Cours études de marchésLa définition du problème et la fixation desobjectifs de l’étude
- Entre le premier contact avec le client (commanditaire) et le rendu d’une proposition d’étude (appelée également avant-projet d’étude ou protocole d’accord), il s’écoule généralement une quinzaine de jours.
-Au cours de cette période, le chargé d’étude doit cadrerson étude, c’est à dire :
Ø Définir précisément la problématique de l’étude
Ø Fixer les objectifs opérationnels de l’étude
Ø Déterminer les modalités opératoires : échantillonnage et administration
Ø Établir les coûts et délais de réalisation
Définir la problématique de l’étude
La problématique de l’étude (appelée aussi objet de l’étude) est formulée par le client lors du premier entretien. Elle peut également être énoncée dans un cahier des charges qui sera remis au chargé d’études à l’issu de l’entretien.
En schématisant, on peut distinguer 4 types deproblématiques :
vLa problématique est ouverte :
une problématique est posée par le client, mais de
manière ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans ce cas il s’agit de déterminer des hypothèses qui formeront le cadre de l’étude et permettront de préciser les objectifs opérationnels.
vLa problématique est fermée :
une problématique est posée, mais des hypothèses sont avancées (problématique fermée) : mes ventes baissent parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez performants, parce que mon enseigne est mal positionnée… Dans ce cas, l’étude ne fera qu’affirmer ou
vAucune problématique n’est posée :
Ces catégories d’études incluent dans leur champ d’analyse ce qu’on appel l’existant (le marché actuel) et les perspectives (la dynamique du marché à court terme).
vDans d’autres cas de figure,
il s’agira de démarches particulières comme une étude de zone de chalandise, un bilan de campagne (post-test publicitaire) ou encore une étude de marque (notoriété, image, positionnement, rôle de la marque dans un processus d’achat).
Fixer les objectifs opérationnels de l’étude
On se fixe toujours un nombre limitéd’objectifs: généralement 3 à 4. Chaque objectif correspondra par la suite à une partie du questionnaire et permettra de structurer le rapport d’étude.
Normalement, la formulation des objectifs diffère de l’objet de l’étude.
-L ’élaboration du protocole d’accord
Dans le cadre d’une étude de marché, il faut toujours réaliser une proposition écrite et la soumettre à signature avant d’engager le travail.
Un protocole d’accord comporte généralement 4 parties :
ü Le contexte de l’étude et la problématique
ü Les objectifs de l’étude
ü La méthodologie d’enquête : Taille et mode de prélèvement de l’échantillon, mode d’administration, items du questionnement.
ü Les délais, coûts de réalisation et conditions de paiement
ü Normalement, on ne réalise pas le questionnaire avant l’acceptation du protocole par le client.
3 types d ’étude
èEtudes documentaires
èEtudes qualitatives
èEtudes quantitatives
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Identifier les information nécessaires
Les travaux préliminaire ne revêtent pas le même degré d’importance:
| Caractère de l’étape | Type de circonstance |
| Facultative ou initiale (exemple : choix d’une publicité .d’un nom de marque ..) | -Formulation clair du problème. -existence d’un diagnostique marketing solide . - Questions d’étude précis ou routinières |
| Intermédiaire Lorsque le problème flou ou complexe | -Formulation vague du problème. -possibilité de piste d’étude multiples -méconnaissance de l’environnement des l’étude(concurrence .produit . consommateurs .législation….) |
| Finale: | - Point rapide sur une question urgente ou importante -estimer l’importance d’un problème ou la nécessité d’un approfondissement |
Nature des informations à identifier
Primaire: secondaire: paramétrées:
Les information sont Les info résultes de Les info simulent obtenus par interrogation l’accumulation de différentes réalités
ou observations directe connaissances antérieures possibles d’individus de problèmes d’étudié. Modèle de simulation de Étude quantitative ou L’analyse documentaire part de marché qualitative ad hoc se nourrit d’informations secondaires
Limites méthodologiques
comportement du consommateur complexe
réduction de l ’incertitude et non suppression
Intégration de l ’intuition dans les modèles
Qui est concerné par les études?
Le demandeur
Le réalisateur
L ’utilisateur
ÜLes sources d’informations documentaires
Øinternes : service commercial (CA, prix, tarifs…), service financier (prix de revient, délais de règlement, facturation clientèle..), service production (délais de livraison, rotation des stocks…)….
ØExternes : Organisations gouvernementales , chambre de commerce, ministères, bibliothèques…., Organisations professionnelles (syndicats professionnels, associations professionnelles…), la presse , les organismes privés
La recherche documentaire peut être complétées par:
è Recherche sur internet è Collecte de catalogues
è Relevé en magasin (store check)
è Interviews de quelques experts
ÜLes techniques de traitement des donnéesdocumentaires
Chaque document est traité selon une procédure en 4 étapes:
1.Saisie intégrale du document sous sa forme d’origine
2. Elimination des documents jugés douteux, inutiles et non pertinents
3. Rédaction d’un résumé comprenant le titre du document, le nom de la source (et de l’auteur), la date de publication, les informations clés présentés et les mots clés.
4. Classement du document sous une rubrique de façon
à le rendre facilement accessible
ð Après une étude analytique, une analyse globale
(synthèse des documents)
- Différentes catégories d ’études:
3 catégories :
èLes études standardisées multiclients
ÈOmnibus
ÈBaromètre
ÈPanels
èLes études spécifiques à un problème: ad hoc
è les études paramétrées: Marché-tests
Les études standardisées multi clients
ÜEtude omnibus:(même population ,question différents)
Ü enquêtes répétitives Menées tous les 15 j ou tous les mois par des sociétés d’étude auprès d’échantillon national représentatif (1000 personnes)
Également connue sous le nom d’enquête multi clients, ou d’enquête train La population enquêtée est parfois la même d’une étude a l’autre mais les questions posées sont différentes .chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions .les données recueillies font l’objet de quelques analyses simples avant leur livraison
Questionnaire administre régulièrement a un groupereprésentatif renouvelle comportant des questionsvariées pour différents clients .
Méthode
Ø1000 à 2000 personnes ØReprésentatives d’une population
Ø(nationale,médecins,
…)
Ø Interrogées fréquemment
(semaine…)
ØA domicile ou par téléphone
Exemples
ØTest de noms de marque
ØÉtude de notoriété de marque
ØPost-test de publicité
ØIntentions de vote
ØRéaction à des sujets d’actualité
Les principaux types d'études omnibus
Les études en face à face Les études omnibus au téléphone Les études omnibus on ligne .
L’élément distinctif des études utilisant des panels c’est de collecter les mêmes données de façon répétée
auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence
Le plus souvent ces données sont de nature comportementale plus qu’attitudinale
La fréquence de la collecte ainsi que les outils employés dépendent :
Ødu sujet de l’enquête Øde l’utilisation des données
Ødu niveau de précision recherché
Ødu budget disponible
PANEL DE CONSOMMATEURS
Permet de connaître ce qui est acheté :
- quantités, prix
- promotion
- acheteurs : profils
PANEL DE DISTRIBUTEURS
Permet de connaître ce qui est vendu :
- quantité, prix
- promotion
- circuits, enseignes
§ panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois
§ panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000
personnes
§ panel AC Nielsen
Baromètre (même données population varie)
Cette étude suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une marque ,un produit ou un secteur d’activité .si l’échantillon varie souvent les question sont les mêmes d’une enquête à l’autre .
Marché-tests :
une étude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client, afin d'évaluer les chances de succès commercial d'un produit.
Lancement d’une offre ou d’un produit réel sur un Marcherestreint ou un échantillon réduit de Clients potentiels
Exemples • Test d’un nouveau produit en grande consommation •Comparaison de l’efficacité de plusieurs offres d’abonnement •Test d’une nouvelle campagne de promotion
Méthode(s)
• Magasins de la grande distribution sur une zone géographique
•Mailing (publipostage)a un groupe de consommateurs
•Publicité ciblée sur un média
•Distribution de prospectus sur une zone géographique
étude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul
demandeur qualitative ou quantitative. Elle est généralement réalisée par une société de conseil extérieure à l'entreprise ou par l’entreprise elle-même si elle dispose d’un service marketing structuré. Elles commencent par:
Ø Rédaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de l’étude, les objectifs à atteindre, les informations à rechercher et les délais è Les points essentiels du brief :
þ objectifs de l’étude
þ problème à résoudre þ les résultats que l’on attend
þ les orientations méthodologiques
þ l’organisation de l’étude
Elle donne lieu ensuite à un projet d’étude
-recherche les informations disponibles
Deux méthodes de collecte sont utilisables :
1-la recherche documentaire
2- les rencontre avec les demandeurs de l’étude
LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE
Définition : on appelle étude ou recherche en marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.
Démarche générale d’une étude ou recherche marketing
Définition d’un problème à résoudre
Faire la distinction entre problème marketing et problème d’étude
è problème marketing : se demander quelles décisions va-t-on prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face à certaines difficultés:
Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier la formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels thèmes publicitaires?
Problème marketing = concerne des décisions: répond à la question « qu’est-ce que je veux faire? »
è problème d’étude: consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing considéré, et comment on va recueillir ces informations.
Problème d’étude= informations sur les méthodes de recherche.
Répond la question: « Qu’est-ce que je veux savoir? »
A) Approche qualitative: études qualitatives
Outils : entretiens individuels ou de groupe ou méthodes projectives
B) Approche quantitative :
È compter et comparer pour décider
Outils : questionnaire
En qualitatif : thème de l ’entretien ou guide d ’entretien En quantitatif : pour le questionnaire
le plan
qui le rédige
temps d ’administration
nombres de questions ouvertes
éléments signalétiques: age, sexe, CSP, revenu….
ÖDépouillement des informations :
Étude qualitative : lecture, visionnage, transcription des informations
Étude quantitative : codification des questionnaires et saisie informatique…
ÖTraitement des données :
étude qualitative : analyse de contenu
étude quantitative : tests et analyse statistiques…
þEchantillonnage
þ Biais de non réponse
þ Erreur de l’interviewé
þ fautes de l’enquêteur
þ incompétence du chargé d’étude
