Cours de Retargeting

Manuel de formation detaille d’initiation au retargeting B2B pour debutant


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Pendant des années, la fonction marketing a consisté à organiser des campagnes en réponse à une demande ponctuelle d’un des corps de l’entreprise. Campagne de génération de leads pour alimenter l’équipe commerciale en réaction à une baisse du chiffre d’affaires; étude de marché pour renseigner la direction générale juste avant une décision stratégique; plan de communication lié au lancement d’un nouveau produit.

Hervé Gonay

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Yann Gourvennec

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Philippe Guihéneuc

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Fugit tempus… Avec le temps apparaissent de nouveaux outils, de nouvelles pratiques. Et la fonction évolue vers l’automatisation et les process. Le marketer choisit et met en œuvre une machine à produire de l’information marketing qui est ensuite dispatchée de façon automatique et régulière vers les composantes de l’entreprise qui en ont besoin.

Le retargeting est la forme la plus aboutie de cette évolution. Le retargeting, c’est un ensemble de processus automatisés qui, s’appuyant sur des données intelligentes (smart data) visent à délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. D’une façon ou d’une autre, le rêve du marketer devient aujourd’hui une réalité.

Ce livre blanc tâche d’expliquer comment, pourquoi, jusqu’où et à quel prix. Nous espérons qu’il vous sera utile et qu’il vous donnera envie d’avaler la petite pilule bleue, de passer de l’autre côté du miroir afin de découvrir les bienfaits de votre nouveau métier.


Nous vivons l’âge d’or du marketing B2B : profitons-en !


 


 

QU’EST-CE QUE LE RETARGETING ?

Le retargeting est une technique marketing qui consiste à envoyer un message personnalisé à une cible en réaction à un signal émis par cette cible.

Exemples :

§   Un internaute visite un site web; le lendemain, le système lui adresse un courrier de promotion sur l’une des offres qu’il a visitées.

§   Le destinataire d’un email clique sur le lien d’une offre, mais ne donne pas suite. Le lendemain, il reçoit une invitation à un webinaire de présentation de cette offre.

§   Après avoir rempli son panier sur un site ecommerce, un visiteur ferme sa session. Les jours suivants, une bannière Adsense lui rappelle qu’il peut encore passer commande.


 
 

POURQUOI TANT DE BRUIT ?

En moyenne, l’email retargeting multiplie par deux le volume de leads chauds et qualifiés  issus du web (formulaires de contact).

La force du retargeting, c’est de s’appuyer sur deux ressorts très efficaces :


§   La réaction:

le message est envoyé en réaction à un signal d’intérêt émis par la cible. Le retargeting se différencie des campagnes marketing traditionnelles qui misent sur la diffusion la plus large possible des messages. Ces campagnes massives tendent à

affaiblir l’image de l’entreprise et aboutissent à une diminution progressive des clics et des ouvertures d’emails.

§   La personnalisation:

le message est personnalisé selon le profil de la cible (taille de l’entreprise, région, activité) et son comportement. On parle de scoring comportemental: plus la cible a montré un intérêt élevé, plus le message le rapprochera de la décision d’achat.

QUI EST CONCERNÉ ?

Le retargeting s’adresse avant tout aux marketers en charge de la génération de leads, des fichiers de prospection, et plus généralement des programmes d’acquisition et de fidélisation des clients.

Sont également concernés :

§   Les responsables CRM et data

           managers                                                                    §

§   Les webmasters et responsables de la conversion du site, ainsi que les

           community managers                                             §

§   Les directions commerciales et les vendeurs, utilisateurs finaux des données

Les directions de la communication,

s’agissant de la production des contenus

Et bien sûr les directions générales, dans la mesure où le retargeting livre des informations stratégiques et donne de la visibilité sur les attentes du marché.



 
 

A QUELLES PROBLÉMATIQUES LE RETARGETING RÉPOND-IL ?

Le retargeting apporte des réponses aux questions suivantes :

§   Comment faire remonter mes statistiques de clics et d’ouvertures d’email ?

§   Seuls 2% de mes visiteurs web deviennent des leads; comment convertir les 98% de visiteurs anonymes ?

§   Comment générer plus de leads qualifiés pour les commerciaux ?



§   Où trouver de nouvelles bases d’adresses email ciblées à fort pouvoir de transformation ?

§   Par quel moyen alimenter mes équipes télémarketing avec des prospects de bonne qualité ?

§   Y a-t-il un moyen de diminuer le churn et d’augmenter la fidélité de mes clients en observant leur parcours sur mon site ?

§   Quelles sont mes campagnes les plus efficaces et comment les rendre plus efficaces encore ?

§   Comment savoir à quel moment relancer mes prospects froids et tièdes ?


 

COMMENT ÇA MARCHE ?

Il faut d’abord choisir une solution retargeting adaptée à vos besoins (voir la page consacrée au choix d’une bonne solution retargeting).

Puis appliquer les bonnes pratiques suivantes :

Les étapes du start (paramétrage initial) :

La mise en place d’une campagne de retargeting passe par 4 étapes : identification des visiteurs, personnalisation du message, réengagement par envoi automatique d’un message (email, courrier, bannière, appel téléphonique ou autre), et enfin tracking des leads et livraison aux équipes pour exploitation immédiate.

 

Run ! Une fois la campagne paramétrée, les leads sont livrés automatiquement chaque jour à la bonne personne.


 
 

COMMENT ÇA MARCHE ?

2.    PERSONNALISATION

Chacun des visiteurs entreprises ainsi identifié est ensuite classé dans une catégorie de cible, en fonction de son profil (taille, activité, fonction…) et de son comportement. Ce travail de segmentation vise à créer des groupes de cibles homogènes (on parle de personae) sur lesquels on va pouvoir agir de façon personnalisée et automatisée.

Les critères de segmentation sont de deux ordres: profil du visiteur et comportement de


visite.

Les critères de profil les plus utilisés sont :

§   Le NAF (activité)

§   L’effectif

§   La région ou le département

§   La fonction (par domaine ou sousdomaine: RH, DAF, Finances…)

Les critères de comportement de visite les plus pertinents sont :

§   L’atteinte d’une page stratégique (par exemple, la cible a visité le formulaire de contact sans le remplir)

§   Le nombre de visites récentes

§   Le temps passé sur le site

§   Le nombre de clics pendant le parcours



 

COMMENT ÇA MARCHE ?

3.    RÉENGAGEMENT

La phase de réengagement consiste à relancer les cibles. Le contenu de la relance sera personnalisé selon la personae de rattachement de la cible: offre promotionnelle, invitation à un webinar ou à télécharger un livre blanc, newsletter…

Il faut aussi choisir un support de relance adapté à la cible: par email, par courrier, par téléphone, par bannière. Dans tous les cas, la relance est gérée automatiquement par le système.

En retargeting, il est cependant recommandé de commencer simplement:

§   Définir un petit nombre de personae (moins de 5)

§   Pour chacune, ne définir qu’un contenu à envoyer

§   Choisir un seul support pour toutes les personae. En B2B, l’email est le support de réengagement le plus simple, le plus économique et bien souvent le plus efficace.

A terme, vous pourrez concevoir des personae plus nombreuses et des scenarios de relance plus complexes. Mais n’oubliez pas: en matière de process marketing, le mieux est l’ennemi du bien !


 

COMMENT ÇA MARCHE ?

4.    LEADS MANAGEMENT

Les leads proviennent donc de deux sources distinctes : les conversions directes suite au réengagement, et le tracking des cliqueurs. La première est immédiate, la seconde s’étale dans le temps… ce qui impose la mise en place d’un système d’alerte pour les commerciaux.

Exemple de résultats obtenus pour une entreprise dont le trafic site est de l’ordre de 5000 visites/mois, et qui enregistre en moyenne 1% de formulaires de contacts remplis (50/mois) :


§   5 000 visites analysées sur un mois

§   1 500 sociétés identifiées

§   3 500 contacts décideurs identifiés, répartis sur 4 personae différentes (4 contenus)

§   Relance automatique par email en fonction des personae

§   21 demandes de contact suite au réengagement

§   18 leads supplémentaires issus du tracking des cliqueurs

§   Total: 39 leads supplémentaires, soit une augmentation de 78% du volume de leads chauds qualifiés à transmettre aux commerciaux.

Voici quelques exemples :

§   taux d’ouverture, taux de réactivité, taux de clics

§   taux de conversion

§   par personae, par fonction, par domaine et sous-domaine

§   par profil d’entreprise (région, NAF, effectif)

§   par score de visite

§   par pages stratégiques atteintes

§   évolution des indicateurs dans le temps

§   comparaison avec les indices du marché

§   comparaison avec les indices du secteur sociétés de taille et activité similaire)




Besoin d’un accompagnement sur votre projet ? Contactez Visionary !

UN EXEMPLE :

LE CAS ORANGE CLOUD FOR BUSINESS

3 grandes questions se posaient à Orange Cloud for Business :

§   Comment tirer parti et améliorer le ROI de mes investissements digitaux ?

§   Comment générer plus de notoriété pour les solutions Cloud d’Orange auprès des cibles à fort potentiel ?

§   Comment qualifier précisément les besoins marketing de ces prospects ?

Le projet mis en œuvre a permis de recibler par email l’ensemble des entreprises et segments de marché, avec le bon besoin, au bon moment et le bon message.

Il a été mis en œuvre en un mois avec une équipe composée de 2 personnes d’Orange

Cloud for Business et 2 prestataires spécialistes du Big Data et du retargeting B2B

(Getplus en tant que solution technologique et Visionary Marketing comme prestataire de conseil).


 

COMMENT CHOISIR UNE BONNE SOLUTION DE RETARGETING  ?

Voici les principaux critères de choix pour bien choisir sa solution :

Le taux d’identification des visiteurs anonymes.

Pour être efficace, votre campagne doit être alimentée par un volume de données maximum. Or ce volume dépend étroitement de la capacité de la solution à identifier les anonymes. 

La finesse du scoring comportemental.

La solution sait-elle pondérer la visite en fonction du temps passé ? Du nombre de pages vues ? Sait-elle attribuer un score négatif pour exclure certains visiteurs ? De la finesse du scoring dépend la performance des campagnes.

Le nombre d’adresses email livrées pour chaque société identifiée.

Ce volume, tout aussi essentiel que le taux d’identification dépend des accords passés entre la solution et les brokers d’adresses… mais aussi de son savoir-faire en data management.

La capacité du système à créer une base de retargeting en temps réel.

C’est la clé du succès : se constituer automatiquement une base de décisionnaires intéressés par votre offre, qui sera alimentée quotidiennement avec de nouveaux contacts à fort potentiel pour vos commerciaux

La capacité du système à envoyer des emails selon des scenarios et modèles préparamétrés.

Il n’est cependant pas utile de multiplier les scenarios/modèles.

Les indicateurs de résultats (cf p.20 : Leads management)


 

EN RÉSUMÉ : AVANTAGES ET LIMITES DU RETARGETING

Voici une liste des avantages et limites du retargeting :


LES AVANTAGES :

§   Les campagnes retargeting obtiennent de bien meilleurs résultats que les campagnes d’acquisition classiques.

§   Elles génèrent des leads qualifiés de très bonne qualité.

§   Elles sont moins intrusives car plus ciblées.

§   Elles permettent de trouver de nouvelles cibles et de nouveaux prospects, grâce à la réaction et à la personnalisation qui sont de puissants ressorts pour convaincre les indécis.

§   Elles n’épuisent pas les bases de données existantes.

§   Elles demandent peu de temps de mise en place.

§   Une fois paramétrée, la campagne se poursuit automatiquement, ad vitam.

LES LIMITES :

§   Il faut avoir un site web… et qu’il attire un trafic de prospects.

§   Le retargeting fonctionne mieux en B2B qu’en B2C car le tracking des IP permet de générer plus de relances.

§   Il faut avoir des commerciaux, et qu’ils

aient besoin de leads.

§   Il faut une compétence marketing pour préparer quelques contenus et paramétrer le scoring.



   

 

ÊTES-VOUS PRÊTS

POUR LE RETARGETING ?

1.  Pour lancer une campagne retargeting, il faut a minima :

a.    Un blog

b.    Un directeur marketing

c.     Un site web , une compétence marketing et des commerciaux

d.    Un appareil photo

2.  Le retargeting est plus intrusif que l’emailing de masse

a.    Oui

b.    Non

c.     Tout dépend du texte envoyé

d.    Seulement au printemps

3.  Le retargeting obtient de meilleurs résultats que les campagnes classiques grâce à deux ressorts :

a.    La réaction et la personnalisation

b.    La personnalisation et la concision

c.     Le scoring comportemental et la dématérialisation

d.    Hélicoïdal et à pistons

4.  Le retargeting peut utiliser plusieurs supports :

a.     Il utilise un seul support, les bannières.

b.     Oui, mais il est préférable de commencer avec un seul

c.      Oui, et il faut obligatoirement en utiliser plusieurs

d.     Non, malheureux !

5.  Pour personnaliser les messages, on utilise deux types de segmentation :

a.     Le profil et le comportement de visite

b.     Le profil et le sous profil

c.      Le score de visite et l’intention de départ

d.     La rouge et la verte



6.  Parmi ces exemples, l’un n’a rien à voir avec le retargeting. Lequel ?

a.     Un email envoyé suite à un clic

b.     Un courrier adressé après une visite web

c.      Une bannière personnalisée selon le parcours web

d.     Un marin qui chante dans le port d’Amsterdam.

ÊTES-VOUS PRÊTS

POUR LE RETARGETING ?

RÉPONSES : comptez vos points et reportez-vous à la conclusion.

1.     a=1 point, b= 1 point, c= 3 points, d= 0 point

En effet, le retargeting implique trois domaines : le marketing, la vente et le web. L’appareil photo est un vrai plus si vous lancez une campagne retargeting pendant les vacances.

2.     a=0 point, b= 3 points, c= 1 point, d= 0 point

En retargeting, tout message envoyé répond à la manifestation d’un intérêt. Et comme il n’y a plus de saison, peut importe que ça se passe au printemps.

3.     a=3 points, b= 0 point, c= 1 point, d= 0 point

Tout le but du jeu est d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Cela étant, vous pouvez aussi obtenir des rdv si vous avez des pistons.

4.     a=0 point, b= 3 points, c= 1 point, d= 0 point

Le retargeting multicanal est plus efficace mais son élaboration est plus longue. En l’absence de support, on peut créer une non-campagne non-retargeting.

5.     a=3 points, b= 0 point, c= 1 point, d= 0 point

Les pages vues sont un éléments important mais non suffisant pour une bonne personnalisation. Ensuite, vous savez ce qu’on dit, les goûts et les couleurs…

6.     a=1 point, b= 1 point, c= 1 points, d= 0 point

Toute la force du retargeting repose sur la réaction à un signe adressé par la cible. Le premier qui détecte un signe d’achat chez un marin chantant dans le port d’Amsterdam gagne une pelle à charbon.

Plus de 15 points

Vous avez tout compris au retargeting. Soit vous êtes déjà un utilisateur chevronné, soit vous allez bientôt le devenir. Pour aller plus loin, prenez contact avec les auteurs !

Entre 10 et 15 points

Vous avez compris les grands principes, il faut maintenant vous confronter à la réalité.  Faites un test !

Moins de 10 points

Diable ! Vous n’êtes peut-être pas encore prêts à croire ce que vous allez voir.  Que diriez-vous d’une petite relecture des pages précédentes avant de retenter votre chance au test ?

Zéro point

Nous ne vous recommandons pas excessivement de vous lancer dans une campagne retargeting, encore que. Après tout, quel mal pourraitil y avoir à attendre qu’un marin chante sur le port d’Amsterdam, au printemps, pour le prendre en photo avec un trombone à pistons et finalement ne pas lui envoyer de message, ni en rouge, ni en vert ?

QUI A ÉCRIT CE LIVRE BLANC ?

HERVÉ GONAY

Précédemment Directeur marketing CRM chez Oracle et SAP, Hervé

Gonay est reconnu comme l’un des précurseurs du webmarketing

B2B. En 2008, il a créé Get+ , qui est aujourd’hui la solution leader en Europe pour la Gestion des Relations Webmarketing B2B. Hervé, qui intervient régulièrement comme conférencier, et qui anime quelques uns des principaux groupes de réflexion sur le B2B, est ingénieur diplômé EISTI et titulaire d’un MASTER in Systems Management du FIT.

YANN GOURVENNEC

Yann a fondé l'agence demarketing digital Visionary Marketing. En 2014, après de nombreuses années passées à faire bouger les organisations en tant qu'intrapreneur, il est passé de l'autre côté de la barrière, et a fait le saut de l'entrepreneuriat. Passionné de marketing et de digital, il a apporté sa vision marketing dans de nombreux projets qui ont contribué à l'innover dans de grandes entreprises mondiales.

PHILIPPE GUIHÉNEUC

Diplômé de l’Essec, Philippe Guihéneuc compte plus de 20 ans d’expérience en marketing B2B. Contributeur de nombreux livres blancs sur le webmarketing et les nouvelles techniques digitales 2.0, conférencier et blogueur, il a en charge la Direction marketing de Get+. A ce titre, il a participé à la mise en place de stratégies re-marketing pour le compte d’une centaine d’entreprises de tous secteurs et de toutes tailles.


 

 


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