Cours d’introduction au marketing alternatif


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Cours d’introduction au marketing alternatif

LE MARKETING ALTERNATIF

DÉFINITIONS

Types de communication

La publicité est morte, vive la publicitéUNICATIONS

Le milieu des agences assiste depuis plusieurs années à de nouvelles initiatives et expériences.

« La publicité est morte, vive la publicité », d’après le titre d'un livre paru en

2006 écrit par Tom Himpe

L’affichage et la presse sont de moins en moins efficaces.

Le consommateur a changé et regarde la publicité d’un œil critique.

Avant l’avènement de la télévision

•Les sociétés basaient leurs stratégies sur des produits correspondant aux besoins de la société

•Les bases de données étaient relativement précaires

•Les approches commerciales b to c nettement moins ciblées

Les facteurs de commercialisation étaient établis sur : •des délais, qualité/prix honorables

•une distribution permettant à tout un chacun de trouver le produit.

•La plus part des contacts B to C se faisaient lors des marchés, présentations, ou en foires.

L’avènement de la télévision

•Les marques bénéficiaires de ce support assez nouveau captant l’attention des consommateurs.

•Ce système de diffusion intègre les premiers spots de publicité

•Les marques touchent le consommateur au sein même du foyer, voir des petites communautés.

Il en suivit pour les marques:

•Une augmentations de sollicitation de vente

•Une augmentation de la production, du chiffre d’affaire.

Le créneau était ouvert, et la voie libre.

Le début des années 80

•L’avènement des nouvelles technologies de l’information

•Apparition du Web

•Nouvelles considérations du consommateur.

Celui-ci se renseigne, test, sait, et surtout communique à son tour.

•Le consommateur passif s’estompe pour apparaître sous une nouvelle peau: le consommateur actif.

Les messages des agences doivent s’affiner sur: •La composition

•La provenance •La fabrication

•Et même dans certains cas les coûts,

Le consommateur veut savoir; et se donne les moyens de sa nouvelle conquête: la vérité sur ce que j’achète.

Marques et agences ne peuvent qu’évoluer en ce sens. C’est ou évoluer ou disparaître. Il faut évoluer avec les tendances.7

Les marques doivent imaginer de nouveaux concepts novateurs: •Proches de la demande

•Affiner les supports de promotion

•Analyser les nouvelles tendances •Créer la surprise

•Développer des stratégies pour mettre en avant le consommateur •Travailler la notoriété

•Permettre au consommateur de parler du produit au travers des réseaux

Que se soit au travers des spots, des blogs ou autres réseaux, les agences doivent trouver les alternatives efficaces tout en se gardant bien d’aller à contre-courant.

LE MARKETING ALTERNATIF

DÉFINITIONS

Le marketing alternatif

 Ensemble de techniques ne faisant pas parties des méthodes traditionnelles

Définition:

•Le marketing alternatif est un ensemble de techniques ne faisant pas partie des méthodes dites traditionnelles

•Marketing qui se détache amplement des réseaux initiaux et traditionnels de publicité ou les détourne, les adapte, de manière à créer une réaction d’un publique ciblé.

Par le marketing alternatif:

•La notion de bombardement publique de masse n’est plus d’application •Les cibles sont ajustées et identifiées

•Les techniques modernisées

•Le consommateur devient acteur, penseur, demandeur •Nombreuses variantes et mariages par les diversité des outils

La possibilité de toucher une cible précise et identifiée est peu probable en employant la communication classique, de plus les coûts engendrés par de telles campagnes sont devenues obsolètes et ruineuses.

Le marketing alternatif est une somme de moyens reprenant : •Des stratégies élaborées



•Des actions pointues, fortes et ciblées.

•De la souplesse et les possibilités d’adaptation rapide

•Des actions s’ écartant les barrières du marketing conventionnel et permettant l’explosion d’idées fortes et soutenues.

Le marketing alternatif ne doit pas être considéré comme la cerise sur le gâteau ou la sucrette dans le thé, et surtout pas comme une somme d’actions prises à la légère.

Le marketing alternatif :

•Bouleverse les archétypes et le regard de la cible et sollicite tous les sens par:

¾Lémotion

¾La crédibilité ¾Le témoignage

La publicité a un caractère proche, réelle, concrète, vivante rendant plus crédible le produit qu’elle annonce.

NOUVEAUX DÉFIS NOUVEAUX MARCHÉS

Adaptation aux nouveaux modes de communication

Le consommateur:

•Est devenu plus indifférent voire allergique à toute forme de message commercial

•Il interprète volontiers les publicités comme des agressions •Il crée un barrage qui se traduit par l’inattention.

•Il boude la marque •Il ne la conseille plus •Il se rebelle

Devant cet aspect malheureux de l’analyse, une des ressources appropriée pour regagner ces marques auprès de la cible et de réinstaller un climat de confiance, est de travailler sur le marketing alternatif.

Les réactions des agences sans l’alternatif: •Contre-offensives souvent inefficaces ou mal dirigées

•La répétitivité fait bien souvent partie des nouveaux arguments des agences prônant le marketing traditionnel

•Ils enfoncent un clou dont le support est brisé ou éclaté

Subir est un mot révolu du vocabulaire du consommateur. Se sachant cible, il est sur la défensive voir le rejet.

Les nouvelles options possibles grâce à l’alternatif: •Surprendre

•Canaliser

•Divertir

•Informer

•Analyser

Préparer le consommateur à la réception des messages et non plus se résoudre à vouloir les lui imposer.

Les aspects importants du marché actuel:

•Le positionnement de niche et la « défense » de la niche

•Le ciblage

•Le travail de notoriété de marque

Le marketing alternatif permet: •Le choix du segment

•L’étude du marché en amont au travers du consommateur •L’emploi de leviers (ex. web 2.0)

•Un placement précis

•L’ouverture ou l’ancrage du marché préposé.

L’utilisation intelligente des solutions qu’offre ce type de marketing permet de trouver des alternatives efficaces et puissantes.

Le fait d’être lié de très près à l’inventivité et l’émotivité, deux axes qui ne demandent pas au départ d’investissements lourds permet l’accessibilité à de petites marques ou d’autres possédant ou voulant acquérir, voire défendre plusieurs niches.

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ORIGINES

Le guérilla marketing

Le terme Guerrilla marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad

Levinson, publié en 1984.

Il est reconnu au niveau mondial depuis que les livres de Jay Levinson ont été

vendus à plus de 20 millions d’exemplaires et traduits dans 54 langues dans le monde.

Description de Jay Conrad:

•Marketing non conformiste à petit budget •Méthodes non conventionnelles de marketing

Le Guerrilla Marketing, tel que décrit par Jay Conrad Levinson:

•L’art d’exécuter des activités marketing de façon non-conventionnelle et sur un très petit budget

•Par excellence, tout ce qui touche à l’information, au conseil et au coaching d’entreprise dans le domaine marketin

•Conçu pour les entreprises de petite taille tel que PMEs et TPEs, mettant l’accent sur l’imagination plutôt que sur l’argent.

Il est bon de noter que si l’on utilise les stratégies et tactiques du Guerrilla Marketing, on trouve un avantage certain dans le fait que l’on soit une entreprise de petite taille:

•On est assuré d’obtenir de la publicité plus facilement qu’une compagnie plus importante

•On est plus près de ses clients et de ce fait •On possède une plus grande agilité.

Pour atteindre des résultats satisfaisants, il faut faire appel à des stratégies suffisamment innovantes et peu onéreuses, à la créativité et à l'originalité.

Le métissage comprend différents paramètres que doivent supporter les marques:

•Obtenir une communication lissée au travers des différents créneaux

•Les classes sociales se métissent de plus en plus par l’ouverture des frontières

•La propagation des marques au travers de supports de communication accessibles à tous

•Redéfinir un positionnement basé sur l’ouverture raciale •S’adapter au besoin de communication de tout un chacun

•Contrebalancer les notions de métissages vers une approche très ouverte de l’accessibilité de chacun à la marque

Les agences doivent absolument travailler différents axes de manière à contenter l’ensemble des consommateurs.

LE MÉTISSAGE

Dans cette course aux propagandes les américains soumis depuis de nombreuses années à cette vérité ont déjà adapté leurs moyens de communication en se renforçant au travers de lalternatif par ladhésion aux valeurs tribal.

La naissance du marketing alternatif –tribal- a permis aux agences: •De s’infiltrer au travers des communautés

•D’épouser des valeurs qui n’étaient pas principalement les leurs •D’assurer et de grandir leur notoriété et le marché grandissant

LE GUÉRILLA

MARKETING

En principe, le dit guérilla marketing poursuit les mêmes objectifs que le marketing classique, mais il utilise d’autres moyens. Un peu comme un guérillero.



Ce terme de guerilla souligne les aspects non conventionnels:

•Le choix de réaliser plusieurs petites actions marketing ciblées plutôt qu’une grande campagne

•Les pratiques de guerilla qui se situent parfois à la limite de la légalité ou de la déontologie marketing et publicitaire

•Attirer l’attention avec des actions et des idées particulièrement insolites, surprenantes, originales et lumineuses

•Mener un réel anti-marketing afin de mettre en difficulté le concurrent dans son activité commerciale

Le courage de présenter du non conventionnel, du génial, mais du simple, est au premier plan.

Le guérilla marketing est très axé sur la pratique. Souvent, les décisions sont prises directement à l’instinct. Mais toutes les actions de guérilla marketing ne constituent pas forcément un succès: toucher la cible avec peu de coups est bien plus difficile que de tirer en rafale.

Le guérilla marketing se distingue par les caractéristiques suivantes:

  • des déclarations publicitaires inhabituelles
  • de nouveaux moyens publicitaires
  • des prix relativement bon marché
  • de la créativité et peu de conventions
  • le groupe cible s’en souvient
  • la tendance à alimenter les discussions

LE STREET MARKETING

Le street marketing:

•Technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics (sorties de métro, galeries, compétitions sportives, rassemblements) pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque. •Le street marketing utilise généralement: ¾l’événementiel – l’animation

¾ la distribution de tracts ou flyers ¾différentes formes originales d’affichage.

Technique de promotion intéressante lorsque la cible est concentrée en des lieux particuliers.

Le principe du street marketing :

•Identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population

•Mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne

•Créer l’événement •Surprendre

•Rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits

On réduit souvent le marketing de rue à des hôtesses distribuant des prospectus mais en réalité, la rue a connu une vraie révolution ces dernières années avec l'arrivée de ces nouvelles techniques marketing.

AMBIENT MARKETING

L'ambient marketing, également appelé "place-based marketing : •Consiste à faire de la publicité en ciblant l'endroit où les consommateurs seront afin d'être sûr de toucher la cible

•Utiliser le mobilier urbain en le détournant afin d'interpeller et de communiquer autrement

•A la différence du guerilla marketing, ces opérations sont souvent organisées et légales

Les techniques:

¾sont plus proches de l'affichage

¾Les techniques consistent à détourner des éléments du quotidien ¾Se différencier et de marquer l'opinion et la presse.

Ikea est un grand spécialiste de cette technique et rhabille de manière régulière des lieux publics. Ils avaient commencé par des parcs à New York, puis des stations de métro en Allemagne pour enfin rhabiller complètement une rame en avril 2008 à Tokyo. mais également de

EXPERIENTIAL MARKETING

L’experiential marketing: •Consiste à mettre le prospect en

•Situation dutilisation

•Position d’essai du produit

Pour susciter l’envie du produit et l’acte d’achat

Les nouveaux médias tels que l'Internet permettent de faire vivre ses valeurs rattachées à une marque en proposant une interactivité, impossible avec les médias traditionnels

Le marketing expérientiel va véritablement « mettre en scène » les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même : le spectateur devient acteur !  

EXPERIENTIAL MARKETING

La réponse émotionnelle du consommateur est très importante pour les agences et les marques. C’est lors d’expériences où le consommateur est impliqué, que l’émotion suscité va marquer le marquer le plus profondément.

En misant sur le marketing d’expérience, les agences:

•Veulent faire vivre au client –final ou potentiel- l’univers de la marque •Des expériences le liant à la marque

•Bâtir une relation entre la marque et le consommateur

Ce que l’on dit, rentre et sort, d’une oreille par l’autre;

Ce que l’on écrit est déjà plus tenace et au mieux laisse des traces;

Ce que l’on vit est l’expérience dans laquelle les sens s’unissent et marquent le cerveau pour générer le souvenir.

C’est sur ce souvenir que s’appuie l’experiential marketing.

LE BUZZ

Le buzz marketing :

Diffuser une information grâce à un évènement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque.

Si cette action est réussie, elle génère: •Du bouche à oreille

•Des retombées média.

Le bouche-à-oreille regroupe plusieurs techniques. Cette communication qui se propage de personne en personne ne date pas d'hier mais c'est l'étendue et la rapidité de la propagation qui en font un phénomène incroyable via l'utilisation d'internet.

Ce qui, auparavant, se faisait naturellement, devient aujourd'hui l'objet d'une stratégie marketing afin de toucher le plus de monde possible.



VIRAL

Le marketing viral:

•Mode de promotion d’un site web ou d’une offre commerciale

•Marketing par lequel se sont les visiteurs du site ou les destinataires d’une

l’offre qui vont le ou la recommander à des proches ou collègues.

L’offre se diffuse alors comme un virus. Cette recommandation peut être:

¾spontanée en fonction de la valeur du site ou de l’offre ¾Rémunérée à travers un système de parrainage.

Le marketing viral existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de transmission de l’information sur ce média.

CONSUMER GENERATED MEDIA

Le consumer generated media:

•Mobiliser les internautes pour qu’ils créent leur propre support publicitaire pour le compte d’une marque

•Impliquer le consommateur en lui demandant de participer à l’élaboration d’un produit, campagne de publicité…

•Utilise la mécanique du marketing viral •Publication des supports en ligne

CONSUMER GENERATED MEDIA

L’année 2006 a vu l’apparition aux Etats Unis d’un nouveau phénomène publicitaire mis en œuvre par plusieurs annonceurs ou agences.

Ce phénomène qui a connu de nouveaux développements dans le début de

l’année 2007 utilise les mécanismes du marketing viral et de ce que l’on peut appeler le marketing collaboratif.

Il fait partie d’un phénomène lié au web 2.0 par lequel on incite les internautes à publié du contenu en ligne et désigné par les anglo-saxons sous le terme de "consumer generated media" ou CGM.

CONSUMER GENERATED MEDIA

•Comment mettre en œuvre ce type de campagnes: Laisser carte blanche aux candidats créatifs

•La marque ne met aucun outil ou support de création à leur disposition

•Elle se contente de lancer un appel à la création des spots sous forme d’un concours

•Elle met en place un dispositif de recueil et d’évaluation des créations répondant au cahier des charges

Fournir un support technique et différentes orientations: •Le support technique peut être constitué

¾d’extraits vidéos préexistants

¾de bancs de montage ou de mixage disponibles en ligne •Les orientations peuvent être constituées

¾un début de film pour lequel les participants doivent trouver une fin ¾l’existence d’une série de "vrais" spots de type saga que les internautes sont invités à compléter par leurs propres créations.

MÉDIAS TACTIQUES

Les médias tactiques: •Médias d’affinité

•Médias de proximité

•Médias d’efficacité

•Proches de la vie moderne et de la mode •Proposent de l’émergence et de la visibilité

Pour jouir du label « tactique » plusieurs critères doivent être réunis : L'affinité sur la cible : L'audience d'un média tactique doit être quantifiable sur les critères sexe, âge et/ou catégorie socioprofessionnelle ;

Un média de contexte : Adéquation entre le média, son audience et le contexte afin de renforcer l'efficacité publicitaire ;

Un réseau publicitaire : Afin d'offrir la possibilité de campagnes récurrentes ; Transparence et traçabilité : Etre en mesure de fournir des listings de pose ou de diffusion au client ;

Une couverture significative : Se décliner au moins en un réseau national, sans perdre ses spécificités d'une région à une autre ;

Existence avérée.

RÉSEAU

Le réseau social:

Dernier gros poisson qu’aimerait infiltrer les agences

Une communauté:

•Formation d’individus unis par des buts ou des intérêts communs.

Le contenu est roi : Retour sur investissement

Plus le produit, la marque, l’opération, la mécanique, les fonctionnalités sont pertinentes, novatrices ou intéressantes

Plus la communauté sera dense, fidèle et active.

La valeur d’une communauté:

•Les interactions (contributions et partages) entre ses membres. •L’animation -primordiale pour la faire vivre et la développer. •L’identification et la reconnaissance au sein de la communauté.

RÉSEAU

Risques possibles:

•Distraction

•Spam

•Tribalisassions •Atteinte à la vie privée •Manque de cohésion

Les communautés ont une croissance organique et il est important de bien architecturer les interactions entre ses membres.

Il est assez difficile de pouvoir facilement créer une communauté par contre l’on peut fédérer et animer une communauté autour d’une marque.

Créer une communauté est de l’ordre d’années et est soumis à énormément d’aléas et de valeurs dont la confiance est des moindres!



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