Cours de Marketing Mix

Formation complet pour demarrer avec le mix marketing etape par etape


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Plan

Axe  I : L’élaboration du marketing-mix

A-    Le dosage des variables marketing

B-    La formulation du marketing-mix selon la nature des produits

C-    La relation entre le cycle de vie du produit et le marketing-mix

Axe  II : La formulation du marketing-mix

A-    Le produit

B-    Le prix

C-    La distribution

D-    La communication

Axe III : La mise en œuvre du marketing-mix

A-    Le produit

B-    Le prix

C-    La distribution

D-    La communication

Axe IV : l’évaluation du marketing-mix

A-    L’évaluation qualitative

B-    L’évaluation quantitative

Introduction

Après avoir fait l’analyse de l’environnement et le diagnostic, une entreprise définie des objectifs qu’elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette dernière comporte un ensemble de décision et de tâches qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un plan d’action chargé de la concrétisation de la stratégie. Il s’agit du « mix marketing » composé de quatre variables ou politiques (produit, prix, place et promotion) appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l’épine dorsale de l’action marketing. Grâce à ces éléments, l’entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport coût/efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement aux attentes de la clientèle. A travers cet exposé, on va présenter dans un premier temps l’élaboration du mix marketing ainsi que sa formulation, et dans un deuxième temps la mise en œuvre et l’évaluation de ce dernier.

AXE I : L’élaboration du marketing-mix

Le marketing-mix est le choix, le dosage, et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché. Compte-tenu de ses moyens, même après les avoirs en quatre, cinq catégories ou davantage, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage, notamment lors de l’allocation des ressources.

Pour cela, il est recommandé de suivre une procédure d’élaboration en 3 phases successives :

•   La première consiste à décider de l’importance relative à attribuer à chacune des variables d’action, ne serait-ce que du point de vue budgétaire.

•   La deuxième renvient à formuler les grandes lignes des politiques de produits, de prix, de distribution, de vente et de communication, autrement dit à en fixer les objectifs et les principaux moyens.

•   La dernière consiste à prévoir, d’une manière à la fois qualitative et quantitative , les effets d’une éventuelle mise en place.

I- Le dosage des variables marketing  :

Toutes les questions relatives aux dosages des variables (existence ou non d’une variable dominante, d’un ordre logique de définition, etc.) restent sans véritable réponse ou, plus exactement, suscitent des réponses contradictoires.

En fait, il s’agit à chaque formulation du marketing, d’un cas d’espèce. Bien sûr on s’appuiera sur les données que l’on possède, sur les compétences distinctives de l’entreprise et des facteurs-clés du succès qui ont été isolés, les données concernant le marché-cible (attentes, motivations, critères de choix des consommateurs), le positionnement voulu, etc. On tirera profit des expériences passées, des théories marketing, des succès, des échecs, des marketing-mix des concurrents, etc.

Prenons plusieurs exemples :

•   Une entreprise qui a une supériorité technologique sur ses concurrents pourra envisager de choisir le produit comme élément-moteur du marketing-mix.

•   Si le prix est un critère de choix important pour les consommateurs, la firme qui dispose d’un avantage concurrentiel par les coûts peut mettre en avant son prix.

•   Une entreprise qui constate que les consommateurs apprécieraient d’acheter ses produits à domicile peut, si elle en a les moyens, mettre en place un système de vente direct qui deviendrait la composante dominante de son mix.

Cette démarche montre l’importance du positionnement dans le choix de l’élément-moteur lorsque le marché-cible est encombré. Il est également, dans cette hypothèse, le garant de la cohérence des variables entre elles.

Certains théoriciens et praticiens du marketing affirment l’existence d’un processus ordonné des choix des variables.

II-      La formulation du marketing-mix selon la nature des produits

Un produit est une proposition de satisfaction offerte à un certain prix. Il est, néanmoins, courant de distinguer les biens el les services.

Un bien est un produit matériel, tangible tandis qu’un service est un produit immatériel. Toutefois, un bien est généralement associé à un certain niveau de service.

Ces services, dits annexes, sont rendus avant la vente (information, formation des consommateurs), pendant la vente (agrément du point de vente, facilités de paiement) et après la vente (installation, service après-vente, garantie). Comme l’a écrit Théodore Levitt, la concurrence ne se situe pas uniquement, en effet, au niveau de ce que les firmes fabriquent mais au niveau de ce qu’elles « ajoutent à leur bien de base en matière de conditionnement, de service, de publicité, d’assistance aux clients, de crédit, de facilités de livraison et de stockage, ainsi que tout avantage apprécié du public ».

En conséquence, biens et services annexes font en quelque sorte un tout indissociable qui, avec le prix, constituent l’offre. Autrement dit, ces services sont un des éléments clés du marketing-mix d’un bien.

En revanche, il existe des services vendus seuls par des prestataires et des entreprises du secteur tertiaire (assurance, banques, agences de voyages, hôtellerie, etc.)Proposant à un certain prix une satisfaction recherchée par un usager. Les moyens d’actions pour agir sur leur demande présentent de nombreuses spécificités par rapport à ceux utilisés pour les biens.

III- La relation entre le cycle de vie du produit et le marketing-mix

Le concept de cycle de vie de produit est le résultat d’une analogie biologique voulant qu’un produit ait une vie composée de différentes phases assimilables à celles de l’existence d’un être vivant : la naissance, la croissance, la maturité et la mort.

Dans sa formulation la plus courante, en effet, le cycle de vie du produit comprend également quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Il faut toutefois noter que le nombre de phases n’a jamais été déterminé de faon précise.

Le cycle de vie d’un produit est fréquemment représenté graphiquement. L’axe des abscisses représentant le temps et l’axe des ordonnées les ventes, il prend l’allure d’une courbe en S, dite courbe logistique.

-  La phase de lancement débute lorsque le produit est introduit sur le marché. Il présente souvent quelques imperfections techniques et n’est pas connu des


consommateurs et des distributeurs. Cette phase se caractérise, en outre, par croissance des ventes lente se qui justifie un effort marketing très important pour les faire décoller.

-  La phase de croissance (d’expansion ou de développement) voit la demande s’accélérer. Le  produit est de plus en plus connu, accepté et racheté par les consommateurs et s’impose auprès de la distribution.

-  La phase de maturité commence lorsque tous les clients potentiels sont acheteurs du produit. Les ventes se maintiennent grâce à de grosses dépenses de communication.

-  La phase de déclin se manifeste par une baisse  sensible des ventes généralement provoquée par l’apparition de produits plus conformes aux nouvelles attentes des consommateurs.

AXE II: La formulation du marketing-mix


Le Marketing Mix intègre l’ensemble des variables (prix, produit, distribution et promotion) à un instant donné. Chaque variable doit être ajustée en cohérence avec les autres.

•     EX : parfum de luxe : produit raffiné avec forte image de marque et emballage original ; prix élevé pour amortir les coûts de commercialisation en accord avec le positionnement luxueux du produit ; distribution sélective en parfumerie ; promotion   sur les lieux de vente.

•     EX : savon basique : produit à faible image de marque, emballage économique ; prix faible pour vendre de grandes quantités ; distribution en grande surface ;  promotion radio ,TV pour communiquer vers le plus grand nombre.

                         I-      Le produit  :

Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont tributaires des stratégies élaborées par l’entreprise.

En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou bien intangible. On peut le définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y satisfaire un besoin ou un désir.

Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous distinguons plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, le design, les normes, la marque, l’image… le produit recouvre ainsi deux dimensions : matériel (physique) et immatériel (psychologique).

Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou psychologiques, du marché à un moment donné ». C’est dire que le consommateur n’achète pas un produit mais surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il recherche en somme une satisfaction globale et un moyen d’expression personnel (restaurants, déplacement, vêtement…). Ainsi, le produit représente l’homme tel qu’il voudrait paraitre et non pas tel qu’il est.

                         II-      Le prix

On relie souvent la politique produit avec celle du prix et on entend souvent la notion qualité/prix. Il existe une forte relation entre la qualité du produit, les coûts relatifs à un produit et le prix de vente. Donc c'est toute une panoplie de facteurs qui influencent sur cette notion prix et ce n'est pas facile de trouver le juste milieu à cette vaste question de prix dans une simple stratégie. Il faut cependant procéder à une étude de marché pour pouvoir ainsi déceler la cible qu'on vise, sa perception par rapport à cette notion .

Le prix d'un produit dépend bien souvent de son coût de production de même que de sa rareté: tout ce qui est rare est cher et devient une valeur (nous entendons par rareté les produits qui ne sont pas facile d’accès par exemple les produits de luxe que tout le monde ne peut s'en procurer). C’est dire qu’il est difficile de répondre de façon précise à cette question de fixation du prix d'un produit qui  dépend d'une multitude de critère et d'une certaine stratégie de vente.

La qualité vs prix n’est pas linéaire. Ex : le prix de bio est le double à celui de non  bio.

Les produits, près de la date de péremptions, sont liquidés -50%.

Le prix reste de fait une variable contrôlable par l’entreprise et les effets de son application sont perceptibles sur le consommateur. Il conditionne la rentabilité du produit à partir de la marge générée et est un élément de communication et de différenciation.

La fixation du prix doit tenir compte des contraintes tant internes (coût) qu’externes (concurrence) à l’entreprise. Cependant certains secteurs échappent à la liberté de fixation des prix tels : le transport, la santé, le gaz…Dans ce chapitre, nous ne nous intéresserons qu’à la première forme c'est-à-dire la fixation des prix en fonction des facteurs tant internes qu’externes.

III- La distribution

« La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur ». Pierre-louis Dubois et Alain Jolibert.

Cette définition inclue une cadence, un rythme et un moment pour la fabrication et pour la livraison. En effet, certaines opérations sont effectuées entre la phase de production et celle de la consommation du produit. Il s’agit notamment du stockage, de la manutention, du transport, de la sélection des produits, du merchandising, de la promotion des ventes… Toutes ces activités nécessitent la présence d’intermédiaires et des structures qui assureront cet appareil de distribution. 

Pour cela, l’activité de distribution est non seulement essentielle mais est aussi un facteur clé de succès pour toute entreprise

C’est la couverture maximale du marché par le produit de l’entreprise qui est recherchée. Elle suppose une distribution à grande échelle à tous les points de vente. Cette stratégie convient aux produits de grande consommation. Ex : BIC.

Elle exige de part l’ampleur des points de vente des moyens énormes de distribution, des coûts assez considérables, une communication grand public, des difficultés de contrôle de prix, d’image…

IV- La communication

La communication, un moyen d’échange est de nos jours un facteur clé de succès pour nos entreprises et nos collectivités. Elle est fonction de l’activité menée par les entreprises, la communication est utilisée pour le lancement d’un nouveau produit, valoriser une marque, mobiliser des énergies, mettre en place une organisation, gérer une crise…



Le concept de communication est donc très vaste et suscite plusieurs intérêts. Il existe plusieurs formes de communication : la communication d’entreprise (la communication interne et externe, la communication commerciale, la communication institutionnelle), la communication de crise, la communication événementielle, la communication interpersonnelle, la communication sociale, la communication financière…

L’avènement des techniques d’information et de la communication apporte une dimension toute particulière à la communication qui devient instantanée et transfrontalière. Dans ce chapitre, nous nous intéresserons à la communication commerciale (externe).

AXE III : La mise en œuvre du marketing-mix

  I :La Politique de Produit

On entend ici par « produit » tout ce que l’entreprise vend ou –propose- à ses clients. Il peut s’agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore – et c’est le cas le plus fréquent- une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendues avec une garantie, etc.)

A-Importance et composantes de la politique de produit

Importance de la politique de produit

La politique de produit est la composante principale d’une stratégie de  marketing. Son importance tient à deux raisons principales :

Ø     Il est très difficile – pour ne pas dire impossible- de faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, c.-à-d. avec un produit qui ne répond pas bien aux attentes des consommateurs.

Ø     La politique de produit est souvent, parmi toutes les composantes d’une stratégie de marketing, celle qui implique les investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.

Les principales composantes de la politique de produit

La politique de produit d’une entreprise comporte le plus souvent quatre composantes principales.

Ø     Le choix du portefeuille d’activités ;

Ø     Fixation des caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés : formule-produit, performances et design ;  Conception, s’il y a lieu, de leur packaging ;  Définition  d’une politique de gamme.

B-Fixation des caractéristiques intrinsèques du produit

•   Définition des caractéristiques intrinsèques

Ce qu’on appelle les caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables. Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories.

Fig1 : Les caractéristiques intrinsèques d’un produit

La formule du Les performances Le design du produit du produit produit

Description Objectivement Aspect visuel technique de ses observables extérieur

Exemples :

•   La formule du produit

 Un modèle de voiture peut être décrit en terme de cylindrée, nombre de places, espace habitable, présence de l’ABS ou de la direction assistée, etc.

Les performances du produit

 Les performances d’un modèle de voiture peuvent être décrites en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage, etc.

  Le design du produit

 S’agissant d’une voiture, le design est l’ensemble des éléments visibles de l’extérieur : carrosserie, tableau de bord, forme de tissus des sièges, etc.

Les caractéristiques intrinsèques sont fixées par  l’entreprise au moment où un produit nouveau est lancé, et peuvent être ensuite modifiées de temps à autre au cours de la vie du produit. Ces caractéristiques correspondent plutôt à la définition « technicienne » de ce produit qu’à sa définition « marketing ».

Qu’est-ce qu’un bon produit  ?

La première condition du succès au marketing consiste donc à offrir aux clients potentiels un « bon produit ». Mais qu’est-ce qu’un bon produit ? cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.

Fig 2 : Qualité/avantage produit


La qualité du produit

Degré auquel ses performances répondent

aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.

Exemples :

•   La qualité du produit L’avantage du produit

Caractéristique intrinsèque distinctive et positive du produit par rapport au produit-concurrent.


Lorsqu’une femme achète un collant, même relativement bon marché, elle s’attend à ce qu’il ne se déchire pas la première fois qu’elle l’enfilera et ne se rétrécisse pas radicalement au premier lavage.

•   L’avantage du produit

Le nouveau système de suspension adopté par Citroën pour ses voitures haut de gamme, système dit « Activa », qui évite à la voiture de s’incliner dans les virages, est un « avantage-produit » significatif.

C-Le packaging

Définition  et composantes du packaging:

-   Définition

On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de facilité sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

-   Les trois niveaux du packaging :

On distingue généralement trois catégories de packaging :

Ø     L’emballage primaire : c’est le contenant de chaque unité de consommation de produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit.

Exemple : boîtes en carton pour le sucre, pots de yaourt, bouteilles de bière, sachet de potage, boîte de petits pois en conserve, etc.

Ø     L’emballage secondaire(ou de regroupement) : c’est celui qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente.

Exemple : un « pick-up » en carton regroupant six pots de yaourt, ou d’un pack de douze bouteilles de bière.

Ø     L’emballage tertiaire(ou de manutention) : c’est celui qui permet de transporter de l’usine au dépôt ou au point de vente un certain nombre d’unités de vente du produit.

Exemple : « palette » en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de packs de bières.

Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing, et intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals qui, sauf exception, n’ont pas l’occasion de le voir.

                             -    Le contenant et le décor :

S’agissant des deux premiers niveaux (emballage primaire et secondaire), un packaging peut en général être analysé en 2 composantes principales :

Fig 3 : Les deux composantes d’un packaging

Le contenant

*matériau(x)

*forme

*système de bouchage ou de fermeture

Importance du packaging  :

L’importance du packaging tient à 2 raisons principales :

Ø     Le développement et la généralisation de la vente en libre-service, notamment dans les grandes et moyennes surfaces : lorsqu’un produit se trouve dans un magasin de libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit se vendre «  tout seul ». Le packaging joue ainsi le rôle de vendeur silencieux.

Ø     Eviter la relative banalisation de certains produits : dès lors que les différences « intrinsèques » entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une supériorité de packaging, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut « faire la différence » et entrainer la préférence pour une marque.

•   Les fonctions du packaging  :

•   Les fonctions techniques

Ø Protection et conservation du produit

Ø Commodité d’utilisation

Ø Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination

Ø Protection de l’environnement  Les fonctions de communication

Ø Impact visuel (ou fonction d’ « alerte »)

Ø Reconnaissance

Ø Identification

Ø Expression du positionnement

Ø Information du consommateur

Ø Impulsion à l’achat

D-Le cycle de vie des produits

•   Le cycle de vie d’un produit 

-   Les phases du cycle de vie d’un produit

La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement l’évolution de son chiffre d’affaires. La courbe du profit est différente. L’allure des courbes figurées ci-dessus peut être très variable. Il y a des cas où le profit reste important lorsque les ventes déclinent.

-   Les principales formes du cycle de vie des produits et des marchés :

Ø     Les marchés de forme régulière : on trouve des exemples dans des marchés comme celui de la télévision qui se sont, au départ, développés très régulièrement. Ce sont des marchés où les prévisions sont faciles.

Ø     Les marchés et les produits sans âge : le sel ou le sucre en sont des exemples. Le cycle de vie de ces marchés se caractérise par une très longue phase de maturité. Des nouveaux produits peuvent être lancer pour renouveler le marché.

Ø     Les marchés et les produits à cycle de vie très bref : ces marchés connaissent une croissance très rapide mais ils meurent très vite après la première phase de lancement. Exp : les produits gadgets.

Ø     Les marchés de produits à cycle de vie ramassé : ce sont par exemple les produits de mode. Leur cycle de vie est complet mais la durée de chaque phase est très brève.

Ø     Les marchés à résurrection : ex : motos, scooters, certains produits de mode.

•   L’analyse conjointe des cycles de vie d’un produit et de son marché :

E-La politique de gamme

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus

dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois,

             Marketing                                                   Management)                                                   .

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

•     Dimension d’une gamme

-   Ligne de produit :nombre de produits ou de services d’une gamme.

-   Largeur de la gamme : se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

-   Profondeur d’une ligne : dépend du nombre de produits qu’elle comporte.

-   Longueur, étendue de la gamme : est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché.

Ex : La gamme des produits l'Oréal en grande distribution

•     Stratégie d'évolution d'une gamme

-       Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)

-       Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)

-       Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

-       Rajeunissement

II-

 La politique de prix  :

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après :

A-LAFIXATIONDESPRIX

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1.  Lancement d'un produit nouveau,

2.  Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3.  Lancement sur un nouveau marché,

4.  Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

5.  Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

6.  Quand les conditions économiques générales changent,

7.  Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

•   OBJECTIFSDELAFIXATIONDESPRIX



•   Objectif de profit / rentabilité

= (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit

Rentabilité vendu)

•   Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

•   Objectif d'image

 Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété.

•   Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

•   Objectif d'alignement avec la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

•   Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle.

•   Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

B- LES MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX

•   Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

1.             Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marge Prix de vente = coût de revient + marge

2.             Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).

La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience)

3.             La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

•   Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de :

o      la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..), o    la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur, ), o      la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

•   La fixation des Prix par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B.

Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer.

 Le prix de soumission

Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs.

 Le prix psychologique

Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 dhs qu'à 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs.

C- LES STRATÉGIES DE PRIX

•   Stratégie et qualité

PRIX

Q

U

A

L

I

T E

Elevée

Moyenne

Basse

Elevée

Stratégie de luxe

Stratégie de rapport qualité-prix supérieur

Stratégie de cadeau

Moyen ne

Stratégie de suppression

Stratégie de milieu

de gamme

Stratégie de bon rapport qualité-prix

Basse

Stratégie d'exploitation

Stratégie de la fausse économie

Stratégie d'économie

•   Hausse ou baisse de prix

                                                                                    Raisons de l'utiliser                                 Avantages recherchés

                                              Hausse                     Hausse des coûts                                     Augmentation de la

                                              de prix                                                                                                   rentabilité

III-

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

A-Les caractéristiques de la distribution

Les différents intermédiaires

1.    Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o Les Grands Magasins o Les Magasins Populaires o Les Maisons à Succursales o Les discounters et les grandes surfaces o Les magasins o Les hard

2.    Le commerce indépendant o Les grossistes o Les détaillants indépendants

3.    Le commerce associé o Les groupements de grossistes

o Les groupements (ou coopératives) de détaillants o Le franchising

•    Les canaux

1.  circuits ultracourts ou circuits directs

Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

2.  Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

3.  Les circuits longs

 il contient au moins deux intermédiaires. Par exemple : ProducteurGrossisteDétaillantConsommateur

Ou encore :

ImportateurGrossisteDétaillantConsommateur

L’entreprise n’utilise pas nécessairement un seul circuit de distribution. Elle peut recourir à plusieurs circuits pour écouler des gammes de produits différents.

•    Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:

1. Facteurs internes o Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

o    Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs,

o    Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

2. Facteurs externes o Concurrents : leur stratégie de distribution.

o    Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

o    Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..

o    Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter. B-Stratégie de distribution

Distribution         Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le intensive ouverte, ou           consommateur puisse s'approvisionner facilement de masse           utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés

•    ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif

Distribution sélective              Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence

•    Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque

            Distribution                          N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente

            exclusive                                  du produit

            Franchisage                         Le franchiseur offre son know-how

            Distribution directe            Magasins d'usine, produits industriels, services

IV-

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Lendrevie et Lindon (Mercator, Dalloz 2000) définissent la communication en ces termes : « la communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publicscibles ». Elle fait intervenir plusieurs éléments et nécessite :


On peut donc dire que la communication est le processus par lequel une personne (émetteur) transmet un message à une autre personne (destinataire) et s’assure qu’il est bien compris (feed-back). Lorsque le destinataire a bien compris le message, on parle d’échange.

Une communication peut être : orale (téléphone), écrite (note de service), par mimique (le regard, le geste), symbolique (un monument), mécanique (la lumière, le son), électronique (internet)… Elle peut de même être formelle ou informelle, verbale ou non verbale, ascendante ou descendante : elle est tout simplement complexe.

                         I-              LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Pour vendre, une entreprise a d’abord besoin de faire connaitre son produit. Cette communication recherche alors à modifier le comportement de consommation en créant un climat favorable à l’achat de ses produits ou services et d’influencer les acteurs de son circuit de distribution à référencer ses produits dans les points de vente.

A-Les objectifs d’une communication commerciale

Trois dimensions majeures peuvent résumer l’ensemble des objectifs recherchés.

On distingue :

-    cognitive : c’est l’ensemble des connaissances relatives à un objet à une marque. On en distingue trois types :

•   la notoriété Top of mind: c’est la fréquence des citations en premier lieu d’un produit ou d’une marque ;

•   la notoriété spontanée : elle regroupe l’ensemble des individus qui ont cité la marque, le produit de manière spontanée;

•   la notoriété assistée: elle regroupe l’ensemble des personnes qui reconnaissent une marque, un produit après qu’il soit cité.

-    affective : ce que l’individu aime ou pas. Les sentiments positifs ou négatifs. C’est l’évaluation de l’objet ;



-    conative : c’est l’intention d’achat exprimée. Un avantage exceptionnel permet de déclencher l’achat. Ex : le coupon de réduction.

B- Les cibles d’une communication commerciale

Une communication commerciale vise essentiellement deux cibles principales : celle interne à l’entreprise et celle à l’extérieur de l’entreprise.

•    La cible interne se compose de la force de vente, des collaborateurs, des actionnaires…

•    La cible externe se compose de clients actuels et potentiels, de prescripteurs, de distributeurs, d’influenceurs, de partenaires administratifs et financiers…

C- Les moyens de la communication commerciale

•    Les moyens de la communication média

On distingue cinq grands médias qui sont : la télévision, la presse, la radio, l’affichage et le cinéma.

•    Les moyens de la communication hors média

De plus en plus en nombre considérable du fait du marketing relationnel et du marketing one to one, le hors média domine les dépenses publicitaires en matière de communication. On distingue : la promotion des ventes, les relations publiques, le parrainage, le mécénat, le marketing direct (mailing, phoning, sav, salon et foire…), le PLV…

                         II-             LES STRATEGIES DE COMMUNICATION

A-La stratégie de « pull » (tirer) : rôle de la publicité, la stratégie pull incite à l’achat. Elle recherche à ce que le consommateur aille vers le produit, les points de vente. C’est une stratégie souvent adoptée par les grandes sociétés à l’exemple de Coca-cola. Cette stratégie ne peut être efficace que si le produit est disponible dans les points de vente. Elle donne donc une certaine indépendance vis-à-vis des distributeurs,

B-La stratégie de « push » qui consiste à pousser le produit vers le consommateur par la force de vente ou encore par des actions publicitaires. Cette stratégie exige une politique de marges qui donnera une incitation aux distributeurs,

C-   La stratégie de communication par anticipation qui consiste en une campagne avant la sortie d’un produit ou d’un service sur le marché. Cette stratégie est beaucoup utilisée lors de la sortie de nouveaux films ou avant le lancement d’un nouveau produit. Elle permet d’attirer toutes les attentions sur le produit à venir.

D-  Le marketing viral. C’est une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un maximum de consommateurs en les utilisant comme des vecteurs d’action de la marque. Le marketing viral est une démarche marketing volontariste qui vise à provoquer ou amplifier les phénomènes de recommandation. Il se distingue donc théoriquement d'un simple phénomène classique de bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de propagation. Il facilité le lancement d’un produit.

E- Les relations publiques :Elles consistent à rechercher la confiance, l’estime et l’adhésion et à informer les publics cibles de manière honnête de sorte à valoriser l’entreprise. Exp ( les journées portes ouvertes, les conférences, les visites d’entreprise,…).

F- Le sponsoring/parrainage : L’entreprise recherche à cet effet une notoriété qui lie une marque à un événement médiatique. En contrepartie, l’entreprise retire de ce sponsoring un positionnement de son produit, une motivation de son personnel, une prospection de nouveaux débouchés…

G-Le mécénat : est une technique de communication qui consiste pour le mécène de subventionner sans contrepartie économique, intégralement ou partiellement une opération de la collectivité. 

H-Le partenariat : C’est une forme de communication que l’entreprise entretient avec une personne tant physique que morale qui peut se faire soit par des actions de sponsoring ou encore de mécénat.

I-Le marketing direct : De plus en plus d’actualité, le marketing direct privilégie les relations directes avec le client à travers le contact (direct ou à distance), la prise de rendez-vous, l’achat… Elle utilise les moyens téléphoniques, les mailings, les publipostages (bus-mailing), les téléachats, le commerce en ligne… 

                         III-     Le choix d’un support

La cible et les objectifs poursuivis par l’annonceur déterminent le support à prendre en compte. Les médias choisis doivent être sélectionnés avec la plus grande attention car ils doivent être en phase avec la cible visée. Pour cela plusieurs indicateurs sont utilisés :

•    L’audience totale : c’est l’ensemble des téléspectateurs, des lecteurs, auditeurs… ayant été au moins une fois en rapport avec le média dans un délai préétabli,

•    L’audience utile : c’est une partie de l’audience totale, la cible visée en premier ayant lu, vu ou entendu un support de communication.

AXE IV : l’évaluation des effets du marketing-mix

Evaluer un marketing-mix, c’est se demander si-et dans quelle mesure- il permettra d’atteindre les objectifs généraux qui ont été fixés à la stratégie de marketing. Cette évaluation peut et doit se faire, d’une part, d’une manière qualitative, d’autre part, d’une manière quantitative (ou chiffrée) .

I-L’évaluation qualitative :

Avant de se livrer à une évaluation chiffrée des résultats probables d’un marketing-mix, le responsable doit se demander si ce marketing-mix respecte les quatre «règles d’or » suivantes.

A-Le principe de cohérence  :

•     La cohérence des actions marketing entre elles : à l’aide de la méthode du carré magique

•     La cohérence entre le marketing-mix et l’environnement de l’entreprise

•     La cohérence du marketing-mix avec le potentiel de l’entreprise

•     La cohérence du marketing-mix du segment cible avec celui adopté par l’entreprise pour les autres segments retenus dans le cadre d’une stratégie différenciée : pour éviter toutes sortes d’auto-concurrence, de cannibalisation, de boycottage des acheteurs-revendeurs, etc. B- Le principe d’adaptation

Le marketing-mix doit être adapté à la fois au marché qu’il vise et à la firme qui va l’appliquer.

C- Le principe de supériorité partielle

Une stratégie n’est acceptable que si, sur un aspect au moins, elle assure un avantage relatif aux produits de l’entreprise par rapport aux concurrents. D- Le principe de sécurité

La stratégie adoptée doit donner des résultats acceptables, sinon brillants, même si certaines des hypothèses sur lesquelles elle se fonde ne se vérifient pas complètement.  En d’autres termes, toute stratégie de marketing doit comporter une certaine marge de sécurité, de tolérance, ne doit pas être trop « tendue ».

Pour s’assurer du respect du principe de sécurité, le meilleur moyen est de procéder, après l’évaluation qualitative du marketing-mix, à son évaluation quantitative, et d’essayer de prévoir les résultats de cette stratégie au cas où certaines des hypothèses sur lesquelles elle se fonde ne seraient pas vérifiées.

         I-          L’évaluation quantitative

A-Les principaux critères d’évaluation quantitative

•   Le volume des ventes que l’on peut atteindre

•   La part de marché que l’on peut espérer obtenir

•   Les résultats financiers qui en découleront

B- L’établissements de budgets prévisionnels

Cette méthode consiste à prévoir, dans un horizon temporel donné (généralement de 1 à 5 ans), les conséquences probables du marketing-mix envisagé sur les ventes du produit, sa part de marché et sa rentabilité, elle-même mesurée à l’aide de différents indicateurs financiers : marge brute, bénéfice, cash-flow, pay-back.

Dans l’établissement de ces budgets prévisionnels, l’estimation des dépenses associées à un marketing-mix déterminé, ne pose généralement guère de problèmes. En revanche, l’estimation prévisionnelle des recettes est beaucoup plus difficile car elle implique une prévision des ventes. Pour effectuer cette prévision des ventes, on peut avoir recours à certaines méthodes telles que :

•   L’utilisation de modèles économétriques

•   Ou la réalisation de marchés-témoins réels ou stimulés.

Mais, étant donné les difficultés, le coût et la lourdeur de ces méthodes, les responsables marketings se contentent souvent d’estimations raisonnées faites par eux-mêmes et fondées sur leurs anticipations des réactions probables des consommateurs, distributeurs et concurrents au marketing-mix envisagé.

Ces estimations ayant un caractère subjectif, il est prudent, lorsqu’on s’appuie sur elles, de formuler, pour un marketing-mix déterminé, plusieurs hypothèses :

une hypothèse optimiste, une hypothèse pessimiste et une hypothèse moyenne. C- La méthode du point mort

Cette méthode consiste à calculer le volume de ventes à partir duquel le marketing-mix en question permettrait d’atteindre un seuil de rentabilité fixé à priori et considéré comme acceptable.

Pour calculer le point mort associé à un marketing-mix déterminé, dans un horizon temporel donné, il suffit de disposer des données suivantes :

a)  Prix de vente du produit considéré

b)  Coûts variables unitaires de production et de distribution du produit

c)  Marge brute unitaire (a-b)

d)  Montant des frais fixes associés au marketing-mix considéré

e)  Seuil de rentabilité minimum à atteindre

f)    Courbe de croissance annuelle des ventes pendant la période considérée

Ces données une fois recueillies, il suffit , pour déterminer le point mort correspondant à la première année et, par voie de conséquence, à chacune des années suivantes, de résoudre des équations du type suivant :

(V*MBu) – FF = Sp

D’où               V= Sp+ FF

                              MBu

 Avec  :

V : volume des ventes correspondant au point mort

MBu : marge brute unitaire

FF : frais fixes

Sp : seuil minimum de profits exigé (avant impôts)

Une fois ces calculs effectués, le marketing-mix effectué sera considéré comme acceptable si le volume de ventes nécessaire pour atteindre le point mort ( c’està-dire V) et la part de marché qui représente ce volume apparaissent « plausibles ».

 CONCLUSION  :

Dans cet univers de compétitivité féroce et d’une abondance d’informations au moyen du développement technologique et des nouvelles techniques d’approche de la clientèle, c’est à travers une organisation efficiente et une précision des décisions que se joue la survie des entreprises.

Le développement des entreprises, leur émancipation dans un univers d’une concurrence internationale exacerbée exige de ces dernières plus de réactivité et de compétitivité. Le marketing d’une manière générale et, le marketing mix de manière particulière est l’une des solutions qui permettront à nos entreprises de se réserver un lendemain meilleur.

Bibliographie


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