Cours pour apprendre les techniques et les bases de vente et de négociation commercial
CHAPITRE 2 : LE TRAVAIL DU VENDEUR SUR SON SECTEUR
Pour organiser efficacement son activité, le vendeur doit travailler en étroite collaboration avec son manager.
Un plan d‘action bien préparé fait gagner du temps, des clients, des kilomètres et améliore les résultats. Le temps passé à préparer l‘action est largement compensé par les gains de productivité qu‘il procure.
Pour ne pas « subir » son planning, le vendeur doit anticiper, afin de mieux organiser son action et se donner les moyens d‘optimiser l‘utilisation de son temps tout en restant le maximum au service de ces clients. Cette planification passe par l‘organisation de ses tournées dans le cadre de son plan d‘action et la préparation matérielle de son travail. De plus en plus souvent, il utilise des outils informatiques et télématiques (ordinateurs portables, logiciels, Minitel) qui l‘aident à gérer et organiser ses tournées.
La vente en boutique, en distribution, en magasin plus généralement répond à un problème "AVAL" par rapport aux besoins du client. S‘il se rend dans un magasin, son idée, sa motivation sont plus ou moins latents. Lorsque le vendeur se rend chez le client ou prospect, on peut généralement dire qu'il se situe souvent en "AMANT" entendant par-là que le client est plus ou moins prêt à le recevoir, à acheter le plus déterminant.
Lorsque le chef des ventes répartit les secteurs entre ses collaborateurs, il recherche le maximum d‘efficacité, compte tenu de l‘expérience, des capacités des vendeurs, de leur profil, de leur formation. Le vendeur se voit concéder un territoire et donc un certain nombre de clients et un potentiel de chiffre d‘affaires. Il doit valoriser celui- ci en organisant au mieux ses visites, en adaptant leur fréquence aux besoins des clients et à ses possibilités et ainsi atteindre ses objectifs. Il a un rôle d‘animateur sur son secteur ; il le fait vivre et le dynamise.
Selon le degré d‘indépendance du vendeur, la responsabilité de l‘organisation des visites, la détermination de leurs fréquences et l‘établissement des itinéraires les plus productifs incombent au chef des ventes ou au commercial. Dans tous les cas, le vendeur remet régulièrement les documents récapitulatifs de son activité à son supérieur hiérarchique qui suit ainsi son action sur le terrain.
L‘activité de l‘entreprise, la qualité des clients, le potentiel de chiffre d‘affaires influence le nombre et les cadences des visites réalisées par le vendeur.
La vente de biens de consommation courante dans la grande distribution (tels que produits frais, produits d‘entretien...), nécessite des visites fréquentes en raison de la rotation rapide des stocks. En matière de vente de biens d‘équipement (biens durable), la fréquence des visites sera plus espacée.
Rien n‘est plus désagréable et négatif pour l‘image de l‘entreprise et sa productivité qu‘un vendeur qui passe son temps à rendre visite à ses clients par crainte de la concurrence, alors qu‘ils n‘ont pas réellement de besoins.
La fréquence des visites sera la résultante d‘un fin dosage des besoins des clients et de la disponibilité du vendeur.
III) LA NATURE DES VISITES
Leur variété est très grande, elle tient compte
On peut néanmoins, généraliser toute visite en fonction de 3 critères qui les déterminent toutes:
La nature des visites détermine globalement l'objectif à atteindre:
Elles sont pour un vendeur moins prioritaires que les négociations avec les clients. Selon l‘activité du vendeur et ses objectifs il peut choisir d‘organiser différemment son activité. Par exemple, il privilégie la prise de commande par téléphone, fax, Minitel, catalogues, etc., pour être plus disponible pour la prospection et les entretiens de vente.
Le mot l'indique: rencontre un prospect (non encore client). Le but est de sonder son degré de "suspections" d'obtenir des informations (fiche de prospection à compléter) de renouveler la visite selon une gradation des objectifs sans dépasser la limite au-delà de laquelle on perd son temps.
Ces visites sont préparées par le vendeur pour l‘année et les cadences dépendent de la qualité des clients. .
"Relancer" un client sur un devis, une idée précédemment lancée, une offre proposée. Ne pas confondre relance et suivi de client sans but précis.
C'est l'obtention d'informations, l'analyse d'un problème préalable à un devis; on ne "vend" pas, on étudie, on s'informe pour faire une offre.
Toute visite a pour but plus ou moins final de vendre, mais la connaissance exacte de l'objet d'une visite évite la dispersion dans les objectifs. Ici, il s'agit de négocier, d'obtenir une commande plus ou moins préparée ou opportune.
Sans but précis, d'opportunité : elle doit conduire à faire évoluer quelque chose, ne pas laisser aux interlocuteurs une impression de perte de temps, de ne pas être concrétisée par un suivi quelconque, d'inopportunité.
Toute réclamation de quelque importance du client nécessite une visite du vendeur. La réclamation se traite spécifiquement, non comme une visite de vente avec une approche précise.
C'est celui dont l'objectif est de démontrer un produit ou service. Toute l'action est centrée sur la démarche spécifique de la technique de démonstration différente de la négociation vente.
La démarche est inverse de celle habituelle du vendeur. Dans certains cas, on a besoin d'informations précises pour compléter une fiche, obtenir des renseignements préalable à une action spécifique. C'est souvent aussi la démarche du vendeur désirant créer un climat favorable à son action future pour l'établir sur des bases plus solides.
Dans le cas cité ci-dessus, le vendeur s'informe ;
On peut aussi classer dans cette typologie la démarche inverse où le client a demandé une information : celle-ci doit être donnée sans provoquer une action pressante du vendeur pour "vendre". C'est souvent une démarche toute en finesse et en psychologie qui conduit le vendeur à proposer au client de l'informer sans plus, sans chercher, pour le moment, à argumenter, négocier, obtenir l'accord ; cette action venant plus tard.
Tout vendeur responsable de son secteur et de sa clientèle peut être tenu de visiter un client qui présente un problème à l'entreprise : défaillance de paiement, relance sur facture, litiges de tous ordres.
On pourrait allonger cette liste de toutes autres considérations tenant à la nature du contact avec le client ou prospect.
Pourquoi ces spécifications ? Le désordre engendre la diversification des objectifs. Si on prend la précaution de "typer" les visites à effectuer, on enclenche un processus de productivité et d‘efficacité certain :
a- Démarche ou prise de rendez-vous :
On entend par "démarchage" les visites effectuées sans rendez-vous préalable. Les 2 écoles s'affrontent : prendre rendez-vous ou affronter directement le client?
Tout est question d'habitudes, de nature de clients, de risques en courus dans l'un et l'autre cas :
On risque de ne pas rencontrer l‘interlocuteur, de ne pas être reçu, d‘affronter les barrages, de provoquer les réticentes.
On peut aussi : être "dans la place" et se faire recevoir, tenter une opportunité, faire preuve de courage et d'esprit "vendeur», et d'assurer un plan de visite plus organisé dans une tournée préparée.
L'habitude se prend de plus en plus ; le téléphone est de plus en plus un outil commercial.
On risque de :
- ne pas obtenir le rendez-vous,
- de dévier la demande de rendez-vous vers une action de vente peu efficace,
- de se faire évincer trop rapidement.
On a aussi, grâce aux techniques téléphoniques bien appliquées l'occasion d'obtenir de manière plus efficace :
- un bon rendez-vous avec l'interlocuteur
- un objectif précis préparé
- un " criblage" des visites opportunes
b- Le Contenu De La Visite :
Il est déterminé par la typologie : quel objectif est à atteindre
Chaque type d'objectif engendre une action différente qu'il convient de bien analyser pour éviter, sauf opportunité manifeste, de ne pas dévier.
Le temps à consacrer est une donnée à prendre en considération en fonction de l'objectif .Trop de visites s'éternisent alors qu'elles ne s'alourdissent que de temps morts peu efficaces. L'objectif de visite est le fait du vendeur, ainsi une bonne organisation est donc nécessaire.
c- La Préparation ADMINISTRATIVE :
Qui va t- on voir ? La notion "administrative " s'intéresse aux documents, plans, papiers, contraintes d'organisation administrative, circuits de documents au sein de l‘entreprise, trop de vendeurs se désintéressent de "l'administratif " comme contraintes subalternes et négligeables. Le respect des règles administratives établies conduit au bon climat, avec les services commerciaux, les duplications de documents sont à considération dans toute préparation de visites, et de réalisation de plans de tournée.
d- La Préparation TECHNIQUE :
Chaque objectif de visite conduit à une réflexion en forme de check-list sur l'équipement à prévoir : documents nécessaires, notice, aides visuelles, produits, échantillons, outils spécifiques, démonstrations, etc...
Chaque secteur est composé de clients qu‘il ne faut pas toujours visiter avec la même cadence, leurs besoins sont différents. Une étude de la contribution des clients au chiffre d‘affaires ou à la marge permet d‘établir les fréquences des visites.
CHAPITRE 3 : LES MOYENS D‘ORGANISATION DE LA VENTE
INTRODUCTION
Une entreprise d‘articles et de vêtements de plein air aux États-Unis, affiche dans ses bureaux: «Le client ne dépend pas de nous. Nous dépendons de lui.»
Chez Disneyland à Paris on ne parle pas de client, mais plutôt du guest (de l‘invité).
Dans l‘industrie des services et encore plus dans le secteur des loisirs et du tourisme, le client est un hôte.
Aux «4 P» du marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion), on rajoute volontiers un 5ème P (People),
On ne peut vendre ce que l‘on ne connaît pas : on vend d‘autant mieux que l‘on connaît bien ce que l‘on propose.
1) POURQUOI FAUT-IL CONNAITRE LE PRODUIT ?
Tout d‘abord parce qu‘il faut avoir la conviction personnelle que le produit que l‘on présente a une certaine utilité et une grande valeur pour le client: on ne l‘apprend qu‘en connaissant bien ce produit, sinon il devient difficile pour le vendeur d‘être convaincant et crédible.
La connaissance du produit permet de donner confiance au client qui peut se rendre compte de la compétence du vendeur. Elle est indispensable au vendeur qui veut trouver précisément et rapidement le produit adapté aux besoins exprimés par client et par là même éviter de manquer des ventes par ignorance des articles à proposer.
Le service du client est bien assuré car bien connaître son produit aide à donner des conseils d‘utilisation judicieux, à faire d‘excellentes démonstrations ou procéder à un essayage ou une installation satisfaisante pour le client.
2) QUE CONNAITRE DU PRODUIT ?
Toutes les caractéristiques extérieures (couleurs, dimensions, poids, taille) du produit doivent vous être connues, ainsi que son appellation, sa marque, son label, et aussi sa composition et les procèdes de fabrication.
De même, il faut connaître les qualités du produit qui lui confèrent certaines conditions d‘utilisation et commodités d‘emploi, ainsi que les défauts de ce produit afin de conduire rationnellement l‘argumentation de vente et de répondre aux objections que soulève l‘acheteur. La technologie proprement dite des produits doit être approfondie au maximum, elle permet au vendeur de maîtriser son savoir-faire et renforcer sa crédibilité.
Le «client» est le cœur de l‘entreprise, c‘est lui qui la fait vivre. Sans lui, l‘activité de cette entreprise n‘existe pas. Les achats sont conditionnés par des raisons qui diffèrent selon les individus, ainsi, bien connaître la clientèle est une des clefs du succès pour augmenter le chiffre d‘affaires, car cela permet de:
Il faut aussi connaître et étudier les produits concurrents et similaires existants sur le marché afin de déterminer les mobiles qui poussent le client à préférer tel article tel autre article.
Le vendeur doit connaître chacun des articles qu‘il vend et pouvoir les situer dans son assortiment complet, les uns par rapport aux autres.
Il est donc nécessaire de connaître le stock et sa composition (emplacement des articles existants, produits complémentaires, articles de remplacement), ainsi que les marchandises mises en ventes promotionnelles ou les réductions pratiquées sur certains articles.
3) COMMENT CONNAITRE LE PRODUIT ?
La manière la plus évidente est celle qui découle de l‘observation personnelle et de l‘analyse du produit :
Un vendeur bien organisé se débarrasse de bien des soucis dans la mesure où chaque chose est à sa place, immédiatement accessible et disponible pour soutenir son action commerciale : voiture propre et bien rangée, documents en place dans le porte-documents, matériel de présentation en bon état de marche. Il faut ajouter qu‘un homme qui montre une organisation exemplaire, vend mieux que par de grands discours.
1) LE PORTE-DOCUMENTS :
Le porte-documents doit-il être très plat, ou au contraire de grande capacité comme un sac de médecin, ou encore n‘est-il pas préférable d‘utiliser une valisette du type de l‘attaché-case ?
Sans vouloir faire un inventaire-type du contenu du porte-documents, il faut penser que pour utiliser au mieux les temps morts et les imprévus quand on est en déplacement, celui-ci doit contenir ce qu‘il faut pour pouvoir travailler seul, n‘importe où, sans avoir rien à demander.
A cet effet, nous recommandons qu‘il contienne :
- Des feuilles de papier ;
- Un ou deux stylos et des recharges ;
- Des feutres de couleurs ;
- Un crayon, une gomme ;
- Une calculette et des piles neuves,
- Une règle à calcul ;
- Une agrafeuse et des agrafes ;
- Un tube ou un bâtonnet de colle ;
- Un canif et des ciseaux ;
- Des épingles, des trombones.
2) LE MATÉRIEL DE DÉMONSTRATION :
Faut-il rappeler qu‘un matériel de démonstration doit être complet et en parfait état de marche ? Ce rappel n‘est pas inutile dans la mesure où a assisté à des tentatives de démonstrations qui se soldent par un échec du client et dans la confusion du vendeur parce qu‘il manquait de petits détails indispensables pour le bon fonctionnement du matériel.
Dans une démonstration, le petit détail oublié se venge, disent les vendeurs chevronnés. Avant de se rendre chez le client le matériel de démonstration doit etre verrifié et bien essayé.
Il est utile, dans la mesure où la taille du matériel le permet, de le placer dans une valise conçue, elle cache le matériel au client : le vendeur peut alors organiser son entretien de vente, pratiquer toutes ses démarches de la vente et ne présenter son matériel qu‘au moment opportun en ménageant ses efforts sur le « plan de démonstration ». Sinon , le client sera attiré par le matériel et focalise son attention sur celui-ci, n‘écoute pas le vendeur et l‘empêche de manœuvrer.
3) LE TÉLÉPHONE :
Nombre de représentants consacrent leur journée à prendre des rendez-vous et à recevoir les appels de leurs clients qui savent qu‘ils peuvent les joindre ce jour-là. Le téléphone devient alors le centre dune organisation fonctionnelle.
Si l‘on peut se préparer lors de l‘émission de l‘appel téléphonique, il n‘en va pas de même à l‘occasion de la réception d‘un appel et il convient d‘avoir ce qu‘il faut sous la main :
4) LA VOITURE :
Il n‘est pas superflu de recommander qu‘une voiture de représentant soit propre en permanence. La propreté extérieur de la voiture, l‘état de l‘habitacle, le rangement du coffre, outre qu‘ils fond partie du confort du travail de l‘homme sur la route, impressionnent toujours favorablement le client qui raccompage le vendeur à son véhicule.
En ce qui concerne l‘organisation des documents et du matériel ou des échantillons placés dans le coffre, il vaut mieux utiliser des casiers de rangement.
5) LES DOCUMENTS DE SUIVI DU CLIENT :
« Mes clients, je les ai tous dans ma tête. »
Il est vrai que ce vendeur, à force de visiter les mêmes clients, finit par avoir en tête beaucoup d‘informations à leur sujet. Mais cette information est-elle complète ?, est-elle pertinente ?, est-elle précise ?
Ceux qui ont choisi les métiers de la vente ont une sainte horreur de la paperasserie. Ils estiment qu‘ils ne sont pas rémunérés pour faire un travail administratif et que leur fonction se justifie plutôt par la prise de contact avec les clients et les prospects pour les convaincre et développer ainsi le chiffre d‘affaires de la société qui les emploie.
L‘application de quatre principes permet de concevoir des documents réellement opérationnels :
La fiche de client est l‘instrument qui permet au vendeur de connaître à fond son client pour mieux lui vendre ses produits, bien ou services. Elle guide l‘action du vendeur en clientèle.
C‘est un document de synthèse qui doit permettre de situer son client à tout moment. Ce document est conçu pour pouvoir être consulté rapidement avant la visite. La construction s‘effectue en deux étapes :
Les informations qui figurent sur une fiche de client peuvent être regroupées en trois chapitres principaux : identifications, structures, activités et développement.
L‘identification comporte :
Les structures, les activités et les développements: Ils recouvrent :
Ø Qui décide ? (qui prend réellement la décision ?).
Ø Qui prescrit ? (à l‘intérieur, à l‘extérieur de l‘entreprise cliente).
Ø Qui achète ? (qui est l‘acheteur en titre ?).
Ø Qui paie ? (qui inscrit la dépense et l‘affecte à quel masse budgétaire ?).
Ø Qui utilise ? (ce qui peut comprendre : qui revend ?).
On peut également assigner à la fiche une fonction d'interprétation de ses résultats sous forme de ratios (nombre de commandes par visite, nombre d'affaires moyens par visite, nombre de lignes par commande, nombre de kilomètres parcourus par visite, progression du chiffre d'affaires de l'année par rapport à l'année précédente, etc.). on devine ainsi la richesse que peut atteindre une fiche participant à cette conception.
D'une manière générale, il est souhaitable que l'actualisation de la fiche de client s'effectue le plus prés possible de la visite au client. D'autre part la durée de vie d'une fiche de client n'excède guère trois à cinq ans.
Le fichier client regroupe toutes les informations concernant les clients en un même endroit, physique ou virtuel. Il peut être élaboré sous différentes formes suivant les besoins et les moyens du vendeur.
C'est un élément essentiel de toute activité. Il est distinct par nature des autres fichiers de l'Entreprise pour mieux remplir sa fonction commerciale pure. Le fichier doit être :
Il existe sur le marché de nombreux logiciels de gestion de clientèle. Toutefois, les clients peuvent être enregistrés manuellement sous la forme de fiches individuelles dans un classeur, dans un tableau Excel ou à l‘aide d‘un logiciel de base de données. Quel que soit l‘outil de suivi utilisé, le fichier est indispensable à la gestion stratégique de l‘entreprise. Il permet entre autres de :
Tout ceci a pour but de faire les bons choix en termes de communication, d‘action de fidélisation de la clientèle, d‘orientation de production, .........
Exemples d‘informations plus ou moins utiles dans un fichier client:
Remarque : cette liste n‘est pas exhaustive et qu‘elle ne correspond pas à tous.
TRAVAIL PRATIQUE
Objectifs visés :
Connaître les moyens d‘organisation de la vente
Durée du TP : 1h 30mn :
Equipement :
Description du TP :
Remettre aux stagiaires les différents documents d‘organisation de la vente et leur demander de les remplir en fonction des résultats du TP N° 1
