Cours de base pour apprendre a elaborer une etude de marche PDF


Télécharger Cours de base pour apprendre a elaborer une etude de marche PDF

★★★★★★★★★★3.5 étoiles sur 5 basé sur 1 votes.
Votez ce document:

Télécharger aussi :



 

La définition du problème et la fixation desobjectifs de l’étude

  - Entre le premier contact avec le client (commanditaire) et le rendu d’une proposition d’étude (appelée également avant-projet d’étude ou protocole d’accord), il s’écoule généralement une quinzaine de jours.

-Au cours de cette période, le chargé d’étude doit cadrerson étude, c’est à dire :

Ø Définir précisément la problématique de l’étude

Ø Fixer les objectifs opérationnels de l’étude

Ø Déterminer les modalités opératoires : échantillonnage et administration

Ø Établir les coûts et délais de réalisation

Définir la problématique de l’étude

  La problématique de l’étude (appelée aussi objet de l’étude) est formulée par le client lors du premier entretien. Elle peut également être énoncée dans un cahier des charges qui sera remis au chargé d’études à l’issu de l’entretien.

  En schématisant, on peut distinguer 4 types deproblématiques :

vLa problématique est ouverte :

    une problématique est posée par le client, mais de

manière ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans ce cas il s’agit de déterminer des hypothèses qui formeront le cadre de l’étude et permettront de préciser les objectifs opérationnels. 

vLa problématique est fermée :

    une problématique est posée, mais des hypothèses sont avancées (problématique fermée) : mes ventes baissent parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez performants, parce que mon enseigne est mal positionnée… Dans ce cas, l’étude ne fera qu’affirmer ou

vAucune problématique n’est posée : 

Ces catégories d’études incluent dans leur champ d’analyse ce qu’on appel l’existant (le marché actuel) et les perspectives (la dynamique du marché à court terme).  

vDans d’autres cas de figure,

 il s’agira de démarches particulières comme une étude de zone de chalandise, un bilan de campagne (post-test publicitaire) ou encore une étude de marque (notoriété, image, positionnement, rôle de la marque dans un processus d’achat).

Fixer les objectifs opérationnels de l’étude

  On se fixe toujours un nombre limitéd’objectifs: généralement 3 à 4. Chaque objectif correspondra par la suite à une partie du questionnaire et permettra de structurer le rapport d’étude.

  Normalement, la formulation des objectifs diffère de l’objet de l’étude. 

-L  ’élaboration du protocole d’accord

   Dans le cadre d’une étude de marché, il faut toujours réaliser une proposition écrite et la soumettre à signature avant d’engager le travail.

   Un protocole d’accord comporte généralement 4 parties :

ü  Le contexte de l’étude et la problématique

ü  Les objectifs de l’étude

ü  La méthodologie d’enquête : Taille et mode de prélèvement de l’échantillon, mode d’administration, items du questionnement.

ü  Les délais, coûts de réalisation et conditions de paiement

ü  Normalement, on ne réalise pas le questionnaire avant l’acceptation du protocole par le client.

3 types d ’étude

èEtudes documentaires

èEtudes qualitatives

èEtudes quantitatives

7

 Identifier les information nécessaires

Les travaux préliminaire ne revêtent pas le même degré d’importance:

Caractère de l’étape

Type de circonstance

Facultative ou initiale

(exemple : choix d’une publicité .d’un nom de marque



..)

-Formulation clair du problème.

-existence d’un diagnostique marketing solide . - Questions d’étude précis ou routinières

Intermédiaire

Lorsque le problème flou ou complexe

-Formulation vague du problème.

-possibilité de piste d’étude multiples -méconnaissance  de l’environnement des l’étude(concurrence .produit . consommateurs .législation….)

Finale:

- Point rapide sur une question urgente ou importante

-estimer l’importance d’un problème ou la nécessité d’un approfondissement

Nature des informations à identifier

                       Primaire:                        secondaire:       paramétrées:

Les information sont Les info résultes de Les info simulent obtenus par interrogation l’accumulation de différentes réalités

ou observations directe    connaissances antérieures possibles d’individus      de problèmes d’étudié.      Modèle de simulation de Étude quantitative ou    L’analyse documentaire    part de  marché qualitative ad hoc   se nourrit d’informations           secondaires


à partir de différentes sources

 

- Apports et limites des études de marché

  Limites méthodologiques

  comportement du consommateur complexe

  réduction de l ’incertitude et non suppression

  Intégration de l ’intuition dans les modèles

Qui est concerné par les études?

  Le demandeur 

  Le réalisateur

  L ’utilisateur

Les phases d’études d’un projet marketing

ÜLes sources d’informations documentaires

  Øinternes : service commercial (CA, prix, tarifs…), service financier (prix de revient, délais de règlement, facturation clientèle..), service production (délais de livraison, rotation des stocks…)….

  ØExternes : Organisations gouvernementales , chambre de commerce, ministères, bibliothèques…., Organisations professionnelles (syndicats professionnels, associations professionnelles…), la presse , les organismes privés 

La recherche documentaire peut être complétées par:

è    Recherche sur internet è Collecte de catalogues

è    Relevé en magasin (store check)

è    Interviews de quelques experts

ÜLes techniques de traitement des donnéesdocumentaires

Chaque document est traité selon une procédure en 4 étapes:

 1.Saisie intégrale du document sous sa forme d’origine

2.   Elimination des documents jugés douteux, inutiles et non pertinents

3.   Rédaction d’un résumé comprenant le titre du document, le nom de la source (et de l’auteur), la date de publication, les informations clés  présentés et les mots clés.

4.   Classement du document sous une rubrique de façon

à le rendre facilement accessible

ð Après une étude analytique, une analyse globale

(synthèse des documents)

- Différentes catégories d ’études:  

3 catégories :

èLes études standardisées multiclients

ÈOmnibus 

ÈBaromètre

ÈPanels

èLes études spécifiques à un problème: ad hoc

è les études paramétrées: Marché-tests     

Les études standardisées multi clients

ÜEtude omnibus:(même population ,question différents)

Ü enquêtes répétitives Menées tous les 15 j ou tous les mois par des sociétés d’étude auprès d’échantillon  national représentatif (1000 personnes)



   Également connue sous le nom d’enquête multi clients, ou d’enquête train La population enquêtée est parfois la même d’une étude a l’autre mais les questions posées sont différentes .chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions .les données recueillies font l’objet de quelques analyses simples avant leur livraison


Questionnaire administre régulièrement a un groupereprésentatif renouvelle comportant des questionsvariées pour différents clients .


Méthode

Ø1000 à 2000 personnes ØReprésentatives d’une population

Ø(nationale,médecins,

…)

Ø Interrogées fréquemment

(semaine…)

ØA domicile ou par téléphone

  Exemples

ØTest de noms de marque

ØÉtude de notoriété de marque

ØPost-test de publicité

ØIntentions de vote

ØRéaction à des sujets d’actualité


Les principaux types d'études omnibus

  Les études en face à face  Les études omnibus au téléphone  Les études omnibus on ligne .

les panels (même données même population )

  L’élément distinctif des études utilisant des panels c’est de collecter les mêmes données de façon répétée

  auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence

  Le plus souvent ces données sont de nature comportementale plus qu’attitudinale

  La fréquence de la collecte ainsi que les outils employés dépendent :

Ødu sujet de l’enquête Øde l’utilisation des données

Ødu niveau de précision recherché

Ødu budget disponible

 TYPE DE PANEL

  PANEL DE CONSOMMATEURS

  Permet de connaître ce qui est acheté :

  - quantités, prix

  - promotion

  - acheteurs : profils

  PANEL DE DISTRIBUTEURS

  Permet de connaître ce qui est vendu :

  - quantité, prix

  - promotion

  - circuits, enseignes

§  panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois

§  panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000

personnes

§  panel AC Nielsen

Baromètre (même données population varie) 

Cette étude suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une marque ,un produit ou un secteur d’activité .si l’échantillon varie souvent les question sont les mêmes d’une enquête à l’autre .


è les études paramétrées: tests et Marchétests

Marché-tests :

 une étude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client, afin d'évaluer les chances de succès commercial d'un produit. 

Marché teste

Lancement d’une offre ou d’un produit réel sur un Marcherestreint ou un échantillon réduit de Clients potentiels


  ExemplesTest d’un nouveau produit en grande consommationComparaison de l’efficacité de plusieurs offres d’abonnementTest d’une nouvelle campagne de promotion

  Méthode(s)

  • Magasins de la grande distribution sur une zone géographique

  •Mailing (publipostage)a un groupe de consommateurs

  •Publicité ciblée sur un média

  •Distribution de prospectus sur une zone géographique


èLes études spécifiques à un problème: ad hoc

étude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul

demandeur qualitative ou quantitative. Elle est généralement réalisée par une société de conseil extérieure à l'entreprise ou par l’entreprise elle-même si elle dispose d’un service marketing structuré. Elles commencent par: 



Ø Rédaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de l’étude, les objectifs à atteindre, les informations à rechercher et les délais è Les points essentiels du brief :

þ    objectifs de l’étude

þ    problème à résoudre   þ les résultats que l’on attend

þ    les orientations méthodologiques

þ    l’organisation de l’étude

Elle donne lieu ensuite à un projet d’étude 

-recherche les informations disponibles

Deux méthodes de collecte sont utilisables :

1-la recherche documentaire 

2- les rencontre avec les demandeurs de l’étude 

Les phases d’études d’un projet


LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE 

Définition : on appelle étude ou recherche en marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.

Démarche générale d’une étude ou recherche marketing

 

 Définition d’un problème à résoudre

Faire la distinction entre problème marketing et problème d’étude

è  problème marketing : se demander quelles décisions va-t-on prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face à certaines difficultés:

Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier la formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels thèmes publicitaires?

Problème marketing = concerne des décisions: répond à la question « qu’est-ce que je veux faire? »

è  problème d’étude: consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing considéré, et comment on va recueillir ces informations.

Problème d’étude= informations sur les méthodes de recherche.

Répond  la question: « Qu’est-ce que je veux savoir? »

- Méthodologie recommandée

A)    Approche qualitative: études qualitatives

  Outils : entretiens individuels ou de groupe ou méthodes projectives

B)    Approche quantitative : 

È compter et comparer pour décider

Outils : questionnaire

- Structure de la recherche

En qualitatif : thème de l ’entretien ou guide d ’entretien En quantitatif : pour le questionnaire

le plan

qui le rédige

temps d ’administration

nombres de questions ouvertes

éléments signalétiques: age, sexe, CSP, revenu….

4.7.- Analyse et rapport d ’étude

ÖDépouillement des informations : 

  Étude qualitative : lecture, visionnage, transcription des informations

  Étude quantitative : codification des questionnaires et saisie informatique…

ÖTraitement des données : 

  étude qualitative : analyse de contenu

  étude quantitative : tests et analyse statistiques…

Ü Les sources d’erreurs

þEchantillonnage

þ  Biais de non réponse

þ  Erreur de l’interviewé

þ  fautes de l’enquêteur

þ  incompétence du chargé d’étude


0