Les industries dites sensibles, nucléaires ou pétrochimiques, peuvent difficilement recourir à ce genre de procédé.

•    Nécessité d’être innovant et original


UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION

Blogs, Facebook, Twitter, Foursquare…

Web 2.0 = Pouvoir au mains des internautes

                             Acheteurs       Consommateurs                           Experts

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Source : Véronique et Bernard Cova

INTERNET DÉCUPLE LES TRIBUS DE PASSIONNÉS

•   Des regroupements plus aisés, plus nombreux, plus visibles.

•   Des regroupements avec plus de pouvoir : communication virale, buzz

•   Des tribus qui n'attendent pas d'être invitées à participer, elles prennent, de fait, la parole.

•   Des tribus qui font (re)vivre les marques sur le Web indépendamment de tout contrôle

•   Des sites tribaux à supporter et non à contrôler !

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Source : Véronique et Bernard Cova



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