Cours sur la strategie du marketing alternatif [Eng]


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Cours sur la stratégie du marketing alternatif [Eng]

1. Introduction

La population des pays en développement se trouve dans une phase d'urbanisation rapide qui devrait se poursuivre au cours des deux à trois prochaines décennies en raison de l'augmentation du revenu disponible mondial (Haldenwang, 2004: 2). Selon le World Urbanisation Prospectus (Nations Unies, 2004), la croissance démographique sera particulièrement rapide dans les zones urbaines des pays en développement, avec une moyenne d'environ 2,3% par an de 2000 à 2030. L'Afrique connaît également une urbanisation rapide. En Afrique du Sud, environ 59,8% de la population réside en milieu urbain (Banque mondiale, 2008: 321). Cela pourrait atteindre 62,2% d'ici à 2030 (ONU-Habitat, 2005).

Avec l'urbanisation, de nouvelles habitudes de consommation et des préférences pour des aliments de haute qualité et faciles à cuisiner émergent. C'est dans ce contexte de forte demande concentrée du marché urbain et d'une classe moyenne en croissance avec un revenu disponible par habitant élevé que les supermarchés trouvent un cadre idéal pour prospérer et grandir. Il n'est donc pas surprenant que les grandes chaînes de distribution de supermarchés, les agro-processeurs et les chaînes alimentaires de plus en plus rapides soient devenues des acteurs importants dans le secteur alimentaire. Le processus de restructuration est motivé par des facteurs tels que la croissance des revenus, l'augmentation des revenus disponibles, la croissance démographique, l'urbanisation et l'évolution des goûts et des préférences des consommateurs. La participation accrue des chaînes de supermarchés et des restaurants dans le système alimentaire a entraîné une intégration et une consolidation verticales accrues dans le secteur. Ce processus a entraîné l'émergence et la disparition de certains acteurs de la chaîne d'approvisionnement. Il y a eu un déplacement partiel de la fonction de gros et des marchés informels spécifiquement par la fonction de vente au détail.

Les changements majeurs apportés au système alimentaire et l'impact de la croissance des supermarchés dans le commerce de détail de produits alimentaires pour les agriculteurs découlent de l'évolution des politiques et des pratiques d'approvisionnement et d'approvisionnement des supermarchés. Ceux-ci sont dominés par de grands systèmes d'approvisionnement central qui sont utilisés pour obtenir des produits frais à partir d'un nombre limité de fournisseurs préférés. Les décisions d'achat et les pratiques des supermarchés sont de nature complexe et peuvent être influencées par de nombreux facteurs à la fois économiques, tels que la réduction des coûts de transaction, la détermination de la période de paiement appropriée et l'augmentation de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement et des facteurs non économiques, Les relations avec les fournisseurs et les exigences commerciales éthiques (Louw et al., 2006). Emongor (2007: 216) a réitéré le besoin de confiance et a ajouté que les pratiques d'approvisionnement des supermarchés pour les aliments frais et transformés étaient également influencées par les prix et l'approvisionnement continu de qualité et de volume constants.

Les exigences strictes des supermarchés et des grossistes concernant les volumes, la qualité, les systèmes de sécurité alimentaire, la cohérence et l'offre toute l'année rendent difficile à tout producteur et surtout aux petits producteurs de les fournir. Il est de plus en plus probable que les petits producteurs (surtout les éleveurs noirs), qui entrent maintenant dans l'agriculture commerciale après des années d'exclusion sociale, politique et économique, peuvent à nouveau être exclus et marginalisés car les chaînes de supermarchés tendent à privilégier les producteurs établis et les plus grands Qui peuvent se conformer à leurs exigences.

Les résultats de nombreuses études menées en Afrique du Sud (D'Haese et Van Huylenbroeck, 2005), en Afrique (Freidberg, 2003, Giovannucci et al., 2001, Haantuba, 2003), en Amérique latine (Ghezan et al., 2002, Reardon et Berdegue , 2002) et le monde en général (Bienard et al., 2004, Reardon et al., 2003a, Reardon et al., 2003b) illustrent comment les petits producteurs ont été inclus dans certains cas et exclus dans d'autres cas , Des systèmes alimentaires formels. D'Haese et Van Huylenbroeck (2005) ont exploré l'effet des supermarchés sur les habitudes de dépenses dans deux villages de Transkei en Afrique du Sud et ont constaté que les communautés fréquentent les supermarchés locaux plus que les marchés agricoles depuis l'ouverture du premier dans la ville voisine. Les supermarchés proposent des aliments moins chers que les magasins locaux et les producteurs locaux sont incapables de concurrencer. Reardon et Hopkins (2006) ont confirmé ces résultats lorsqu'ils ont établi que la propagation des supermarchés a entraîné une baisse du secteur du commerce de détail traditionnel.

L'expansion accrue des supermarchés dans les pays en développement a entraîné des transformations dans le système agroalimentaire, car la participation accrue des supermarchés dans le commerce de détail alimentaire a des conséquences de grande envergure dans la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire. À mesure que les supermarchés augmentent leur part de marché des aliments, ils ont grandement influencé les possibilités de commercialisation des petits producteurs de fruits et légumes frais. Grâce à la coordination verticale, les supermarchés accroissent l'efficacité en s'approvisionnant auprès des petits agriculteurs et des transformateurs de produits alimentaires. Les petits agriculteurs peuvent également fournir soit directement aux supermarchés, soit aux transformateurs alimentaires qui approvisionnent les supermarchés. Les deux solutions permettent d'intégrer les petits producteurs dans les systèmes agroalimentaires traditionnels (Emongor, 2007: 3-4).

Les marchés alimentaires dynamiques (supermarchés et transformateurs) en Afrique du Sud n'en sont encore qu'à leurs débuts en matière de croissance et d'expansion. La demande de nourriture dans les zones urbaines est limitée par le faible pouvoir d'achat, et la plupart des consommateurs ont une forte préférence pour les aliments traditionnels qui sont adaptés à leurs diverses origines sociales et ethniques. Malgré cela, la demande de produits frais transformés et de qualité est en croissance, surtout en raison de la récente augmentation de la classe moyenne à travers le sous-continent. Les marchés alimentaires formels et informels changent constamment, entraînés par les changements de mode de vie engendrés par l'urbanisation, la croissance des revenus, la démocratie et l'évolution des structures familiales. La transformation des marchés agroalimentaires en Afrique du Sud a été caractérisée par différentes formes de «supermarketisation», en particulier dans les zones urbaines.



Le présent document s'inspire des travaux réalisés dans le cadre d'une étude mondiale sur les marchés agricoles et alimentaires restructurés qui a analysé la concentration croissante des marchés dans les secteurs de la transformation et de la vente au détail en mettant l'accent sur les répercussions de ces changements sur les moyens de subsistance des petits producteurs, Les transformateurs moyens et les agro-industries (Louw et al., 2006). Le document se concentre spécifiquement sur le système et les documents agricoles et alimentaires sud-africains, à travers des illustrations d'études de cas, le rôle des grands groupes de détaillants et des agro-processeurs dans les chaînes d'approvisionnement alimentaire et la façon dont les petits producteurs sont touchés par cette domination.

La section suivante traite de l'état actuel du commerce de détail alimentaire en Afrique du Sud et décrit les facteurs qui déterminent cette tendance, ainsi que d'examiner d'autres ouvrages sur des études similaires. Le document discute ensuite d'autres options de marché et utilise des études de cas pour illustrer la valeur des mécanismes que divers intervenants (organisations paysannes, gouvernements et entreprises de détail) ont et peuvent mettre en place pour encourager la participation des petits producteurs dans ces marchés transformés. Ces études de cas peuvent être utilisées comme des modèles novateurs et établir des lignes directrices pour leur réplication réussie dans des environnements similaires.

2. Commerce de détail alimentaire en Afrique du Sud

Contrairement aux affirmations de Weatherspoon et Reardon (2003) concernant le commerce de détail alimentaire en Afrique du Sud, les supermarchés ne sont pas un phénomène nouveau en Afrique du Sud. OK Bazars a ouvert son premier supermarché en Afrique du Sud en 1948 (Strydom, 1989) et à la fin de 2007, six chaînes de supermarchés sud-africaines comptaient un total de 4 219 magasins et une part de marché de 93,8% 2 dans les ventes au détail. L'Afrique du Sud est un pays de «première vague» pour le développement des supermarchés, en particulier dans le contexte africain. Parallèlement, depuis 1994, ces chaînes se sont multipliées au Botswana, en Namibie, au Zimbabwe, en Zambie, au Mozambique et en Afrique de l'Est. Alors que les autres chaînes ont limité leur expansion en Afrique australe, Pick 'n Pay et Shoprite ont également une présence respective en Australie et au Moyen-Orient (Planet Retail, 2008). Les tendances des parts de marché parmi les quatre plus grands supermarchés d'Afrique du Sud sont présentées au tableau 1.

Les six principales chaînes en Afrique du Sud sont: Pick 'n Pay, Shoprite, Spar, Woolworths, Massmart et Metro Cash and Carry (Metcash). Ces sociétés exercent à la fois les fonctions de détail et de gros. Les chiffres de 2007 de Planet Retail (tableau 2) montrent que ces chaînes ont une part de marché combinée de plus de 90% (Planet Retail, 2008).

La concentration du marché peut ne pas être évidente parce que ces grands détaillants échangent sous de nombreux noms, filiales et magasins franchisés et ciblent différents marchés. Ils font la différence entre les magasins de chaque marché, comme illustré par Pick 'n Pay et Spar, qui ont créé respectivement Pick' n Pay Hypermarket et SuperSpar pour leurs marchés à revenu élevé, soit la classe moyenne supérieure (Botha et Van Schalkwyk, 2006, Weatherspoon & Reardon, 2003).

Bien que le niveau de concurrence parmi les principaux détaillants soit décrit comme élevé, chaque chaîne cible un marché de niche spécifique ou un groupe socio-économique. Woolworths cible le marché à revenu élevé, alors que Shoprite cible habituellement l'extrémité inférieure du marché. Pick 'n Pay et Spar se concentrent en grande partie sur la classe moyenne, Spar étant associé à des magasins plus petits tandis que Pick' n Pay a plus grand super / hypermarchés. Certains groupes de détaillants ont cherché à créer leurs propres marques concurrentes (Planet Retail, 2008). Par exemple, Metcash exploite cinq marques de franchise qu'elle appelle «groupes de symboles» (Metcash Trading Africa, 2005). De cette façon, ces chaînes assurent leur fonctionnement sur tous les marchés.

Les grands détaillants sont normalement situés dans les centres commerciaux et à la périphérie de la ville. Les zones résidentielles urbaines ont un large éventail de petits fournisseurs, y compris les magasins de spaza ou tuck situés dans les zones à faible revenu. Reconnaissant un marché de croissance actuel et futur, les grandes marques de détaillants pénètrent lentement dans les zones urbaines à faible revenu (Madevu, 2006).

3. Agro-processeurs en Afrique du Sud

Bien que les supermarchés jouent un rôle de plus en plus dominant dans le commerce de détail de produits alimentaires en raison de la demande croissante de qualité et de sécurité alimentaire imposée par une classe moyenne en expansion, les agro-processeurs se sont également développés de la même manière que les supermarchés et la grande distribution et le secteur informel Connaissent également des niveaux d'expansion et de transformation. Le secteur agroalimentaire en Afrique du Sud a augmenté en position de domination, propulsé par des facteurs similaires à ceux qui ont favorisé l'expansion du secteur de la vente au détail. Ces facteurs comprennent une demande accrue de biens transformés, qui a été largement attribuable à l'urbanisation, à l'évolution des habitudes de consommation et à la croissance de la population. Avec l'urbanisation, la libéralisation des femmes s'est traduite par une réduction du temps consacré à la préparation des aliments, car les femmes se sont jointes à la main-d'œuvre, ont maintenant plus de contrôle sur les dépenses des ménages et ont développé des préférences pour les aliments de haute qualité et faciles à cuire. L'avènement des agro-processeurs a eu un impact significatif sur la façon dont les marchés alimentaires fonctionnent en Afrique du Sud. La plupart des grandes entreprises agro-industrielles ont transféré leurs canaux d'approvisionnement des grossistes vers les fournisseurs privilégiés qui font partie de leurs programmes de croissance (Louw et al., 2004).



Il existe diverses formes de contrats de culture qui sont utilisés par les transformateurs; Souvent des contrats écrits formels sont utilisés. L'utilisation des contrats a changé la gouvernance des chaînes d'approvisionnement agricoles en Afrique du Sud des opérations ponctuelles aux hiérarchies. Elle a suscité un certain nombre de défis concernant les relations de la chaîne d'approvisionnement, en particulier entre les petits agriculteurs et les agro-transformateurs. Il s'agit notamment de la retenue des fournitures par les agriculteurs et des retards de paiement des transformateurs. Plusieurs études montrent que ces contrats d'approvisionnement sont mieux adaptés aux grands exploitants que les petits exploitants agricoles. Malgré cela, des intermédiaires ont été développés pour servir de conduits entre les petits agriculteurs et les agro-processeurs (Louw et al., 2008).

4. L'évolution des stratégies d'approvisionnement en produits frais

La politique agricole, les pratiques et les marchés agricoles ont connu des changements drastiques en raison de la déréglementation des marchés et de la domination accrue des supermarchés multinationaux, des nouvelles technologies, des changements climatiques et des crises alimentaires. Cela a créé la nécessité de restructurer l'environnement interne pour adapter le secteur de l'alimentation et de la transformation au nouvel environnement s'il veut prospérer. La restructuration des marchés alimentaires sud-africains est observée par la consolidation, la transnationalisation et l'émergence et la disparition des acteurs de la chaîne d'approvisionnement. Des stades avancés de consolidation sont observables dans la plupart des secteurs de la chaîne alimentaire sud-africaine. Elles sont évidentes à partir de niveaux relativement élevés de concentration observables dans la production, la transformation, le commerce de gros et la vente au détail d'aliments. Un effet clé de ces changements a été l'augmentation de l'intégration verticale et la coordination verticale au sein du canal agroalimentaire et en particulier les changements discutés ci-dessous.

4.1 Approvisionnement en produits frais

Les chaînes de supermarchés ont considérablement modifié leurs pratiques d'approvisionnement en produits frais depuis leur création. Ils sont passés de l'approvisionnement pour les magasins individuels sur les marchés au comptant tels que les marchés communaux de produits frais (FPM) à l'approvisionnement par l'intermédiaire de sourcing spécialisé et les entreprises d'approvisionnement et les entrepreneurs. Certains détaillants n'obtiennent des fruits et légumes frais que de quelques producteurs préférés (Woolworths), tandis que certains vendent des fruits et légumes frais en vrac de quelques producteurs préférés et complètent leurs approvisionnements sur le marché des produits frais (Pick 'n Pay) ou un plus grand nombre Des fournisseurs privilégiés via un gestionnaire de catégorie (Shoprite par FreshMark) avec les suppléments nécessaires (Louw et al., 2006: 32).

Ces spécialistes en approvisionnement sont de plus en plus directement approvisionnés par des agriculteurs utilisant des programmes de croissance (Louw et al., 2006), mais en dépit de cette tendance, les supermarchés restent les principaux acheteurs hors plancher FPM. Les produits sur ces marchés municipaux sont principalement (environ 90%) provenant des agriculteurs commerciaux (Dodds, 2005). Les achats de supermarchés auprès des producteurs sont particulièrement importants pour les produits plus sensibles tels que la laitue, les tomates, les épinards, etc. C'est parce qu'une connaissance approfondie du traitement post-récolte (gestion de la chaîne du froid, traçabilité, etc.) La durée de conservation et la réduction du gaspillage (Du Toit, 2005).

4.2 Mécanismes de coordination du marché

Dans l'environnement hautement concurrentiel dans lequel opèrent les supermarchés, les entreprises doivent continuellement innover et développer leurs chaînes d'approvisionnement afin de concurrencer. Pour maintenir leur position sur le marché, les supermarchés s'efforcent d'obtenir un avantage concurrentiel durable en réduisant les coûts de transaction dans la chaîne d'approvisionnement. Dans cette étude, les coûts de transaction renvoient aux coûts de recherche et d'information pour trouver les bons agriculteurs, négocier et contracter ces producteurs et les coûts d'application pour s'assurer que toutes les parties respectent leur part de l'entente.

Une des stratégies que les supermarchés utilisent est de sélectionner et de traiter avec un nombre limité de fournisseurs approuvés. Ces fournisseurs sont pour la plupart des entreprises de plus grande taille disposant du capital nécessaire et de la capacité subséquente de satisfaire aux exigences d'approvisionnement des supermarchés. Les supermarchés s'éloignent de plus en plus de la coordination du marché au comptant vers des chaînes d'approvisionnement étroitement coordonnées et verticalement liées avec une utilisation accrue des contrats de marché, des alliances stratégiques et des franchises dans le processus d'échange (Madevu, 2006).

Dans les transactions sur le marché libre, le prix constitue le principal mécanisme de coordination, tandis que dans les chaînes d'approvisionnement des supermarchés intégrés verticalement, diverses formes de contrats, qui spécifient les volumes, les grades et les normes, sont utilisés comme moyens de coordination. Dans certains cas, l'approvisionnement et l'approvisionnement de lignes de produits spécifiques sont transférés (sous-traitance) à une entreprise sous contrat ou à une entreprise détenue en propriété exclusive. En Afrique du Sud, les chaînes de supermarchés comme Shoprite et Pick 'n Pay utilisent leurs propres sociétés de sourçage de produits frais telles que Freshmark (Shoprite) ou des grossistes spécialisés tels que Freshco et les centres de distribution (Spar, Shoprite, Pick' n Pay) Et distribuer en interne des produits frais et d'autres marchandises provenant d'agriculteurs et / ou de fournisseurs sous contrat.



4.3 Contrats

Les sociétés de distribution qui approvisionnent les supermarchés et les transformateurs établissent des accords avec les producteurs. Ces accords ou programmes de croissance contiennent des détails sur les volumes, les variétés et les normes de qualité que les producteurs sont tenus de fournir. Ce type de mécanisme de coordination est utilisé par les transformateurs et les détaillants qui exigent que les agriculteurs produisent des produits de haute qualité. Ces transformateurs et détaillants fournissent souvent des intrants de production tels que des semences et / ou des conseils sur les variétés et les temps de plantation aux agriculteurs parce que le volume et la qualité ainsi que les exigences d'infrastructure nécessaires pour se qualifier comme un fournisseur de produits frais supermarché exclut effectivement beaucoup de petits producteurs Et al., 2006).

Les supermarchés sud-africains suivent les mêmes tendances que leurs homologues à l'échelle internationale, car ils entretiennent de plus en plus des relations contractuelles avec leurs fournisseurs. Le principal moteur de ce type de mécanisme de coordination sont les coûts de transaction, la cohérence de l'offre et de la qualité, les relations, etc., y compris l'amélioration des coûts. En plus de minimiser ces coûts de transaction, le contrôle de la qualité et des stocks par les chaînes de supermarchés est d'une importance capitale car il se traduit finalement par une certaine forme d'avantage concurrentiel. Le contrôle des stocks est étroitement lié au type de stratégies d'approvisionnement de l'entreprise. La gestion efficace et efficace des stocks tout au long de la chaîne d'approvisionnement améliore considérablement le service ultime fourni aux clients (Lee & Billington, 1992).

6.2.1 Spar de Thohoyandou
En juillet 2006, le Thohoyandou Spar détenait 70% du marché formel de détail à Thohoyandou. La base de fournisseurs du magasin est caractérisée par un nombre élevé de petits agriculteurs impliqués dans le début et une diminution subséquente de la taille de la base de fournisseurs de base à petite échelle. En outre, les achats auprès des petits agriculteurs de Thohoyandou ne représentent qu'entre 10 et 20% des besoins en produits frais du magasin et sont limités aux épinards et aux choux sur une base régulière. Il y a actuellement 14 petits agriculteurs livrant au Thohoyandou Spar avec différents niveaux de régularité, parce que les agriculteurs de Thohoyandou livrent simplement quand ils sont prêts, avec seulement une certaine régularité dans la quantité et le calendrier de l'approvisionnement. Le Spar peut décider de ne pas accepter leur production en cas d'offre excédentaire. Le Thohoyandou Spar n'accorde pas de prêts et d'assistance technique aux producteurs.
6.2.2 Giyani Spar
En ce qui concerne le nombre de petits agriculteurs approvisionnant les magasins, à Giyani, il y a eu un processus graduel d'intégration des agriculteurs, avec le développement d'une base de fournisseurs de base stable. Au Giyani Spar, six des petits fournisseurs actuels ont été impliqués dès le début. Les approvisionnements consistants des petits producteurs Giyani concernent principalement les épinards, le chou et les tomates, mais aussi les noisetiers, les carottes, les betteraves et les oignons verts. Actuellement, environ 12 petits agriculteurs sont engagés avec le Giyani Spar en tant que fournisseurs privilégiés et remplissent principalement les exigences du magasin pour les produits mentionnés ci-dessus. Il semble que la bonne compréhension de l'agriculture et des bonnes connaissances techniques du propriétaire et du responsable des produits frais des magasins de Giyani, qui fait défaut dans l'affaire Thohoyandou, a été la clé pour établir et maintenir une base stable de petits fournisseurs . La coordination dans le cas de Giyani est organisée par le gérant du magasin et repose sur une relation de confiance et de long terme avec un certain nombre de petits agriculteurs avec qui il commande et à partir desquels il peut anticiper les risques de pénurie. Le Giyani Spar a de nombreuses initiatives pour aider les petits producteurs de légumes à atteindre les normes de qualité requises. En complément d'une assistance technique personnalisée, le gérant du magasin de Giyani a mis en place un système flexible de prêt à la production sans intérêt pour l'investissement technologique et l'achat d'intrants, les agriculteurs décidant du délai de remboursement.



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