Cours études de marchés

Cours pratique sur les etudes de marche en marketing pour debutant


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POURQUOI DES ÉTUDES EN MARKETING?

La démarche marketing

L’analyse se nourrit des :

– études,

– statistiques,

– enquêtes,

– sondages,

– recherches,

– diagnostics,

– …

L’utilité des études marketing

  • Irréfutables
  • Conseil externe (vision, recommandation)
  • Redécouvrir son métier (œil neuf)
  • Consensus autour d’un projet ou contre les résultats
  • Nouvelle piste, nouvelle idée, remise en cause
  • Nourrir les outils d’analyse stratégique
  • Outil de communication client
  • Indicateur de performance (intra et inter-entreprise)

Sociétés et services d’études marketing

Les sociétés d’études marketing et les services internes fournissent la plus grande partie des informations nécessaires aux prises de décision marketing.

Les fournisseurs internes se trouvent au sein de l’entreprise. De nombreuses sociétés, surtout les plus importantes, disposent de services d’études marketing internes.

Les fournisseurs externes sont des sociétés d’études engagées pour intervenir à un stade particulier de l’étude de marché, ou pour la gérer dans son ensemble.

  1. DEFINITION DE LA QUESTION D’ETUDE MARKETING

La définition de la question d’étude consiste à formuler le problème de manière générale et à en identifier les composantes spécifiques.

Définition de la question d’étude marketing

La règle générale à respecter quand on définit la question d’étude marketing est que cette définition:

1- Permette au chargé d’études d’obtenir toutes les informations nécessaires pour traiter le problème de décision managériale

2- Guide le chargé d’études dans le processus du projet. Il est en effet exposé à deux erreurs courantes:

- la première survient quand il le définit d’une manière trop large;

- la seconde erreur est plutôt l’inverse: la question marketing est définie de façon trop étroite.

… … …

  1. LES TECHNIQUES INDIVIDUELLES

Elles permettent d’interviewer ou d’observer séparément différents individus. Ces techniques ont des points communs qui se résument autour de deux principes de base :



  • Les comportements individuels ne sont pas aléatoires.
  • La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même (l’analyse et l’interprétation de ce comportement a besoin d’une approche indirecte).

  1. LES TECHNIQUES INDIVIDUELLES

Les méthodes qualitatives individuelles se caractérisent par la flexibilité des questions vu qu’elles s’efforcent de s’adapter le plus possible à chaque interviewé. Cependant, il reste un problème relatif à la difficulté d’interprétation des données qualitatives, peuvent être critiquées dans la mesure où leur fiabilité et leur validité ne sont pas établies.

Il existe deux catégories de techniques qualitatives individuelles : les entretiens en profondeur et les techniques d’observation.

Entretien en profondeur

Il constitue la forme la plus courante de l’investigation qualitative. Il existe trois formes :

L’entretien non directif :

Il tend vers l’approche clinique en profondeur mais compte tenu des contraintes de collecte des données et des difficultés d’interprétation, il est modérément utilisé en marketing.

L’entretien semi-directif :

Il se déroule selon une progression en quatre étapes (phase d’introduction, phase de centrage du stage, phase d’approfondissement, phase de conclusion) autour desquelles s’articule le guide d’entretien (un document écrit résumant les axes essentiels autours duquel l’interview s’orientera). Il est utilisé pour faire ressortir les motivations et les freins du répondant, ainsi que pour le recueil d’éléments d’image de marque et l’usage réel du produit. Sa durée totale est normalement d’une à deux heures.

Entretien en profondeur

L’entretien papier-crayon :

Cette méthode s’apparente à une liste de points clés que l’enquêteur doit balayer durant l’interview. Son rôle est plus actif que pour un entretien semi-directif, puisqu’il doit veiller à ce que tous les thèmes prévus au départ soient bien abordés par le répondant.

Techniques d’observation

L’observation verbalisée :

Ce type de technique regroupe l’observation simple et l’interview en profondeur. Cette technique se pratique généralement sur le point de vente : l’observateur prend contact avec l’individu à l’entrée du magasin, puis lui demande de « penser à voix haute » durant toutes ses opérations d’achats.

L’observation appareillée :

Dans ce genre d’observations, un système électrique, mécanique ou électronique établit directement les valeurs devant être enregistrées. Exemple : la mesure de l’état émotionnel par l’analyse vocale.

  1. LES TECHNIQUES DE GROUPE

Les techniques de groupe présentent les points communs suivants :



  • réunion simultanée de plusieurs personnes dans un même lieu,
  • présence d’un animateur,
  • enregistrement (manuel, audio ou vidéo) des informations.

Focus Group : (le groupe de réflexion)

 Cette technique couvre un large éventail de questions d’études de marché :

  • recueil d’éléments d’image de marque,
  • apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire,
  • observation de situations de communication,
  • test de packaging,
  • évaluation de publicités.

 Le groupe est constitué de 7 à 10 personnes, réunies pendant une durée standard allant de 3 à 4 heures.

Le Groupe Nominal :

Il se différencie du focus group par son caractère nettement plus structuré, vu qu’il suit un enchaînement de phases. Son objectif prioritaire est la production du plus grand nombre d’idées et d’opinions. Le groupe est constitué de 8 à 10 personnes, la séance dure entre 30 à 60 minutes.

Le Groupe Delphi :

La Technique Delphi est une méthode utilisée pour évaluer la probabilité et le résultat d’événements futurs. Généralement mené auprès d’un groupe d’experts. Cette méthode permet de prévoir les ventes à moyen terme et de tester l’acceptabilité marketing des nouvelles innovations technologiques. Elle offre une démarche simple et structurée pour prévoir des événements à un horizon de 5 à 10 ans.

  1. Les techniques associatives

Les techniques projectives

Elles reposent sur l’hypothèse que, face à une situation donnée (achat, occasion de consommation), l’interviewé interprète les informations en se fondant sur ses propres préoccupations, besoins et valeurs, généralement inconscientes

Les tests de perception thématique :

L’objectif est de mettre à jour les traits fondamentaux d’une personnalité, et plus spécifiquement la nature d’éventuels conflits, les modes de réaction, les aspirations et les valeurs fondamentales d’un individu. Plusieurs supports peuvent être utilisés comme le dessin, les bandes dessinées et la photographie.

Phrases à compléter :

Le psychologue recense des situations fréquentes ou rares, plus ou moins ambiguës, auxquelles sont confrontés les sujets. Il rédige ensuite un certain nombre de phrases comportant des blancs que les interviewés doivent remplir. Son objectif principal est de fournir un support d’investigation de la personnalité.

Association de mots :

La méthode de citation directe a été conçue pour identifier les attributs saillants des marques ou des produits, c'est-à-dire les caractéristiques qui viennent spontanément à l’esprit quand on pense à telle ou telle marque.



Transpositions :

Ces méthodes font largement appel à l’imaginaire des interviewés, mais elles suggèrent l’idée du déplacement dans uns autre monde. Leurs thèmes favoris consistent à faire « décrire, raconter, mimer, ce qui se passerait, si… ».

Questionnaire chinois :

Appelé souvent « portrait chinois » consiste à demander à un sujet de se décrire lui-même, ou un objet de son entourage, en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux, personnes célèbres, couleurs, etc.

Palette symbolique :

On peut utiliser « la roue des tissus », les interviewés sélectionnent les yeux fermés, parmi un ensemble de tissus disposés en cercle autour d’eux, la matière qui leur semble correspondre le mieux à l’image de l’entreprise ou d’un produit. D’autres variantes utilisent les différents sens de l’individu : on peut concevoir une palette de parfums, de goûts, de couleurs, de morceaux de musique ou de formes de visage.

Jeux de rôles (psychodrames) :

Les principes de base consistent à faire jouer par des individus un rôle, plus ou moins relié à leurs habitudes quotidiennes.

Dessins et graffitis :

Grâce aux dessins ou gribouillages faits par les répondants, on peut détecter les sens cachés ou les associations d’idées malencontreuses que pourrait contenir un projet d’affiche publicitaire.

MISE EN ŒUVRE DE L’ENTRETIEN INDIVIDUEL

La préparation du guide d’entretien :

  1. Se recentrer sur la problématique de départ
  2. Etablir la liste de toutes les informations à collecter
  3. Organiser la liste d’informations à collecter et la transformer en questions
  4. Concevoir les question d’une manière ouverte et non structurée

La structure du guide d’entretien :

  1. Partie introductive (description rationnelle du sujet, description du phénomène étudié …)
  2. Centrage ou description imaginaire : amener le répondant à imaginer le scénario du phénomène étudié (consommation, usage

…)  profondeur, sentiments, appréciations …

  1. Approfondissement : freins et motivations
  2. Retour à la réalité : conclusion


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