Cours de management commercial : fonds de roulement normatif, vente et circuits de distribution
Fonds de roulement normatif
Le fonds de roulement est égal à la différence entre les capitaux permanents (capitaux propres + capitaux d’emprunt) et les valeurs immobilisées nettes (immobilisations + autres valeurs immobilisées, amortissements, provisions).
I. Définition
Le fonds de roulement normatif représente la partie des capitaux permanents qui restent continuellement dans l’entreprise pour assurer sans heurt la couverture du cycle d’exploitation de l’entreprise (le besoin en fonds de roulement). Ce besoin en fonds de roulement varie par à-coups en fonctions des échéances de règlement et de paiement des tiers. Ce besoin en fonds de roulement va être normalisé pour permettre au gestionnaire de vérifier globalement que le besoin en fonds de roulement est financé par un fonds de roulement correct. Le besoin en fonds de roulement augmente avec l’augmentation du chiffre d’affaires.
Le fonds de roulement normatif représente le besoin approché de financement engendré par le cycle d’exploitation. Le fonds de roulement net représente la part des capitaux permanents affectés au financement du cycle d’exploitation. Il définit l’aptitude de l’entreprise à financer son cycle d’exploitation avec des capitaux stables. Les principaux composants du besoin en fonds de roulement normatif sont :
• composante positive : les stocks, les clients ;
• composante négative : les fournisseurs ;
• les autres :
o composante négative : le personnel,
o composante négative : les organismes sociaux o composante positive et négative : l’état
o composante négative : les associés
o composante positive et négative : les débiteurs et créditeurs divers
Les composantes positives sont des comptes que l’entreprise doit financer (par exemple les clients à crédit). Les composantes négatives sont des comptes qui financent le cycle (par exemple les fournisseurs payés à crédit). Dans la pratique, si l’on suit l’évolution du besoin en fonds de roulement au cours de l’année, on constate une évolution "en dent de scie", le besoin en fonds de roulement BFR) variant brutalement en fonction :
• des règlements des clients,
• des paiements des fournisseurs,
• des mouvements de stock.
Dans le but de prévoir cette évolution, il est possible d’approximer linéairement le besoin en fonds de roulement. Cette approximation du besoin en fonds de roulement s’appelle le fonds de roulement normatif. Le calcul du fonds de roulement normatif part du principe que tous les postes constitutifs du besoin en fonds de roulement vont varier proportionnellement avec le chiffre d’affaires.
II. Fonds de roulement normatif et financement
Dans le cadre d’un strict équilibre financier, le chef d’entreprise doit prévoir les capitaux qu’il lui faudra laisser en permanence dans l’entreprise pour financer le cycle d’exploitation soit le décalage qui existe principalement entre les règlements des clients, la possession des stocks et les paiements des fournisseurs. Le fonds de roulement normatif suppose que les composantes du besoin en fonds de roulement varient proportionnellement à la variation du chiffre d’affaire. C’est la méthode normative.
On établira par exemple qu’une entreprise, dans le cadre de son exploitation normale, doit financer en moyenne :
· 20% de son CAHT annuel pour ses stocks,
· 30% de son CAHT annuel pour ses clients,
· sous déduction de 10% de son CAHT annuel financé par ses fournisseurs. Il en résulte un fonds de roulement normatif de 40% du CAHT annuel (20+30-10).
Dans cet exemple, l’entreprise devra laisser en permanence un montant égal à 40% de son CAHT annuel pour financer son cycle d’exploitation. Elle devra laisser tous les ans 40% de sa prévision d’augmentation de chiffre d’affaires. Ces capitaux seront prélevés soit sur ses résultats de l’année antérieure soit à l’aide de financement extérieur moyen ou long terme en fonction de ses perspectives d’augmentation de CA. Si l’entreprise ne le fait pas, elle risque de se trouver confrontée à un problème de découvert de trésorerie qui sera financé éventuellement au taux fort. Le problème dans ces conditions consiste alors à définir des règles pour calculer ces pourcentages. La méthode normative donne ces règles dans les lignes suivantes.
III. Fonds de roulement net et fonds de roulement normatif
Le fonds de roulement net, différence entre capitaux permanents et les immobilisations nettes, permet la couverture du besoin en fonds de roulement. Grâce au fonds de roulement normatif, nous pouvons approximer le besoin en fonds de roulement qui résultera d’une activité prévisionnelle. Le fonds de roulement net doit automatiquement être supérieur ou égal au fonds de roulement normatif pour obtenir l’équilibre financier soit une trésorerie positive ou nulle.
IV. La méthode normative
On va pouvoir calculer le fonds de roulement normatif de trois manières différentes :
en montant,
en pourcentage de CAHT annuel,
en jours ou mois de CAHT.
Les résultats obtenus, bien qu’exprimés différemment ont exactement la même signification. Quelque soit la méthode utilisée, il faudra déterminer un niveau moyen des compte constitutifs du besoin en fonds de roulement.
A. En pourcentage de CAHT ou en montant
On divisera la somme des composantes positives sous déduction des composantes négatives par le CAHT annuel. Ce pourcentage multiplié par le CAHT annuel prévisionnel permettra de déduire l’argent qui doit être immobilisé pour respecter un strict équilibre financier.
B. En jour de CAHT.
Après avoir déterminé un niveau moyen de compte, on déterminera un temps d’écoulement du compte qui multiplié par un ratio de structure donnera un nombre de jours CAHT ;
· Le temps d’écoulement en jours est égal à (niveau moyen de compte x 360) / consommation annuelle du compte),
· Le ratio de structure est égal consommation annuelle du compte / CAHT annuel.
Le temps d’écoulement nous donne le délai moyen de consommation réelle du compte :
· On peut en général le déduire pour les clients et les fournisseurs en fonction des conditions contractuelles de paiement,
· Par exemple, les clients qui payent à 30 jours (s’ils respectent les conditions contractuelles) ont un temps d’écoulement de 30 jours. Ce temps d’écoulement doit être pondéré par un ratio de structure de 1,186 si toutes les prestations sont facturées à un taux de 18,6% pour obtenir un nombre de jours de CAHT,
· En l’absence d’information, on peut calculer ce temps : il est égal au rapport niveau moyen du compte au cours de l’année sur la consommation annuelle du compte. On multiplie par 360 pour obtenir des jours ou par 12 pour obtenir des mois.
V. L’excédent en fonds de roulement (fonds de roulement négatif) Certaines entreprises dégagent un excédent en fonds de roulement. Dans ce cas, les crédits obtenus par les fournisseurs sont plus importants que ceux accordés à la clientèle. Ceci est fréquent dans les magasins à grande surface, dont :
· Les stocks ont une rotation rapide,
· les crédits fournisseurs sont longs,
· la clientèle règle au comptant.
…
La force de vente
La force de vente d’une entreprise est l’ensemble des personnes ayant pour mission de vendre les produits de l’entreprise.
La force de vente exerce plusieurs fonctions.
Les qualités requises pour occuper ce poste dans une équipe, commerciale :
Les équipes sont organisées dans les entreprises selon les produits, les catégories de clients ou les zones géographiques.
Exemple : zone Europe du Nord, Afrique, Amérique, Asie.
Exemple : ENAD pour les lessives : un chef de produit par marque : Isis,...
Exemple : dans les banques : comptes particuliers, comptes entreprises.
La partie variable peut constituer l’intégralité des salaires.
La force de vente a des objectifs à atteindre :
Ces objectifs sont contrôlés par les ratios et des enquêtes de satisfaction de la clientèle.
Pour atteindre les objectifs, diverses techniques de motivation et de stimulation sont utilisées.
Exemples : information, primes, commissions différenciées, cadeaux, récompenses, challenge, voyages etc.
…
Les circuits de distribution
La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché.
Les opérations d’acheminement des produits du fabricant aux consommateurs finaux comprennent les activités suivantes :
C’est la voie d’acheminement du produit depuis le producteur jusqu’au consommateur.
Le circuit de distribution est formé de l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer le produit.
Le choix du circuit doit être cohérent avec le produit, le prix, la communication.
L’entreprise peut opter pour une des trois stratégies suivantes :
Ex. : produits de grande consommation (l’eau minérale IFRI, l’huile ELIO de Cevital,...)
Ex : Yves St Laurent ;
Ex: franchise (King Line Computer, Cellulose, etc), concession (Hyundai Motor, Diamal, etc).
On distingue les différentes méthodes de distribution des produits vers le client final :
Le prix d’appel
Les produits proposés à un prix très attractif doivent être disponibles en quantité suffisante pour satisfaire la demande prévisible. Le vendeur doit indiquer que l’offre est valable dans la limite des stocks disponibles.
La revente à perte
Les produits vendus à un prix inférieur à leur coût de revient constituent la vente à perte. Cette pratique est interdite sauf dans le cas des soldes, des liquidations, des fins de série, des produits périssables... Le prix retenu pour déterminer l’infraction est le prix unitaire facturé par le fabricant, majoré des taxes et frais de transport.
Les prix imposés
Est interdit le fait pour un fabricant de fixer impérativement un prix de revente à ses distributeurs. Seul le « Prix conseillé » est autorisé.
Les ententes
Sont interdits les accords amiables entre entreprises pour fixer un même niveau de prix. Cette pratique est contraire à la libre concurrence.
Les soldes
La marchandise neuve restant en stocks et vendue à prix réduits a lieu deux fois par an sur décision administrative pour une période limitée.
Les liquidations
Tout le stock du magasin peut être vendu à prix sacrifié, en cas de changement d’activité, de propriétaire, d’enseigne ou en cas de travaux. Elles durent deux mois maximum et nécessitent une autorisation de l’administration.
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