Cours de Marketing Mix

Support de formation avance sur le marketing mix et la communication


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MODULE 3 : Le marketing et la communication

Partie 1 : Le marketing mix et la communication

Partie 2 : Les outils du web marketing

 

Objectifs

Durant ce module, nous   évoquerons les fondamentaux du marketing-mix et les notions d'acquisition et de fidélisation de clients.

Sommaire

Présentation de l’intervenant

I.   LE MARKETING MIX / Concept A / Marketing mix : définition

B / Marketing mix : objectifs  C/ Marketing mix : les 4 P

II.    LES CLIENTS  A/ Acquisition

B/ Fidélisation

III.   CHOISIR SON APPELLATION

Choisir un nom d’entreprise, une enseigne, une marque. 

I. LE MARKETING–MIX / Concept

 

A /Marketing Mix : Définition 

Les principales variables d'action du marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante :

Product(Produit)

 

Price(Prix)

 

Place(Distribution)

 

Promotion(Communication)

       

B /Marketing Mix : Objectifs

Vous avez déjà collecté un certain nombre d’informations lors de votre étude ou approche marché :

Vos objectifs doivent être réalistes, clairs et mesurables et vous devez les fixer avant d’élaborer votre stratégie marketing.

B / Marketing Mix :   1/ Des objectifs de vente réalistes

Vos objectifs de vente doivent êtreréalistes,prenez en considération les éléments suivants :

La concurrence (directe, indirecte et future éventuellement)  vous ne pourrez pas vendre l’intégralité de votre offre à votre clientèle potentielle : il existe déjà des produits et/ou services concurrents qui répondent aux besoins de votre clientèle.

Votre temps de travail

Un niveau élevé de qualité de service

Une progression réaliste de vos objectifs de C.A.

B / Marketing Mix : 

 2/ Des objectifs de vente clairs

Vos objectifs de vente doivent êtreclairs.

Par rapport à votre activité, le plus significatif pour vous, est-ce un objectif en termes de :

-     nombre de clients,

-     chiffre d’affaires,

-     nombre de produits vendus,

-     part de marché,

-     nombre de couverts,

-     …

B / Marketing Mix : 

 3/ Des objectifs de vente mesurables

Vos objectifs doivent êtremesurables.

Quel que soit  l’objectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer.

Il vous faudra donc créer le tableau de bord qui vous permettra de suivre cet indicateur. 

Prenez un objectif mesurable facilement par rapport à votre métier (par exemple : le nombre de couverts par jour, le panier moyen journalier…).

C /Marketing Mix : Les 4 P

1/ PRODUIT (Le produit ou le service) 

2/ PRIX

3/ PLACE ( l’emplacement / canaux de distribution)

4/ PROMOTION ( la communication )

C /Marketing Mix : Les 4 P

1/ PRODUIT = Produit ou Service  Fiche descriptive de votre offre

Vous avez réalisé votre étude de marché qui définit votre cible, vos concurrents et votre positionnement

Vous pouvez maintenant ajuster avec précision votre offre grâce à une fiche descriptive de votre produit ou de votre offre de service.

•    Cette fiche présentera les éléments suivants : 

•    les caractéristiques techniques de la gamme (marque, produits de la gamme…)

•    les performances éventuelles de votre solution (rapidité, ponctualité…),

•    son design,

•    son packaging,

•    les services associés éventuellement (SAV…),

•    Sa valeur ajoutée

C /Marketing Mix : Les 4 P

2/ PRIX = 

Détermination de votre prix de vente

-    Un prix acceptable par votre cible (prix psychologique) et donc cohérent avec votre positionnement à identifié grâce à l’étude de marché.

-    Un prix cohérent avec la concurrence à prix de vos concurrents connus grâce à l’étude de marché.

-    Un prix clair, simple et compréhensible par tous à le client sait d’avance ce qu’il va payer et c’est rassurant pour lui. 



-    Un prix qui vous permet de gagner de l’argent

Ø  UNE POLITIQUE DE PRIX ADAPTEE A VOTRE CLIENTELE CIBLE

C /Marketing Mix : Les 4 P

3/ PLACE = Détermination de votre  mode de distribution

Le choix de votre mode de distribution est déterminé par les résultats de votre étude de marché : votre cible privilégie l’achat sur internet : vos produits seront vendus sur internet 

Pour vendre votre produit et/ou service, 2 types de vente :

-     La vente directe de votre produit/service à votre client final (marché, votre boutique ou votre propre site internet…)

-     Importance de l’emplacement choisi 

-     La vente via un distributeur (grande distribution , sites Internet…) :    a) vente en multi-canal 

   b) vente en cross-canal

3/ PLACE = Détermination de votre mode de

distribution

a) Le multicanal

Pour vendre votre produit/service, vous associez simultanément ou alternativement différents canaux de distribution :

Il s’agit d’une distribution « multicanal ». 

La distribution « multicanal » impose :

1.     Un choix des canaux rigoureux en cohérence avec leurs critères et leurs habitudes    d’achat définis dans l’étude de marché.

Une cohérence des messages sur chacun des canaux sera également nécessaire.

2.     Une centralisation  et une différenciation des contacts générés par canal    pour une gestion optimisée de tous les canaux utilisés.

3/ PLACE = Détermination de votre mode de

distribution

b) Le cross-canal

Dans le cas de la vente en cross-canal , le vendeur étudie les comportements d’achat de ses clients potentiels (points de vente physiques, sites et blogs visités via ordinateur, tablette, smartphone…) et détermine les canaux de distribution répondant aux attentes de ses clients cibles.

Il s’agit de favoriser la synergie entre les canaux  privilégiés par le client  pour lui apporter la solution idoine lors de son processus d’achat

Exemple :

  1/  Un consommateur  se rend tout d’abord  sur plusieurs sites marchands et consulte des   comparateurs sur le web.

  2/  Il se rend ensuite dans plusieurs magasins pour tester le produit.

  3/  De retour à son domicile, il consulte les réseaux sociaux ou des blogs spécialisés pour         collecter des informations auprès des utilisateurs du produit.

  4/  Il achète le produit et le commande via une application e-commerce téléchargée sur son smartphone en utilisant une offre de réduction reçue sur sa boîte mail.

C /Marketing Mix : Les 4 P

4/ PROMOTION = Détermination de votre politique de communication

Les entreprises ont besoin de communiquer avec leurs clients pour vendre leurs produits/services. Les méthodes diffèrent suivant les secteurs d’activité, les objectifs de vente, les mode de distribution  des produits

      PRE REQUIS   1/ une offre produits/services définie                2/ des canaux de distribution choisis

Comment définir une politique de communication adaptée à votre offre produits/services ?

A/  Déterminer les cibles clients auxquelles s’adressera la communication

B/  Définir les messages (éventuellement différenciés) transmis aux cibles clients

C / Organiser un plan d’actions de communication et établir le budget communication correspondant  (ex : actions sur des réseaux sociaux, salons internationaux…)

C /Marketing Mix : Les 4 P

4/ PROMOTION = Détermination de votre politique de communication

Les différents supports de communication

-     Le bouche-à-oreille.

-     Les flyers et cartes de visite (sur les voitures, dans les boîtes aux lettres, dans les boutiques, ou tout autre endroit où vont vos clients).

-     Site Internet.

-     La publicité « print » (dans les journaux gratuits, le bulletin municipal, la presse…), sur votre voiture, sur le web (adwords, référencement naturel…), par affichage, à la radio… -      Les communiqués de presse .

-     L’évènementiel ( salons, inaugurations…)

-     La communication via les outils du web marketing : réseaux sociaux, blogs, e-mailing…

II. LES CLIENTS     A/ Acquisition   B/  Fidélisation

 

LA PROSPECTION, principal outil d’acquisition des clients 

Ø   utiliser des contacts directs pour identifier des clients potentiels et les transformer en clients réels.

Ø   3 formes de prospection : téléphonique, e-mailing et physique.



LA PRESCRIPTION

Ø   utiliser un tiers pour recommander et faire acheter les produits/services Ø 2 formes de prescription : la recommandation et l’affiliation.

Fidéliser les clients :  

-    Proposer une carte de fidélité.

-    Tenir à jour un blog, une page Facebook, un compte Twitter, une newsletter,

-    Proposer une offre (nouveau produit, offre de parrainage…),

-    Offrir des réductions à vos clients réguliers,

-    Organiser des jeux-concours…

Proposer une OFFRE PRODUITS DE QUALITE et  

Respecter L’ENGAGEMENT PRIX /DELAIS sont des gages de  FIDELISATION DES CLIENTS.

 

III. CHOISIR SON APPELLATION

III. CHOISIR SON APPELLATION

1/ Qu’est-ce qu’une appellation ? 

          Nom commercial – Dénomination ou raison sociale – Enseigne

2/ Comment choisir son appellation ?

          Ecueils à éviter – Conséquences d’un mauvais choix

3/ Disponibilité de l’appellation choisir

Ce que l’on peut vérifier soi-même – A qui s’adresser et à quel stade ?     L’appellation choisie est-elle disponible et libre de droit ?

4/ La protection

          Protection lors de la création de l’entreprise – Marques – Logos et

                       Noms de domaine

III. CHOISIR SON APPELLATION

1 – Qu’est-ce qu’une appellation ?

1.1 – Nom commercial 

•   Nom qui identifie le fonds de commerce ou l’activité de l’entreprise,

•   Sert à l’immatriculation de l’entreprise,

•   Figure sur les documents commerciaux, les cartes de visite, le papier à en-tête de la société ou les factures, en plus des mentions obligatoires

(dénomination sociale, siège social, numéro Siren, …),

•   Pour vérifier la disponibilité d’un nom commercial, consulter la base de données d’Infogreffe (service gratuit).

Le nom commercial peut être :

•   soit le nom patronymique d’une personne physique, s’il s’agit d’une entreprise individuelle,

•   soit la dénomination ou raison sociale, s’il s’agit d’une société.

 

1.2 – Dénomination ou raison sociale

•    La dénomination sociale = tout terme librement choisi par les associés       Fait souvent référence à l’activité de l’entreprise.

•    Utilisée dans tous les types de sociétés (SARL, EURL, SA, SAS, SNC…).       Identifie l’entreprise en tant que personne morale.

La propriété sur une dénomination sociale s’acquiert au moment de l’immatriculation de l’entreprise au Registre du Commerce et des Sociétés (RCS).

 

1.3 – Enseigne commerciale

Ø  Identifie le local d’exploitation (une boutique par exemple) et non l’entreprise qui en gère le fonds de commerce.

Ø  Peut être constituée par :

•    Le nom de l’entreprise

•    Le nom patronymique de l’exploitant

•    Le nom de la rue où est situé le local

•    Tout autre terme

•    Ou simplement par un emblème (logo, objet, signe ou autre symbole)

Ø  Désigne à la fois l’appellation du point de vente et le support physique (souvent apposé sur la façade du local) permettant son identification par les clients, 

Ø  Protection de l’enseigne naît du premier usage public, c’est-à-dire de son utilisation (papiers d’affaires, publicités, factures) et se conserve par l’utilisation,

Ø  Elle peut être mentionnée au RCS.

III. CHOISIR SON APPELLATION2 – Comment choisir son appellation ?

2.1 – Ecueils à éviter

Les noms et signes descriptifs

      Eviter les termes nécessaires à la description de votre activité

                      Exemples :

                   Cuir shoes désignant des chaussures et des vêtements

                   Sports et loisirs pour des articles de sport et vêtements

                    Visiophone pour des appareils de reproduction de son et d’images

Les noms et signes interdits (contraires à l’ordre public)

      L’utilisation de couleurs, armoiries, drapeaux, emblèmes d’un pays.

Les noms et signes contraires à l’ordre public

      Le signe ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public

                                 Exemple :

      CANNABIA contraire à l’ordre public. Signe désignant des produits        alimentaires mais évoquant le cannabis.

Les noms et signes trompeurs



Veiller à ne pas induire le consommateur en erreur sur la nature, la qualité du produit ou du service proposé

                                  Exemple :

                           CERAMIFLEX pour des produits ne contenant pas de céramique (déceptif)


 2 – Comment choisir son appellation ?

Les noms et signes réglementés (appellations d’origine, labels, …)       Appellation d’Origine Protégée (AOP), Indication Géographique Protégée (IGP)

AOP  Label Rouge

Les noms et signes trompeurs

•    Droits d’auteurs

•    Droits de la personnalité d’un tiers (nom patronymique, pseudonyme, image)

•    Collectivité territoriale (nom, image, renommée)

•    Marque enregistrée ou notoirement connue

                  Exemple : DECATHLON contre DECA-PECHE

•    Dessin ou modèle protégé (logo, forme, couleur)

Risque de confusion avec la concurrence – concurrence déloyale

Veiller à ne pas introduire de confusion dans l’esprit du public avec :

•    La dénomination ou raison sociale d’une société,

•    Un nom commercial ou une enseigne déjà connue sur l’ensemble du territoire national.

Risque de contrefaçon d’une marque déposée

               Exemples :

•    POM’GCIEL marque déposée en services informatiques (logo avec une pomme) face à APPLE COMPUTER et logo pomme,

•    A fond la forme déposée par une entreprise d’évasions et loisirs, appellation identique à celle déposée antérieurement par DECATHLON (principe de la spécialité),

•    HARLEY DAVIDSON déposée pour des produits d’horlogerie (notoriété et principe de la spécialité). 

 2 – Comment choisir son appellation ?

Risque de contrefaçon d’une marque déposée (suite)

                   Autres exemples :

 

 2 – Comment choisir son appellation ?

Risque de contrefaçon d’une marque déposée (suite)

                   Autres exemples :

 

 2 – Comment choisir son appellation ?

Risque de contrefaçon d’une marque déposée (suite)

                   Autres exemples :


2.2 – Conséquences d’un mauvais choix

Les conséquences pèsent sur votre image, engendrent des coûts (procédures, avocats).

Elles peuvent aller jusqu’à des sanctions pénales.

Elles peuvent contraindre à la fermeture de l’établissement.

III. CHOISIR SON APPELLATION

3 – Les principes de précaution Disponibilité de l’appellation choisie

L’appellation choisie est-elle disponible et libre de droit ?

3.1 – Ce que l’on peut vérifier soi-même

Site internet de l’INPI :

3.2 – A qui s’adresser et à quel stade ?

S’adresser à des spécialistes :

•     L’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) (Délégation Régionale de Nantes)

     3 place de la Petite Hollande – BP 82308 – 44023 NANTES Cédex 01

     Tél 0820 213 213 –

•     Des conseils en propriété intellectuelle (liste en annexe)

III. CHOISIR SON APPELLATION

4 – La protection

3.1 – Protection lors de la création de l’entreprise

Pour ce qui concerne les noms et autres signes de reconnaissance, les formalités administratives lors de la création de l’entreprise permettent au créateur de détenir l’antériorité.

3.2 – Titres de protection : 

Marques, logos

Noms de domaine

MERCI DE VOTRE ATTENTION


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