Communication en entreprise |
| Introduction |
? une entreprise
Une entreprise est une organisation autonome de production de biens ou de services à des fins commerciales. C’est un univers à part entière avec :
Elle ne se définit pas seulement par sa production mais par sa personnalité sociale = place qu’elle occupe dans la société.
L’entreprise est face à différents publics : clients, fournisseurs, actionnaires, presse, pouvoirs publics…
Face à ces différents publics, l’entreprise doit apprendre à écouter leurs attentes. Ils ont le droit de savoir et de comprendre.
L’entreprise doit s’affirmer, parler, dialoguer… bref Comuniquer, C-à-d se positionner par rapport à la concurrence.
La communication -> Elle s’inscrit dans une stratégie globale consistant à positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents, publics. Cela va lui donner une identité reconnaissable par tous ses publics et une identité distincte de ses concurrents.
| Production
|
Porte d’entrée Porte de sortie
De produits ou services
L’entreprise est un système qui interagit en fonction des objectifs fixés par les partenaires (obj. Fin.) et en fonction du marché des clients ou consommateurs de produits ou services. L’ensemble constitue la stratégie de l’entreprisequi implique :
La communication de l’entreprise va appuyer le plan stratégique de l’entreprise.
Elle définit l’image de l’entreprise, elle positionne l’entreprise par rapport à ses clients -> une personnalité différente de celle des concurrents et identifiable par tous les publics.
Elle concerne la stratégie, la productivité, la G.R.H., les moyens de fonctionnement. Elle accompagne le management, relie les collaborateurs avec des outils (intranet…). Elle unit le personnel en formant des cohésions internes. Elle va expliquer et faire connaître le plan stratégique de l’entreprise. Elle communique toutes les infos nécessaires à l’accomplissement du plan stratégique.
? La communication d’entreprise s’inscrit dans une stratégie globale, définit ce que l’entreprise est par rapport à ce que sont les autres.
? différence entre entreprise privée et publique
Dans le privé, le capital est privé (actionnaires privés) et dans le public, le capital est public, à l’Etat. Cette distinction aboutit à un régime politique différent : les obligations de l’entreprise publique sont différentes de celles d’une entreprise privée car les entreprises publiques sont investies d’une mission de service publique = mission que l’Etat doit assurer par rapport à ses citoyens.
Il existe une série de principes qui régissent le fonctionnement du service public et qui doivent inspirer les agents dans leur comportement vis à vis du public :
Ces principes sont prolongés par des principes d’action :
Exercice : retrouver les caractéristiques du service public :
- Egalité des employés et diversité
- Cherche à se rapprocher du fonctionnement du privé
- Qualité des transparences de la procédure.
| Chapitre1. communication commerciale etcommunication corporate |
Il y a beaucoup de termes sous l’appellation « communication d’entreprise ».
! Les deux termes ont produit un malentendu !
Il ne faut pas croire que la communication commerciale est la communication pour vendre et la communication corporate pour plaire. Les deux vendent le produit de l’entreprise et servent à rapprocher une offre et une demande.
Chaque communication correspond à un marché bien précis
Commu. financière
Marché des capitaux
Commu.commerciale Marché Marché commu. institutionnelle
des clients des règles
Marché des compétences
Commu. Sociale
L’entreprise est constituée par l’organisation interdépendante de ces 4 marchés.
La commu. Corporate est devenue une fonction du management et va tenir compte de tous les enjeux ci-dessus.
? Elle s’occupe d’autres marchés que celui des clients.
? pourquoi est-on passé de la commu. Commerciale à la commu. corporate ? Cette évolution a généré 4 transformations et 4 évolutions de la commu. D’entreprise :
On passe d’une conception négative de l’entreprise (monstre tentaculaire dont le pdg est un capitaliste au gros cigare) à une conception plus positive à tel point qu’elle serait l’héroïne des temps modernes. Mais attention, relativisons.
Il y a eu beaucoup de temps avant que l’entreprise citoyenne soit apparue.
Dans les années 80, l’entreprise est une institution valorisée qui résout les problèmes. Mais on peut considérer qu’à partir des années 90, il y a eu un nouveau changement à cause de scandales politiques, financiers, le chômage…. Aujourd’hui, on peut considérer que l’entreprise ne poursuit plus un intérêt général mais privé. Et elle se doit d’assurer sa nouvelle légitimité en se conformant aux exigences de citoyenneté qu’on attend d’elle.
Avant, les entreprises étaient localisées sur un site unique ou étaient locales. Les entreprises de production et l’organisation y étaient centralisées et souvent rigides, associées à un produit ou un métier unique. Ex : le pneu Michelin.
Les origines de l’entreprise étaient donc claires, l’identité et l’appellation aussi. Puis, sont venus les mécanismes d’absorption, de fusion-acquisition qui ont modifié le paysage économique et industriel de l’entreprise. Aujourd’hui, nous sommes à l’ère des holdings, multinationales, politique de recentrage et diversification des activités. On parle d’outsourcing -> L’entreprise confie la gestion des autres activités à d’autres entreprises. Elle se concentre sur son core business.
Toutes ces évolutions ont eu des conséquences au niveau des clients, mais surtout du personnel de l’entreprise : le personnel a de plus en plus de difficulté à savoir pour quelle entreprise il travail, quels sont les patrons réels
? C’est un des rôles de la communication d’intervenir à ce sujet.
On est passé du capitalisme familial (entreprise qui appartient à la famille) à une économie financière très complexe mais transparente.
Pourquoi ?
Car les entreprises sont tenues de se confronter aux marchés financiers mondiaux . Parce que il existe aussi une série de règles juridiques pour préserver l’intérêt public, et surtout car les entreprises doivent faire preuve de crédibilité financière. La crédibilité financière permet la survie de l’entreprise auprès des marchés financiers mondiaux mais aussi auprès du public épargnant.
Cette importance accrue portée aux actifs financiers débouche sur une nouvelle forme de communication : la communication financière.
Le rapport des salariés à leur entreprise a beaucoup évolué et la conception paternaliste n’est plus de mise. ( Avant, on entrait dans une entreprise puis on n’en changeait plus). Avant, il y avait une identification par rapport à son emploi. Aujourd’hui, la mobilité est devenue courante.
Dans le chef des entreprises, une augmentation de la concurrence a eu pour effet une politique attractive de recrutement.
Ces fluctuations économiques ont abouti à une précarisation de l’emploi (peu sûr). Cela a pour conséquence : un déplacement de l’investissement personnel dans l’entreprise vers un univers individuel et personnel.
? Au lieu de se réaliser dans l’entreprise, les salariés souhaitent s’investir dans des réalisations personnelles.
Les salariés recherchent un nouvel équilibre de vie. C’est pour cela que les entreprises proposent des formules à temps partiel et des avantages (crèches d’entreprise…). Ce contexte oblige les entreprises à motiver le personnel, le séduire et tout faire pour le conserver.
La politique des R.H. est devenue très importante avec tous ces aspects de communication interne.
Notons que si les entreprises séduisent le personnel, elles le mettent aussi sous pression.
Univers commercial Univers corporate
Com. Fin.
M. des capitaux
Com. Commerc. M. des M. des Com. Inst.
Direction marketing clients règles citoy. direction générale
M. des compétences
Com. Soc.
G.R.H.
Entreprendre n’est plus seulement vendre. Le management n’est pas une affaire aisée.
Management = ensemble des techniques de direction, organisation et gestion de l’entreprise.
Il faut l’entendre au sens communication entrepreneuriale : communication axée sur l’acte d’entreprendre. Elle vient en appui, renfort de la communication commerciale. La communication doit être perçue de manière générale car c’est une fonction à part entière du management et il faut tenir compte de tous les enjeux : humains…
Remarque :
La communication ne résout pas tout, elle peut apporter des choses.
« La fée communication n’existe pas ! »
Quelle place occupe la communication dans l’entreprise ?
| Chapitre2. Les trois volets de la communication corporate. |
L’univers commercial et l’univers corporate sont très liés. Si la commu corporate gère aussi la commu financière, institutionnelle et sociale, elle vient aussi en appui de la commu commerciale.
Le domaine d’intervention de la commu corporate relève de la vie en société. L’entreprise est une personne morale avec des publics qu’elle se doit de séduire et à qui elle ne peut pas mentir ! -> objectif de la commu corporate.
La commu corporate doit gérer les relations avec les skateholders
Parties prenantes dont elle doit obtenir le soutien et la compréhension. Ce sont tous les publics ?
Pour parvenir à ces objectifs, l’entreprise va appliquer la règle des trois « I» :
? Information
? Image
Valorisation : représentation favorable à partir d’éléments réels.
Valorisation de la qualité
Différent selon le type d’entreprise
? Identification
Identité exacte de l’entreprise ?
Remarque:
Avant de travailler sur l’image, il faut d’abord travailler les deux autres points.
| 1. L’information |
La commu corporate doit gérer l’information de l’entreprise.
Objectif : Fournir aux différents publics les données nécessaires à la compréhension de l’entreprise.
Cette étape doit apparaître avant le travail sur l’image et elle le conditionne. Cela concerne aussi bien la commu interne que la commu externe et donc tous les partenaires de l’entreprise.
Il y a deux types d’informations :
Certaines infos sont obligatoires. L’entreprise est obligée d’informer sur certains points le personnel, les actionnaires, l’administration fiscale…
Deux types :
Ex : rapport annuel.
Qui fournit cette info ? Le directeur financier est l’auteur de l’info et souvent, le service ou agence de commu ont leur rôle à jouer ( C’est d’ailleurs préférable pour éviter une présentation rébarbative).
Ce sont les infos données volontairement par la direction vers les médias et le personnel. La précision, forme qualitative de l’information est un facteur d’image de l’entreprise.
On confond souvent information et communication. Certains pensent que la commu est plutôt l’aspect manipulation et l’information, les faits réels. Pour informer, il faut un lien entre récepteur et émetteur => Il faut communiquer => Les 2 notions sont donc fort liées mais la distinction entre les deux est importante.
La circulation de l’information en entreprise est très importante et il est important que le personnel soit informé de tout ce qui le concerne. Mais il est nécessaire de se poser des questions ( que dire, pourquoi, dans quel but…) car il faut faire attention à la surabondance d’informations qui est néfaste et entraîne une mésinformation. Il faut donc trouver le juste milieu.
Les outils permettant aux infos de circuler : intranet, journal d’entreprise, tableau d’affichage…
Remarque : Avant, on parlait toujours d’infos descendantes et de plus en plus aujourd’hui, on parle d’infos ascendantes. Les entreprises fonctionnent de plus en plus aujourd’hui avec une logique média. Il y a des personnes qui ont une mission de correspondant local et sont chargés de remonter les infos.
| 2. L’image |
On favorise des représentations favorables dans les trois domaines (financier, social et institutionnel).
Ex : sponsoriser des évènements, mécénat, visite de l’entreprise, concours inter-entreprises…
?Image financière
La valorisation de l’image jouera sur la qualité financière -> la solidité de l’entreprise, la transparence de son fonctionnement, les qualités managériales de la direction ou les prouesses techniques ou technologiques de l’entreprise.
- Activités de l’entreprise de l’année
- Partie financière : les chiffres
Il demande 2 à 6 mois de préparation et est une obligation légale. Il reflète la personnalité de l’entreprise car sa présentation sera quadrichromique, luxueuse, dynamique, illustrée par des photos…. On insistera sur certaines qualités qui vont améliorer l’image financière et renforcer la confiance dans la rentabilité potentielle de l’entreprise => C’est l’objectif de l’image financière.
?Image sociale
On valorise des valeurs de dialogue, concertation avec les partenaires sociaux… . L’accent est mis sur l’attention à porter à l’accueil, l’intégration dans l’entreprise…
Ex : dans certaines entreprises, des brochures d’accueil sont distribuées à chaque arrivant dans l’entreprise.
On organise des opérations d’intégration comme des repas du personnel.
L’objectif : créer un climat de confiance dans le management. L’accent est mis sur la qualité des R.H.
?Image citoyenne ou institutionnelle
L’accent est mis sur les valeurs d’éthique, d’insertion ou thèmes porteur du moment.
Quand on travaille sur l’image, on doit se demander sur quelle partie mettre l’accent en accord avec l’entreprise. Suivant le domaine d’activité de l’entreprise, on mettra l’accent sur telle ou telle sorte d’image. Et quelles que soient les valeurs image, l’entreprise se doit de les assumer et de les prendre en considération.
Ex : « Je suis une entreprise polluante mais utile et pour cette raison, j’investis X millions dans le reboisement des forêts. »
Ex : « Je suis une entreprise qui pollue et je ne le dis pas mais fait ressortir mon côté national. »
| 3. Identification |
Une entreprise se présente à travers une raison sociale, c’est le nom de l’entreprise.
Certaines entreprises sont connues par :
Parfois, le public a du mal à identifier l’entreprise si son identité n’est pas clairement définie. Il est donc important de travailler sur l’identification.
Un choix s’impose : quel système de marque privilégier ?
L’outil de la commu corporate à ce sujet est l’identité graphique.
I
1. La commu corporate doit travailler sur 3 axes qui doivent être cohérents (=> équilibre entre eux) (financier, sociologique, institutionnel). Pour avoir une bonne image corporate, les trois axes sont nécessaires mais pas forcément sur le même pied d’égalité. Ex : Une image financière ne sera convaincante que s’il y a un bon climat social. Ex : L’image citoyenne est pertinente si l’entreprise n’a ni difficulté financière, ni conflit social.
2. Il faut une cohérence entre la réalité corporate et commerciale. La réalité corporate = > produits Nécessité d’une La réalité commerciale => entreprise complémentarité Ex : Mettre en avant, au-delà de la qualité du produit, des choix politiques ou écologiques. Quand il y a une véritable complémentarité, on peut parler de «marque produit» ou «marque d’entreprise».
3. La rencontre entre ces 4 marchés doit correspondre à des enjeux institutionnels, financiers et sociaux (-> relations présentes à certains niveaux). Il faut un certain niveau de développement. L’enjeu financier n’intervient que quand l’entreprise est reconnue en bourse. Il joue également dans les relations avec les fournisseurs. L’enjeu social débute quand l’entreprise cherche à fidéliser, quand elle est dépendante du savoir-faire indispensable à la production. L’enjeu institutionnel intervient dès que l’entreprise est confrontée à des normes légales ou à des usages voulus par l’opinion publique.
| Chapitre 3.Les relations avec le public |
Les publics les plus visés par les entreprises :
- Journalistes -> les plus visés -> 93%
- Personnel -> talonne de près la presse -> 84%
- Clients professionnels
- Organisations professionnelles
- Grand public
- Pouvoirs publics
- Collectivités locales
- Communauté financière
- Etudiants
- Fournisseurs
- Instances européennes
- Communauté scientifique
- Monde associatif
- Organisations de consommateurs
Les petites entreprises ont tendance à privilégier les clients professionnels alors que les grandes entreprises privilégieront plutôt les étudiants, la communauté financière et les organisations de consommateurs (les organisations en effet, ont leur poids et peuvent défavoriser l’image.)
Pour bien communiquer en entreprise, il faut savoir et de façon claire, quels sont les interlocuteurs de l’entreprise. Il faut aussi respecter 3 étapes :
1.Recenser C.-à-d. établir une typologie des cibles potentielles, c.-à-d. regrouper les personnes qui ont des caractéristiques communes En interne :
En externe :
2.Qualifier
Après avoir recensé, il faut examiner en détail les publics => connaître toutes leurs caractéristiques (âge, attentes…). Il est aussi très important de connaître les relais = moyens pour atteindre les publics, les occasions de contact (salon…), et les réseaux de transmission.
Il faut donc constituer des fichiers par catégorie qu’il est nécessaire de mettre régulièrement à jour.
3.Hiérarchiser
Il faut déterminer les publics considérés comme prioritaires et ceux considérés comme secondaires. Cela permet d’organiser des actions de commu, d’éviter de se disperser et de déterminer la technique de commu à réaliser et le budget à investir.
| La notion de cible |
Le mot « cible » est un terme commercial que certains responsables de commu ne supportent pas car il exclut toute possibilité d’échange, de souplesse entre les populations désignées de l’entreprise. Or, les publics de l’entreprise sont généralement très liés.
Ex : Je travaille chez Dexia, je peux être client, actionnaire…
La commu corporate a trouvé une solution en utilisant le terme « skate holders » = ensemble des publics concernés par les décisions de l’entreprise, qu’ils soient acteurs directs ou indirects. Ces publics peuvent être ambassadeurs de l’entreprise (les 1er ambassadeurs sont le personnel), mais aussi des détracteurs.
Ex : On dit qu’un client mécontent peut toucher 11 personnes, un satisfait, 3 personnes -> pareil pour les actionnaires.
| Les relations avec la presse |
« Journalistes » = personnes pressées d’éliminer (beaucoup d’infos). Ils sont à l’affût d’infos originales. Ce sont des personnes à respecter et avec lesquelles il faut entretenir des relations de confiance.
Les contacts presse
A. Réflexion sur la pratique
? Les journaux ont une influence déterminante sur l’opinion publique => Ils sont très importants ! Les relations avec les médias sont au service des objectifs stratégiques de l’entreprise.
Les enjeux se jouent à deux niveaux :
? Secret du succès des relations presse : 4 questions à poser :
Cela implique 3 pôles :
1.Concevoir des messages pertinents. C.-à-d. la sélection et le traitement de l’information. Il faut penser aux principaux critères guidant les choix du journaliste :
? Il faut respecter les critères, la clarté et la lisibilité.
Le journaliste sélectionne l’info en fonction de la rubrique dont il est chargé et du journal pour lequel il travaille.
Quand on répond à une demande du journaliste, il faut développer une stratégie réactive. On parle de stratégie active quand c’est nous qui contactons le journaliste.
2.Le choix des relais média clés. C’est la base du travail de tout chargé de commu et de tout chargé de presse.
Il s’agit du fichier presse -> Il implique de recenser, qualifier, hiérarchiser (même chose que pour les publics). Il faut donc connaître les médias et leurs caractéristiques (=> fiche signalétique pour chaque journal).
Ex: presse généraliste, spécialisée/ lectorat populaire, élitiste/ composition des rédactions avec les coordonnées…
Il faut aussi connaître le nom du rédacteur en chef, des journalistes et savoir qui traite quoi ( l’organisation du journal) le type de journal (quotidien, hebdo…). Pour chaque journal, connaître le profil et ses centres d’intérêt. Il est important de mettre tout cela régulièrement à jour.
Il faut avoir une relation de confiance privilégiée, personnelle avec le journaliste. Cela implique la rencontre dans d’autres cadres que celui de l’entreprise afin de pouvoir discuter d’autre chose. Quand on a un bon contact avec eux, il faut pouvoir leur réserver des exclusivités. On doit réagir directement aux interpellations des journalistes.
Choisir le bon moment pour contacter les journaux est important, il faut profiter du moment où l’actualité est faible ( surtout pas en période électorale par exemple).
On peut constituer un fichier presse en contactant la maison de la presse, les associations professionnelles (agjpb…).
3.L’organisation d’une conférence de presse.
Il est important de travailler les relations presse sur le long terme ce n’est pas au coup par coup.
Les étapes d’une conférence de presse :
Il faut un certain budget à disposition et celui-ci doit être connu.
Il vaut mieux éviter les débuts et fins de semaine. En début de semaine, le journaliste est monopolisé par l’actualité du week-end et en fin de semaine, l’information sera souvent relayée plus tard. Tout cela dépend aussi du type d’info évidemment.
Il faut vérifier le calendrier des manifestations régionales, politiques… sinon les journalistes risquent de ne pas venir => Il ne faut donc pas qu’il y ait de manifestations concurrentes en même temps. Eviter aussi les jours fériés et les vacances.
Elle dépend des habitudes de la presse régionale
Ex : A Liège c’est en général en matinée vers 11h
Certains aiment une formule petit-déjeuner-presse, d’autres moins. Il importe donc de se renseigner sur le sujet.
La conférence ne doit pas dépasser 1h : les journalistes sont des gens pressés. En général : 1/3 tps : exposés et 2/3 tps : débat, questions avec les journalistes.
Remarque:
Souvent il y a du va-et-vient avant et pendant la conférence car les journalistes peuvent être rappelés.
L’idéal est un lieu central avec parking… Ex: La Maison de la Presse à Liège. La conférence peut aussi avoir lieu dans un hôtel, sur le site de l’entreprise (tout dépend du sujet de la conférence. Si elle concerne par exemple l’extension de l’entreprise, le site de l’entreprise est alors plus approprié.)
Il faut réserver la salle avant de fixer la date et d’envoyer les invitations. Quel que soit le lieu, il faut le visiter afin d’avoir une idée de l’organisation du lieu. Il importe d’éviter un local trop grand ! Il est conseillé de prévoir une salle sur le côté pour d’éventuelles interviews.
Du point de vue logistique, il faut prévoir assez de sièges, la signalétique, le matériel nécessaire.
Il faut les envoyer 15 jours avant la conférence de presse. A qui ?
? Aux organes de presse et aux journalistes uniquement. Soit à différents journalistes, soit aux journalistes spécialisés sur la question.
On peut envoyer par tous les canaux de transmission : poste, fax, mail… et il est important de téléphoner avant la conférence pour s’assurer de ceux qui seront présent.
L’invitation :
- Nom de l’invitant.
Ex : Etilux
- Thème de la conférence de presse.
Ex : « Stratégie d’une PME liégeoise.»
- Le programme : nombre de personnes intervenantes, thèmes des interventions, timing.
Ex : 10h : présentation de la société par D. Brome, dir. Général.
10h05 : présentation des comptes par…, dir. Financier.
10h15 : exposé de la stratégie commerciale par M.Rocci, dir. Commercial.
10h20 : bilan et perspectives.
10h30 : débat.
La conférence de presse sera suivie d’un apéritif (si c’est le cas : à noter !)
Si une personnalité rehausse la conférence, il convient de le noter.
Soyez clair, bref et précis !
L’invitation doit répondre aux 5 questions (5w) : who, when, where, why, what.
Choisir comme orateurs des personnes compétentes en communication et si possible, il faut prévoir une personne qui introduira la conférence de presse et passera la parole.
Préciser, définir la durée des interventions => timing précis !
Répéter avec les intervenants, préciser le ton à adopter, le message.
Il faut remettre un dossier de presse à chaque intervenant et leur préciser le nombre de journalistes qui seront présents.
Accueillir -> C’est le rôle du chargé de communication.
Remettre un dossier de presse à chaque journaliste et être à leur écoute. (On peut aussi prévoir du papier et une plaquette d’entreprise.)
Envoyer le dossier de presse aux journalistes absents.
Exercice Texte : « L’info des médias »
La séparation du fait et du commentaire. C’est un métier du traitement de l’information et pas seulement une pratique relationnelle.
Voir texte.
Formulation de l’info :
L’écoute et l’analyse :
4. Comment la fonction presse se manifeste-t-elle à l’intérieur de l’entreprise ?
Répercussion de la fonction de presse sur l’image de l’entreprise et nécessité de communiquer les choix (qui vont donner la « couleur » à la relation de presse.) Les choix :
? Technicité, éthique, complicité entre le chargé de presse et le patron.
? Chargé d’info plutôt qu’attaché de presse.
B.Comment réaliser un dossier de presse
Le dossier va permettre au journaliste de rédiger son article. Il est beaucoup plus complet que le communiqué de presse. Le journaliste le lit en diagonal il est donc important d’accrocher l’attention du journaliste.
Le contenu :
Le dossier de presse doit répondre aux questions : comment, pourquoi, conséquences de l’événement ( ex : nouveau produit -> chaque pharmacie reçoit un lot du produit et chaque client qui achète, un cadeau.)
Il ne faut pas oublier le nom du contact presse : très important !
La forme :
Fonction du dossier de presse.
En renfort d’une conférence de presse présent -> évite la prise de note.
Absent -> se substitue à la présence effective.
En soutien d’information : pour une meilleure compréhension du message (précisions, nuances) et pour transposer l’information dans son contexte.
Il faut penser à une évaluation directe du contact presse et pour cela il faut se poser des questions :
L’évaluation doit se faire avec les personnes qui étaient présentes à la conférence de presse (pas les journalistes).
L’évaluation du point de vue qualitatif et quantitatif:
A. Qualitatif :
B. Quantitatif :
Cela implique la création d’une revue de presse.
Après, il faut vérifier l’adéquation ou non par rapport aux objectifs de communication et à la stratégie de l’entreprise.
Le press book:
C’est un recueil d’articles sur l’entreprise, sur un thème donné. Il est important sur
Il peut servir
La campagne de presse est une technique de presse qui réunit plusieurs éléments :
Réunion
Communiquer interview
Conférence
De presse
Discussion dossier de presse
Visite d’usine
Technique de presse:
A. Publirédactionnel.
Le publirédactionnel est à mi-chemin entre l’article et la publicité utilisée par des marques car c’est moins coûteux. Il peut être un « article » qui est utilisé pour exposer un nouveau positionnement.
B. Le flashpresse.
C’est une information très précise sur un point d’actualité, souvent utilisé parce qu’il y a une relation de confiance entre le chargé d’information et le journaliste.
| Chapitre4: La presse d’entreprise |
La presse d’entreprise est représentée en Belgique par une association : ABPE ( association belge de la presse d’entreprise). Elle compte environ 350-400 membres.
Il existe différents types de presse :
- Est-ce un journal interne pour et par les salariés ?
- Est-ce un journal interne pour la direction qui souhaite passer des messages en interne ?
Les écrits en entreprise sont très importants et de plusieurs types :
? L’utilisation du site pour communiquer en interne une info concernant l’externe est avantageuse pour une commu à chaud (commu immédiate de quelque chose).
? Si on doit donner une vision du groupe au niveau international, on peut utiliser la lettre internationale. Elle est de diffusion mondiale surtout pour les cadres.
? Si l’objectif est d’insister sur le sentiment d’appartenance des salariés, on utilisera le journal interne.
Le journal d’entreprise.
Le journal d’entreprise est un des supports privilégiés de la commu interne. Sa cible :
- les salariés
- les actionnaires institutionnels
- les clients abonnés ou administrés
Il se crée encore souvent des journaux d’entreprise notamment dans les PME et chaque entreprise l’adapte à sa guise.
La réalisation du journal implique le respect de certaines règles et procédures. Il doit être en rapport direct avec le projet de la direction et de la commu. Il doit répondre normalement aux attentes des lecteurs.
Avant tout, il faut partir de la cible :
Il faut décider d’un support et d’une matière pour le journal et donc réfléchir :
Il faut organiser et développer les idées : il faut des thèmes. Il faut à tout prix intéresser les salariés ! Ce sont des lecteurs.
L’inconvénient du journal d’entreprise est son rythme lent : l’actualité chaude ne peut être communiquée car la parution du journal est assez espacée.
La mise en œuvre du journal implique une équipe rédactionnelle. Il est réalisé par un comité rédactionnel :
- Membre de la direction
- Représentant du personnel
- Personne ayant la responsabilité du journal
Le journal d’entreprise implique une charte graphique ( Maquette de départ du journal), un éditorial (texte définissant le projet et les grandes lignes du journal).
Les articles seront organisés en chemin de fer. C.-à-d. organiser un projet d’architecture du contenu (= une charte graphique) dans un chemin de fer détaillé : déroulement page par page du futur journal avec ses titres et ses rubriques.
Quand l’entreprise dispose de moyens financiers suffisants, le journal interne doit séduire au niveau de sa qualité : Priorité aux couleurs et photos. En effet, le salarié est un lecteur exigeant qui a droit à de la qualité.
Thèmes: des infos générales : parler de l’entreprise, ses activités, mais aussi des conflits, restructurations internes et des crises. Taire une info n’est pas idéal car cela laisse cours aux rumeurs.
Les fonctions du journal d’entreprise:
| Le journal d’entreprise est un journal de l’entreprise et pas un journal de la direction. |
Il doit concilier les intérêts des lecteurs et de la direction.
Niveau forme :
Style modernisé.
Niveau contenu :
La parution du journal d’entreprise est différente suivant les entreprises. Cela va du mensuel au trimestriel. En dehors de cela, les entreprises procèdent par flashinfos et newsletters.
De plus en plus de journaux se font sur support informatique. Mais ils restent quand même des journaux à part entière soumis à la déontologie de l’AGJPB et soumis à un code spécifique de la presse d’entreprise.
| Chapitre 5: publicité institutionnelle et publicité commerciale |
La pub commerciale : Met en avant les produits, objets de consommation afin de susciter l’achat.
La pub institutionnelle : Met en avant l’entreprise sans aucune référence au produit.
Il arrive que la limite soit très floue et que des entreprises mènent en parallèle des campagnes de pub institutionnelle et des campagnes sur leurs produits (souvent le cas pour les banques). Un même type d’image et un même type de slogan. Le contenu du message peut être de même type :
- La pub commerciale vend les avantages d’un produit.
- La pub institutionnelle vend les avantages d’une entreprise.
Ex : Les pubs Louis Vuitton ou Renaud.
Définition: la publicité d’entreprise.
Publicité destinée à promouvoir l’entreprise, à mettre en forme l’image, à construire le physique de l’entreprise et donc à s’en façonner une représentation.
Donc, la pub d’entreprise est là pour exprimer à l’aide d’images ou slogans le sens d’une démarche entrepreneuriale.
| Pub commerciale | Pub institutionnelle |
|
- un changement de nom de l’entreprise - pour donner l’image d’une société puissante - pour réagir à des attaques => dans la recherche d’actionnaires. |
La notion d’image active:
L’image est un élément déterminant en commu
L’image d’une entreprise n’est pas une image acquise définitivement, elle évolue au cours du temps et elle n’est pas non plus universelle car elle varie en fonction des publics concernés.
? Il y a toujours plusieurs images. Mais il y a une image globale qui est la somme des autres images.
Certains auteurs distinguent 4 étapes dans la stratégie de l’élaboration d’une image :
1. L’image réelle : L’image la plus objective possible et la plus proche de la réalité.
2. L’image perçue : L’image renvoyée par le diagnostic de l’opinion.
3. L’image voulue : L’image idéale : celle souhaitée par les objectifs de l’entreprise.
4. L’image possible : L’image en fonction des contraintes du marché et du positionnement de l’entreprise.
L’image: approche capital corporate.
3 composants au niveau de l’image :
1.Identité corporate :
Ce que nous sommes pour l’entreprise.
Ce n’est pas seulement les caractéristiques physiques de l’entreprise mais aussi la vision de l’entreprise, son projet.
Ex : Le leadership par rapport aux concurrents.
L’identité résulte de la manière dont l’entreprise se manifeste physiquement : à travers le nom, le code couleur, le logo, l’architecture, le packaging de ses produits…
Ex : EDF pour mettre tout cela en adéquation a fait repeindre ses pylônes électriques dans son code couleur.
Certains auteurs disent que l’identité répond à 4 questions :
- Pourquoi de l’entreprise : finalité
- Qui : ses acteurs influents
- Quoi : domaine d’activité
- Comment : principe opérationnel
2.Réputation corporate :
Ce que j’apporte à la société, à mes clients.
Elle englobe tous les actes de l’entreprise => RH, développement…. La réputation d’une entreprise est l’ensemble des croyances ou jugements qui existent au sein de l’entreprise.
Ex : Sa capacité financière, « une entreprise qui crée de l’emploi », « une entreprise qui protège l’environnement ».
3.Relationnel corporate :
Liens que j’établis et la posture que j’adopte.
Le relationnel traduit la qualité des échanges de l’entreprise vers ses publics : une entreprise qui entretient des rapports de confiance, de transparence avec ses publics.
Ex : « une entreprise qui a de bonnes relations presse », une entreprise qui organise des réunions de concertation avec les riverains.
? Il faut mettre chaque point en parallèle avec la règle des 3 I.
? Les paramètres de l’image sont des paramètres très liés et dépendent de l’entreprise et de ses objectifs.
? Un trop grand décalage entre une composante de l’image et la réalité est mauvaise.
Ex : une entreprise avec des brochures luxueuses puis en fait, cette entreprise bat de l’aile.
? Les entreprises qui vont réussir demain seront celles qui vont développer une image cohérente au point de vue des paramètres. => Concordance entre ce que l’entreprise veut faire percevoir au public et ce que le public perçoit réellement.
Ex :
| BMW Image de marque : + Attentes du public : très élevées Image active : si le public n’obtient pas tout ce qu’il attendait. Niveau de satisfaction : bon mais sans plus | SKODA - pas très élevée + car on ne s’attend pas à grand chose : rapport qualité-prix : ok Excellent |
Plus les attentes sont élevées plus l’image active risque de baisser.
L’image : C’est la manière dont le client nous perçoit sur base de ce que nous prétendons être.
L’image active : C’est la manière dont le client nous perçoit sur base de ce que nous sommes réellement ou de ce que nous faisons réellement.
? Cohérence entre l’image suggérée (= voulue) , les attentes du client et l’image vécue.
Il faut bien percevoir les attentes du public et se centrer sur lui :
Personne avec laquelle j’entretiens une relation d’échanges et de services. Dans une entreprise, on est tous en même temps clients et fournisseurs.
Nous sommes tous l’image active de notre entreprise, de notre organisation => travailler l’image active en étant orienté client. C.-à-d. :
- Maîtriser la mission technique, la tâche opérationnelle => proposer un service conforme.
- Gérer la relation humaine -> écouter, dialoguer avec le client.
- Maîtriser les tensions -> Ne pas juger, accepter les plaintes.
- Défendre l’image de son entreprise -> partout toujours, être soucieux de l’entreprise dans ses clients externes et internes.
Conclusion
Succès = cohérence entre image (suggérée)
Image active
attentes du client externe et interne.
RACE=> être orienté client.
R -> recherche, analyse et définition de problèmes.
A -> action à programmer et à budgéter.
C -> commu, lancement de projet.
E -> évaluation, soin et modification.
? C’est le processus (3I) de marque qui doit conduire à la définition d’une image durable et engageante et qui va inspirer le management du groupe. L’enjeu politique majeur de la commu sera d’expliquer la conciliation entre les 4 exigences de marché et de leur donner un sens stratégique. Ce qui donnera envie à tous les partenaires de l’entreprise de continuer à lui octroyer sa confiance pour qu’elle se développe dans les meilleures conditions.
| Chapitre 6: La communication de crise |
Crise : situation qui met l’entreprise en difficulté.
Ex : des risques technologiques, des accidents de production, des sabotages, des erreurs de gestion, des scandales financiers, des atteintes à l’environnement, le boycott d’un groupe de pression…
? Une entreprise peut, à tout moment, être en situation de crise et une crise n’est pas nécessairement spectaculaire.
Ex : de mauvais résultats financiers peuvent faire autant de dégâts à la réputation et à la santé économique de l’entreprise qu’une fuite de produits toxiques polluant une rivière.
Face à la crise, toutes les entreprises ne sont pas
sur un même pied d’égalité : ? Risques
? Retentissements
Certaines entreprises sont plus exposées aux risques de crise que d’autres
Ex: entreprises chimique, agro-alimentaire… -> coca cola – dioxine – le tsunami (pour les sociétés de transport)…
Mais dans certains secteurs, la crise n’est pas spectaculaire et a moins de chance de paraître
Ex : les télé-communication, les cosmétiques, le commerce de proximité
La crise varie en fonction de :
La crise ne prévient pas, elle est imprévisible !
C’est pour cela qu’aujourd’hui, à l’heure du management, de la commu… il y a encore des erreurs en situation de crise.
Définition de M.Crozier:
Une crise, c’est le changement de tous les paramètres de l’environnement physique et humain, de telle sorte que les repères n’existent plus et que les gens ne savent plus comment se comporter.
Une crise est déstabilisante et imprévisible => différence avec un incident.
Si l’on prend un incident, il est prévisible, il est dans la nature des choses ou de l’être humain.
Ex : un camion se renverse dans un virage = un incident. Mais si le camion était rempli de produits toxiques qui se répandent sur la chausséedevant une école, nous nous trouvons face à une situation de crise.
La crise peut être comparée à un tremblement de terre : c’est un choc brutal qui provoque des réactions en chaîne (du stress à grande échelle, une multiplication des interventions (experts, victimes, élus locaux…)). Bref, un raz de marée médiatique : tout est remis en cause, l’entreprise est livrée en proie au public.
? L’entreprise non préparée à la crise aura tendance à se figer. La crise suscite donc un appel à l’information sinon le silence augmente le phénomène. Une entreprise qui ne communique pas ouvre la porte aux rumeurs et perd le contrôle de l’information. C’est justement en cas de crise qu’il faut communiquer.
Ex : l’affaire coca cola : une classe a eu des malaises en buvant du coca. Coca cola n’a pas communiqué tout de suite et ça lui a fait préjudice
Les risques du silence
L’esquive et la dissimulation sont des attitudes risquées qui vont amplifier le phénomène.
Le silence rend suspect. Il frustre l’opinion, titille la curiosité des médias qui amplifient l’événement=> l’entreprise perd la maîtrise de l’information et ouvre la porte aux rumeurs. Or, les rumeurs ont des répercussions fâcheuses sur la santé économique de l’entreprise : des pertes de parts de marché, une chute du cours de l’action.
? plutôt que de pratiquer la politique de l’autruche, il faut riposter vite et canaliser la crise.
?«prévenir plutôt que subir».
A qui parler en premier?
Il faut se préparer à la crise !
Ex: si un journaliste appelle Tihange et tombe sur un réceptionniste qui n’est pas briefé, imaginez la catastrophe s’il se met à raconter que c’est la panique dans la centrale, que tout le monde court à gauche et à droite…
Il est évidemment inutile d’interpeller les médias et le grand public en l’absence de demande de leur part.
? Constituer une cellule, une équipe de crise -> équipe de 5 à 10 personnes : prépare les décisions urgentes à prendre pour les dirigeants de l’entreprise et assume une partie des tâches de communication. Elle se compose de personnages clés de l’entreprise (directeur, chargé de la communication, responsable logistique, responsable sécurité, responsable environnement.) Il ne s’agit pas d’un comité d’experts.
Ex : À Tihange, un ingénieur répondra aux questions techniques (le réacteur, les turbines…) mais si la centrale subit un conflit social, c’est le DRH qui interviendra, l’ingénieur ne sera pas concerné. On peut cependant envisager qu’en cas de conflit social, la population hutoise craigne des négligences, l’ingénieur se chargera d’expliquer que tout est mis en œuvre pour éviter ce genre d’incidents.
? Construire un scénario de crise( 5 étapes)
Ex : la santé, l’environnement
Crise sociale : conflit social (AGC Automotive)
Catastrophe naturelle : incendie, inondations
Accidents technologiques : incendie, déversements de produits toxiques
Crise économique : fermeture de service, rachat, délocalisation
Ex: dans le domaine alimentaire, il faut se préparer à un rappel de produits incriminés.
L’entreprise doit donc cerner ses zones dangereuses et c’est la cellule
de crise qui doit se livrer à ce brainstorming.
- Des données logistiques : les numéros de téléphone et les coordonnées précises des responsables internes à contacter en cas de crise, des interlocuteurs extérieurs privilégiés: des journalistes connus de l’entreprise, des syndicats…, des interlocuteurs extérieurs prioritaires: des leaders d’opinion (A.M. Lizin pour Huy). Et aussi la procédure à suivre : le scénario de crise et les réactions-type.
- Des outils informatifs: grilles standardisés pour permettre aux cadres de faire remonter l’information jusqu’à la cellule de crise. Objectifs : faciliter la circulation et la gestion de l’information à l’intérieur de l’entreprise.
- Des conseils pratiquesen matière de communication, sur le plan des attitudes (empathie, assertivité) et sur les aspects légaux (éviter la calomnie, la diffamation) => Comment rassurer les hommes par ex.
?Affronter la crise
La cellule se réunir rapidement et, si possible, à l’extérieur de l’entreprise. Elle évalue en continu la situation et propose des réponses. Elle dispose de pouvoirs de décisions et de communication dont les messages ont été établis préalablement.
? La cellule a le pouvoir en cas de crise.
Il faut que cette personne soit joignable 24hsur24.
- Elle dispose de fiches actualisées avec les coordonnées essentielles des responsables de l’entreprise, des journalistes…
- Elle doit parfaitement connaître l’entreprise et la démarche à adopter en cas de crise.
Ils sont souvent 2 dans les grandes entreprises : l’un pour l’interne, l’autre pour l’externe. Cette solution implique un discours adapté au type d’interlocuteurs et exige une relation étroite entre les deux portes-paroles qui doivent harmoniser leurs propos.
D’autres entreprises ont recours à des extérieurs pour gérer leur communication de crise => solution coûteuse et controversée : la presse, par exemple, préfère traiter avec une personne de l’entreprise.
L’aide extérieure se justifie plus lorsqu’il s’agit d’une grande catastrophe et lorsque l’élaboration d’une stratégie globale est nécessaire.
Avantage du porte-parole :
- On évite ainsi de faire monter le patron au créneau pour une crise mineure. Ils ne sont pas assaillis.
- Les contacts avec la presse sont assurés par un interlocuteur qui parle sa langue maternelle (un en français, l’autre en neerlandais)
- Si la crise est importante ou est longue, on ne monopolise pas le patron pour tous les contacts presse. Il garde un rôle symbolique :visite sur le site sinistré, message de réconfort au personnel, interview très importante.
- Il faut réagir rapidement, dans les 24 heures.
- Une information courte, en attendant d’autres éléments, vaut toujours mieux que le silence. Cela permet aussi de maîtriser le temps. Elle doit être précise et rassurante.
- Rappel : La première info se donne en interne.
trois stratégies de communication de crise
Dire le moins possible.
Avantages :
- simplicité, imédiateté
Inconvénients :
- Tenable à court terme mais laisse court aux rumeurs.
- Non tenable face à un journalisme d’investigation.
? Politique qui frustre tout le monde. communication qui convient à une crise mineure ou quand les journalistes sont absorbés par un autre événement.
Lâcher les infos au compte-gouttes.
Avantages :
- finesse : l’entreprise choisit à chaque instant ce qu’elle dit.
- Efficacité : l’entreprise reste maître de ses infos, elle les distille quand elle le juge opportun.
- Puissance : elle tient les journalistes en haleine.
Inconvénients :
- Jeu à double tranchant : les ratés peuvent être douloureux si la presse s’attaque aux points auxquels on ne répond pas.
? Cette politique exige: une bonne stratégie, une excellente coordination interne, une absolue discrétion
-> pas de fuites !
L’entreprise s’ouvre totalement au public.
Avantages :
- sincérité : l’entreprise fait preuve de bonne volonté.
- Crédibilité.
- Complicité : l’entreprise joue carte sur table, les médias aiment.
Inconvénients :
- utopique : toute entreprise doit garder des zones d’ombre
- illusoire : implique une totale confiance en amont(journalistes à même de transmettre ) et en aval (le public peut tout entendre et tout comprendre).
? Pas viable sur le long terme. L’entreprise doit être sûre d’elle, confiante dans la presse, optimiste quant à l’écoute du public.
Exemple: Le cas du Tylenol aux USA, en 1982 : un fou rajoute du cyanure dans une capsule de Tylenol. L’entreprise « Johnson et Johnson » a réagi immédiatement, a arrêté sa pub, retiré son produit du marché et mené une politique de communication active avec les medias, a également participé aux talk shows. L’entreprise n’a rien nié, s’est montrée loyale et a lancé un message unique, celui de la confiance. Résultats : en 1986, l’entreprise a renforcé ses parts de marché.
?Contrôler en permanence l’impact de la communication
Lancer des procédures d’information d’urgence vers les différents publics cibles. Envoyer un communiqué de presse puis des informations régulières chaque fois qu’il y a quelque chose de nouveau. Veiller à ce qu’il n’y ait pas de distorsion entre les messages émis et les messages reçus.
?Poser des actes symboliques
Le directeur de l’entreprise se rend sur place, rencontre les victimes, soutient le personnel. => il pose des actes symboliques.
?Conclure la crise
Rédiger un communiqué de presse ou un dossier de presse pour tirer les conclusions et faire le débriefing des actions.
| Exposé: communication externe à la centrale de Thiange. |
Attention : La communication est toujours une relation client-fournisseur. Il faut que chacun y trouve son compte, que chacun gagne.
Communiquer c’est entrer en relation, créer une relation avec une autre personne.
Il ne faut pas oublier que la vue va plus vite que l’ouïe => On n’a pas encore ouvert la bouche que la commu passe déjà.
La communication joue un rôle d’échangeur (on entre en relation avec un cœur énorme qui joue le rôle d’échangeur.)
Pour une bonne communication, il faut une stratégie créative : réfléchir :
- Où est-on?
- Quels sont les publics environnants ?
A ce moment on voit où l’on veut aller et il faut :
- Bien connaître les outils. Attention, Internet c’est bien mais ce n’est pas tout, ça peut couper de la vraie communication.
- Il faut avoir des réseaux partout et donc s’inscrire dans des réseaux où l’on peut rencontrer des gens et connaître.
Attention : il y a la culture académique mais aussi la culture générale et les deux sont important.
Les points d’attention :
Les niveaux de communication :
3 mots d’ordre du communicateur responsable :
Quelles qualités pour un bon communicateur ?
Disponibilité – audace – écoute – honnêteté – éloquence – contact – curiosité.
1
