Cours PDF etude de marche : definitions, typologies et processus


Télécharger Cours PDF etude de marche : definitions, typologies et processus

★★★★★★★★★★3.5 étoiles sur 5 basé sur 1 votes.
Votez ce document:

Télécharger aussi :


Cour «ÉTUDEDEMARCHÉ»

COUR

ÉTUDE DE MARCHÉ

Page 1

 CHAPITREI

 LARECHERCHEMARKETING   :DÉFINITIONS,TYPOLOGIESETPROCESSUS

1. INTRODUCTION À LA RECHERCHE MARKETING

Dans son Dictionnaire du marketing, Serraf définit la notion de marketing comme étant est un "système cohérent de trois axes solidaires: la recherche, la stratégie et l'action . Il s'agit de détecter, de précéder, de joindre et de suivre la clientèle, et de maîtriser les transformations et les développements du marché".

Les deux derniers axes ; la stratégie et l’action ; constituent ce que Justeau appelle la "phase opérationnelle" du marketing, c'est-à-dire l'étape où l'on prend les décisions, et l'étape où l'on passe à l'action. Mais ces deux étapes nécessitent une "phase fonctionnelle", où seront réunies les informations à partir desquelles seront déterminées les stratégies et les programmes d'action. Il faut donc dans une toute première étape, aller chercher un certain nombre d'informations sur le marché, sur les clients, sur l'environnement, etc., afin de pouvoir rendre plus efficace l'échange avec le public. Cette première étape s'appelle la recherche marketing.

La recherche marketing est la plupart du temps à la base de toute décision marketing.

Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ses produits, l’entreprise a besoin dans son action marketing de faire de la recherche. Dans son environnement concurrentiel instable et changeant, cet apport d’information permet de réduire le risque des décisions à court, moyen et long terme.

Aussi, la recherche marketing est-elle considérée comme le point de départ de l’action marketing. Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques que le responsable marketing doit apprendre à maitriser. En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser plusieurs questions, comme par exemple :

ü     Quels sont les objectifs de l’achat ?

ü     Pourquoi achète-t-on ?

ü     Qui achète ?

ü     Comment achète-t-on ?

L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder l’élaboration du plan stratégique et tactique, les 4P du marketing-mix. L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière première ou celle de la publicité et de la promotion des vents dans la commercialisation d’un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales propres à chaque marché.

En marketing, la recherche marketing a ainsi un rôle important à jouer, celui de l’aide à la décision par l’observation des marchés. Elle explore la diversité des besoins des consommateurs, analyse leurs attentes et recherche les opportunités de marché à développer.

Par ailleurs, la recherche marketing agit sur les différents composants du marketing tactique et les 4P du marketing.

2. LES TYPES DE RECHERCHE MARKETING

Les choix méthodologiques en recherche marketing dépendent généralement des avantages recherchés, tout en tenant compte de la problématique soulevée, de même que du contexte physique où se déroule l'étude. Certaines méthodologies vont en effet présenter des avantages particuliers : les unes seront plus économiques, alors que les autres offriront plus de rapidité d'exécution. Dépendant des circonstances, on choisira la plus appropriée.

Trois grands types de recherche marketing ont été déterminé : exploratoire, causale, et descriptive. A ces types de recherche correspondent un certain nombre de méthodes de collecte des données.

2.1. La recherche marketing exploratoire

La recherche de type exploratoire est rarement terminale. Elle oriente généralement le chercheur pour une recherche plus poussée. En information documentaire, il arrive souvent que les gestionnaires doivent se contenter de ce type de recherche, faute de moyens.

En effet, à ce type de recherche correspond des méthodes de collecte de données peu coûteuses et relativement simples d'application : utilisation de données secondaires et études de cas.

Quoique la recherche de type exploratoire introduise souvent une certaine subjectivité, elle permet à tout le moins de poser des jalons pour une étude subséquente, plus importante.

2.2. La recherche marketing causale

La recherche de type causal sert à déterminer des relations de cause à effet entre les variables affectant une situation marketing. Contrairement à l'approche exploratoire, elle fera appel à des méthodologies très sophistiquées, notamment les méthodes expérimentales. Andreasen a fait remarquer comment cette méthodologie pouvait être utile en information documentaire, notamment pour mesurer l'efficacité de différentes stratégies de publicité pour une nouvelle collection de vidéocassettes dans une bibliothèque publique. Dans l'exemple qu'il donne, la procédure consiste à déterminer trois thèmes pour une campagne de publicité (le plaisir de visionner les vidéocassettes, le coût modique de l'emprunt, et l'éventail de la collection). Trois dépliants présentant ces différents aspects sont ensuite préparés et expédiés à des publicscibles différents. Il s'agit de vérifier si certains thèmes sont plus efficaces que d'autres pour tel ou tel publiccible : un coupon-réponse est incorporé à chaque dépliant, et il suffit de compter le nombre de coupons retournés par chacun des publics-cibles.

Grâce à des méthodes statistiques sophistiquées, l'approche causale permettra non seulement de connaître la situation actuelle, mais également de prédire les configurations qui permettront une efficacité accrue des services d'information documentaire.

2.3. La recherche marketing descriptive

La recherche de type descriptif est la plus courante en information documentaire, notamment au niveau de l'identification des besoins des clients.

Comme son nom l'indique, l'objectif de ce type de recherche est de décrire une situation marketing. Il existe deux méthodes principales de collectes de données pour ce type de recherche : les méthodes d'observation et les méthodes où il y a communication avec les sujets dans la collecte des données.

Les types de recherche marketing

3. LES ÉTUDES DE MARCHÉ - GÉNÉRALITÉS

3.1. définition du marché

Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. La définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition d'un marché nécessite également l'identification des consommateurs concernés (ceux qui peuvent hésiter entre les produits) et les occasions d'usage des produits, le concept de substitution étant étroitement lié à la situation d'usage.

3.2. Définition & objectifs de l’étude de marché

3.2.1. Définition de l’étude de marché

L’étude de marché est l’étude qualitative et quantitative de la demande d’un bien ou d’un service afin de permettre l’élaboration de décisions. Il est primordial de se référer aux 4 P du Mix

 Le produit : quel type de produit ? la gamme ? la durée de vie ? le cycle de vie ? les marques ?

 Le Prix : étudier la répartition des prix.

 La communication : comment faire connaitre le produit ? par quels moyens ?

 Distribution : comment est distribué le produit ? dans quels canaux ?

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter. Pour cela, il est fondamental de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut se poser les questions suivantes :

ü     Quelles informations sont utiles ?

ü     Quels types de consommateurs doivent être sondés ?

ü     Quelle période est la plus convenable ?

ü     Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera menée différemment.

Exemple : Cas d'une étude de marché préalable au lancement d'un produit ou service

Exemple 1 - Lancement d'un produit existant sur un marché existant Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?

L'étude de marché vise à :

ü     améliorer l’utilisation des équipements existants

ü     améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement

ü     réaliser des économies d'échelle

ü     segmenter l'offre existante

Exemple 2 - Lancement d'un nouveau produit sur un marché existant Quelles sont les attentes des clients actuels sur le marché ?

L'étude de marché vise à :

ü     trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investissements  diversifier l’offre existante

ü     mieux connaître sa cible de consommateurs

ü     Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits habituels

Exemple 3 - Lancement d'un produit existant sur un nouveau marché

Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ?

L'étude de marché vise à :

ü     conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit  repositionner l’image de l’entreprise

ü     découvrir de nouveaux circuits de distribution

Exemple 4 - Lancement d'un nouveau produit sur un nouveau marché

Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?

L'étude de marché vise à :

ü     diversifier son offre produit  repositionner l’entreprise

ü     conquérir de nouveaux marchés

ü     donner à son entreprise une image innovante

3.2.2. objectifs de l’étude de marché

L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.

Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que :

ü     vérifier l'opportunité commerciale de se lancer,

ü     évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel,

ü     effectuer les bons choix pour faire aboutir un projet,  crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

4. LA DÉMARCHE D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Les études de Marché ont pour but de fournir les éléments d’information nécessaires à la prise de décision par le responsable.

Chaque problème décisionnel, une fois bien défini, nécessite en vue d’être résolu, le recueil et l’analyse des informations appropriées : toute étude passe par 2 grandes étapes précédant la décision.

Toute étude ou recherche ne peut fournir l’information pertinente et exploitable que si le problème est soigneusement et précisément défini : un problème bien défini est un problème à moitié résolu. Il s’agit à ce niveau de définir la problématique de décision et de la traduire en problématique de recherche permettant d’établir les objectifs du projet de recherche.

Cette étape est assez délicate et demande une grande maîtrise et créativité. En effet, identifier la vraie problématique de décision n’est pas toujours évident.

Exemple : une entreprise connaît une stagnation des ventes depuis une période. Un examen détaillé de la situation de l’entreprise (facteurs externes et internes) permettrait d’identifier une liste de problèmes possibles pouvant expliquer cette stagnation : problèmes stratégiques (segmentation, positionnement …) ou opérationnel (gamme peu large, prix mal conçu, distribution mal organisée, message mal formulé …).

Cette identification du problème de décision doit être suivie par une identification du ou des problèmes de recherche. Exemple : si on suppose que le problème de décision fut celui d’une gamme peu large et donc de la nécessité de lancer un nouveau produit, le problème de recherche pourrait être la recherche du nouveau concept du produit.

La précision du problème de décision et du ou des problèmes de recherche étant faite, il convient à ce niveau d’identifier le type d’objectif auquel correspondrait notre recherche. On peut regrouper les objectifs en 3 grandes catégories :

ü     Explorer ou comprendre un phénomène

ü     Décrire des comportements ou des situations

ü     Expliquer ou prédire (vérifier des relations entre les variables)

Il est important de bien identifier le type d’objectif de l’étude car ceci va conditionner tous les choix qui seront faits lors de la deuxième étape : la mise en œuvre

4.2. Mettre en œuvre

Lors de l’étape de la mise en œuvre, plusieurs choix devraient être faits dont notamment celui relatif au mode de recueil de l’information.

Deux modes de recueil peuvent être utilisés : informations secondaires ou informations primaires. C’est ainsi qu’on distingue les études de marché secondaires (dites également études documentaires) et les études de marché primaires (études sur le terrain).

Les informations secondaires sont celles qui existent déjà et qui ont été réunies à des fins autres que celles qui intéressent le chercheur.

Ces informations peuvent être d’origine interne (service comptabilité de l’entreprise, personnel, de ventes …) ou externe (agences de publicité, rapports des concurrents, sociétés d’études, publications officielles …)

Les informations primaires sont des données originales rassemblées spécifiquement en fonction du problème de l’étude. Elles pourront être recueillies grâce à certaines méthodes de recherche qualitatives (entretien individuel ou de groupe), l’observation, l’expérimentation et les enquêtes (notamment l’enquête par questionnaire et par sondage).

L’information recueillie serait traitée par diverses techniques (unidimensionnelles, bidimensionnelles ou multi dimensionnelles) en ayant généralement recours aux outils et logiciels informatiques et interprétée (traduction des résultats en chiffres en résultats concrets) avant d’être utilisée pour la prise de décision (traduire les résultats en langage de décision).

5. LE PLAN D’ÉTUDE D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Le plan d’étude est une des étapes de la mise en œuvre de l’étude de marche. Dans cette étape, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles. Les choix concernent à la fois les sources d’information, les approches méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.

5.1. Les sources d’information

On distingue deux sources d’information

Les informations secondaires : les informations qui ont déjà été collectées une première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les associations professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, elles permettent de gagner du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérifier leur exactitude.

Les informations primaires : Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit alors une approche méthodologique.

5.2. Les approches méthodologiques

Il existe deux approches méthodologiques.

L’enquête par méthodologie qualitative : Elle consiste à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.

L’enquête par méthodologie quantitative : Elle consiste en la collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'un échantillon représentatif d’une population. Les objectifs des études quantitatives sont évaluer les attitudes et comportements ; pondérer les variables ; associer ou regrouper les variables ; visualiser géographiquement des individus ou des marques.

5.3. Les instruments de collecte de données

Les panels : Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même population étudiée. Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

Le questionnaire : C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées.

                              Les outils qualitatifs

5.4. Le plan d’échantillonnage

La quatrième composante du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. C'est là une source d'interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête : qui faut-il interroger ? Combien de personnes dois-je interroger pour que mes résultats soient fiables ? Comment dois-je les choisir pour qu'ils soient représentatifs ?

5.5. Les méthodes de recueil

                              L’enquête postale

Avantages : moins coûteux ; moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup

 Inconvénients  : taux de réponse faible

L’enquête par téléphoneAvantages : coût limité ; moyen rapide

Inconvénients : questionnaire court ; pas de questions personnelles ; taux de réponse en baisse ; on ne peut présenter de documents visuels

                              L’enquête en face-à-face

Avantages : précision et qualité des données recueillies ; entretien à domicile, dans la rue, sur le lieu de travail ou à proximité d’un point de vente.  Inconvénients  : très coûteux

                              L’enquête en ligne

Avantages : taille importante de l’échantillon ; souplesse d’application ; faible coût et taux de réponse élevé ; rapidité ; honnêteté accrue des réponses par rapport aux autres types d’enquête.

Inconvénients : échantillons faibles et biaisés; contraintes liées à la technologie ; grande variété des taux de réponse.

6. LES DOMAINES D’APPLICATION D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

L'entreprise qui veut assurer sa pérennité se doit de bien connaître son environnement. Par environnement, il faut intégrer les différents acteurs présents sur un marché vers lequel vous êtes vous même présent ou vers lequel vous pensez réussir une pénétration. Voici donc les différents domaines d’application d’une étude de marché proposée pour les entreprises soucieuses d'assurer un développement constant dans un environnement en mutation.

6.1. Étude de la demande

L'étude de la demande doit nous permettre d'identifier des créneaux sur un marché spécifique. On parle de segments de marchés qui ont des caractéristiques communes et surtout des besoins similaires.

Aspects Quantitatifs

Marché étudié : générique ou spécifique, marchés de substitution.

Demande actuelle du produit et demande potentielle : clients de l’entreprise, clients de la concurrence, nonconsommateurs relatifs et absolus.

Consommation en valeur, en volume : totaux, variations, prévisions, saisonnalités.

Aspects qualitatifs

Déterminants du comportement : motivations (hédoniste, oblative, auto-expression), styles de vie, freins (rationnels et irrationnels, prix, qualité ), facteurs personnels (âge, PCS ), environnement (culture, famille ), incitants commerciaux (PLV, publicité, conditionnement ).

Regroupement de la demande : Typologie, Segmentation. Ces groupes homogènes constituent la cible des entreprises.

Mobiles d’achat : la méthode SONCAS.

Influences : prescripteurs, conseillés, leader d’opinion, rumeurs.

Étudier la demande c'est vérifier ou révéler des besoins existants de la part des consommateurs. A cette demande est associée une offre.

6.2. Étude de l’offre

Pour chaque marché nous retrouvons une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre, en influence . Une approche ciblée et objective devient nécessaire.

Aspects Quantitatifs

Approche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel.

Les marchés exploités : segments, créneaux, niches.

Position concurrentielle : leader (Chef de file), challenger (Prétendant), suiveur.

Indicateurs : ventes en volume, en valeur (totaux, variations, prévisions), résultats, indicateurs financiers, parts de marché, notoriété spontanée et assistée.

Aspects qualitatifs

Image : entreprise, marques.

Positionnement : une entreprise, une marque par rapport aux autres.

Plan marketing : quelles politiques (produit, prix, distribution, communication) des entreprises concurrentes, quelle est notre plan marketing actuel ?

A cette offre nous devons pouvoir nous situer et nous positionner en termes de marché-produit et définir un mode de distribution.

6.3. Étude de la distribution

La distribution, généralement étudiée avec l'offre est un point essentiel dans l'approche d'un marché. Comment sont acheminés les produits ? Quelle est l'influence des distributeurs ? Voilà quelques questions essentielles auxquelles il faudra nécessairement répondre.

Aspects Quantitatifs

Indicateurs : formes de commerce, points de vente, quantités distribuées en valeur, en volume (totaux, variations, prévisions)

Aspects qualitatifs

Circuits : longs, courts, nombre de canaux.

Pratiques commerciales : marges réalisées, délais de paiement, implantation des produits, utilisation de l'EDI.

Influence des distributeurs : vers les producteurs (partenariats ), vers les consommateurs (Image, actions communication ).

Il est clair que le mode de distribution dépend généralement du produit ainsi que du poids de l'entreprise sur son marché.

6.4. Étude de l’environnement

L'environnement est un facteur non négligeable qui entre dans l'appréciation d'un marché commercial. Souvent induit par les mercaticiens, l'environnement doit faire l'objet d'une étude objective et ouverte.

Démographique : structure de la population, développement des seniors

Juridique : lois et règlements, normalisation, méthodes de vente

Culturel : mode, styles de vie

Économique : niveau de consommation, niveau de confiance, taux d'endettement

Technologique : durée de renouvellement des produits

L'étude de l'environnement prendra toute son importance lors d'une approche commerciale vers l'export.

Donc, finalement, l'étude de marché doit nous permettre de prendre des décisions commerciales qui vont engagées toute l'entreprise. Il est donc clair que l'ensemble des informations traitées et analysées doivent être fiables et actualisées. Pour cela les entreprises doivent mettre en place une véritable démarche de veille marketing qui doit nous permettre de prendre des décisions stratégiques et tactiques.

 CHAPITREII

 L’INFORMATIONMARKETING   :DÉFINITIONS,TYPOLOGIES,MESURES&   SOURCES

1.     DÉFINITION & GÉNÉRALITÉS

On peut définir l’information comme étant un « élément de connaissance susceptible d’être codé pour être conservé, traité ou communiqué » (Le petit Larousse)

Pour l’entreprise, le terme d’information fait référence à un ensemble de connaissance de nature différente dont le rôle est essentiel à différentes phases de la prise de décision.

La collecte des informations constitue dans le domaine du marketing une étape importante du processus de résolution des problèmes. Dés lors qu’une difficulté a été perçue, il faut recueillir des informations et les analyser à fin de prendre la décision à mettre en œuvre. Une erreur commise lors de recueil des données se répercutera tout au long du processus.

Quand on écoute les responsables d’entreprises, on s’aperçoit qu’ils ont des idées préconçues sur l’information. D’après eux :

•   Il y a trop d’information inutile,

•   Il n’y a pas assez d’informations pertinentes,

•   L’information est tellement dispersée, qu’il est difficile de la recueillir et l’exploiter efficacement,

•   La rétention d’information est devenue une source de pouvoir,

•   L’information arrive trop tard,

L’entreprise de nos jours est condamnée à se tenir à l’écoute du marché et elle doit donc s’adapter et ceci pour trois raisons :

•   Le changement d’échelle de l’activité marketing qui de locale devient nationale et internationale. L’entreprise s’éloigne donc de son marché et ses besoins en information deviennent plus importants.

•   L’amélioration du niveau de vie accroît le revenu discrétionnaire de l’acheteur et élargit sans cesse l’éventail de ses besoins, de plus en plus difficiles à anticiper.

•   Le déclin de la concurrence par les prix au profit d’autres formes de compétition qui peuvent amené l’entreprise à faire appel aux marques, à la différenciation des produits, à la promotion des ventes ce qui l’oblige à connaître l’efficacité de ces différents instruments.

Un progrès considérable a été enregistré dans les techniques de recueil et de traitement de l’information. L’ordinateur «multimédia», la télécopie, le magnétoscope, le vidéodisque à lecture optique ont constitué autant de jalons sur le chemin de cette révolution. Or beaucoup d’entreprise en Tunisie ne possède pas un service compétent dans la production d’information pertinente. Bien peu ont compris la nécessité d’un véritable système d’information marketing. Celui-ci est « un réseau complexe de relation structurée où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de source interne et externe à l’entreprise et destinés à servir de base aux décisions marketing » (Kotler & Dubois).

Le rôle du S.I.M. est d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser à temps aux personnes concernées.

Cette quête de l’information devient plus impérative d’autant plus que le marché actuel où l’on s’adresse se trouve à l’étranger. La collecte d’une bonne information commerciale est certainement l’enjeu le plus important pour réduire le domaine d’incertitude et améliorer la prise de décision à l’exportation des informations commerciales, qui sont souvent surabondantes, parfois contradictoires : il faut dés lors les évaluer et retenir les plus pertinentes. Le responsable doit bien avant toute démarche de recherche commerciale évaluer ses besoins en matière de fiabilité des données et de qualité des informations.

Par ailleurs, il s’agit de répertoriés les principales sources d’information et les émetteurs crédibles.

2. CRITÈRES D’UNE BONNE INFORMATION

Devant le flot d’information, le chargé d’étude devra procéder à une évaluation critique des données. Son jugement devra porter sur la combinaison de plusieurs critères.

Utilité : Les données permettent elles de contribuer à résoudre le problème ? Fournissent-elles une réponse au chargé d’étude quant à l’objet de la recherche ?

Fiabilité : Peut-on vérifier l’exactitude des données ? Les sources sont-elles dignes de confiance ?

Intégralité : Les données recueillies sont-elles suffisantes pour prendre une décision ?

Intérêt : Les informations sont-elles exploitables ? Peut-on en tirer des conclusions ?

Cohérence : les données doivent dans la mesure du possible converger vers des tendances identiques. Si les renseignements sont contradictoires, il convient de s’interroger sur le pourquoi, d’analyser les écarts et leurs causes.

Exactitude : les faits observés, interprétés et notés reflètent-ils la réalité ? Les informations sont elles fondées sur des éléments vérifiables et quantifiables ? Sinon il faut accepter une marge d’erreur dans les résultats par exemple : les tendances sont vérifiées dans  quatre vingt quinze pour cent (95 %) des cas observés.

Actualité : Les données sont-elles récentes et mises à jour ? S’il s’agit de prévisions pour le futur : quand ont-elles été établies et quel est leur horizon ?

3. TYPOLOGIE & SOURCES D’INFORMATION

On distingue deux types d’information marketing ; à savoir, les informations secondaires dont les sources sont documentaires internes ou externes et les informations primaires dont la source est une recherche externe.

3.1. Les informations secondaires

3.1.1. Les sources documentaires internes

La première source d’information est l’entreprise elle-même. Les informations recueillies concernent aussi bien l’entreprise elle-même (évolution de l’activité des représentants, montant et répartition par média des dépenses de publicité engagées, taux de mise au rebut lors de la fabrication) que son environnement (analyse des réclamations envoyées par les clients, rapport des représentants sur le désir des clients …).

L’information la plus importante a trait aux ventes. Leur montant est ainsi décomposé selon les besoins par produit, secteur de vente, type de clientèle, représentant. Tout ceci en nombre et en valeur à comparer avec les prévisions.

Ces informations d’origine interne présentent l’avantage d’être obtenues à un coût nul ou très faible. Mais en revanche elles ne peuvent renseigner exactement sur l’attitude des concurrents par exemple. Pour que cette source d’information augmente son efficacité une bonne organisation doit être en place. Un service central de statistiques, bien équipé en moyens de traitement, sera un point de passage de tous les documents.

3.1.2. Les sources documentaires externes

C’est vers ces sources que se tournent les responsables les responsables marketing s’ils ne possèdent pas de façon interne les informations désirées. Les informations externes sont peu onéreuses, parfois gratuites. Toutefois les renseignements qu’elles offrent sont hétérogènes et connues de tous ce qui les banalise. Pour ces recherches documentaires, il faut distinguer les organismes émetteurs (qui publient) et les centres de documentations dont le rôle est de rassembler et de classer les informations.

3.2. Les informations primaires

Les études sur terrain : Si, et seulement si, l’information n’a pu être recueillie auprès des sources internes ou documentaires, l’entreprise doit recourir à une spécialiste une étude particulière sur un sujet déterminé. Pour savoir si son produit répond à un besoin de la clientèle. Pour connaître sa part de marché ou les motivations des acheteurs, l’entreprise doit procéder à une étude de marché. On peut faire soi-même ou faire faire l’étude de marché par un cabinet spécialisé.

L’information recueillie appartient en propre à l’entreprise, normalement, elle doit correspondre avec précision au problème posé. Son inconvénient est qu’elle est fortement coûteuse. L’entreprise n’y aura donc recours qu’en cas de nécessité, par exemple : des changements politiques ou économiques pouvant engendrer des changements notables dans le marché. Le fait peut survenir aussi d’un concurrent.

Il peut être aussi d’ordre interne quand par exemple une entreprise dispose d’une forte trésorerie et qu’elle doit trouver un secteur ou investir. PHILIPS a dû réorganiser son secteur commercial après avoir mené une étude de marché qui lui a montré les causes de sa faiblesse dans le créneau de l’éclairage décoratif architectural. Il peut s’agir aussi de changements touchant à la production et qui entraînent un élargissement du marché.

Cette étude peut porter sur le marché dans son ensemble, sur ses caractéristiques ou sur un ou plusieurs paramètres {les quatre "P" (4P)} ou sur le comportement du consommateur.

4. LES ÉCHELLES DE MESURES & LEUR UTILISATION EN RECHERCHE MARKETING

Qu’est ce qu’une mesure

«Mesurer, c’est attribuer un nombre à un objet de façon à représenter un attribut

Exemple : Question : Quel âge avez-vous ?

 Réponse : 22 ans

Les échelles de mesure

Une échelle peut être définie comme une série d’items qui sont progressivement disposés selon une valeur ou magnitude.

Il y a 4 catégories d’échelles de mesure :

1)   Échelles nominalesEchelles non métriques

2)   Échelles ordinales

3)   Échelles d’intervalles            Echelles métriques

4)   Échelles de ratio

4.1. Les échelles nominales

C’est une échelles où les nombres ne servent qu’à identifier, distinguer ou classifier les objets. Ce sont des échelles non métriques.

Exemples

Êtes-vous…

                                     Célibataire…………………………………..      1

                                     Marié(e)…………………………………       2

                                     Divorcé(e)…………………………………       3

                                     Veuf(ve)…………………………………….       4

Sexe

                                     Homme…… ………………………………      1

                                     Femme………………………………… ..      2

L’échelle nominale est la forme la plus simple des échelles de mesure. Il n’y a pas de logique mathématique d’une catégorie à l’autre. La seule transformation possible est une transformation distinctive.

Mentions multiples

Quels sont les magazines que vous lisez régulièrement pour les nouvelles économiques ?

(Plusieurs mentions possibles)

                                                  L’économiste maghrébin…………… …………………………       1

 L’expert…………………….…………………………………… 4  Autre (spécifier :____________________________) 5

Mention unique

Quel est le principal magazine que vous lisez le plus souvent pour les nouvelles économiques?

(Une seule mention possible)

                                                  L’économiste maghrébin…………… …………………………       1

                                                   La réalité……… ………………….……………………………       2

 Le manager……………… …….………………………………   3  L’expert…………………….……………………………………    4

                                                   Autre (spécifier :____________________________)                         5



4.2. Les échelles ordinales

C’est une échelle où les nombres sont des rangs qui font en sorte d’ordonnancer les objets par rapport à l’attribut. Les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré ne peuvent être évaluées. Ce sont des échelles non métriques.

À quel niveau se situe la dernière année de scolarité que vous avez complétée ?

                                                   Primaire ………………….………… …………………………       1

                                                   Secondaire …… ………………….……………………………       2

                                                  Universitair .…………… …….………………………………       3

Toute transformation qui préserve l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est acceptable (transformation monotone).

                                        Très intéressé………………………………      1

                                        Moyennement intéressé……………………      2

                                        Peu intéressé…………………………………     3

                                        Pas du tout intéressé…………………………     4

Exemple

À quelle fréquence magasinez-vous chez Champion ? (une seule mention possible)

                                        Une fois par mois………………… ………..    1

                                        Deux fois par mois……………..…………….    2

                                        Une fois par semaine……….………………     3

                                        Plus d’une fois par semaine…….……………     4

4.2.1. Les échelles à ordonnancement forcé

Exemple

Veuillez classer les marques de boissons gazeuses suivantes par ordre de préférence, en leur attribuant des scores de 1 à 6 où 1 correspond à la marque que vous préférez le plus, 2 à celle que vous préférez en deuxième…et 6 à celle que vous préférez le moins.

_________

Pepsi-Cola

_________

Coca-Cola

_________

Sprite

_________

7 UP

_________

Apla

_________

Boga

A - Randa

B - Diari

C - Eloula

D - L’épi d’or

Veuillez classer les marques de couscous mentionnées ci-dessus selon leur niveau de qualité tel que vous lepercevez. Le score 1 correspond à la marque qui, selon vous, a le niveau de qualité le plus élevé et le score 6 à celle dont le niveau de qualité est le moins élevé.

1  ____ (meilleure qualité)

2  ____

3  ____

4  ____

5  ____

6  ____ (moins bonne qualité)

Les avantages majeurs de l’échelle à ordonnancement forcé :

•   l’aspect relatif des items.

•   facile à administrer.

Les inconvénients majeurs de l’échelle à ordonnancement forcé :

•   on obtient des rangs, pas des distances entre les rangs.

•   doit utiliser un nombre limité d’items (10 et moins).

4.2.2. Les échelles à comparaison pairée

Pour chacune des paires de marques de boissons gazeuses suivantes, veuillez indiquer celle que vous préférez.

                                                                                              _________      Pepsi-Cola

                                                                                              _________      Coca-Cola

                                                                                              _________      RC Cola

                                                                                              _________      Pepsi-Cola

                                                                                              _________     RC Cola

                                                                                              _________     Coca-Cola

L’avantage majeur de l’échelle à comparaison pairée : la facilite la tâche de la personne interrogée.

L’inconvénient majeur de l’échelle à comparaison pairée : l’intransitivité des préférences due au problème inhérent à la comparaison de plusieurs paires de marques.

4.2.3. Les échelles catégoriques verbales

 Échelle catégorique symétrique 

Diriez-vous que vous êtes très favorable, favorable, neutre, défavorable ou très défavorable à l

                                     Très favorable……………………………………………..    1

                                     Favorable……………… ………………………………..    2

                                     Neutre…………………… .……………………………..    3

                                     Défavorable…………… ……….……………………….    4

                                     Très défavorable..……………………… .………………    5

 Échelle catégorique asymétrique 

Comment évaluez-vous le personnel de la Banque Tunisienne relativement aux aspects suivants :

                                                                     Excellent     Très bien         Bien          Passable       Mauvais

                        Courtoisie                        5                   4                   3                   2                   1

                        Professionnalisme           5                   4                   3                   2                   1

Empathie   5          4          3          2          1 Sérieux         5          4          3      2          1 etc.   5          4          3          2          1

4.2.4. Les échelles avec des intervalles numériques

Exemple

Dans quelle catégorie se situe votre revenu ?

                                        999D & moins………………………………………     1

                                        Entre 1 000 & 1 499…………………………………     2

                                        Entre 1 500 & 1 999…………………………………     3

                                        Entre 2 000 & 2 499…………………………………     4

                                        Entre 2 500 & 2 999…………………………………     5

                                        Entre 3 000 & 3 499…………………………………     6

                                        3 500 & plus………………………………………….    7

4.3. Les échelles d’intervalles

C’est une échelle qui non seulement organise les objets selon leur amplitude, mais également distingue cet arrangement ordonnancé en unités égales d’intervalles. Ces sont des échelles métriques.

4.3.1. Les échelles additives (échelle de LIKERT)

Exemple

Sur une échelle de 1 à 5, où 1 correspond à « tout à fait en désaccord » et 5 à « tout à fait d’accord », veuillez exprimer votre degré d’accord avec les énoncés suivants relatifs à la Banque Tunisienne :

1 - La Banque Tunisienne offre un bon service à la clientèle        1          2          3          4        5 2 - Les succursales de la banque Tunisienne sont bien localisées   1          2          3        4          5 3 - Les guichets automatiques de la Banque Tunisienne sont faciles à utiliser        1          2          3          4          5 4 - L’atmosphère dans les succursales de la Banque Tunisienne est agréable      1          2          3          4          5

     5 - Les employés de la Banque Tunisienne sont à l’écoute de mes besoins          1      2      3      4      5

L’échelle de Likert est très populaire auprès des chercheurs :

•   puissante

•   flexible

•   économique

•   facile à construire

Comme un score total peut être obtenu à partir de l’ensemble des items de l’échelle, cela lui confère l’aptitude à mesurer des construits de façon globale.

4.3.2. Les échelles numériques linéaires (échelle d’importance)

Exemple

Quel degré d’importance accordez-vous à chacun des enjeux publics énumérés ci-dessous ?

                                                                                                                                       Pas du tout important            Très important

                        La protection des espèces en voie de disparition                                         1    2    3    4    5

                        L’amélioration de la qualité de l’air                                                             1    2    3    4    5

                        La découverte de réserves additionnelles de pétrole                                    1    2    3    4    5

                        Le développement de source d’énergie renouvelables                                 1    2    3    4    5

                        La réduction de la pollution de l’eau                                                            1    2    3    4    5

                        Le développement de pouvoir nucléaire supplémentaire                             1    2    3    4    5

L’échelle numérique linéaire est populaire pour les raisons suivantes :

•   Simplicité

•   Clarté

•   Économie

•   Facilité pour les répondants.

4.3.3. Les échelles sémantiques différentielles

Exemple

Veuillez cocher sur chacune des lignes le niveau qui correspond le plus à votre opinion à l’égard de la marque Sony.

                              Puissante       __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Faible

                              Fiable             __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Peu fiable

                              Moderne        __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Ancienne

                              Jeune              __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Vieille

                              Masculine      __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Féminine

                              Dynamique    __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Passive

                              Chère             __1__:__2__:__3__:__4__:__5__:__6__:__7__    Accessible

Les avantages majeurs de l’échelle sémantique différentielle :

•   Simplicité

•   Aptitude à décrire les images de façon claire et précise

•   Possibilité de comparer différentes marques, magasins…

•   Permet de faire ressortir les attributs et les avantages distinctifs d’une marque

•   les attributs positifs et négatifs peuvent être identifiés aisément

4.3.4. L’échelle de STAPEL

Veuillez évaluer les différents facteurs suivants relatifs aux magasins Monoprix. Encerclez un nombre de -1 à -5 si vous avez une opinion négative ou un nombre de +1 à +5 si vous avez une opinion positive.

                                               +5                                 +5                                 +5                                 +5

                                               +4                                 +4                                 +4                                 +4

                                               +3                                 +3                                 +3                                 +3

                                               +2                                 +2                                 +2                                 +2

                                               +1                                 +1                                 +1                                 +1

Courtoisie des

                                        Bas prix                                                         Atmosphère            Qualité de service

employés

 

Les avantages majeurs de l’échelle Stapel : Le chercheur n’a pas à développer des paires d’antonymes.

Les inconvénients majeurs : Instructions et le format plus complexes que l’échelle sémantique différentielle.

4.3.5. Les échelles comparatives

Échelle appropriée lorsque le chercheur veut comparer un objet (marque, magasin, événement, personnalité, etc.) à un autre (ou à plusieurs autres). Un objet est utilisé comme étalon ou standard de comparaison.

Exemple : Pour chacune des marques suivantes, veuillez indiquez ses performances en comparaison avec Coca-Cola.

                                                   Très                                                                                                  Très

                                                                             Supérieures         Similaires         Inférieures

                                           supérieures                                                                                       inférieures

                                                  ____                  ____                  ____                  ____                  ____

                                                      1                        2                        3                        4                        5

4.3.6. Les échelles par paires graduées

L’échelle par paires graduées est une variante de l’échelle ordinale par comparaison pairée qui permet d’évaluer l’intensité de la préférence entre deux objets.

Préférences

Intensité de la préférence

Sony    ou     JVC

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

Sony    ou     LG

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

Sony    ou      Toshiba

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

JVC     ou     LG

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

JVC     ou      Toshiba

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

LG       ou      Toshiba

peu

1       2     3     4    5    beaucoup

L’avantage majeur de l’échelle par paires graduées est que, en plus de mesurer la préférence entre deux objets, elle permet de quantifier également l’intensité de cette préférence, ce qui apporte une notion de « distance ».

Le seul inconvénient est qu’il ne faut pas omettre des marques concurrentes pertinentes.

4.4. Les échelles de ratio

Des échelles comportant des valeurs absolues plutôt que relatives ainsi qu’un zéro absolu en l’absence de l’attribut (exemple. âge, poids, distance). Ce sont des échelles métriques.

Exemple : Un poids de 20 kg est 5 fois moindre qu’un poids de 100 kg.

 Un salaire de 800d est 2 fois supérieur à un salaire de 400d.

Quel était votre revenu familial avant taxes au cours de la dernière année ?   ______ d

Quel âge avez-vous ?   ______ ans

Quel est votre poids ?   ______ kg

Quelle distance parcourez-vous en moyenne pour vous rendre à votre lieu de travail ?   ______ Km

 CHAPITREIII

LÉTUDEQUALITATIVEENMARKETING

1.     DÉFINITION & GÉNÉRALITÉS

Une étude qualitative, encore appelée étude en profondeur ou étude de motivation. Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier.

Donc, l’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.

On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.

1.1. Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?

Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :

•    Recherche d’idées nouvelles pour le produit ;

•    Recherche de message à véhiculer ;

•    Test de message publicitaire ou de prototype produit ; • Connaissance des comportements de consommateurs ;

•    Recherche de nouveaux modes de consommation.

1.2. La démarche d’une étude qualitative

Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

Les différentes étapes :

•    Définition des objectifs ;

•    Définition de la cible ;

•    Rassemblement des consommateurs ;

•    Animation / administration sur le terrain ;

•    Analyse des résultats ;

•    Recommandations & prise de décision.

2. L'ÉTUDE EXPLORATOIRE

C’est la collecte d'informations initiales et la recherche préliminaire permettant de définir les techniques, les outils et les méthodes d'investigation les plus adéquates pour répondre à la problématique posée.

2.1. Les études documentaires

L’étude documentaire est la première approche à l’élaboration d’une étude de marché. C’est une recherche exploratoire, un préalable indispensable à toute étude approfondie.

Une étude documentaire permet :

•  De délimiter un problème mal défini ou trop vaste ;

•  De familiariser l’enquêteur avec le secteur étudié ;

•  De clarifier certains concepts ;

•  De réunir et d’analyser des informations facilement accessibles.

L’étude documentaire c’est l’utilisation de « données secondaires » :

•  Données statistiques qui n’ont pas été recueillies pour résoudre le problème précis, mais qui intéresse l’enquêteur ;

•  C’est réaliser le travail d’un documentaliste.

2.2. Les entretiens d'experts

Les entretiens d’experts sont souvent intégrés dans les analyses de cas, ou lors d’une première étape de la recherche afin de se familiariser avec le domaine étudié. On interroge alors une ou plusieurs personnes qui, par leurs fonctions, leurs spécialités ou leurs expériences détiennent une expertise qui permettra de mieux comprendre le problème posé, ses différents aspects et les points critiques à prendre en compte. On pourra alors établir les priorités de recherche, clarifier les concepts, formuler des hypothèses de travail…

On a recourt à des entretiens d’expert lorsque les champs d’étude sont nouveaux et complexes, ou lorsque peu de choses sont publiés dans le domaine d’étude. Les entretiens sont ouverts, non structurés et font souvent appel aux méthodes non directives.

2.3. Etude de cas

« Une étude de cas est une description obtenue directement d’une situation managériale, à partir d’interviews, d’archives, d’observations ou de toute autre source d’information, construite pour rendre compte du contexte situationnel dans lequel le comportement s’inscrit ».

Le recours aux études de cas est une méthode de recherche largement répandue et utilisée dans le domaine des sciences sociales et en particulier en analyse des organisations et en management.

Selon certains auteurs, le processus de la recherche par étude de cas se décompose en quatre étapes qui se présentent comme suit :

1)   Analyse et compréhension de la situation : l’enquêteur s’emploie à identifier les concepts pertinents, le vocabulaire en vigueur, ainsi qu’à intégrer la littérature existant dans le champ d’étude. C’est une phase d’immersion où le contexte situationnel est déterminant.

2)   Design : on élabore une explication des divergences observées entre les données recueillies. On cherche ici à conceptualiser les événements rassemblés.

3)   Généralisation de la prédiction : l’enquêteur, ayant une bonne compréhension des phénomènes observés et un modèle ou une théorie explicative, cherche à étendre les études de cas pour en tester la généralisation.

4)   Réfutation ou test des limites : enfin, le chercheur teste les limites de la généralisation à partir de l’examen critique de cas extrêmes.

Les études de cas sont particulièrement recommandées lorsque l’on aborde des champs nouveaux, complexes, où les développements théoriques sont faibles, et où la prise en compte du contexte est déterminante pour l’élaboration du processus de production.

En marketing on peut justifier le recours à des études de cas dans les domaines suivants : les relations producteurs/distributeurs, le management de la force de vente et les critères en marketing industriel, l’étude et les de performance dans le domaine du marketing, etc.

Le recours à des études de cas se heurte cependant aux difficultés suivantes le coût et la longueur de recueil d’information, la difficulté d’accès aux décisionnaires, et enfin son côtés nouveau dans la discipline qui peut générer des phénomènes de résistance au changement.

3.      LES ÉTUDES NON DIRECTIVES OU MOTIVATIONNELLES ET SÉMIOTIQUES

Les approches non directives sont issues du paradigme motivationnel qui s’est essentiellement appuyé depuis les années 50-60 sur les acquis de la psychologie clinique et des théories non directives.

Il s’agit surtout d’explorer ; les besoins en information recouvrent en particulier l’étude :

•   Des motivations et des freins à l’achat ou à la consommation ;

•   Des valeurs ;

•   Des contenus des attitudes vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une marque ;

•   Des perceptions, des représentations des marques et de leurs images ;

•   Des attentes satisfaites ou non.

3.1. Les techniques individuelles

Il semble intéressant et primordial de parler en premier lieu des entretiens individuels, car ils semblent plus naturellement accessibles à l’étudiant, contrairement aux deux autres techniques qui réclament, il est vrai, une formation (en psychologie) un peu plus poussée. Le but de l’entretien individuel est de recueillir un maximum d’informations auprès des personnes interrogées. Le nombre d’interviewés peut être compris entre 10 et 100, avec des entretiens d’une durée de 1 à 2 heures. Ces chiffres permettent d’entrevoir le temps passé à réaliser ce travail et bien évidemment le coût engendré par une telle étude, qu’il soit pécuniaire ou temporel. Plusieurs types d’entretiens cohabitent et l’étudiant devra choisir, entre entretien non directif et entretien semi-directif, celui qui lui paraît le plus adéquat.

3.1.1. L’entretien non directif

Comme son nom l’indique, le but de cet entretien, très technique, est de laisser s’exprimer l’interviewé tel qu’il l’entend, en ne le guidant que par des questions qui permettront à la personne interrogée de s’exprimer en toute liberté sans que ces questions n’aient été préétablies. L’interviewer devra noter ou enregistrer de nombreux détails comme, bien évidemment, le type de discours de l’interviewé, mais aussi ses inflexions de voix, sa posture ou tout autre détail permettant de saisir au mieux la pensée du répondant.

Ainsi, si l’on désire recueillir l’opinion de l’interviewé sur ses habitudes d’achat de café, par exemple, il sera bon, en le laissant s’exprimer, de comprendre la façon dont il achète son café, le choisit, s’en sert et donc de comprendre pourquoi et comment il effectue ses choix.

On comprend aisément que ce type d’entretien n’aura pas de « canevas » particulier, chaque répondant s’exprimant à sa guise sur un même sujet et que, par conséquent, l’analyse d’un tel entretien sera bien évidemment très complexe.

C’est pourquoi, bien souvent, l’étudiant aura tendance à choisir le second type d’entretien, semi-directif, plus aisé (ou moins compliqué !) à mettre en œuvre.

3.1.2. L’entretien semi-directif

Bien que très technique à réaliser, l’entretien semi-directif, avec un peu de soin, est certainement l’entretien le plus abordable par un étudiant. Cependant, ce dernier ne devra pas se départir d’une technique de construction rigoureuse et précise. C’est pourquoi nous nous appesantirons sur le déroulement de ce type d’entretien et sur son auxiliaire, le guide d’entretien.

À l’inverse de l’entretien non directif, qui laisse à l’interviewé la possibilité de s’exprimer librement sans thème précis à aborder, l’entretien semi-directif a pour objectif de diriger le répondant grâce à un guide d’entretien préétabli.

Ainsi, l’interviewé devra aborder des thèmes que l’enquêteur aura prédéfinis (se fondant d’ailleurs largement sur l’analyse documentaire réalisée au préalable).

Le but principal de l’interviewer sera d’obtenir que tous les thèmes figurant sur son guide d’entretien soient abordés et qu’il récupère un maximum d’informations pour comprendre, là encore, pourquoi et comment le répondant agit de telle ou telle manière.

Il faut donc accorder une attention toute particulière à la construction du guide d’entretien.

3.1.3. La construction du guide d’entretien

La construction du guide d’entretien est une étape décisive qui conditionne toute la cohérence du processus d’entretien, de la phase d’interrogation à celle de l’analyse. C’est pourquoi, il faut procéder en trois étapes précises pour réaliser ce guide :

Précisons qu’un guide d’entretien peut se présenter sou s la forme d’une page A4 sur laquelle l’interviewer mentionnera les différents thèmes qu’il souhaite aborder.

L’objectif de l’entretien semi-directif étant de faire s’exprimer le plus possible l’interviewé, il faudra que l’interviewer laisse une certaine marge de liberté au répondant pour que celui-ci puisse choisir « la direction » vers laquelle il voudra « aller » pour s’exprimer.

La première étape consiste à lister toutes les questions que l’interviewé se pose (ou, rappelons-le, toutes les questions qui émanent de l’analyse de l’étude documentaire). Ainsi, pour l’étude de la consommation d’une sorte de boisson, par exemple, les questions pourront être :

–  Type de boisson préférée

–  Moments de consommation

–  Packaging idéal

–  Lieux

–  Occasions

–  Instants

–  Forme

–  Sucré

–  Amer

–  Fruité

–  Contenance

–  Couleur

–  Parfum

–  Lieu de consommation – etc.

Il faudra ensuite regrouper ces questions. Si l’on opère un choix de classification par thème, il pourra être le suivant :

Thème 1 : l’aspect

–  Packaging

–  Couleur

–  Forme

–  Contenance

–  etc.

Thème 2 : le goût

–  Goût(s) préféré(s)

–  Sucré

–  Amer – Fruité – etc.

Thème 3 : l’utilisation

–  Lieux

–  Instants – Occasions – etc.

Il faut noter que les questions resteront apparentes sous les différents thèmes, de manière à ce que l’interviewer sache ce qu’il cherche réellement à comprendre.

Enfin, troisième et ultime étape, le concepteur du guide d’entretien devra mentionner une phrase dite « large » (très ouverte), permettant au répondant de s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite.

Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », « faites-moi le récit de », etc. Elles se placeront juste avant d’aborder un thème.

3.1.4. Exemple de guide d’entretien

Voici l’aspect que doit avoir un guide d’entretien :

Dans les faits, lors du déroulement d’un entretien semi-directif, quatre phases distinctes sont observées :

ü     la phase d’introduction  : elle permet à l’interviewer de présenter le sujet à l’interviewé, tout en restant assez évasive pour ne pas créer de biais particuliers. Ainsi, l’étudiant peut tout à fait mentionner le fait qu’il réalise une étude sur la boisson ;

ü     la phase de début d’entretien  : elle a pour but de mettre l’individu en confiance et de le faire s’exprimer sur un sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet de l’entretien, a pour principale vocation de libérer l’interviewé des freins éventuels qui l’empêcheraient de s’exprimer librement ;

ü     la phase de réponse  : lors de cette phase, l’interviewer essaie d’obtenir un maximum d’informations de la part de l’interviewé. Pour cela, il aborde, bien évidemment, chacun des thèmes en laissant le répondant s’exprimer librement. Une fois l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les thèmes figurant sur le guide d’entretien. En fait, peu importe l’ordre réel d’apparition des thèmes : si l’interviewé décide d’aborder un thème avant que l’interviewer ne le lui ait proposé, ce n’est pas rédhibitoire, bien au contraire. L’interviewer doit plutôt essayer d’approfondir la pensée de l’interviewé pour réussir à comprendre ce qui le pousse (ou, au contraire, ce qui le retient) à agir de telle ou telle manière par rapport à un point particulier d’un thème donné ;

ü     la phase de conclusion ou de fin d’entretien  : a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information complémentaire à apporter et permet également de le ramener doucement à la réalité.

3.1.5. L’analyse de l’entretien

À l’inverse de l’entretien non directif qui, comme nous l’avions précisé, ne s’appuie pas sur un guide d’entretien, ce qui rend son analyse quelque peu difficile, l’analyse de l’entretien semi-directif, même si elle reste hautement technique, s’effectue avec plus de sérénité et de facilité.

Il faut rappeler que lors des interviews réalisées par le biais de l’entretien semi-directif, l’interviewer a plusieurs choix de collecte de réponses possibles.

L’étudiant faisant passer l’interview peut, par exemple, noter sur un papier tout ce que lui dit le répondant (ce qui paraît un peu illusoire étant donné la vitesse de débit de parole généralement générée par l’interviewé), pour retranscrire ensuite ce qu’il aura retenu dans une grille d’analyse de contenu manuelle.



Une autre technique (à nos yeux beaucoup plus performante) consiste à enregistrer l’intégralité du discours fourni par le répondant pour ensuite garder une trace qui soit écoutable à souhait et permette au mieux d’analyser le discours de l’interviewé.

Généralement, même s’il faut lui demander son accord au préalable, la personne interviewée n’est habituellement pas gênée par la présence d’un moyen d’enregistrement et a même tendance à l’oublier lors de l’entretien, grâce à la miniaturisation des enregistreurs.

Ensuite, il faut analyser le discours des interviewés, entretien par entretien et thème par thème. Pour cela, il faut avoir recours à l’analyse de contenu. Qu’elle soit manuelle ou assistée par ordinateur, son principe reste le même.

Il s’agit, à partir du discours, de pouvoir réaliser trois types d’analyse fondamentaux :

ü     une analyse syntaxique qui observe comment le discours est structuré ;  une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire ;

ü     une analyse thématique qui permet une analyse par thème.

Bien évidemment, s’il a recours à un logiciel d’analyse de contenu, l’étudiant peut réaliser ces analyses conjointement et obtenir une liste des occurrences (le nombre de fois où un même mot est cité), ou encore une cartographie du discours, qui montre les grandes classes qui découlent du discours employé par l’ensemble des interviewés et qui permet de visualiser les grandes tendances du discours utilisé.

Si l’étudiant ne dispose pas de cet outil, il effectue une analyse thématique. Il lui faut extraire des interviews réalisées les thèmes en face desquels il reporte les traits majeurs du discours des interviewés.

Exemple de grille d’analyse de contenu manuelle

Une fois la grille réalisée et les cases remplies, le chargé d’étude doit effectuer quatre types de travaux particuliers : deux analyses (l’une verticale et l’autre horizontale) et deux synthèses (l’une verticale et l’autre horizontale).

ü     L’analyse horizontale a pour but de comprendre les réponses de chaque individu pour un thème donné.

ü     L’analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu par un individu pour l’ensemble des thèmes donnés.

ü     La synthèse horizontale permettra de savoir ce que l’ensemble des individus a répondu à un thème donné.

ü     La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que chaque individu a répondu à l’ensemble des thèmes donnés.

Grâce à cette analyse, le chargé d’étude sera capable :

ü     de connaître le vocabulaire utilisé par les interviewés pour ensuite pouvoir s’en servir dans la phase quantitative de l’étude ;

ü     de comprendre quelles sont les attentes de chaque individu en fonction d’un thème donné ;

ü     d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble des individus, et comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle manière au lancement d’un produit, par exemple.

3.2. Les techniques de groupe

Les entretiens de groupes sont délicats à mener mais apportent une information différente de celle des entretiens individuels.

Il s’agit, la plupart du temps, de créer une synergie entre les individus afin d’obtenir des réponses encore plus constructives que celles collectées lors d’entretiens individuels. Effectivement, une somme de huit entretiens individuels n’est en aucun cas équivalente à une réunion de groupe de huit membres. L’information qui découle de la mise en commun des discussions du groupe est souvent beaucoup plus riche que celle obtenue lors du passage des entretiens individuels.

Lors de ces réunions, l’étudiant désireux de les animer doit prendre plusieurs précautions :

ü     Trouver des participants correspondant à la cible choisie.

ü     Penser à les rémunérer sous forme d’argent ou de cadeaux.

ü     Les recevoir de manière conviviale.

ü     Présenter le but de la réunion et son déroulement.

ü     Faire parler les participants en ayant soin de leur laisser un temps de parole suffisant et égal.

ü     Reformuler s’il y a lieu.

ü     Synthétiser le débat.

ü     Conclure.

3.2.1. Le groupe de discussion

L’objectif de cette méthode est de recueillir de manière non directive l’avis de quatre à une petite dizaine de personnes réunies ensemble. Elles doivent alors parler d’un sujet proposé et s’exprimer librement.

Si l’on tente d’établir un lien entre les entretiens individuels et les entretiens de groupe, le groupe de discussion pourrait s’apparenter à un entretien individuel de type non directif.

L’animateur est chargé de proposer des thèmes au sujet desquels les individus des groupes débattront.

3.2.2. Le groupe de réflexion

Encore appelé « focus groupe », il est très utilisé en marketing. Contrairement à la méthode du groupe de discussion, il s’agit, grâce à cette technique, d’obtenir des informations à l’aide d’un guide d’animation structuré. Cette méthode s’apparente à celle de l’entretien individuel semi-directif. L’animateur est chargé de laisser les individus s’exprimer tout en les guidant.

Par la suite, les entretiens sont enregistrés puis analysés.

En marge de ces deux techniques, il existe d’autres méthodes comme celle de la diade (où deux individus sont réunis), celle de la triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment), celle de la technique du groupe nominal (où méthodes individuelles et de groupe se conjuguent) ou encore la technique de groupe Delphi (où des experts s’expriment alors).

3.3. Les techniques associatives.

D’autres méthodes existent, comme celles de techniques associatives ou projectives. Ils permettent à l’individu de dévoiler ce qu’il pense lorsqu’il est en proie à trop de freins, qu’ils soient liés à la méfiance ou à l’auto censure.

Ces tests, inspirés de la théorie de la Gestalt et des concepts de projection de Freud, ont pour but, à travers des supports, de faire parler l’individu, de le faire s’exprimer par rapport à ce qu’il pense et ou ce qu’il ressent, en un mot de faire projeter sa pensée par rapport au test proposé pour qu’ainsi il révèle ses pensées profondes. Parmi la multitude de tests existants, nous avons délibérément choisi ceux qui nous paraissent réalisables par des étudiants.

C’est le cas des tests à travers lesquels des individus peuvent projeter personnellement leur pensée, sans autre artifice que le test seul.

Les méthodes utilisées peuvent être :

L’association de mots : on demandera à l’interviewé d’associer des mots à d’autres.

 « Lorsque je vous énonce le mot boisson, quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit ? »

Les phrases à compléter : ici, le répondant doit compléter des phrases qui lui sont fournies.

 Lorsque j’achète de la boisson, je suis……………

Le portrait chinois : il consiste à demander à l’interviewé d’effectuer des rapprochements entre des marques, par exemple, et des personnes, des objets ou encore des animaux.

 Si cette marque de boisson était un personnage célèbre, elle serait…………….

 Si cette marque de boisson était un animal, elle serait ……………

Les individus peuvent également projeter leur pensée à travers des tests mettant en scène d’autres personnes. La personne proposant le test va alors demander à l’individu interrogé de se mettre à la place de quelqu’un d’autre… et de le juger.

La présentation d’une tierce personne

 On présente une personne dans une situation à l’individu et on lui demande de la décrire.

Le TAT (Thematic Aperception Test) est un test couramment utilisé. Il s’agit, en présentant des images à l’individu, de le faire s’exprimer sur les situations rencontrées par les personnages.

Pour conserver l’exemple de la boisson, on peut montrer l’image de quelqu’un buvant une boisson à la terrasse d’un café, ou choisissant des boissons dans un magasin, ou buvant de la boisson à son domicile, etc.

Il est ensuite demandé à l’interviewé de préciser l’action qui se déroule sur les images proposées, d’énoncer ce qui s’est passé avant et la manière dont se terminera l’action. L’interviewé devra également préciser les sentiments qu’éprouvent les personnages présentés.

Le but de toutes ces méthodes utilisées dans la phase qualitative est donc bien de comprendre ce qui se passe dans le cerveau du futur consommateur du bien ou du service. Par la suite, il sera possible de proposer un questionnaire par le biais duquel on récoltera des informations différentes de celles collectées lors de la phase qualitative : cela constituera la phase dite quantitative.


 CHAPITREIV

LÉTUDEQUANTITATIVEENMARKETING

1.    DÉFINITION & GÉNÉRALITÉS

C’est « La collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une population ou d'un échantillon représentatif de cette population » ou encore « La stratégie de recherche issue d'une logique inductive et d'une approche quantitative a pour objectif de trouver des relations spécifiques entre un grand nombre d'objets et de les décrire en un modèle qui soit généralisable au monde d'où sont issus ces objets ».

Les études quantitatives peuvent être soit ponctuelles ; dans ce cas, il s’agit essentiellement des recensements, des comptages, de l’observation, de l’expérimentation, l’enquête par questionnaire et par sondage ; soit permanentes à savoir les études par le biais des panels ou des baromètres.

2.    LES ENQUÊTES PAR SONDAGE : L'ÉCHANTILLONNAGE

Une enquête par sondage est faite auprès d’un sous ensemble (n) de la population totale (N) appelé échantillon (n/N est dit taux de sondage).

Par rapport aux méthodes exhaustives, les enquêtes par sondage présentent l’avantage de coût et de rapidité de souplesse et de richesse de l’information (plus de temps pour moins d’individus).

Ne portant que sur une partie de la population, les enquêtes par sondage n’ont d’intérêt que si la fraction est choisie de telle façon qu’elle soit représentative : les informations collectées peuvent être étendues à l’ensemble de la population.

2.1. Principales décisions relatives à l’échantillon

Les décisions quant à l’échantillon sont regroupées dans l’élaboration du plan de sondage. Il s’agit en fait de répondre à 2 grandes questions :

1)   Qui faut-il interroger ? (population et individu)

2)   Combien de personnes (taille) et comment doivent elles être choisies (méthode) (sélection de l’échantillon)

Ces questions permettront de savoir comment seront estimés les paramètres de la population à partir des résultats de l’échantillon et comment sera calculée la précision des résultats.

2.1.1. Définition de la population

La population à étudier doit être définie avec le plus grand soin : l’univers de l’enquête doit être bien délimité dans l’espace (zone géographique) dans le temps (exemple : clients du mois) ou sur des critères plus spécifiques à l’enquête menée (fréquence d’achat, exposition au support …)

En fait cette définition revient à identifier avec précision la personne à interroger (unité de sondage) : le chercheur doit déterminer non seulement l’information dont il a besoin mais également l’identité de celui qui la détient.

L’ensemble des unités statistiques composant l’univers de l’enquête est appelé base de sondage : liste exhaustive des individus de la population). Cette liste est parfois inexistante et souvent imparfaite.

2.1.2. Sélection de l’échantillon

La sélection de l’échantillon implique deux décisions : la détermination de sa taille et de la méthode de choix des individus le composant en vue de garantir sa représentativité

On distingue deux grandes catégories de sondages : les sondages aléatoires, probabilistes ou « random » et les sondages non probabilistes ou « non random ».

2.2. Principales méthodes d’échantillonnage

2.2.1. Principales méthodes non probabilistes ou « Non Random »

Il s’agit de techniques assez simples, rapides et moins onéreuses qui permettent de construire des échantillons selon des règles dont l’expérience a montré la fiabilité. Les méthodes statistiques ne pourraient pas établir la validité des résultats obtenus par ces méthodes pour le marché global. Elles pourraient au mieux valider les résultats au sein de l’échantillon dont la représentativité est incertaine.

La désignation de l’échantillon résulte, en général, d’un choix raisonné : ce sont des procédés empiriques comportant une part d’arbitraire et ne permettant pas d’évaluer la précision des estimations. Ces méthodes présentent toutefois l’avantage de coût et de rapidité par rapport aux méthodes de sondages aléatoires.

La méthode empirique la plus utilisée est la méthode des quotas.

2.2.1.1. Méthode des quotas

Cette méthode repose sur l’hypothèse de la corrélation des différents caractères d’une population. Si cette hypothèse est justifiée, un échantillon choisi de façon à présenter une distribution statistique de certains caractères aura de grandes chances d’être très proche de cette population en ce qui concerne la distribution des autres caractères (une maquette de la population mère).

Les caractères retenus pour assurer la conformité de l’échantillon à l’ensemble de la population sont appelés variables de contrôle (critères connus supposés expliquer le phénomène observé).

Les variables de contrôle retenues doivent répondre à certaines conditions :

ü     Etre en corrélation étroite avec les variables objet de l’étude

ü     Etre en nombre peu élevé pour faciliter le travail des enquêteurs

ü     Avoir une distribution statistique connue pour l’ensemble de la population

ü     Se prêter à l’observation de terrain par les enquêteurs sans risque d’erreur excessif.

Pour appliquer la méthode des quotas, il faut connaître la distribution de la population selon les variables de contrôle. On obtient des quotas qui devront être respectés par les enquêteurs en multipliant par le taux de sondage (n/N) les effectifs associés aux diverses modalités de variables de contrôle. On s’assure ainsi que l’échantillon aura bien la structure que la population par rapport aux variables de contrôle.

L’échantillon respecte les proportions des critères. Les résultats obtenus sont semblables à ceux des échantillons probabilistes. L’habitude a donc été prise de fixer la taille de l’échantillon (empirique) selon les mêmes principes que l’échantillon probabiliste

La méthode des quotas ne nécessite pas de base de sondage mais elle ne permet pas de calculer avec précision les estimations obtenues à partir de l’échantillon. Elle présente l’avantage coût et rapidité et souplesse mais risque de donner des estimations biaisées d’autant plus que les marges d’erreur ne peuvent être calculées.

La mise en œuvre est d’autant plus compliquée que le nombre de variables est élevé. En pratique, l’enquêteur se voit attribué un secteur géographique et un effectif à respecter pour chaque critère ou chaque combinaisons de critères. Il suffit à l’enquêteur de cocher au fur et à mesure.

Les risques de biais sont importants si les enquêteurs introduisent des critères de choix parasites (rester dans la même rue, ne pas monter les étages …). Ces risques pourront être réduits moyennant des consignes visant à se rapprocher le plus possible des conditions de tirage à probabilités égales ainsi que par le contrôle en cours et à posteriori du travail des enquêteurs .

2.2.1.2. Autres méthodes « non random »

Volontariat  : c’est une méthode appliquée en particulier lors des enquêtes réalisées auprès des lecteurs de journaux, d’adhérents d’associations acceptant de répondre à des questionnaires, des auditeurs d’une radio ou de téléspectateurs acceptant de répondre par téléphone à une ou à plusieurs questions.

Les résultats fournis par de telles interrogations doivent être interprétées avec beaucoup de prudence et en aucun cas extrapolés à la population totale.

Méthode des itinéraires (ou random route)  : Cette méthode consiste à imposer à l’enquêteur un point de départ dans une commune par exemple et un itinéraire précis à suivre avec tirage systématique (exemple : 1/10) des logements dans lesquels il effectuera des interviews. Cette méthode a pour objectif de reproduire un certain tirage aléatoire des enquêtes mais sans donner explicitement des noms et des adresses à l’enquêteur. L’unité de sondage n’est plus l’individu mais son appartement.

Cette méthode ne nécessite pas de base de sondage mais elle est difficile à utiliser en milieu rural ou dans les vieux quartiers.

Echantillonnage sur place  :L’échantillon est choisi sur place c’est à dire sur le lieu d’achat ou d’activité (lorsque la population étudiée est définie par son activité) Exemple : Clients d’un centre commercial, étudiants d’une faculté …

Dans cette méthode les principaux problèmes concernent :

Le choix de l’endroit (où enquêter ?) : Exemple ; dans un centre commercial à l’entrée, à l’intérieur ou à la sortie.

Le choix de la période de l’enquête (sélection des périodes)

Le choix de la raison de sondage (en fonction du temps, du nombre de personnes…)

2.2.2. Principales Méthodes probabilistes ou « Random »

Les échantillons probabilistes sont ceux constitués de sorte que chaque unité les composant est sélectionnée de façon aléatoire et a une probabilité connue et différente de 0 d’être dans l’échantillon. Très souvent, en pratique, on affecte à chaque unité de la population la même probabilité d’appartenir à l’échantillon (principe d’équiprobabilité).

Le grand intérêt des méthodes probabilistes est qu’elles permettent l’extrapolation des résultats et le calcul de risque d’erreur associé à l’échantillonnage.

Prélever un échantillon aléatoire peut se faire suivant diverses techniques.

2.2.2.1. Le tirage aléatoire simple

Cette méthode consiste à dresser une liste exhaustive de toutes les unités de sondage (base de sondage) et à procéder à un tirage parmi elles.

Pour garantir ceci et éviter d’introduire un biais, le prélèvement se fait à partir des tables de nombres au hasard (Elles sont constituées de chiffres compris entre 0 et 9 groupés par 2, 3, 4 ou plus et présentées sous forme de tableau). Ces tables sont soit pré existantes, soit générées par un programme informatique.

Cette méthode garantit l’équiprobabilité et l’obtention d’un échantillon représentatif mais elle pose certaines difficultés. Elle nécessite l’existence de la liste exhaustive des individus composant la population. Elle peut être fastidieuse (lourde) si l’échantillon et la population sont tous deux de grandes traille.

2.2.2.2. Tirage aléatoire systématique

Cette méthode consiste à retenir dans la base de sondage organisée en liste une unité de sondage sur r unités (r est dit raison de sondage et on a r= Base de sondage /échantillon sélectionné). La première unité de sondage est choisie au hasard (tirée au sort) entre 1 et r).

Le tirage aléatoire systématique demande moins de manipulations que l’EAS mais nécessite également l’existence d’une liste exhaustive des individus de la population.

Les tirages aléatoires simples et systématiques sont fiables mais ils exigent que toutes les unités de sondage retenues puissent être interrogeables (si l’on prend l’exemple des entreprises, une entreprise de la liste retenue au final alors qu’elle a fait faillite ne pourra pas être remplacée par une autre) et que la base de sondage ne soit pas trop dispersée géographiquement. Pour remédier à cela, 3 autres procédures peuvent être utilisées.

2.2.2.3. Tirage aléatoire en grappes

Cette méthode consiste à prélever au hasard des sous groupes (grappes) dans la population visée et à interroger dans chacun d’eux toutes les unités (graines). Les unités ne sont plus choisies individuellement mais par groupe.

Cette méthode ne nécessite pas une liste exhaustive de la population totale puisqu’en définitif seules les unités inclues dans les grappes retenues comptent.

Dans la mesure où on aura choisi d’appliquer l’échantillonnage par grappes, il est souhaitable de s’assurer que:

ü     Les grappes ne sont pas trop grosses de façon qu’il y en ait un nombre suffisant

ü     Leurs tailles sont aussi uniformes que possibles

ü     Les unités les composants sont aussi hétérogènes que possibles du point de vue du caractère observé.

Notons qu’un découpage peut être efficace pour certaines études et pas pour d’autres

2.2.2.4. Tirage à plusieurs degrés

La technique s’applique par économie chaque fois que les unités sont très dispersées. On rattache chaque unité à une zone géographique puis on procède au tirage au sort de plusieurs unités géographiques à l’intérieur desquelles sont prélevées aléatoirement des individus (tables des nombres au hasard).

La règle d’équiprobabilité est respectée si les unités géographiques sont pondérées en fonction de leurs poids dans la base de sondage. Notons que le tirage aléatoire peut avoir lieu à plus que 2 niveaux.

2.2.2.5. Tirage aléatoire stratifié

Si la population est « hétérogène », l’échantillon aléatoire simple ou systématique peut fausser les résultats. Il faut scinder la population en sous- ensembles plus « homogènes » et effectuer un sondage dans chaque sous ensemble : c’est le tirage aléatoire stratifié.

Cette méthode permet d’avoir des résultats significatifs sur l’échantillon global et sur des sous échantillons (volonté d’exploitation globale et isolée des résultats).

Le processus consiste à :

ü    Définir une ou des variables de stratification de la population en classes dites strates (en relation avec le champ de l’étude). Exemple : CSP, CA, Région … ;

ü    Tirer dans chaque strate un échantillon aléatoire de taille suffisante pour l’analyse (un minimum de 30) ;

ü    Analyser chaque strate comme un échantillon représentatif ;

ü    Analyser les résultats de l’échantillon total et globaliser les résultats.

2.3. Taille de l’échantillon aléatoire

Selon la théorie de sondage, un échantillon est exhaustif si la taille n est égale à celle de la population mère (N) (c’est le cas du recensement).

En pratique, cependant, on considère comme exhaustif tout échantillon ayant une taille supérieure ou égale à N/7 de la population Mère et au moins égale à 30 : n > N/7 > 30

Les contraintes inhérentes aux études sont telles que, il est rarement possible de prendre un échantillon exhaustif et le souci est d’avoir un échantillon représentatif.

La représentativité de l’échantillon dépend certes de la méthode de choix des individus mais également de la taille considérée.

Il faudrait que la taille choisie garantisse la fiabilité de l’échantillon : un échantillon est jugé fiable si, en recommençant une enquête à partir d’un nouvel échantillon (de même taille), on obtient les mêmes résultats.

Cette fiabilité, fonction croissante de la taille, repose sur 3 données essentielles : la précision, le niveau de confiance et la variance associée à l’échantillon.

2.3.1. Précision, niveau de confiance et variance

2.3.1.1. La précision

La précision d’un échantillon reflète son exactitude. Exemple : Une étude portant sur l’utilisation des téléphones portables par les enfants a révélé que 40 % des 400 parents interrogés sont pour et 60 % contre. Une précision de 5% impliquerait que si on interroge de manière identique un autre échantillon, le pourcentage des parents qui sont pour devrait se situer dans l’intervalle [35%, 45 %].

2.3.1.2. Le niveau de confiance

La précision des résultats d’un échantillon peut être calculée à différents niveaux de confiance. Exemple : l’étude sur les téléphones portable avec la précision de 5%, aurait un niveau de confiance de 95 % si en dupliquant 100 fois l’enquête (reprise de 100 échantillons d 400 parents), le risque d’avoir des résultats variant au delà de la précision souhaitée est de 5 sur 100.

Le niveau de confiance le plus employé est de 95 %, il sera de 99 % pour certaines enquêtes spéciales d’importance considérables notamment dans le domaine médical.

2.3.1.3. L’homogénéité de la population

Si toute la population est du même avis (homogène), il suffit de consulter une seule personne. Si par contre elle se partage moitié, il faut un échantillon plus grand.

Plus la variance (diversité des opinions) est faible, plus la taille minimale pour garantir sa fiabilité est réduite : la fiabilité d’un échantillon est fonction inverse de la variance.

C’est pour cette raison, qu’il ; est important de mener des études documentaires sur la population mère pour évaluer son homogénéité. Sans ces informations, on adopterait l’hypothèse défavorable : variance maximale (population partagée)

2.3.2. Détermination de la taille d’un échantillon

La détermination de la taille d’un échantillon représentatif fait appel aux calculs mathématiques et /ou aux abaques.

Cette détermination est en étroite liaison avec l’étape d’estimation qui consiste à définir comment seront estimés les paramètres de la population à partir des résultats obtenus dans l’échantillon et comment sera calculée la précision des résultats lorsque cela est possible.

Il s’agit du problème suivant : étant donné un seuil de confiance α fixé à priori (95 % en général), quel doit être l’effectif (n) de l’échantillon pour obtenir une estimation avec la précision désirée ε d’un paramètre (en général moyenne (m) d’une variable quantitative ou la proportion (p) d’individus possédant un caractère donné dans la population.

2.3.2.1. Taille de l’échantillon associé à l’estimation d’une proportion

La taille de l’échantillon minimale nécessaire pour estimer au degré de confiance de α % une proportion inconnue p avec une précision ε donnée est donnée par la formule suivante :

n > t 2 * (pq / ε 2) avec  n : taille de l’échantillon ;

                                                  t : coefficient pour un seuil de confiance α donné (calculs liés à la loi Normale) ;                                                   p : proportion observée dans la population mère. Elle peut résulter d’une enquête précédente. Si p n’est pas connue, on prendra l’hypothèse p = 0,5 ;                                                   q = 1 - p ;                                                   ε : erreur acceptée (c’est la précision accordée aux calculs probabilistes).

2.3.2.2. Taille de l’échantillon associé à l’estimation d’une moyenne

La taille de l’échantillon minimale nécessaire pour estimer au degré de confiance de α % une moyenne inconnue m avec une précision ε donnée est donnée par la formule suivante :

n > t 2 * (σ2 / ε 2) avec n : taille de l’échantillon

                                                t : coefficient pour un seuil de confiance α donné. ε : erreur acceptée (précision des estimations). σ : écart type résultant d’un calcul sur une série découlant d’une étude antérieure sur la population mère ou estimé en utilisant une propriété de la Loi Normale :

99,9% des observations sont dans l’intervalle [x – 3 σ ; x + 3σ]

Donc l’étendue e = x – 3σ – (x + 3σ) = 6σ d’où σ = e/6 = (Vmax - Vmin) / 6

Remarques

 Les formules ci dessus présentées sont indépendantes de la taille de la population(N) : elles correspondent en fait à des populations de grande taille (N très grand).

Dans le cas d ‘un sondage exhaustif (n> N/7), le prélèvement de l’échantillon épuise la population. La taille n, donnée par les formules présentées ci dessus, peut être réduite dans la proportion suivante :

n' = N * n / (N + n)

 Il existe des tableaux permettant de déterminer directement la taille minimale requise d’un échantillon en fonction de la taille de la population, du risque d’erreur maximum pour un niveau de confiance donné (voir annexes)

2.4. Redressement d’un échantillon

Le principe de l’échantillon aléatoire admet l’existence d’un risque calculable d’obtenir un échantillon non représentatif ; d’où la nécessité de préparer un plan de contrôle de la représentativité de l’échantillon.

Chaque fois que l’on dispose d’informations objectives sur les caractéristiques de la population, on devra vérifier qu’elles sont présentes dans l’échantillon dans les proportions équivalentes. Dans le cas contraire, il faudra opérer un redressement (élimination, ajout ou substitution) ou mieux un nouveau tirage.

En fait lors de cette phase de redressement on peut distinguer deux cas :

Redressement en amont (avant la collecte de données) :

ü     Si la taille de l’échantillon le permet (la réduction est possible sans entraver la représentativité de la taille l’échantillon) on peut éliminer en considérant la classe la plus sous représentée ;

ü     Si la taille de l’échantillon ne le permet pas (la réduction va entraver la représentativité au niveau de la taille) on peut augmenter la taille (ajouter de nouvelles unités) par référence à la classe la plus sur représentée.

Redressement en aval (après collecte) : la difficulté d’ajout de nouvelles unités oriente le redressement vers l’élimination.

Conclusion

En Pratique, les conditions permettant la réalisation d’un échantillon aléatoire simple sont rarement réunies. On utilise conjointement, le tirage à plusieurs degrés pour diminuer les coûts et les déplacements et la stratification pour pouvoir exploiter les résultats finement.

A l’intérieur des zones géographiques et des strates, l’enquêteur choisit les unités de sondage en fonction du plan de quotas tout en tentant de se rapprocher le plus de la démarche aléatoire.

Annexe1 - Taille d’échantillon en fonction de population et du risque d’erreur maximum pour un niveau de confiance de 95%, probabilité inconnue (50%)

                            Population     ± 1%     ± 3%     ± 5%      Population    ± 1%     ± 3%     ± 5%

                            100                  98          91          79           4000               2824      842        350

                            200                  195        168        131         5000               3288      879        357

                            300                  290        234        169         10000             4899      964        370

                            500                  475        340        217         20000             6489      1013      377

                            1000                905        516        278         50000             8057      1045      381

                            2000                1655      696        322         100000           8763      1056      383

                            3000                2286      787        341         500000 à ∞    9423      1065      384

Annexe2- Taille d’échantillon en fonction de la population et de la probabilité (p) de et ce pour un niveau de confiance de 95% et un risque maximum d’erreur de ± 5%


3.    LES ENQUÊTES PAR SONDAGE : LÉ QUESTIONNAIRE

L’enquête par sondage se base sur le questionnaire qui est le principal outil de collecte des données primaires. Son élaboration joue un rôle primordial dans la qualité des résultats obtenus au même titre que la méthode retenue pour sélectionner l’échantillon.

Elaborer un questionnaire suppose le passage par 3 opérations :

ü   La préparation du questionnaire.

ü   La rédaction du questionnaire.

L’administration du questionnaire.

3.1. Préparation du questionnaire

Cette étape consiste en un travail important de réflexion et de conception qui portera aussi bien sur l’aspect fond que sur l’aspect forme des différentes questions du questionnaire.

Il s’agit pour ce de :

ü   bien redéfinir le problème de l’enquête et de le cerner de manière précise

ü   le disséquer en des sous problèmes (2, 3 ou 4 au max)

ü   identifier les principales idées pouvant faire parti de chaque sous problème

ü   traduire chaque idée par 1 ou 2 question

ü   réfléchir sur l’ordre des questions dont le fond fut déjà délimité

Notons à ce niveau qu’il n’existe pas de règles absolues : quelques principes pourraient cependant convenir à la plupart des cas.

L’ordre de la question doit obéir à une certaine logique compréhensible par le répondant : il doit pouvoir déchiffrer l’enchaînement des idées et le cheminement des différentes questions (on pourrait par exemple suggérer la technique de l’entonnoir pour le traitement des idées). Le passage d’un thème à l’autre devrait s’accompagner d’une transition : les brusques ruptures peuvent provoquer des hésitations et même des non réponses.

Les questions dérangeantes, personnelles et les questions d’identité seraient placées le plus tard possible.

3.2. La rédaction du questionnaire

Lorsque les objectifs, les thèmes, le plan du questionnaire sont définis, il reste à mettre au point le questionnement qui permettrait d’obtenir sans biais les réponses aux questions. Comment alors faut-il formuler les questions ? Sous quelles formes les poser ? Comment présenter le questionnaire ?

La démarche de rédaction demande beaucoup d’expérience et ne peut se résumer en quelques recettes .Le choix du type de question adapté et l’application de quelques règles d’or de la rédaction permettraient de bien mener cette phase de l’élaboration du questionnaire.

3.2.1. Choisir le type de question adapté

Plusieurs types de questions peuvent être utilisés. Le tableau suivant en présente les principales.

Type de Questions              Mode d’emploi             Avantages et inconvénients                    Exemple

Question à réponse          Une liste de modalités est Facilite le dépouillement          Avez-vous une voiture :

fermée unique               proposée en vue du choix                                                        -     oui

                                                          d’une réponse unique. Donne des informations              -     non

trop simples pour des sujets

peu complexes

Question à     Une liste de modalités est Aborde des sujets plus   Quels programmes de la réponses fermées           proposée en vue du choix       complexes : regroupe chaîne nationale avez vu multiples     d’une ou de plusieurs       plusieurs questions      hier soir :

                                                  réponses.                               Facilite le dépouillement



                                                                                                                                                                                   -     le feuilleton

prédétermine les réponses      -        les informations (possibilité d’influence sur       -        le match - autres l’interviewé)

Question à     Une liste de modalités est Classe par ordre Classez les trois destinations réponses fermées           proposée en vue du choix       d’importance   de vacances selon vos

multiples       d’un classement          préférences pour l’été ordonnées        Au delà de 3, la notion de           prochain :

l’ordre n’indique plus de

                                                                                                              véritable préférence                          -Sousse

-Mahdia

-Djerba

-Hammamet

-      Tabarka

Echelles d’attitudes           Ce sont des questions à Facilite le dépouillement         Trouvez vous que le prix de

                                                  réponse fermée unique                                                             la viande de poulet est :

présentée sous forme Présente un risque de biais

                                                  d’échelle alphabétique,                                                            -     cher

                                                  numériques ou alpha                                                                -     moyennement cher

                                                  numériques.                                                                             -     peu cher

-      bon marché

Un questionnaire comprendra en général plus qu’un seul type de questions. Le choix entre les différents types dépend des objectifs de l’étude, de la finesse des réponses souhaitées et des contraintes budgétaires.

3.2.2. Appliquer les règles d’or de la rédaction

 Choisir un style adapté à la cible : il faudrait pour ce :

ü   utiliser des termes simples, n’exigeant pas d’explication ;

ü   éviter les termes techniques si on ne s’adresse pas à des professionnels (au besoin montrer des images, des dessins pour lever l’ambiguïté) ;

ü   utiliser des termes précis, univoques (demain, est le jour d’après ou un futur plus ou moins proche ).  Ne pas favoriser involontairement un type de réponse : les questions ne devraient pas suggérer la réponse.

 Adapter le style et le vocabulaire :

ü   des phrases courtes et de tournure directe : pensez vous… plutôt que ne pensez vous pas … ;

ü   des mots simples, précis appartenant au vocabulaire commun à l’échantillon : le repas de midi plutôt que le déjeuner ;

ü   l’appel à la mémoire limité au cas où il est indispensable : On peut demande le dernier achat mais pas les achats du mois (notons que parfois l’appel à la mémoire est pourtant l’objet de l’enquête Ex tests de notoriété, mémorisation des actions publicitaires ….).

 Adapter la longueur des questions au mode d’administration et à la mémoire des interviewés : il vaut mieux être le plus bref. S’il s’agit de choisir des réponses dans une longue liste, il est préférable de la faire lire.

 Adapter la longueur du questionnaire au lieu et mode d’administration ainsi qu’à l’intérêt des personnes interviewées : il faut résister à la tentation d’ajouter des questions intéressantes mais non décisives pour les idées.

Notons qu’un questionnaire en face à face ne doit pas excéder 30 min, 10 min s’il s’agit d’une personne au travail, au téléphone entre 5 et 10 min et 5 min pour l’entretien de rue.

 Ordonner les questions : il n’y a pas de règles absolues mais les questions personnelles et dérangeantes seraient mieux placées à la fin sauf s’il s’agit de filtres indispensables à la sélection de l’échantillon. Un ordre logique doit être suivi dans la rédaction des questions de manière générale en évitant les changements brusques de sujets • Faire preuve de tact et de prudence notamment dans le cas des questions portant sur des opinions ou des comportements trop privés ou gênants pour ne pas induire des réponses biaisées : l’interviewé cherche à cacher son ignorance ou à se conformer à ce qu’il estime être la norme . Ainsi, on découvre que l’on se lave régulièrement les dents sans acheter de brosse à dents

 Tester le questionnaire : quelques soient les précautions prises et l’expérience du rédacteur, un test en situation réelle du questionnaire sur un échantillon représentatif (éviter l’entourage) est indispensable. Ce Test porterait sur le degré de compréhension des questions, la pertinence des listes des réponses données, l’adéquation avec la durée et les autres conditions de l’enquête…

3.3. Administration du questionnaire

Le questionnaire bien préparé et rédigé doit être administré dans de bonnes conditions. En fait cette phase implique divers choix en amont (choix du mode et des enquêteurs) en cours et en aval (contrôle) à l’administration proprement dit :

3.3.1. Le choix du mode d’administration

Les principaux modes d’administration sont :

ü      le face à face : dans la rue, les lieux publics ou à domicile.

ü      l’entretien téléphonique.

ü      l’enquête par voie postale.

Le tableau suivant présente les principaux avantages et inconvénients de chacun de ces 3 modes d’administration.

             Poste                                                    Téléphone                                                          Face à face


Avantages • Il convient aux

personnes qui refusent le face à face

•  il permet des questionnements longs et

•  C’est un moyen,          • A domicile, il permet

productif, rapide et peu                des questionnements larges,

coûteux.                                      un véritable dialogue et

•  Il est possible de préciser        même la vérification de et de mieux expliquer les       certaines réponses données


                                        approfondis (surtout dans le      questions mal comprises.              • Il garantie en général

cadre de recherches           une bonne qualité de qualitatives)      l’information : échange • Les réponses ne sont pas         direct. influencées par l’enquêteur     • Le taux d réponse est

•  c’est une bonne           élevé. technique si les interrogés sont obligés de répondre (enquête interne à une entreprise ou une institution)

Inconvénients • Le taux de réponse est • Les personnes n’ayant pas • C’est le moyen le plus faible      un téléphone sont exclues      long et le plus coûteux

•  les temps de réponse   • On ne peut poser que des • Il exige une grande sont longs       questions limitées en nombre compétence technique et

•  Les questions doivent et assez impersonnelles.          administrative être clairement rédigées     • les questions ne peuvent avoir aucun caractère visuel • les avantages ne sont pas

•  il n’est pas toujours     très prononcés dans le cadre possible de vérifier l’identité       d’un face à face dans la rue du répondant, encore moins       ou en lieux publics sa sincérité

3.3.2. Le choix des enquêteurs

Le bon déroulement d’une enquête peut être entravé s i les enquêteurs ne sont pas bien sélectionnés. En fait, un bon enquêteur doit présenter des qualités dont notamment les suivantes :

                                          Qualités requises                                         Objectifs recherchés

                     Sens du contact                                         • Obtenir des réponses sans se faire rejeter

•  Maintenir l’intérêt au fur et à mesure des questions

Esprit d’analyse, sens de • Observer les réactions l’observation et de l’écoute

•  Interpréter correctement les réponses • Reformuler des questions ou des réponses

                      Expression orale correcte                         • Engager et entretenir une conversation

•  Reformuler des questions et des réponses

                      Neutralité, Honnêteté                               • Ne pas biaiser les réponses

•  Respecter les contraintes fixées par le donneur d’ordres

Persévérance - résistance physique – • Résister à l’échec et é l’agressivité patience

•  Travailler à des horaires inhabituels

Les enquêteurs sélectionnés doivent en outre subir une formation de base et une formation spécifique pour l’enquête.

La première vise à améliorer sa capacité de communication (technique d’entretien, écoute …)

La deuxième permet d’informer les enquêteurs sur :

ü      Les buts de l’enquête et ses principales hypothèses de travail ;

ü      La méthode de sondage retenue ;

ü      Le mode d’administration du questionnaire ;  Les consignes particulières à l’enquête ;  L’exploitation prévue des résultats.

3.3.3. Administration du questionnaire

Il s’agit de la phase active pour l’enquêteur. Ce dernier, en vue de garantir la qualité de son travail devrait mener à bien 2 étapes : la prise de contact et le questionnement proprement dit.

Lors de la première, il doit se présenter au non de l’entreprise menant l’enquête, exposer les motifs de son entrevue et donner une vision correcte de sa mission (types de questions, durée de l’entretien..). Il tentera ainsi d’avoir un cadre propice à l’entretien.

En ce qui concerne le questionnement, l’enquêteur doit tenter d’obtenir toutes les réponses sans biais en adoptant une neutralité absolue et ce dans les délais et conditions prévues.

3.3.4. Les contrôles

Ils peuvent avoir lieu en cours de l’enquête ou après, auprès des personnes interrogées ou directement sur les questionnaires.

Le contrôle peut porter sur :

ü      La réalité matérielle de l’enquête : vérification par écrit (carte T timbrée à retourner attestant la visite de l’enquêteur, ou par téléphone ou par nouvelle visite) ;

ü      La réalité des réponses en recommençant par exemple l’enquête sur quelques questions et la comparaison des réponses obtenues par un enquêteur avec celles des autres ;  Le respect du plan de sondage.

4.    LES ENQUÊTES PAR SONDAGE : LÉ TRAITEMENT & L’ANALYSE DES DONNÉES

Les questionnaires remplies par les interviewés feraient l’objet de divers traitements qui permettraient à la fin d’aboutir à la prise de décision.

L’opération de traitement nécessite en fait le passage par 2 étapes :

ü      • le dépouillement des données ;  • l’interprétation des résultats.

4.1. Dépouillement des questionnaires

Les questionnaires remplis font l’objet de traitements pour aboutir à la présentation des résultats sous forme de données chiffrées , tableaux ou graphiques dont l’analyse permettrait de tirer des conclusions au niveau de l’échantillon.

Il s’agit de procéder aux opérations suivantes :

ü      • Préparation des questionnaires avant traitement ;  • Dénombrements et tris ;

ü      • Présentation des résultats.

4.1.1. Préparation des questionnaires avant traitement

La vérification des questionnaires est une condition nécessaire à la qualité des analyses. Cette vérification portera essentiellement sur les éléments suivants :

2.4.1.1.   Codification des questionnaires

Cette opération peut se faire à ce niveau ou même avant l’administration du questionnaire : on parlerait alors de pré codification des questionnaires. Il s’agit en fait d’une étape de traduction des diverses réponses possibles de toutes les questions en des codes qui seraient saisies sur ordinateur en vue d’un traitement ultérieur par un logiciel adapté.

Cette codification diffère selon le type de question adopté et aboutit en général à la préparation d’une matrice de données (chiffrées dans leur majorité) dont les lignes correspondent aux individus et les colonnes aux différentes variables associées aux questions.

2.4.1.2.   Elimination ou traitement à part des questionnaires incomplets

Plusieurs cas sont possibles, tels que :

ü      L’idéal serait de pouvoir recontacter l’interviewé et de compléter ainsi les réponses manquantes mais ceci est en général pas évident ;

ü      Dans certains cas on pourrait compléter le questionnaire par référence aux autres réponses données par la personne ou par référence aux autres questionnaires des autres interviews ;

ü      si on n’a pas pu achever les réponses manquantes, on pourrait prévoir une case de non réponse au niveau de la codification ou alors éliminer le questionnaire ;

ü      Correction des questionnaires incohérents : des contradictions dans les réponses peuvent être repérées en font douter de la sincérité de la personne interrogée ou de la qualité de l’enquêteur.

La cohérence pourrait être établie moyennant la correction par un contact direct ou grâce à des réflexions par rapport au questionnaire et autres questionnaires.

Sinon, le questionnaire incohérent devrait être éliminé.

4.1.2. Dénombrements et tris

Les tris les plus courants sont le tri simple et le tri croisé.

ü      • Le Tri simple  ou tri à plat : il s’agit de simples dénombrements à une seule question. Il est en général opéré pour toutes les questions du questionnaire.

Opéré manuellement ou via le recours à des logiciels spécialisés, ce traitement unidimensionnel permettrait déjà de donner des indications précieuses notamment lorsqu’il s’accompagne des différentes présentations qui seront exposée ci dessous.

ü      • Le tri croisé : il s’agit d’un traitement bi dimensionnel permettant de relier dans un tableau appelé tableau de contingence, les réponses à deux questions. Ces croisements ont en général pour objet de mettre en évidence d’éventuelles relations de dépendance entre les variables considérés simultanément.

4.1.3. Présentation des résultats

Les tris opérés seront présentés par des tableaux et graphiques ainsi que par le calcul de certains paramètres.

Pour les tris simples, il s’agit de dresser les tableaux statistiques associés aux différentes variables avec les colonnes classiques (modalités, effectifs et fréquences).

Pour le cas de variables statistiques, on pourrait arranger la série des n (n étant la tille de l’échantillon) valeurs en des classes (le nombre de classes est situé entre 5 et 25 au maximum), avec des amplitudes constantes (a = étendue / nombre de classes).

Les graphiques présentés seraient évidemment en fonction du type du caractère considéré (qualitatif ou quantitatif).

Le calcul des paramètres de tendance centrale, de dispersion etc.… permettrait de mieux visualiser et synthétises les résultats au niveau de l’échantillon.

Pour les tris croisés, il serait possible de présenter non seulement la distribution conjointe (tableau double entrée des effectifs ou des fréquences relatives), mais également les distributions marginales, et quelques distributions conditionnelles.

Notons à ce niveau, que ces divers traitements permettraient de dégager des résultats intéressants : il faudrait cependant être conscient qu’il s’agit de résultats associé à l’échantillon et non à la population.

Les résultats de cette dernières seraient l’aboutissement de la deuxième phase de traitement des données à savoir l’interprétation des résultats.

4.2. Interprétation des résultats

L’enquête par sondage repose sur la possibilité d’extrapoler ou de généraliser les résultats obtenus sur l’échantillon au niveau de la population totale : c’est l’interprétation des résultats.

Cette extrapolation, est en fait une phase assez complexe et fait appel à des outils statistiques et mathématiques assez poussés.

Nous concernant, nous allons nous limiter à 2 aspects simples reflétant cette extrapolation : le calcul des intervalles de confiance (pour une proportion ou une moyenne) et la réalisation du test de contingence du χ2.

4.2.1. Calcul des intervalles de confiance

Le dépouillement des données permet de déterminer des proportions(p) et des moyennes (x) (dans le cas des variables quantitatives) associés à l’échantillon. Ces valeurs ne pourraient pas être calquées sur la population totale doivent être généralisées avant d’être utilisées pour la prise de décisions.

Le calcul de l’intervalle de confiance permet de déterminer des intervalles auxquels les valeurs des proportions ou des moyennes associées à la population auraient de grandes chances d’appartenir (niveau de confiance).

Les calculs s’appuient sur des propriétés de la loi Normale et se font comme suit :

                                                4.2.1.1.      Cas d’une moyenne

La valeur de la moyenne doit être déterminée au niveau de l’échantillon. Il s’agit ensuite de déterminer l’écart type (s) de l’échantillon (de taille = n) et de calculer l’intervalle de confiance associé au niveau de confiance préalablement fixée, en général à 95% :

IC = x échantillon +- E avec E = 1,96 √ (s2/n)

                                                4.2.1.2.      Cas d’une proportion

La valeur de la proportion est déterminée au niveau de l’échantillon puis l’intervalle sera donné par la formule suivante associée au niveau de confiance de 95% :

IC = p échantillon +- E avec E = 1,96 √ [(p (1-p)/n]

Les intervalles déterminés permettraient d’opérer des comparaisons dans le temps (avec des études antérieures) et / ou dans l’espace (avec des résultats sur d’autres échantillons ou populations)

4.2.2. Réalisation du test de contingence du χ2

Il permet d’analyser le degré d’association entre deux variables nominales regroupées dans tri croisé.

La réalisation de ce test passe par les étapes suivantes :

 Détermination des effectifs conjoints observés (niño) : obtenus déjà en principe au niveau de la phase de dépouillement des données.

 Détermination des effectifs théoriques (nijt) découlant de l’hypothèse d’indépendance entre les variables croisées et ce par l’application dune simple règle des trois (les nijt doivent être tous supérieurs à 1 et au maximum 20% d’entre eux prennent des valeurs < 5 sinon il faudrait opérer des fusions de lignes ou de colonnes).  Calcul de la valeur de χ2 calculée obtenu e par la formule suivante : χ2 Calculée = Σ Σ (nit - nio) 2 / nit (écart à l’indépendance)

 Détermination de la valeur de χ2 tabulée à partir de la table de la loi de χ2 de Pearson et ce en fixant le niveau de confiance et en déterminant le degré de liberté grâce au tableau de contingence : Degré de liberté = (Nombre de Ligne - 1) (Nombre de Colonnes - 1)  Comparaison de χ2 calculée par rapport à χ2 tabulée :

ü      Si χ2 cal < χ2 tab : il n’y a pas de dépendance significative entre les variables croisées au niveau de confiance fixé ;

ü      Si χ2 cal > χ2 tab : il y a une dépendance significative entre les variables croisées au niveau de confiance fixé.

Les traitements opérés (dépouillement + interprétation) aboutissent à un ensemble de résultats qui doivent être profondément analysés, argumentés et commentés : traduits en langage de décision.

Cette étape, assez délicate, est indispensable pour le décideur pour lequel l’étude fut lancée.

La traduction des résultats obtenus en langage de décision ainsi que toutes les autres phases de l’enquête doivent être mises par écrit et regroupées dans un rapport : le rapport de l’enquête

4.3. Rédaction du rapport de l’enquête

L’enquête par questionnaire et par sondage est une étude de marché primaire lancée dans le but d’apporter des éléments d’information nécessaires à la prise de décision : les résultats des questionnaires administrés devraient, après avoir été dépouillés et interprétés, être traduits en langage de décision.

C’est à cet effet que le responsable de l’enquête se doit de procéder aux commentaires et recommandations qui ressortent de l’étude : il ne suffit pas de dresser les tableaux statistiques et graphiques , de calculer les paramètres , de réaliser divers tests et recourir à des techniques d’analyse plus ou moins sophistiquées , il faudrait en plus et surtout savoir traduire tous les résultats de ces traitements sous forme d’un langage de décision.

C’est avec cette étape que s’achève l’enquête et il faudrait alors rédiger un rapport présentant l’ensemble des étapes et des résultats obtenus.

Le rapport d’une enquête par questionnaire et par sondage contient en général diverses rubriques dont notamment :

ü   Un rappel du thème de l’enquête (précision du besoin en information pour la prise de décision) ;

ü   Une présentation détaillée du plan d’échantillonnage (population totale de l’enquête, taille de l’échantillon et méthode d’échantillonnage) : toutes les décisions prises doivent être justifiées ;

ü   Une description détaillée de toutes les phases de préparation ( thèmes , sous thèmes , idées …) , de rédaction (types de question , ordre ,forme ..) et d’administration ( mode , recrutement des enquêteurs , contrôles …) des questionnaires avec toujours toutes les justifications nécessaires pour toutes les décisions prises en relation avec le questionnaire ;

ü   Une présentation exhaustive de tous les résultats des différentes méthodes d’analyse de données utilisées (unidimensionnelles, bidimensionnelles et multidimensionnelles) et ce aussi bien pour la phase dépouillement que pour la phase interprétation des résultats.

5. LES PANELS

Au lieu de mener une enquête auprès d’un groupe de consommateurs choisis de manière hasardeuse et à qui on ne fera plus appel une fois l’enquête achevée, on peut vouloir comprendre de manière continue ce qui influence un marché. On fait appel alors aux panels qui se distinguent des enquêtes, sortes de photographies, par le fait qu’ils donnent une vision dynamique de l’objet observé.

Groupe de consommateurs ou de détaillants, le panel est un échantillon fixe qui fournit régulièrement des informations à une société spécialisée.

Les panels sont déjà relativement anciens puisqu’ils sont nés peu avant la crise de 1929 aux Etats Unis d’Amérique (U.S.A.) pour arriver un quart de siècle plus tard en Europe.

Tout échantillon permanent, interrogé sur un sujet quelconque afin de définir son état à un moment donné, puis en raison de la répétition de l’observation, l’évolution de cet état, constitue un panel.

5.1. Les panels des consommateurs

5.1.1. Caractéristiques

Aux « U.S.A. » le panel de la Market Resaerch Corporation of América est fort de dix milles (10 000) foyer, en France par contre les chiffres sont moins élevés mais le fonctionnement n’en est pas moins même et le plus important d’entre eux est celui géré par la SECODIP. (Société d’Etude de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité) auquel nous allons nous intéresser.

La SOCODIP compte des panels de quatre mille cinq cent ( 4 500 ) ménages dits ordinaires c’est à dire que n’y sont pris en compte que les couples avec ou sans enfants ainsi que les femmes vivant seules ce qui n’est pas le cas pour les hommes.

Les éléments constituant un panel sont tirés au sort suivant le principe du tirage à plusieurs degrés sur lequel nous reviendrons dans le chapitre consacré aux sondages. Si la personne tirée au sort répond aux critères attendus, elle est importante que celui-ci soit représentatif de la population de base sur le plan de l’age, de la catégorie socioprofessionnelle, de l’habitat …etc.

Les ménages d’un panel sont souvent modifiés à raison de vingt cinq pour cent (25%) par an et ceci à cause du désir de certains ménages de se retirer d’une telle opération ou des changements intervenus dans leurs caractéristiques initiales ( couples sans enfant qui en a un). On distingue trois (03) groupes de panels. Le premier a pour but d’analyser les achats de produits alimentaires et d’entretien, le second est spécialisé dans les textiles et le troisième dans les produits d’hygiène et de beauté.

Chaque semaine, les membres du panel reçoivent, remplissent et renvoient à SOCODIP les relevés de leurs achats qui ne sont pas des inventaires exhaustifs. Les renseignements recueillis portent sur les produits, marques, variétés, conditionnement, quantités achetées, prix unitaire, lieu d’achat. Ils sont fonction des vœux formulés par les utilisateurs du panel à savoir les industriels. Chaque ménagère doit remplir toutes les semaines environs une dizaine de rubriques, chacune correspondant à un groupe de produits. Les questionnaires sont ensuite centralisés, contrôlées (recherche d’incompatibilité flagrante entre une marque et un prix) puis traités par ordinateur.   

5.1.2. Contenu et limites

Pour obtenir ces informations, les entreprises doivent souscrire un abonnement de trente cinq mille à soixante cinq mille €  (35 000 à 65 000 €) auprès de la SOCODIP par type de produit. Il est évident que plus la gamme de produits est large et plus cher sera l’abonnement : SOCODIP fournira ainsi trois (03) catégories de renseignements :

•   Des résultats mensuels qui détaillent pour un produit le nombre d’acheteurs, les quantités achetées par marque, variété….

•   Des résultats trimestriels : les résultats précédents sont éclatés en type d’habitat, région, circuits de distribution, types de magasins, caractéristiques socio- économiques des ménages.

•   Des analyses spéciales établies à la demande du client et facturées en sus.

Les panels offrent ainsi une connaissance sur les volumes de vente, les parts de marché de chaque marque, les conditionnements, la fidélité des acheteurs tous paramètres intervenant dans les différentes politiques commerciales (produit, prix, communication, force de vente…) sont susceptibles d’être éclairés par les résultats de ces panels, de même que l’évolution d’un marché ou des concurrents.

Pourtant toutes les entreprises ne peuvent faire appel à cette source d’information et ce en raison du coût élever de l’abonnement. Mais ce n’est pas la seule limite de ce genre de panel. On s’est interrogé sur la responsabilité de l’échantillon. Ainsi une ménagère qui remplit consciencieusement le relevé de tous ses achats ne peut qu’avoir des traits de caractère et un comportement influençant ces achats.

Enfin un autre critère tient au fait que le choix des personnes retenues dans le panel ignore celles habitant en corse et les hommes vivant seuls.

De plus en plus grâce, à l’utilisation par les caissières, de l’analyseur à balayage «  scanner » dans les hyper – marchés il devient superflu de demander à une ménagère de reporter le détail de ses achats : l’informatique le fait tout aussi bien.

5.2. Les panels de distributeurs

La société NIELSENreprésente une source d’information importante pour les entreprises. Créée au U.S.A. en 1932, elle fit ses premiers pas en France en 1959 et elle est actuellement présente dans vingt cinq (25) pays.

C’est à NIELSEN que nous nous intéresserons pour l’illustration de ces panels.

5.2.1. Caractéristiques

Le tirage au sort est effectué à partir du fichier INSEE des magasins de détail. En permanence l’échantillon doit être actualisé pour demeurer représentatif.

Tous les deux (02) à quatre (04) mois les enquêteurs de NIELSEN font des tournées au sein des magasins contractuellement liés à NIELSEN. Ils ont toute latitude pour consulter les différentes factures. Ils dressent l’inventaire du stock existant. Pour calculer les ventes de la période écoulée, ils s’inspirent de la formule suivante :

V =  { Stock initial + Achat } – Stock final

A la suite de ce recueil d’information, de nombreux index sont publiés par mis lesquels on pourra citer ceux relatifs à :

•   L’alimentaire

•   La boulangerie

•   Les bureaux de tabac

•   Les pharmacies

•   Les panels photos

•   Les bijouteries

•   L’équipement de la maison

Six groupes d’informations sont ainsi diffusés. Il concerne :

•   Les ventes aux consommateurs,

•   Les achats des détaillants,

•   Les stocks des détaillants,

•   Les prix,

•   Les degrés de disponibilité,

•   La composition des linéaires pour le libre service.

5.2.2. Portée et limites

Pour les produits de grande diffusion, le chiffre d’affaire est étroitement corrélé avec la part du linéaire occupé par le produit dans les grandes surfaces.

Si l’on désir procéder à une analyse très fine du produit, du marché et de leurs évolutions respectives, il est faut faire appel aux panels de distributeurs. Il faut rendre le plus transparent possible l’écran que représente la distribution placée qu’elle se trouve entre le producteur et le consommateur. Les services que rendent les panels de distributeurs peuvent être regroupés sous quatre rubriques :


La connaissance à savoir  :

Le contrôle dans le secteur o Le poids des différents types de magasin dans le marché, o L’évolution des parts de marché des concurrents, o Le prix de vente des concurrents,

o  Les stocks des détaillants.

o  De la mise en place, de la promotion….

 :

o  Des actions de la force de vente,


La prévision  :

L’action sur  :

o     Des ventes d’une nouvelle variété, d’un nouveau conditionnement,

o     Du temps d’écoulement d’un stock de modèles anciens. o L’avenir de la gamme,

o  Les faiblesses du référencement pour des articles spécifiques, o Les prix, o Les lancements futurs.

Deux limites sont toutefois à relever l’une tenant à la couverture l’autre à la périodicité. La représentativité de l’échantillon est parfois mise en cause.

Les producteurs se plaignent de l’existence d’un écart entre leurs statistiques internes de livraison et les données du panel. Ceci est dû au fait que NIELSEN ne couvre pas l’ensemble des circuits de distribution pour un producteur donné. D’autre part un échantillon représentatif pour les pâtes alimentaire ne l’est pas forcément pour les sodas. Sur un autre plan les relevés ont lieu tous les deux mois et les actions promotionnelles ont ainsi de bonnes chances de ne pas pouvoir être identifiées.


0