Manuel pour apprendre a etablir une proposition commerciale

Manuel pour apprendre à établir une proposition commerciale

Les enjeux de la proposition commerciale

L'importance d'une proposition commerciale réussie

Principal support de décision

La proposition commerciale est le principal support de prise de décision d'un décideur en situation d'achat.

Il s'agit d'un document à très fort taux d'exposition, lu par l'ensemble des décideurs, que le commercial n'a pas toujours rencontrés physiquement.

Reflet de l'entreprise

L'impact et la cohérence du rendu visuel général, ainsi que la méthodologie de réponse structurée sont des éléments essentiels de l'appréciation générale de la qualité du document, ainsi que du "rapport à la Marque" qui se construit avec le client. Il en va de même pour le style rédactionnel.

Défense de la valeur de l'offre et du devis

Une bonne proposition clôture une bonne vente et dissipe dans l'esprit du client l'importance du prix qui n'est plus qu'un critère relatif parmi d'autres dans sa décision d'achat.

Une proposition professionnelle protège l'investissement avant-vente et rassure le décideur dans sa décision.

Étape critique du cycle de vente

La proposition est une étape critique du cycle de vente, souvent sous investie. Si l'écrit ne fait pas toujours gagner, il peut faire perdre l'affaire ou la marge.

Le plan de persuasion

La proposition adoptera une structure qui démontrera la pertinence de l'offre, avec, par exemple, la structure suivante :

 Les objectifs à atteindre

Pour faire une proposition, il est essentiel de préparer les réponses à un certain nombre de questions essentielles :

• Quel est le problème ou le besoin du client ?
• En quoi cela vaut la peine d'y remédier, d'y répondre ?
• Quels buts doivent être atteints ? Selon quelle priorité ?
• Quelle solution/produit ou service puis-je proposer pour résoudre le problème ou répondre au besoin ?
• Quels sont les résultats escomptés ?
• Comment démontrer l'adéquation de mon offre avec le problème/le besoin ?
• Qu'est-ce qui me confère la légitimité qui assoira ma recommandation ?

Le commercial dans sa proposition commerciale, s'attache à :

• Valoriser les avantages relatifs par rapport à la concurrence
• Prévenir les situations à risque
• Apporter une parade aux dangers et aux réalités que l'on ne peut ignorer
• Comment préparer sa proposition commerciale ?

Les pièges à éviter

Les pièges à éviter lors de la rédaction d'une proposition sont :

• Laisser un tiers écrire la synthèse décisionnelle (fût-il le PDG) sans avoir participé à l'analyse du terrain de jeu, sans avoir participé au choix de la tactique gagnante, sans savoir ce qu'est une synthèse décisionnelle
• Dévier de la démarche de questionnement client
• Commencer à rédiger "en direct", "à chaud", "linéairement" de la première à la dernière question, sans avoir au préalable analysé le terrain et identifié la tactique gagnante
• Croire que la proposition sera facile à rédiger car toutes les "pièces détachées" sont dans d'anciennes propositions
• Copier-coller des pavés qui ne répondent pas tout à fait à la question, qui sont légèrement rachitiques ou hypertrophiés, mais "tant pis cela fera l'affaire"
• Copier-coller ou laisser des pavés dont on ne comprend pas le contenu
• Copier–coller une information dont on se sait pas si elle est correcte ou à jour
• Faire l'impasse sur les graphes, graphiques, images, schémas, illustrations
• Oublier la relecture par un tiers
• Eluder le besoin exprimé dans l'appel d'offres
• S'abstraire des exigences client, ne pas y répondre (elles sont irréalistes : présentons notre offre en tant que telle, sans nous référer aux demandes, et attendons que le client se rende à l'évidence...)
• Rester évasif et imprécis dans la réponse

Les ingrédients d'un argumentaire commercial gagnant

La synthèse décisionnelle (executive summary)

La mission de la synthèse décisionnelle

La synthèse décisionnelle donne au décideur un éclairage synthétique sur les essentiels de l'offre et lui permet de se forger un avis. Une bonne synthèse décisionnelle s'écrit avant de développer la proposition commerciale : on va du global au détail.

La synthèse décisionnelle ne doit pas dépasser les deux à trois pages et se situera tout au début. Elle donne des éléments clés de l'offre et va à l'essentiel. Elle apporte un éclairage synthétique aux décideurs qui va leur donner (ou non) l'envie d'aller plus loin dans la proposition pour avoir plus de détails.

Cette synthèse doit inclure :

• Le contexte client
• Les besoins et priorités
• La solution proposée et les avantages de celle-ci

Elle contient toutes les vérités de la proposition, c'est pourquoi il ne faut pas l'occulter.

Le rôle de cette synthèse décisionnelle est de faire la différence par rapport aux autres propositions puisqu'elle va mettre en avant les "plus" de l'entreprise.

• La synthèse décisionnelle (executive summary)

Comment construire une bonne synthèse décisionnelle ? La méthode PUNCH :

• P comme Précis : la synthèse décisionnelle est une présentation spécifique, qui répond aux questions ou aux doutes du client. Elle lui démontre :

- Que vous êtes particulièrement qualifié pour lui répondre (références)

- Que vous êtes le mieux placé (récompenses, labels, positionnement concurrentiel)

• U comme Unique : la synthèse décisionnelle doit permettre au client de trancher. Elle doit donc souligner vos "plus" :

- Ce qui différencie votre offre

- Ce qui différencie les modalités de votre offre

- Ce qui distingue votre entreprise, porteuse de l'offre

• N comme Nécessaire : la synthèse décisionnelle doit indiquer tous les éléments nécessaires à la prise de décision :

- Quoi - pourquoi (quelle solution pour quel problème ou bénéfice attendu) ? - Qui - quand (qui fait quoi, pour qui et quand) ?

- Combien (combien ça coute, bien sûr, mais aussi combien ça rapporte !) ?

• C comme Court : la synthèse décisionnelle doit comporter entre une et trois pages. Elle est faite de phrases courtes, idéalement en "listes a puces" :

- Une seule phrase par puce - Une seule idée par phrase

• H comme Habillage. La synthèse décisionnelle nécessite un habillage différent de celui du reste du document. Elle peut s'agrémenter d'images et de graphiques, et, pourquoi pas, être constituée en totalité de visuels.

 Analyse des besoins et priorités

 Rappel du contexte

L'expression du contexte est la partie la plus délicate de la proposition. Une bonne compréhension du contexte et des besoins du client démontre votre professionnalisme. L'expression des opinions et sentiments, en plus des faits, humanise la proposition. Une mauvaise restitution des faits ou opinions peut avoir des effets dévastateurs.

• Une bonne expression de contexte comprend :

- Le cadre de la proposition

- Les circonstances du démarrage des relations commerciales

- Les étapes clés avant décision et délais

- Les supports d'analyse

- Les faits marquants

- Les parties prenantes

• Les priorités du client/des décideurs

- La situation de départ/la problématique - Les attentes

- Les critères de décision et les facteurs de succès - Les points de vigilance, contraintes et réserves

La partie consacrée à l'expression du besoin ne doit pas être disproportionnée par rapport au reste de la proposition.

Répondre aux priorités

Les priorités font l'objet de "l'actualité" du client et guident ses décisions.

Chaque décideur, en fonction de son profil, a également ses priorités, liées à sa sphère d'influence et de responsabilité.

Il faut savoir identifier les priorités du client et des parties prenantes lors des entretiens, et savoir exprimer le lien entre le projet proposé et ces priorités.

• Analyse des besoins et priorités

Répondre aux besoins

Il faut distinguer deux sortes d'attentes : celles liées à l'offre en elle-même et celles liées à l'entreprise (prestataire) en tant que porteuse de l'offre. Il faut exprimer les deux avec précision et concision.

Pour traiter les attentes implicites, vous pouvez les introduire par "Compte tenu des informations que vous nous avez fournies, nous en avons également déduit les attentes suivantes..."

Certaines attentes exprimées par le client peuvent être anecdotiques, nocives au projet, abusives, voire illégales. Il convient de les traiter avec précaution :

• Les attentes anecdotiques doivent être reformulées positivement, pour mettre en valeur l'interlocuteur, mais en prenant soin de ne pas les mélanger avec les attentes prioritaires
• Votre devoir de conseil vous oblige à souligner les attentes nocives et abusives
• Les attentes illégales font l'objet de mises au point orales ou de négociations juridiques ultérieures

Répondre aux objections et questions

Chaque acte de vente suscite des objections, des questions, des doutes, des craintes chez le client. De plus, si la prise de décision est collective, il est presque certain qu'une solution proposée ne recueille pas l'adhésion immédiate de toutes les parties prenantes.

Certains acteurs de la décision sont des "bienveillants" ou des "indifférents". Mais ils peuvent toujours avoir des inquiétudes, y compris sur des objections que vous avez levées oralement, car ils n'ont pas forcément encore bien intégré ou mémorisé vos réponses.

D'autres acteurs sont hostiles. Pour ceux-là, il est essentiel de lever les doutes, de neutraliser les contrearguments et d'anticiper leurs contre-vérités.

 Solution Proposée

La mission de la solution proposée

Il s'agit ici, comme son nom l'indique, de proposer une solution qui réponde aux besoins et attentes du prospect.

Cette partie permet de donner de la visibilité au prospect sur le projet futur.

La force de la Solution Proposée vient de sa pertinence : elle ne doit pas être évidente ni manquer de preuves ; elle ne doit pas être confuse ou contradictoire ; ni trop complexe. Elle doit aussi mettre en valeur les points forts par des icônes par exemple, afin d'attirer l'attention du lecteur.

La solution doit valoriser les bénéfices pour le prospect. Elle doit montrer en quoi l'entreprise a répondu aux besoins et attentes du prospect et en quoi cette offre est personnalisée.

Comment construire une bonne solution proposée ?

Les trois chantiers principaux pour muscler la présentation de la Solution Proposée consistent à valider : La pertinence

• Supprimer les évidences
• Simplifier, "déjargonner", clarifier le contenu
• Enrichir, étoffer en cas d'atrophie
• Résumer en cas d'hypertrophie
• Effectuer des regroupements en cas de doublons
• Résoudre les contradictions
• Donner des exemples
• Démontrer vos affirmations
• Illustrer
• Solution Proposée

Comment construire une bonne solution proposée ?

La mise en valeur des points forts

• Miser sur la signalétique : icônes "exclusif", "unique", "point fort", "innovation"... • signalements : "Important", "Le saviez-vous T", "Zoom"
• Synthétiser et clarifier certains sujets tels que :

- Le niveau de conformité aux exigences

- Les réponses aux questions

- Ce qui est fait pour tout le monde et ce qui est fait pour lui spécifiquement

- Ce qui est standard ou en option

- Ce qui est inclus dans son prix et ce qui ne l'est pas

- Ce qui est offert

La personnalisation au cas client

• Valoriser les caractéristiques de l'offre
• Etablir le lien avec les éléments clés du contexte roposition Tarifaire

 La mission de la proposition tarifaire

La proposition commerciale doit structurer et justifier économiquement la proposition tarifaire.

Elle doit détailler tous les coûts et frais de la solution, les postes budgétaires de chaque étape de la mise en œuvre et les modalités de paiement sans oublier les éventuels gestes commerciaux.

Format du budget

Il n'y a pas de manière type de justifier une offre : cela dépend du produit ou service que l'on vend et du prospect.

Le commercial peut démontrer le retour sur investissement, la création de valeur par le prix, la réalisation d'économies, les éléments connexes à la vente...Le budget peut donc être présenté sous plusieurs scenarii en fonction des hypothèses, ce qui présente un double avantage.

Le premier est que cela peut éclairer le choix du client pour lui permettre de trancher au mieux de ses intérêts et peut-être de prendre d'autres décisions utiles.

Le second est que votre offre apparaît moins monolithique et enclenche une négociation éventuelle sur la base de vos scenarii, ce qui peut être une façon d'introduire des contreparties dès la proposition (plus de volume, plus de rapidité de déploiement, moins de services de votre part, etc.).

La présentation du budget nécessite également d'être orienté "empathie client".

Facilitez-lui la tâche en interne pour vendre un chiffre cohérent avec son budget, son organisation, son historique achat, etc.

Dans certains contextes, cela peut aller jusqu'à revoir son modèle de prix pour l'adapter au client ou lui proposer un financement.

En cas de geste commercial, il est conseillé de rubriquer clairement dans son offre l'effort consenti en l'argumentant :

• Pourquoi faisons-nous cet effort, pour vous, ici et maintenant ?
• Précisez à quelles conditions cet effort est valide (contreparties) et dans quelles circonstances il ne l'est plus ompléments d'informations

La mission des compléments d'informations

Les compléments d'informations ou "annexes" sont l'opportunité pour le commercial d'être professionnel jusqu'au bout. Le prospect rencontré pendant l'entretien n'est pas forcément le décisionnaire et ces compléments d'informations sont utiles dans le sens où ils renseignent sur l'entreprise, sur les services annexes à l'offre (ex : facturation), sur les conditions particulières de vente..., et permettra à la personne rencontrée de mieux défendre la proposition en interne.

Il est conseillé d'avoir des parties "Compléments d'informations sur..." ou "Présentation détaillée de..." plutôt qu' "Annexe".

Il est aussi recommandé de ne pas créer qu'une seule annexe "fourre-tout" mais de créer autant de sections annexes que nécessaire. Il convient de créer des sections d'annexes séparées pour :

• Les annexes propres à l'entreprise
• Les documents que le client vous a demandés de joindre à l'offre
• Les annexes contractuelles

Le contenu d'une section "Annexes" doit parfois être détaillé quand il contient des informations utiles, voire critiques.

Informations sur l'entreprise

Il est recommandé de placer la présentation de l'entreprise à la fin du document.

Attention à l'effet de contraste, du "moi d'abord", si la concurrence prend le parti de l'humilité et parle d'abord :

• Du client
• De la solution proposée
• Du projet

N'hésitez pas à créer une zone d'expression de vos sujets de fierté pour impliquer le client émotionnellement dans vos réussites et lui glisser au passage des preuves de reconnaissance professionnelle autres que les labels et certificats.

Vous pouvez également, si votre marque est connue pour la qualité de ses campagnes de communication, créer une zone "La saga My Company en quelques images".

Voici une des meilleures pratiques en matière de présentation d'entreprise :

• Demandez-vous quels sont les attributs, qualités ou garanties qu'un client attend d'une entreprise fournisseur pour le type de solution achetée
• Demandez-vous quels adjectifs qualifient l'entreprise idéale
• Restructurez votre présentation d'entreprise selon ces ancrages
• Posez-vous la question sur les éléments "orphelins" : pourquoi le sont-ils ? Est-ce parce qu'ils ne correspondent à aucun attendu du client ?
• Compléments d'informations et le rafraîchissement de votre bibliothèque.

Les ingrédients des contenus préliminaires d'une proposition commerciale gagnante

• La page de garde

Le titrage

Rien n'empêche de préciser ailleurs, en petit, (sous le titre, ou en vertical), la nature du document ("Proposition commerciale", ou bien, pour les marchés publics ou autres appels d'offres : "Réponse à votre consultation pour le marché YY")

L'iconographie

Le logo émetteur est bien entendu obligatoire.

Il devrait même être présent sur toutes les pages intérieures de la proposition, ce qui facilite l'identification rapide de l'émetteur.

Veillez toutefois à rester humble : pas de logo exagérément grand, ni centré dans la page.

Les logos "Expertise" sont utiles en page de garde : ils positionnent clairement l'entreprise dans sa légitimité.

Le logo client est une fausse bonne idée. Certains commerciaux pensent que sa présence sur la page de garde est un signe de "personnalisation".

Pour une proposition destinée à une PME, on peut le conserver, à condition que le résultat soit impeccable et que l'ensemble ne jure pas.

• Une image représentative du secteur d'activité de votre client remplace avantageusement le logo client. On conserve le capital empathie, et on élimine le risque d'image
• On peut également illustrer la promesse en elle-même ◦ par exemple, pour un hôtel, la promesse d'un beau mariage ou au contraire d'une réunion d'affaires ou d'un séminaire.

- Dans ce cas de figure, l'hôtel ne vend pas son produit (son espace), mais la promesse d'un événement réussi

Les informations émetteur Deux écoles s'affrontent :

• Celle de la "belle page", qui doit être épurée et qui recommande de créer une section "Contacts" où sont précisées les coordonnées de toutes les parties prenantes
• Celle de la "facilitation", qui se dit que le client doit trouver rapidement sur cet espace le plus visible de la proposition de quoi pouvoir rappeler facilement le commercial

Si vous optez pour la "facilitation", il est conseillé de rester minimaliste :

• Nom du commercial + son titre + son numéro de téléphone (ligne directe et/ou mobile, ou alors ligne de l'assistante commerciale) + adresse e-mail
• Pas d'autre contact : dans le cadre de contacts multiples, ils seront dans la section "Contact"
• Pas d'adresse de l'émetteur (ce n'est pas une lettre, ni un document administratif). ◦ ces informations légalement nécessaires doivent figurer ailleurs (dans la page de clôture par exemple).

• La page de garde

Les in formations destinataire

Une proposition commerciale est adressée par une entreprise à une autre entreprise. Le nom du contact client n'est pas un attribut fondamental sur la page de garde.

Dans le cas de figure où l'on s'adresse directement au décideur unique, dont on sait qu'il apprécie de voir son nom, rappelons qu'il n'est pas nécessaire de :

• Rappeler son titre
• Rappeler ses coordonnées et son adresse

La date de validité

La date de validité est un élément de pure protection juridique, qui doit être précisé dans la proposition.

Il faut garder en tête que la proposition commerciale est un document commercial qui engage l'entreprise dans ses promesses.

À défaut de date de validité, la proposition commerciale reste valable même 4 ans après son émission, aux mêmes prix et conditions !

Il faut faire mention de la date de validité de la proposition, donc... mais pas sur la couverture !

Les informations Document

La date d'émission et le numéro de version de la proposition peuvent permettre au décideur de se repérer rapidement dans les différentes versions de proposition que vous lui avez adressées.

De plus, une référence du document de type "SLG/HH/22", bien loin de donner une impression "administrative" à la proposition, révèle un processus Qualité d'archivage et de suivi des propositions.

• Si l'entreprise fait l'objet d'une certification ISO, ce numéro de référence est même obligatoire

Supprimez la mention "Document confidentiel destiné à ...". Mieux vaut éviter d'afficher dès la page de garde sa défiance vis-à-vis de l'intégrité morale de son client.

La table de correspondance

La mission de la table de correspondance

Au moment de dépouiller les Réponses à l'Appel d'Offres, les évaluateurs, surtout dans le secteur public, ont en premier lieu la charge de disqualifier les candidats qui :

• Ne respectent pas le formalisme administratif
• N'ont pas répondu aux questions posées
• Ne fournissent pas les informations demandées

La table de correspondance est donc un outil qui facilite cette partie ingrate de la mission de l'évaluateur, et libère du "temps de cerveau utile" pour l'appréciation des qualités substantielles de l'offre.

Elle doit permettre à l'évaluateur de vérifier le plus vite possible que vous avez couvert toutes les demandes de la consultation (réponses aux questions et documents).

En l'absence de consultation écrite émise par le client, la table de réponse aux questions reste un outil apprécié des décideurs qui y reconnaissent les éléments clés du dialogue commercial.

La table de correspondance aux questions

Dans une consultation de type marché public (et parfois aussi marchés privés), la table de correspondance des réponses aux questions peut se présenter de manière simplifiée sous la forme :