Cours management stratégique avec exemples
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Le défi lancé par l'ouvrage de Ha rrison à la communauté de recherche en PME semble stimulant. Dans quelle mesure, les évolutions actuelles risquent-elles de remettre en cause la conception classique qui se dégage de la littérature consacrée à la PME ? Cette interrogation n'est pas nouvelle en soi puisque en 1986, Ch.Dupont s'interrogeait déjà sur l'impact des tendances d'évolutions structurelles de l'environnement sur les PME/PMI. Il s'agissait alors pour l'auteur d'analyser les conséquences des "méga-trends" identifiés par Naisbitt en termes de menaces et d'opportunités (facteurs externes) et de forces et vulnérabilité (facteurs internes) pour les PME. Toutefois, dans son article, l'auteur ne définit pas précisément ce qu'il entend par "PME". Il semble que derrière ce vocable, l'auteur se fonde sur une conception purement quantitative de la PME, c'est-à-dire une entreprise de moins de 500 salariés. Or, depuis le milieu des années 80, toute la littérature consacrée à la PME insiste sur l'insuffisance de cette approche (P.A.Julien, 1994). Au-delà de sa petite taille, la PME se définit essentiellement par tout un ensemble de caractéristiques qui lui est propre. "C'est la nature de la firme plus que sa taille qui doit être prise en compte si l'on veut éviter les erreurs analytiques" (Munier, 1995 : 775). Les interrogations soulevées par Harrison s'inscrivent précisément dans cette optique de recherche. C'est en référence à la nature spécifique de la PME que la réflexion doit être menée.
L'objet de cet article est de proposer une "démarche critique" à l'égard du corpus théorique classique de la recherche en PME. Tout d'abord, nous verrons que les nombreux travaux concernant les PME ne permettent pas véritablement de s'interroger de façon critique sur la conception théorique qui domine la recherche en PME. La raison principale tient au fait que la thèse de la spécificité est devenue au fil des années le paradigme dominant et structurant de la pensée "orthodoxe" de la communauté scientifique en PME. Or, les évolutions actuelles suggèrent de s'interroger désormais sur le champ de pertinence de cette thèse. Pour se faire, la thèse de la spécificité ne doit plus être prise comme un paradigme mais comme une simple hypothèse de recherche contestable. La question est de savoir dans quelle mesure et sous quelles conditions, la conception théorique de la PME qui guide les chercheurs dans leurs investigations est-elle toujours valide ? L'approche de la dénaturation que nous préconisons est une démarche qui s'attache davantage à cerner les limites du cadre de validité et/ou du champ d'application du modèle théorique de la PME qu'à le valider.
Il y a plus de vingt ans s'est engagé un débat sur le statut s cientifique de la PME en sciences de gestion : peut-on appliquer aux PME les enseignements et préceptes de management stratégique consacrés aux grandes entreprises ou bien faut-il considérer qu'il existe un barrière d'espèce entre grandes et petites entreprises et dans ces conditions inventer de nouvelles théories, de nouveaux modèles, de nouvelles grilles d'analyse propres à la PME? Autrement dit, la PME est-elle une grande entreprise miniature ou bien est-elle une entité spécifique ? La réponse à cette question est cruciale dans la mesure où il en découle deux optiques théoriques radicalement différentes, la logique de transposition/adaptation d'une part et la logique d'innovation d'autre part (Bayad et Nebenhaus, 1994). Force est de constater qu'au fil des années, l'idée de la spécificité s'est imposée comme l'opinion majoritaire de la communauté scientifique en PME. La plupart des chercheurs se consacrant à l'étude de la PME mentionnent, en préalable à leur recherche, la nécessité de tenir compte des spécificités des problèmes de gestion de la PME. La spécificité de la PME constitue l'argument central invoqué par les chercheurs en PME pour revendiquer leur part d'autonomie au sein des sciences de gestion et affirmer leur identité épistémologique...avec tous les dangers d'éclatement et d'isolement que ce type de démarche risque de susciter (Cohen, 1989 ; Bayad et al. 1995). En définitive, la thèse de la spécificité de la PME est devenue au fil des années un point de doctrine établi ou regardé comme une vérité fondamentale, incontestable. Elle peut désormais être considérée comme le "paradigme 1" dominant.
L'explication de cette orientation paradigmatique est due en partie au fait que l'objet-PME est devenu une notion de plus en plus floue au fil des évolutions de la recherche. A l'origine, vers la fin des années 70, le ton était à la revendication. Les intitulés de certains articles de l'époque sont à cet égard très explicites : "Pour une théorie de l'organisation-PME" (Gervais, 1978), "Pour un modèle d'hypofirme" (Marchesnay, 1981), "Pour une taxonomie de l'hypofirme" (Candau, 1981),...Il s'agissait alors de forcer le trait pour convaincre de la légitimité d'un courant de recherche qui n'en était qu'à ses débuts. Par la suite, la thèse de la spécificité s'est avérée trop homogène et de ce fait, en contradiction avec la profonde hétérogénéité du champ des PME (Le Roch, 1990). La prise en compte de cette diversité a conduit naturellement les chercheurs à assouplir leurs positions. Il s'agit alors de penser l'unité de ce qui est multiple et de saisir la diversité de ce qui est un. Le modèle de PME deviendra quelques années plus tard une heuristique (Sarnin, 1990), un idéaltype (Marchesnay et al., 1992), une gestalt (D'Amboise et Muldowney, 1988), en somme une forme floue (Torrès, 1997). En effet, l'élasticité de la forme-PME s'accommode idéalement à l'extrême diversité qui caractérise le monde des PME. De ce point de vue, la forme-PME constitue un réel progrès de la recherche en PME dans la mesure où elle fournit une synthèse théorique nécessaire à l'édification du paradigme de la spécificité. Comme le souligne Chalmers (1987 : 153), "il est dans la nature d'un paradigme de résister à une définition précise". Un paradigme doit être suffisamment flou pour inclure en son sein une grande diversité de situations. Ce qui est précisément la particularité de la forme-PME. Dans son plaidoyer en faveur d'une théorie des formes stratégiques, Martinet (1986 : 10) affirme que la forme permet d'être attentif au particulier sans négliger l'essentiel. Elle a une valeur essentiellement heuristique : en tant que telle, elle n'existe pas. La forme rend compte, en les accueillant des modulations concrètes. Elle peut tolérer l'ambiguïté. Dans ces conditions, la forme est suffisamment souple pour admettre un grand nombre de situations diverses. Elle est un bon compromis entre l'unité théorique de l'objet étudié et la diversité observée empiriquement. L'affirmation catégorique de la fin des années 70 "la PME est spécifique" devient à la fin des années 80 plus modérée "la PME est plus ou moins spécifique" (Brooksbank, 1991).
L'affirmation paradigmatique de la thèse de la spécificité de la PME, signe d'une certaine maturité, confère au courant de recherche en PME une relative unité. Mais cette évolution n'est pas sans poser quelques problèmes. Dans une certaine mesure, le paradigme de la spécificité de la PME peut légitimer, au-delà de son attrait scientifique, un discours inutilement protectionniste2. Par exemple, avec quel degré de certitude peut-on considérer que tous les travaux concernant la grande entreprise, sans exception, sont à jeter au panier de la non-pertinence ? Posons la question autrement ; n'existe-t-il rien dans la PME qui rappelle la grande entreprise ? Formulée ainsi, il est difficile de répondre définitivement par la négative. Même si le paradigme de la spécificité est dominant parce que certainement le plus représentatif d'une grande majorité des PME, il n'en demeure pas moins nécessaire de garder à l'esprit qu'il peut y avoir des explications rivales. Cette explication rivale pourrait être fondée sur le modèle de la PME conçue comme une "grande entreprise miniature". Il est possible d'imaginer que la logique de transposition/adaptation puisse dans certaines circonstances s'avérait plus utile pour comprendre les modes de gestion de certaines entreprises de petite taille.
2 De manière plus générale, J.M.Plane (1994 : 113) considère dans sa thèse de doctorat que "l'utilisation des méthodologique de ses protagonistes" (Chalmers, 1987 : 136). C'est l'heuristique négative. Tout programme de recherche se définit par l'exigence de maintenir inchangé et intact le noyau dur au cours du développement du programme, sans quoi le chercheur qui décide de changer ce noyau dur choisit aussi de sortir du programme de recherche. Force est de constater que dans cette orientation épistémologique, la spécificité de la PME et le modèle plus ou moins explicite qui en découle est la "seule et bonne" façon d'appréhender l'entreprise de petite taille. L'approche paradigmatique peut, avec le temps, se muer en réflexe dogmatique et conduire insidieusement à écarter des solutions parce que contraires à l'opinion commune. Comme le souligne Popper (1985 : 83), "c'est notre tendance à rechercher la régularité des occurrences et à prescrire des lois à la nature qui est à l'origine du phénomène psychologique de la pensée dogmatique ou, plus généralement, du comportement dogmatique : nous présumons partout la régularité et nous nous efforçons de la trouver même là où elle n'existe pas".
Or, il est légitime de supposer que le passage du concept de petite taille au concept de PME n'est pas automatique. Selon nous, deux types d'erreurs peuvent être commises lors de cette étape. Une erreur de première espèce consisterait à accepter à tort des entreprises de petite taille dans le cadre de validité du concept de PME. Ce cas correspond à ce que nous arguments sur les spécificités organisationnelles constituent un véritable réflexe protecteur et conservateur".
Prenons un exemple imaginaire afin d'illustrer ce type de dérive : supposons un chercheur en PME qui s'interroge sur l'impact de la mondialisation de l'économie et plus particulièrement sur les stratégies de globalisation mises en oeuvre par les PME. Tout d'abord, ce chercheur veillera à montrer que la plupart des travaux qui se sont consacrés aux stratégies de globalisation concernent surtout les grandes entreprises multinationales et que la recherche d'économie d'échelle qui semble conditionner l'adoption de ce type de stratégie paraît totalement inadaptée dans le cadre des PME. Il légitimera ainsi la nécessité de s'inscrire dans le paradigme de la spécificité. Il pourra alors en déduire la proposition que les stratégies de globalisation de la PME sont spécifiques parce qu'elles sont fondées non plus sur la standardisation des produits mais sur une forte spécialisation. Puis, il construira son corps d'hypothèses sur la base de cette spécificité postulée. Il pourrait par exemple supposer que la stratégie de globalisation de la PME est processuelle, qu'elle est mise en œuvre essentiellement par le dirigeant-propriétaire lequel s'insère dans l'économie mondialisé sous la forme d'un réseau de contacts fortement personnalisés et souvent informels. Il supposera enfin que les profil-types des dirigeants-propriétaires sont de nature à engendrer des modalités stratégiques de globalisation différenciées. Il en déduira la nécessité d'établir une typologie, ne serait-ce que pour tenir compte de la diversité inhérente au monde des PME. Puis, le chercheur constituera un échantillon d'entreprise de petite taille afin de vérifier la pertinence de ces hypothèses en interrogeant l'élément central de la PME, c'est-à-dire son dirigeant.
L'approche contingente de la spécificité de la PME consiste à admettre que la validité de la thèse de la spécificité est soumise au respect de certaines conditions et qu'en dehors de son champ d'application, la thèse devient non pertinente ou caduque. Le programme de recherche ne serait plus "la PME est spécifique, efforcez-vous de le vérifier dans votre recherche" mais deviendrait "sous quelles conditions et dans quelle mesure peut-on considérer que la PME est spécifique ?". Posée en ces termes, la thèse de la spécificité de la PME n'est plus un postulat érigé en principe universel mais une simple hypothèse de recherche réfutable laissant supposer que dans certains contextes la PME n'est plus spécifique. En effet, si l'on admet l'idée que la PME puisse avoir une nature propre, nous devons admettre son corollaire : la dénaturation. Une PME peut parfois ne pas ou ne plus être spécifique. Il ne s'agit plus de poser le dogme de la spécificité comme le cadre absolu de la recherche en PME mais d'entamer un examen critique de cette thèse. Jusqu'à quel point, le cadre d'analyse proposé par les chercheurs en PME est-il valide ?
Paradigme de la spécificité
type1
type 5
type 3
type contre-nature
type 2 type 4
Figure n° 1 : diversité et contingence de la spécificité de la PME
Comme P.A.Julien (1990) l'a précisément montré, l'approche typologique est très fréquente en recherche PME. Lorsqu'il établit une typologie, le chercheur avance généralement l'argument selon lequel la diversité des comportements est inhérente au monde de la PME, même s'il pose au préalable le postulat de la spécificité pour définir le cadre commun au sein duquel il construit sa typologie. En d'autres termes, la diversité des types identifiés ne signifie que des changements de degré au sein du cadre de la spécificité .
Dans cette optique, l'approche contestable préconisée par Popper apparaît parfaitement justifiée pour ce type de démarche. Selon Popper (1973) la logique de la découverte scientifique se décompose toujours en deux phases, la phase de généralisation théorique et la phase d'examen critique ou de réfutation : "Au début, nous devons suivre nos propres théories, car sans théorie nous ne pourrions commencer (...) Ensuite, nous devons adopter une attitude plus critique vis-à-vis de ce qui nous a permis d'avancer et essayer de le remplacer par des éléments plus adaptés, en fonction même de ce que nos propositions initiales nous ont permis d'apprendre". L'approche de la dénaturation n'est pas en totale rupture avec les travaux antérieurs puisque c'est sur ces derniers qu'elle s'appuie. Elle constitue simplement une autre manière de poser le problème de la spécificité de la PME en posant le concept de PME comme l'objet central de la recherche. Elle vise à examiner de façon critique le cadre de validité de la conception classique de la PME.
Dans ces conditions, l'adoption de l'approche de la dénaturation se justifie surtout lorsque le chercheur aborde des thèmes de recherche qui sont paradoxaux du point de vue de la recherche en PME. Par exemple, plusieurs études montrent que plus la taille est petite, plus le nombre de produits que l'entreprise fabrique est restreint. Cette tendance poussée à son extrême conduit de nombreux chercheurs à considérer que la PME se caractérise généralement par une situation de mono-production (Brooksbank, 1991). Par conséquent, une entreprise de petite taille fortement diversifiée apparaît, sinon comme un paradoxe, du moins comme une situation extrême. Peut-on alors considérer que cette entreprise n'est plus une PME ? Plus précisément, la stratégie de diversification est-elle contre-nature à la forme-PME ?
La démonstration de la dénaturation repose sur le concept d'anti-PME. Nous définissons le concept "d'anti-PME" comme une entreprise de petite taille qui revêt toutes les caractéristiques inverses de la conception classique de la PME. En se fondant sur le concept de PME de P.A.Julien (1994), l'anti-PME peut se définir comme étant une entreprise de petite taille fortement décentralisée, dont la spécialisation des tâches est poussée, adoptant une stratégie explicite et à long terme, mettant en place des systèmes d'information interne et externe complexes et formalisés et dont le marché est d'envergure mondiale (figure n°2). C'est l'antithèse de la PME sans pour autant être une Grande Entreprise. Même si l'anti-PME possède les attributs de la grande entreprise, elle demeure toujours de petite taille. En quelques sortes, l'anti-PME correspond à une grande entreprise miniature .
