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Guide de formation pour se lancer pas a pas avec le marketing automation


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Constituer son équipe :  qui impliquer ?


Pour réussir, votre projet va devoir s’appuyer sur différentes personnes. Dans tous les cas de figure où nous avons vu un projet mené de façon autarcique par le marketing, les résultats ont été décevants et l’acceptation par le reste des collaborateurs, compliquée. La clé de la réussite : impliquer les bonnes personnes, au bon moment, pour ensuite obtenir d’elles des informations, du contenu, le suivi des nouveaux processus, etc.

Toutes ces personnes n’auront évidemment pas les mains dans le cambouis… mais elles pourront toutes vous aider à lancer ce chantier, qui s’apparente autant à de la conduite du changement qu’à un projet marketing… Petit tour d’horizon, donc, des grandes catégories de personnes à rencontrer et à embarquer avec vous !

LA DIRECTION GÉNÉRALE

On     l’a    dit,     mettre     en     place       du

Marketing Automation est un vrai projet de changement pour de nombreuses entreprises, s’inscrivant dans la transformation digitale du marketing et des ventes. La DG doit donc être sponsor de l’opération. Non pas mener le projet (let’s face it, ce serait ingérable !) mais bien en être le champion, lui donnant la force et la légitimité nécessaires pour lever certains blocages.

LE MARKETING

C’est souvent le cœur du réacteur : ce sont les équipes marketing qui mènent stratégiquement puis opérationnellement le projet. Logique : après tout, il y a le mot marketing dans Marketing Automation. Audelà et dans une approche plus « big picture », il est normal que cette partie très en amont du cycle commercial (on parle de générer de l’awareness, de développer le trafic, de récupérer des leads puis de les qualifier avant même un premier contact commercial) soit traitée par ce service. Les compétences mobilisées – segmentation, ciblage, création de contenus et de matériaux marketing, propagation et com’, gestion de « campagnes »… – sont égalementdans les attributs du marketing.


 LES COMMERCIAUX

Là, nous rentrons dans le vif du sujet. Pour nous, le Marketing Automation est vraiment le trait d’union, le chaînon manquant entre marketing et ventes (on parle aussi d’alignement marketing-ventes). L’idée est bien de stopper deux croyances :

« Les leads donnés par le marketing ne valent pas tripette. »

« Les commerciaux ne font pas l’effort de prospection et préfèrent cultiver leurs propres contacts. »

Évidemment, à l’échelle de l’entreprise, ces considérations ne sont pas acceptables : si l’entreprise était une barque, cela reviendrait à laisser chacun ramer de son côté de manière désordonnée. On n’irait pas très loin.

Pour le marketing, l’enjeu est bien d’être au plus proche des préoccupations terrain, de ne pas fantasmer le client ou ses problématiques, ni de simplifier à l’excès les étapes du cycle commercial. Mais aussi de trouver les moyens de mieux qualifier les leads , en définissant des règles de lead scoring, avant d’envoyer les commerciaux au casse-pipe.

Pour les ventes, l’enjeu est probablement de prendre conscience que le monde a changé et que le digital (je simplifie à dessein, le « digital », ça veut tout et rien dire) peut apporter des outils intéressants pour améliorer la prospection. Que l’on peut en savoir beaucoup sur quelqu’un en regardant les contenus ou les pages d’un site qu’il consomme, à quelle fréquence et si des changements ont lieu dans son comportement (par exemple, un lead se met à ouvrir la newsletter).

Le second enjeu, après cette phase d’acceptation (ou d’ouverture des yeux, diront certains) est de parvenir à inclure les commerciaux dans la production de contenus, a minima pour permettre des remontées d’infos « brutes » qui seront travaillées par le marketing.

LE SUPPORT

Après les commerciaux qui ont principalement         des       problématiques

« avant-vente », le support est un très bon pourvoyeur d’idées, de tendances et de problématiques « post-commerciales » : le client doit continuer à être nourri (Nurturing Marketing, saison 2) pour tirer pleinement profit des offres de l’entreprise, mais aussi parce qu’il peut acheter d’autres choses ou recommander l’entreprise autour de lui.

LES ÉQUIPES PRODUIT 

(Si décorrélées du marketing)

Dans l’entreprise, les équipes produits se penchent en général sur les problématiques de demain et affinent leur roadmap en conséquence. Il est donc capital de discuter avec elles pour accompagner l’effort d’évangélisation, pour prendre position sur les sujets qui seront là demain, ainsi que pour valoriser sous forme de use cases ou de cas clients (plus prosaïquement les success stories) l’usage de ces nouvelles fonctionnalités ou nouvelles briques de service.

LES CLIENTS

Il ne faut pas les oublier puisque ce sont finalement eux les plus importants dans l’équation. Les clients doivent être écoutés et impliqués, pourquoi pas sous forme d’interviewsdécouvertes (pour comprendre leurs enjeux), de petits focus groups (pour définir les buyer personas, de questionnaires… S’ils ne prendront pas part au comité éditorial ou à la création des contenus en tant que telle, il est bon d’inclure au moins ceux qui sont les plus proches de vous (les ambassadeurs, les premiers clients, les fidèles…), pour les questionner sur ce à quoi ils pourraient s’attendre, tant en termes de sujets que de formats.

LES RÉSEAUX DE VENTE

INDIRECTS

Ce cas concerne les entreprises qui ont une problématique B2B2B(ou B2B2C) : non seulement vous avez envie de reprendre la parole sur les clients finaux, mais vous avez tout intérêt à soigner vos réseaux indirects, grâce aux contenus, et à les nourrir pour qu’ils puissent s’appuyer dessus à leur tour. Cela a plusieurs avantages, de votre point de vue : • Vous évangélisez votre réseau indirect, qui est plus prompt à mettre en avant vos produits ou services (notamment si le réseau n’est pas exclusif) et à penser à vous le moment venu (par exemple pour des produits ou solutions techniques pour des bureaux d’études).

•    Vous évangélisez la cible finale, qui peut alors avoir une forme de pression ou de prescription « remontante », en demandant explicitement à son revendeur votre produit ou service.

•    Vous entrez dans un cercle vertueux, où votre contenu capte des leads que vous redirigez sur votre réseau indirect, gagnant ainsi quelques marges de négociation.



Se mettre dans une approche « Test & Learn »


Nombreuses sont les entreprises qui, tout juste dotées de leur logiciel de Marketing Automation, se lancent corps et âme dans la mise en place d’un projet avec l’envie de tout faire, tout de suite : plusieurs campagnes, en même temps, pour toutes les cibles, sur tous les produits, avec un scoring pointu et complexe, de très nombreux segments Le problème, dans ces cas-là, c’est que le projet devient vite impossible à gérer et le risque de se casser la figure augmente !

Et pour cause, le lancement du

Marketing Automation ne se fait pas sans une phase d’apprentissage personnalisée, c’est-à-dire adaptée au contexte de chaque entreprise. Toutes n’en sont pas au même stade de maturation sur le sujet et beaucoup sous-estiment le temps et la complexité, notamment d’un point de vue technique, que peut engendrer cette démarche (création de templates, formulaires, mise en place du tracking, ancrage des contenus sous la bonne forme dans le logiciel, etc.).

NOTRE PRÉCONISATION ?

Travailler avec une approche « Test& Learn », c’est-à-dire découper le projet en micro-projets, y aller « petit morceau par petit morceau ». La première étape peut consister à isoler, sur une période de six mois environ, un produit ou une audience précise, à réunir une petite équipe et à produire une campagne autour de ces thématiques. En bref, il s’agit de vous lancer sur un projet à petite échelle et de tenter de sortir quelque chose de visible, mesurable, en réponse aux enjeux des directions marketing.



De cette façon, vous arriverez à avoir une campagne qui tourne, à montrer des choses qui fonctionnent avec de premiers chiffres à remonter en interne, bref, à commencer à prouver le ROI de cette pratique, et ce, en relativement peu de temps et avec peu de ressources mobilisées. Vous en tirerez les premiers enseignements qui vous aideront à déployer cette démarche par la suite, sur l’ensemble de vos offres. Un bon moyen d’améliorer votre apprentissage mais surtout de permettre ensuite une accélération du déploiement aux autres produit / entités / géographies



 Définir à qui l’on s’adresse :

lespersonas


Lorsqu’on se lance dans un projet qui implique la création de contenus, l’une des premières choses à faire est de penser « audience ». Cela tombe sous le sens mais un contenu produit est forcément destiné à être lu (sinon, c’est qu’il y a un souci !). Dans une approche de Marketing Automation, cela est d’autant plus vrai qu’il y a un très fort enjeu de segmentation. On souhaite parler à une certaine audience (ou plutôt plusieurs segments d’audiences) et on veut également tirer profit du tracking pour que les contenus consultés par les visiteurs soient autant d’indices sur leurs centres d’intérêt et, au final, sur qui ils peuvent être lorsqu’on ne les connaît pas encore bien.

Dis-moi ce que tu regardes et je te dirais ce que je peux te vendre.

Chez Invox, nous pratiquons une approche appelée « Méthode des », qui consiste à définir un ou plusieurs profils types élaborés à partir d’informations provenant de plusieurs représentants d’un segment d’audience cible. Le persona est donc la compilation de plusieurs personnes existantes et qui revêt des caractéristiques aussi précises qu’un prénom, un sexe, un âge, une ville, une profession, des hobbies, des habitudes de consommation média… Définir un persona, dans le cadre d’une stratégie de Marketing Automation, est un excellent moyen de se mettre à la place de son audience cible, de comprendre quels sont ses enjeux et les contenus susceptibles de l’intéresser.

C’est ensuite un super outil pour comprendre les contenus qu’il sera important de lui apporter, quel ton employer, les canaux à utiliser en priorité… et surtout pour bien se rappeler, au moment de la création des contenus, de la cible à laquelle on s’adresse.



Les différentes 

typologies deleads

En gros, vous avez besoin de découper votre espace en 4 grandes zones (en général en format horizontal, mais cela fonctionne aussi en vertical en mode funnel) :

1 | LA ZONE DES ANONYMES

| LA ZONE  C’est là que tout commence, avec des « suspects » dont vous ne savez rien, mis à part l’historique de DES ANONYMES navigation et une adresse IP si vous avez mis en place un logiciel de marketing automation.

| LA ZONE DES MQL

On est ici dans l’univers du marketing. Vous obtenez 2 | LA ZONE DES MQL un MQL à chaque fois que vous parvenez à récupérer

( > cliquez ici si le terme MQL ne vous parle pas) une information sur un contact (téléchargement de livres blancs, inscription à un événement, à un webinar, à une newsletter, achat de listes de contacts, co-marketing…), a minima son adresse email et, éventuellement, quelques données supplémentaires.

| LA ZONE Souvent oubliée (quasiment toujours), il s’agit ici de poursuivre 3 | LA ZONE DES SQLDES SQL la relation avec ceux qui sont devenus clients. En effet, dès la signature d’une vente (ou quelques semaines après), le contact repasse normalement dans la case « lead à travailler ». Il existe en effet d’énormes opportunités de lui « revendre » quelque chose, que ce soit en repeat business (vendre la même chose qu’initialement), en 4 | LA up-sell (vendre un produit ou un service supérieur, donc plus cher – on

                                              ZONE  des produits complémentaires). On a là, dans bien des entreprises, un parle de montée en gamme) ou en cross-sell (vendre des services ou

                                              POST-          gisement de business potentiel totalement sous-exploité !

                                            VENTE  4 | LA ZONE POST-VENTE

On est passés du côté « commerciaux », avec toutes les opérations qui peuvent être faites sur un contact (y compris par le marketing) une fois qu’il est en lien direct avec un vendeur. On peut avoir ici une phase intermédiaire, entre marketing et ventes (c’est pour ça que l’on vous parle fréquemment d’alignement marketing-ventes : c’est crucial !), et en général ce que l’on appelle un inside sales qui aura pour job de faire le censeur entre les leads pas encore assez quali et ceux qu’il faut passer aux commerciaux. Cela peut être fait également dans le cadre du recours à des téléventes ou à un plateau d’appels, dans une optique de qualification des contacts.


LES ÉLÉMENTS QUI VONT

SE RETROUVER SUR VOTRE CARTOGRAPHIE DU LEAD CYCLE

Pour bien comprendre tout ce qui se passe au niveau de vos leads et avoir une vision exacte et globale de leur parcours, il vous faudra chercher à représenter les éléments suivants :

Les sources d’entrée des leads

C’est un peu la base. Et il s’agit ici, comme dans toute votre représentation, d’être exhaustif. Listez donc les canaux online (téléchargements, inscriptions à des événements ou des newsletters, formulaires de contact, achats de base, réseaux sociaux, outils de ticketing, free trials, créations de comptes…) mais aussi les canaux plus traditionnels (cartes de visite, salons, formulaires papiers, centres d’appel / standard de la société…). L’idée est bien d’avoir une vision de TOUS les points d’entrée et de contact de vos leads potentiels avec vous et ainsi de savoir comment vous pourrez commencer à les traiter.

Les types d’informations récoltées

Tout au long du parcours d’achat, votre lead passe par plusieurs étapes au cours desquelles vous récupérez différentes informations pour le qualifier et lui proposer ainsi la solution la plus adaptée.

En début de parcours, nous considérons qu’un lead correspond simplement à un email. Pour le faire avancer dans le parcours, il va falloir collecter d’autres données à son sujet. Par exemple, il sera nécessaire de connaître son identité et son intitulé de poste en temps 2, son téléphone, son entreprise et la taille de celle-ci (intéressant pour dévier un lead vers une équipe « comptes clés » pour une grande entreprise) en temps 3, avant de récupérer des informations plus précises sur son projet et ses objectifs.

À vous de voir avec les équipes quelles sont les informations pertinentes et celles que vous n’avez pas encore mais seraient utiles !

Les systèmes dans lesquels les leads vont être stockés

Là, on parle technique… et on est parfois surpris. Par « systèmes », on entend : Rolodex et cartes de visites, fichiers Excel, comptes de logiciels d’envoi d’emails type MailChimp & Co, CRM, base de formulaires contact, contacts Outlook des commerciaux, bases achetées, bases de contacts en ligne ( ou autres par exemple), centres d’appel / de traitement client / de téléprospection, etc. L’idée est de savoir sous quelle forme les informations existent et sont produites – si possible de manière informatique – et de déterminer quel est le lien entre les fichiers et la stratégie de mise à jour, de nettoyage et d’enrichissement des bases.

Les interactions avec les leads

Automatiques ou humaines, physiques ou digitales, elles peuvent passer par l’envoi d’une newsletter, la navigation sur un site, les salons, coups de fil, rendez-vous, appels à un centre de support / de SAV… On veut ici comprendre à quelle exposition à votre marque et à vos services ou produits sont soumis les contacts, et à quelle étape du cycle. Cela permet de se construire une carte de perception du storytelling que l’on va pouvoir scénariser à terme, ainsi que des sujets sur lesquels prendre la parole.



Les conditions de passage d’une étape à l’autre

On cherche ici à trouver les déclencheurs de l’avancement en termes de maturité, évidemment avec une arrière-pensée commerciale… et l’objectif de susciter des ventes. Cela peut s’exprimer en termes d’actions spécifiques (par exemple tous les leads qui voient un webinar précis passent automatiquement chez un commercial) ou de Lead Scoring si, une fois de plus, vous êtes doté d’un .

À noter que, comme pour les informations à collecter, il faudra mettre d’accord les équipes ventes et marketing pour qu’elles puissent traiter les leads au mieux selon leurs métiers.

Une idée des volumes / des metrics à suivre

C’est là où l’on rentre dans notre petite marotte des chiffres et des dashboards. En effet, pas besoin de se prendre la tête à faire tout ça si ce n’est pas pour tenter de suivre la qualité de nos actions et les piloter par le résultat. On cherche ici à définir le nombre de leads récupérés par chaque canal (par exemple par mois) et à voir comment ils évoluent ensuite dans le cycle de vente, avec quelle déperdition, etc. Ce qui sera également très utile pour fixer les objectifs mais aussi pour planifier les ressources des différentes RH (ou coûts / budgets) pour faire tourner la « machine à leads »…

Une notion « temps » pour com-prendre la vélocité du parcours du lead

Avec les chiffres, c’est la seconde notion intéressante pour piloter notreapproche de Lead Management. On cherche ici à savoir quel est le temps moyen passé par les leads à chaque étape. Combien de jours entre un téléchargement et l’appel par un inside sales ? Combien de temps de cycle commercial avant que le marketing ne reprenne la main sur un contact traité par un commercial ? On cherche ici la vélocité, plus le prospect progressant « vite », plus les chances de clôturer  et de développer le CA étant grandes.




Une fois votre matrice prête, plusieurs usages et étapes s’offrent à vous. Tout commence par le fait de placer dans les différentes cases les contenus que vous avez déjà. Si vous n’avez jamais trop pensé à vos contenus de cette manière, ce ne sera peut-être pas si simple : vous pourriez éprouver des difficultés à trouver la bonne case pour chacun d’entre eux. En général, trois soucis font surface : 1 Tous les contenus sont dans la même case – ils ne permettent pas de diversifier suffisamment la prise de parole ;

2    Les contenus parlent à toutes les audiences en même temps – ils ne sont pas vraiment ciblés ;

3    Les contenus ne sont pas dédiés à l’une des étapes du cycle de vente – ils ne permettent pas de savoir où en est le lecteur.

Rien de grave, vous pourrez toujours retravailler les contenus par la suite et mieux positionner vos futures productions. C’est d’ailleurs l’étape suivante : il s’agit de laisser libre court à votre créativité (en équipe et en incluant les commerciaux, on le rappelle !) pour trouver les bons sujets, les bons formats (vous n’avez PAS QUE des articles de blog à votre disposition), les idées marrantes pour vous démarquer des contenus créés par la concurrence, les événements de votre secteur sur lesquels vous appuyer, etc. C’est ce qui nous permet ensuite de basculer dans la partie « animation éditoriale » (à lire d’ailleurs d’urgence, cet article sur la manière d’animer un comité éditorial).

QUELQUES PETITES ASTUCES À BIEN AVOIR EN TÊTE ICI :

•    Voir large au moment où l’on recense les différents types de contenus disponibles ; • Toujours réfléchir au « cycle commercial » : quelles questions sont posées au commerciaux et dans quel ordre ? ; • Essayer de « couper » les gros contenus qui en disent trop et parlent à tout le monde (et à personne en particulier du coup, puisque plusieurs segments sont touchés en même temps) ou sur toute la durée du cycle, sans distinction. On cherche justement à faire en sorte que les contenus permettent d’apprendre qui est le lecteur et par quels sujets il va être intéressé. On peut citer ici le concept de « minibook », inventé par Invox, versus les livres blancs « grands formats » qui parlent à tout le monde (mais sans que l’on sache précisèment qui ils intéressent vraiment) ;

•    Se servir du «Content Mapping» pour gérer son planning éditorial.



Configurer et peupler le logiciel  deMarketing Automation


Avec cette partie, nous allons commencer à rentrer dans les choses très opérationnelles : autrement dit, on va bientôt pouvoir faire joujou avec notre Rolls-Royce . Lorsque l’on parle de configurer et de « peupler » le logiciel de Marketing Automation, c’est tout simplement parce qu’une fois vos accès récupérés… le logiciel ne sert pour le moment à rien du tout. Il va falloir passer pas mal de temps à le « setuper », comme on dit, avant de pouvoir même espérer avoir une quelconque action intelligente en termes de marketing ou d’animation commerciale. On rentre dans la partie plus technique de la création des contenus : pas les contenus euxmêmes, mais tout ce qui va faire le lien entre ces contenus et l’outil de Marketing Automation.

On parle principalement des landing pages (les pages d’atterrissage, principalement celles permettant de mettre en œuvre des formulaires) et les templates d’emails (qui serviront aux équipes marketing pour ensuite construire des campagnes ou des scénarios sans avoir à faire une nouvelle création graphique à chaque fois). Pour être plus exhaustifs :

•    La création du compte sur le logiciel de Marketing Automation

(ça, a priori, c’est plutôt simple) mais aussi des comptes des différents utilisateurs (marketing et pourquoi pas une ou des personnes en sales pour la partie screening / vérification des leads entrants) ;

•    Le plug du tracking et les autres paramétres techniques pour que « cela fonctionne bien » (notamment toutes les problématiques techniques autour de l’emailing et de la délivrabilité) ;

•    La création des différents templates de mail (pour simplifier la création des campagnes futures et ne pas être trop dépendant d’un designer ou d’un développeur pour créer les campagnes), de landing pages (pour là encore donner de l’agilité aux équipes marketing), etc. ;

•    La création des segments que l’on utilisera pour le ciblage, qu’il soient créés ad hoc via des champs dans la base de données ou ensuite à la volée en fonction de critères de comportement sur le site) ;

•    L’import des contacts et la définition des routines d’import et de synchronisation ;

•    La création de tous les formulaires qui serviront à récupérer des leads et leur injection dans les pages déjà existantes, etc.



Mettre au point ses 

premières campagnes :  en route vers unquick win!


Une fois équipé d’un logiciel de

Marketing Automation, il est normal qu’une entreprise souhaite en tirer parti. Il est tentant de se mettre à « shooter du mail à tire-larigot », de monter quelques dizaines de campagnes différentes, de vouloir tout de suite un scoring parfait. Une « recipe for disaster » garantie.

Dans une logique de Test & Learn, il est nécessaire de réfréner un peu ses velléités et de se contraindre pour faire les choses les unes après les autres. Chez Invox, on ne connaît pas un seul projet de Marketing Automation qui se passe bien si l’on cherche absolument, dès le départ, à  couvrir tout le champ des possibles, tous les types de campagnes, sur tous les segments voire toutes les géographies…

« Hé mais, au fait, c’est quoi une “campagne” dans

le langage Marketing



Automation ? »

Si l’on voulait être précis, on parlerait de « scénario de campagne », puisqu’il s’agit de créer des « arbres » de scénarios à partir d’actions et de critères de décision. Une fois un déclencheur actionné (mise d’un contact dans un segment, passage à un scoring plus élevé, action précise faite par un commerciale, téléchargement ), un ensemble d’étapes vont se succéder automatiquement.

ENVOI D’UN MAIL. 

A-T-IL ÉTÉ OUVERT ?

            Si oui, attendre un peu puis envoyer un        nouveau          mail     pour proposer un webinar.

 Si non, attendre un peu puis demander à un commercial d’envoyer un mail  personnalisé.

-   Si le webinar a été suivi, envoyer un ebook et ajouter 10 points au score.

-   Si l’ebook a été lu, passer le contact dans tel ou tel segment, etc.




Ceci étant, ce ne sont pas toujours exactement les mêmes campagnes que vous allez pouvoir faire, même si les campagnes « Welcome pack », « Nurturing », « Réchauffage de vieux prospects », « Avant / Après salon » et « Shoot outbound » sont parmi nos petits chouchous. Voici une liste pour faire votre marché :

•        Le suivi de nouveaux leads

C’est la base même : vous allez récupérer de nouveaux leads (quelle que soit d’ailleurs leur provenance, online ou offline) et il faut les faire traiter par votre « machine » de Marketing Automation. Il s’agit là de battre le fer tant qu’il est chaud sans pour autant sortir l’artillerie lourde en matière de commercial. Et donc, d’envoyer du contenu à votre nouveau contact lui permettant d’apprendre des choses, et vous permettant à vous de savoir ce qui l’intéresse et quel genre de personne il est. Avant éventuellement, en fonction de ses intérêts, de son comportement et de son scoring, de faire remonter une action dans le CRM.

•        Le travail en mode « sortie de frigo »

C’est sans doute là le gisement de croissance et de CA le plus sousexploité dans une entreprise : les contacts passés. Ils n’ont rien donné, et bien souvent les commerciaux les ont laissés tomber, ou ne s’en occupent que trop peu souvent

(lorsque d’ailleurs ils ont été transmis par le marketing !). Il s’agit alors de faire du réchauffage de ces prospects, en revenant de manière subtile (donc avec des contenus les moins commerciaux possibles) vers eux. Et là encore, de vous rendre compte, en fonction des contenus consommés, s’il s’agit maintenant d’un bon moment pour discuter avec eux. Parfait lors des périodes de creux commerciaux, ou des clôtures de périodes budgétaires : vous remonterez en quelque sorte sur le dessus de la pile !

•        Les campagnes de qualification de leads « outbound »

Le marketing automation ne doit pas servir qu’à de l’inbound marketing… Votre application de marketing automation doit en effet aussi, tout comme votre contenu, vous aider à chasser sur un terrain plus vaste. Il est ainsi très courant de concevoir des campagnes de pure acquisition Outbound, basées sur des listings de contacts loués ou achetés ou obtenus via des partenariats. Là encore, l’idée est de proposer des contenus puis de fidéliser un lectorat avant de sortir vos gros sabots (on rigole) commerciaux.

•        Les campagnes orientées « Social Media / Social Selling / Advocacy »

Vous avez des lecteurs, des prospects, ils savent que vous faites du bon contenu… mais pour les toucher vous n’avez guère autre chose que leur email. Il y a sans doute ici un intérêt à injecter un peu de Social Media dans


votre approche Marketing Automation. Tout d’abord en amenant vos contacts à se connecter avec vous (Facebook, Twitter, LinkedIn) en tant qu’entreprise ou avec vos commerciaux en direct puis en interagissant directement avec eux, en leur envoyant un tweet ou un message LinkedIn par exemple (tous les logiciels de Marketing Automation ne le proposent pas, attention).

•        L’onboarding des clients

Nous avons parlé des prospects, des vieux à réchauffer comme des jeunes à attirer, de ceux qui vous trouvent tout seuls comme de ceux que vous devez aller chercher par vous-même.

Mais nous n’avons pas encore parlé des clients : il faut aussi en prendre soin, par exemple en leur passant le meilleur de vos contenus et quelques lectures plus larges. Notamment dans le secteur des services où ils vont être un peu laissés à eux-mêmes et où il y a pourtant un vrai enjeu de formation, d’aide et d’accompagnement au changement. Pourquoi pas via une petite série d’emails ou de vidéos, servant à la fois à en faire de « meilleurs utilisateurs » et à développer une forme de connivence et de proximité entre vos équipes et vos clients ? • Up-selling / Cross-selling

Toujours dans cette optique de fidélisation de votre clientèle, le marketing automation peut aussi être mis à profit pour revenir vers un client et lui faire découvrir d’autres parties de votre offre quelques temps après une vente, ou pour lui suggérer de vous faire rencontrer d’autres personnes potentiellement intéressées par vos services dans son entreprise. Ou tout simplement pour préparer le terrain pour une nouvelle vente ou un réabonnement dans le cas de ventes périodiques… comme dans le monde du logiciel.

•        Le suivi de salons professionnels

Une grande partie de nos clients B2B (90 % de nos clients en gros) participent aujourd’hui à de nombreux salons. Cet élément de leur mix marketing est très important pour eux, tant en termes d’images que de récupération de leads voire de closing. Nous ne sommes pas du tout en train de dire que le contenu online doit venir se substituer à ces salons, loin de là. Si évolution il y a, elle doit être progressive : la question aujourd’hui est plutôt de savoir comment tirer le meilleur des deux mondes et comment les interfacer pour augmenter, des deux côtés, le ROI.

Par exemple, en communiquant mieux en amont sur sa présence à un salon ou à une conférence en amont puis, le jour J, en récupérant des contacts qui seront traités immédiatement dans la foulée par le programme de marketing automation – plutôt que d’attendre qu’un commercial ait le temps et la force de dépiler les 300 cartes de visite que vous aurez récupérées. 








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