Support de cours sur le marketplace e-commerce

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L’E-COMMERCE GRANDIT: 2000-2011

Les années 2000 constituent ensuite l’adolescence de l’e-commerce. C’est alors que le marché se met véritablement en place. Du côté des consommateurs, c’est l’explosion : le taux de pénétration d’Internet connaît une croissance record, et un nombre croissant de foyers disposent d’une connexion au réseau. Parallèlement à cette adoption technologique, la confiance accordée aux moyens de paiement augmente également. Les internautes achètent de plus en plus en ligne et les craintes s’estompent un peu plus chaque année.

Du côté des sites d’e-commerce, cette période est également celle de la maturité. Les techniques de vente s’affinent. Elles recherchent avant tout la rentabilité. L’acquisition de clients devient une problématique centrale. Avec le début de l’ère Google, le SEO et le SEM (référencements naturel et payant) deviennent des priorités: on met fin aux campagnes de pub tv irrationnelles, les sites mesurent désormais avec précision le coût d’acquisition des clients et ils disposent de canaux marketing plus adaptés à l’e-commerce, comme les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, la publicité en ligne et l’affiliation.

Le marché se structure autour des deux géants mondiaux que sont Amazon et eBay avec l’émergence, dans chaque pays/région, d’acteurs dominants sur la scène nationale, comme par exemple, pour la France, RueDuCommerce, Priceminister, Pixmania ou encore Cdiscount, suivis d’une myriade de petits acteurs, depuis le particulier qui ouvre son site d’e-commerce jusqu’aux tpe/pme qui vendent leurs produits en ligne.

Par la suite, les principales innovations qui sont venues bousculer cette évolution sont celles de la renaissance de l’achat groupé en 2007-2008, porté par l’avènement des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, et du mobile qui modifie profondément les habitudes d’achat des internautes... et ce n’est que le commencement.

Pour donner un sens concret à cette évolution, il suffit de se pencher sur les chiffres de l’e-commerce:

• Au niveau mondial, le volume des ventes en ligne est passé de 199 milliards de dollars en 2004 à plus de 570 milliards en 2010 ;
• en France, le volume des ventes en ligne est passé de 2.2 milliards d’€ en 2002 à 11 milliards d’€ en 2006, pour plus de 31 milliards d’€ en 2010, et il a atteint 37 milliards en 2011 ;
• comparativement, en 2010, le marché représente en Allemagne 35 milliards d’€, en Grande Bretagne près de 69 milliards d’€ ;
• le nombre de sites d’e-commerce actifs en France est passé de 5800 en 2003 à près de 80 000 en 2010.

Sur Internet, l’e-commerce est l’un des secteurs les plus dynamiques économiquement. De plus en plus de transactions se déroulent en ligne au détriment des transactions traditionnelles en magasin. Même si, en 2010, le volume des ventes sur Internet ne représente environ « que » 5% du volume des ventes effectuées dans des lieux physiques, cette proportion est en augmentation constante.

UNE PETITE HISTOIRE DES MARKETPLACE

L’histoire des Marketplace électroniques est intimement liée à l’histoire de l’e-commerce. Ce modèle de mise en relation en ligne a véritablement pris son essor grâce aux plateformes d’e-commerce dès le milieu des années 1990.

L’idée de mettre en relation acheteurs et vendeurs sur un espace contrôlé ne date pas de la création d’Internet. La version en ligne est une extension de ce que nous connaissons dans la vie de tous les jours : centres commerciaux, marchés alimentaires, vide greniers, marchés aux puces... Les Marketplace constituent déjà un élément important du commerce traditionnel. Ce qu’Internet a permis, c’est l’explosion de ce modèle d’échange.

Internet est un terreau particulièrement fertile pour les Marketplace. Tout y est réuni pour qu’elles y tiennent une place centrale: c’est un réseau qui connecte des millions d’internautes à travers le monde, où qu’ils se trouvent et quelle que soit la langue qu’ils parlent. L’échange est dans l’ADN même d’Internet : partage d’idées, échange de messages et de contacts, tous les membres de ce réseau peuvent être actifs et participer eux- mêmes à cette activité, ce que n’autorisent pas, par exemple, la télévision ou la radio. Il s’agit là de l’un des atouts majeurs du canal Internet : alors que, traditionnellement, les particuliers et les petits commerçants étaient limités géographiquement dans leurs échanges, Internet démocratise cet accès aux marchés et abat les barrières géographiques, ainsi que les barrières financières puisqu’il est possible de s’y établir et de se promouvoir à moindre coût. Enfin, la rapidité du réseau fait que toutes ces informations sont disponibles en temps réel.

LES PERES FONDATEURS

Historiquement, les Marketplace électroniques sont apparues très rapidement avec les premiers sites d’e- commerce. 1995 fut une année importante avec la création d’eBay (alors appelé AuctionWeb) et de CraigList.

Ces deux sites ont marqué l’histoire des Marketplace électroniques car elles ont prouvé que ce modèle prenait tout son sens sur Internet. CraigList a fait entrer le secteur des petites annonces dans l’ère Internet : plus rapide, plus simple, plus de choix et avec un modèle économique gratuit, CraigList est encore aujourd’hui le leader de la petite annonce aux Etats-Unis, et il a incontestablement contribué au déclin du format papier. La presse traditionnelle ne pouvait tenir la cadence face à un site qui renouvelait quasiment en temps réel les annonces des vendeurs et proposait un choix immense aux acheteurs.

Sur la forme, CraigList n’a pas révolutionné la petite annonce: le système, qui consiste à remplir un formulaire pour poster son annonce, reste tout aussi simple, mais c’est le canal de distribution qui a changé la donne. Grâce à Internet, chaque vendeur voit son marché d’acquéreurs potentiels se démultiplier et les acheteurs peuvent beaucoup plus facilement trouver leur bonheur parmi des millions d’annonces.

Si CraigList a transposé le modèle des petites annonces sur Internet, eBay a transposé quant à lui le modèle des vide-greniers sur Internet. Le site s’est d’ailleurs longtemps présenté comme le plus grand “garage sales” au monde. Là encore, l’utilisation d’Internet a été d’une efficacité redoutable pour faire d’eBay un succès immense. Au lieu de devoir rassembler tous les objets que l’on voulait vendre et passer un samedi entier devant chez soi à les exposer lors des traditionnels vide greniers, sur eBay tout un chacun peut simplement les mettre sur une vitrine électronique disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, et visible par les acheteurs du monde entier.

C’est là, d’ailleurs, l’un des grands enseignements qu’a apporté eBay: grâce à son modèle de Marketplace connectée, les acheteurs et vendeurs du monde entier pouvaient tout à coup s’échanger toutes sortes de biens, rendant le marché beaucoup plus vaste et efficace.

La légende de la création d’eBay est à ce titre révélatrice d’une des forces du modèle de la Marketplace: l’accès des consommateurs à ce qu’on appelle la “longue traîne” des produits. Grâce à eBay, comme le veut la légende, les collectionneurs de pointeurs laser cassés, qui sont peut-être quelques centaines au monde, peuvent tout à coup être connectés aux quelques milliers de personnes qui vendent eux-mêmes ces produits. Dans le modèle traditionnel de vente, cette mise en relation était impossible.

L’étape clef suivante fut l’ouverture de la Marketplace d’Amazon. La Marketplace d’Amazon ne s’est pas construite du jour au lendemain. Sa création s’est déroulée en plusieurs étapes que nous détaillons plus loin dans l’ouvrage. Le processus d’ouverture a débuté en 1997 avec la création du programme “affiliate” qui permettait à d’autres vendeurs de vendre uniquement les produits d’Amazon.

Si Craiglist et eBay se concentraient sur le marché C2C, Amazon a très tôt privilégié les vendeurs professionnels. Dès 1999, ceux-ci pouvaient vendre leurs produits directement sur le site d’Amazon. Une fois de plus, Amazon a innové dans son approche de l’e-commerce et a bousculé les codes.

Alors que la position d’intermédiaire pur d’eBay et de Craiglist semblait naturelle aux yeux de nombreux observateurs, la volonté d’un e-commerçant comme Amazon d’ouvrir sur sa propre vitrine une Marketplace semblait une idée folle. Cela revenait tout simplement à se tirer une balle dans le pied en invitant la concurrence à profiter de ses propres clients. De nombreux analystes prédisaient un échec cuisant de Jeff Bezos sur ce point.

Mais Jeff Bezos avait compris que sans l’apport des vendeurs tiers il ne pourrait jamais adresser toute la “longue traine” des produits, et qu’il ne pourrait jamais offrir un choix universel à ses clients. Or, c’était là que résidait la clef: il s’agissait de tout offrir aux clients sur Amazon, pour en faire une destination incontournable. Au lieu de chercher à savoir où trouver leurs produits, les consommateurs iraient automatiquement sur Amazon, sachant que le choix y était immense. Amazon a très vite fait de sa Marketplace une arme clef dans la stratégie de conquête et de fidélisation du client. Comme l’illustre la citation de Jeff Bezos ci-dessous, la Marketplace a permis à Amazon de définir de nouvelles règles propres au commerce sur Internet mais amenées à révolutionner en profondeur le monde de la distribution.

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Le deuxième apport décisif d’Amazon est celui des services offerts aux vendeurs et aux acheteurs de la Marketplace. eBay et Craiglist ont transposé les vide greniers et les petites annonces sur Internet et cette influence s’est ressentie dans leur approche de la Marketplace : peu de contrôle des produits proposés, pas de système de paiement intégré, pas de système de catalogue etc... La liberté y est grande, mais les risques aussi.

Amazon a pris le contre-pied de ce modèle en faisant de sa Marketplace un espace extrêmement encadré et sécurisé. Les vendeurs sont soumis à des règles strictes sur leur réactivité, sur les conditions d’envoi et de reprise des produits, et le système de paiement est entièrement contrôlé par Amazon. Amazon impose donc de nombreuses contraintes aux vendeurs, mais il leur offre également des outils de gestion qui facilitent leur activité de vente. En échange d’un canal de distribution performant, les vendeurs doivent respecter les conditions imposées par Amazon.

Ce positionnement de tiers de confiance permet à Amazon de rassurer ses clients. Son rôle est d’offrir la meilleure qualité de service possible aux consommateurs, qu’ils achètent sur Amazon ou via un vendeur de la Marketplace. En imposant ce niveau de service élevé et ses propres règles, c’est Amazon qui a véritablement fait la différence entre le modèle de la Marketplace et le modèle de sites de petites annonces comme Craiglist ou encore eBay.

Amazon fut un des premiers grands e-commerçants à ouvrir avec succès une Marketplace sur son propre espace. Cette étape fut importante dans l’évolution des Marketplace électroniques. En voyant qu’un tel modèle fonctionnait, de nombreux autres e-commerçants ont suivi ce chemin et ont adopté à leur tour un système plus contrôlé. Cette étape est aussi fondamentale dans l’histoire même du e-commerce car avec sa Marketplace, Amazon, le n°1, dispose enfin d’un modèle économique rentable.

LES MARKETPLACE EN FRANCE

Comme on peut s’en apercevoir, les grands précurseurs sont tous américains. Malgré tout, la France ne fut pas en reste puisque les premières grandes Marketplace Française, iBazar et Aucland, sont apparues juste avant l’éclatement de la bulle Internet à la fin des années 1990.

iBazar et Aucland furent deux concurrents très agressifs sur le marché de l’enchère entre particuliers. S’inspirant du modèle d’eBay, ces deux sites français ont été lancés respectivement en 1998 et en 1999. Tout comme aux Etats-Unis, l’époque était à l’euphorie en France. Ces deux sites purent ainsi lever des dizaines de millions de francs et dépenser des sommes astronomiques en publicité et en campagnes marketing.

Le succès de ces sites fut davantage un succès d’estime qu’un succès financier. Avec l’éclatement de la bulle, ces deux acteurs ont énormément souffert, d’autant qu’eBay avait fait son entrée sur le marché français au début de l’année 2000. Finalement iBazar fut racheté en 2001 par eBay, et Aucland par le groupe QXL qui, faute de réussite, ferma le site en 2007.

Si Aucland et iBazar furent des symboles de l’époque du “dotcom”, nés avant l’explosion de la bulle, d’autres Marketplace se construisirent sur ces ruines.

Parmi les plus connues figure Priceminister. Le site se lance en pleine explosion de la bulle en août 2000, mais l’approche de Priceminister se différencie de ses prédécesseurs. Ne voulant pas entrer en confrontation directe avec eBay, la Marketplace réservée aux particuliers s’en différencie sur plusieurs points pour s’adapter au marché français : premièrement, il n’y a pas de système d’enchères, les prix sont fixes; deuxièmement, le site se porte garant des transactions, il assure aux vendeurs de recevoir le paiement et aux acheteurs de voir arriver les produits commandés. Le site se positionne ainsi entre eBay et Amazon, sur le modèle de half.com, dont le rachat en 2000 est à l’époque la réponse d’eBay à Amazon sur le marché des annonces entre particuliers à prix fixe.

La performance de Priceminister a été de monter petit à petit dans le classement des audiences des plateformes d’e-commerce en France, jusqu’à atteindre la première place en 2008. Priceminister a été l’une des rares Marketplace généralistes pure player à rester dans le top 10 des plateformes d’e-commerce en France. La majorité des autres Marketplace françaises sont des e-commerçants qui ont suivi l’exemple d’Amazon en ouvrant leur vitrine aux vendeurs tiers. En 2007, RueDucommerce ouvre la sienne, suivi de Pixmania en 2008 et de la Fnac en 2009. Plus récemment, enfin, CDiscount a ouvert son espace nommé “C le marché”.

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LES MARKETPLACE ET LE CROSS CANAL: LE BRICK AND MORTAR S’Y MET

A partir de 2005, l’intérêt des acteurs traditionnels du commerce «brick et mortar» pour les Marketplace s’est renforcé de manière significative car elles y ont vu une véritable arme dans la conquête client. C’est ainsi qu’en 2009 des enseignes aussi prestigieuses que la Fnac en France ou aux Etats-Unis Wal-Mart, Sears puis Best Buy en 2011 ont lancé leur Marketplace et en ont fait un élément central de leur stratégie cross canal.

La Marketplace permet à ces enseignes d’élargir drastiquement leur offre de produit en dépit des contraintes de place inhérentes au commerce physique et sans porter le risque de stock et les coûts logistiques. En effet, l’intégration d’un Marketplace en complément d’une stratégie click & magasin permet au client de passer commande directement en magasin et d’avoir accès à l’intégralité de l’offre produit. Cela permet de satisfaire et garder le client, qui recevra son produit chez lui s’il n’était pas ou plus disponible dans le magasin.

LES AUTRES MARKETPLACE

Un autre phénomène d’immense ampleur est la multiplication dans les dernières années des Marketplace de logiciels/applications et des Marketplace dites de consommation collaborative.

Au niveau logiciel/applications, les Marketplace réservées aux développeurs ont connu un véritable boom: qu’il s’agisse des Marketplace mobiles comme l’appstore d’Apple ou celui d’Android, des applications web avec la Google Marketplace ou encore du Cloud computing avec la Marketplace de SalesForce, il n’a jamais été aussi facile pour un développeur de se passer d’un éditeur pour vendre ses logiciels. Le rachat de l’application Instagram pour 1 milliards de dollars par Facebook illustre bien la puissance de la Marketplace d’application qu’est l’Appstore d’Apple. Sans elle, cette application éditée par une société qui ne compte pas plus de 5 employés n’aurait jamais pu acquérir ses 30 millions d’utilisateurs en moins de deux ans devenant ainsi incontournable et valorisée environ 1 milliard de dollars.

L’autre secteur où l’on assiste à une multiplication des Marketplace est celui de la consommation collaborative (collaborative consumption). Au lieu d’acheter en permanence de nouveaux produits ou de n’utiliser que partiellement ceux que l’on possède déjà, une nouvelle génération de Marketplace a émergé et permet à tout à chacun de louer les biens qu’il possède: (sa perceuse, sa voiture, son appartement, sa place de parking...), de louer ses compétences pour des revenus complémentaires, ou d’encore de troquer des objets avec d’autres particuliers. Les acteurs à retenir de cet espace s’appellent Airbnb, Zilok, Zipcar, TaskRabbit ou encore ParkAtmyHouse.

Il est intéressant de constater le rôle central que joue la Marketplace dans ces deux nouveaux secteurs. Grâce à l’explosion du mobile et des réseaux sociaux, les possibilités de connexions entre internautes se sont démultipliées, donnant encore plus d’importance au modèle de la Marketplace. Cette facilité de connexion bouleverse le paysage de nombreuses industries, que ce soit celle de la musique, du livre (les artistes peuvent se passer des maisons d’édition et des majors en vendant directement aux fans) ou du logiciel. Avec ces nouvelles plateformes, les créateurs peuvent vendre leur production directement à leurs clients. Ce mouvement, qui ne fait que commencer, constitue l’avenir du commerce dans de nombreux secteurs.

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On le voit au travers de cet historique, les Marketplace ont depuis la naissance d’Internet tenu une place centrale dans l’e-commerce.

On a longtemps cru que l'avènement de ce réseau mondial permettrait de désintermédier totalement la chaîne de valeur du commerce. Finis les nombreux intermédiaires: les acheteurs s’adresseraient directement aux producteurs et aux marques, faisant ainsi baisser les prix. Finis les coûts de transports du fabricant vers le grossiste, du grossiste vers le détaillant et du détaillant vers le client: cette chaîne devient plus efficace et écologique.

Effectivement, l’histoire montre que le nombre d’intermédiaires diminue. Grâce à l’e-commerce et aux Marketplace, la chaîne de distribution s’est réduite, si bien qu’on peut acheter moins cher sur Internet que dans les magasins traditionnels. Néanmoins, cette désintermédiation ne sera jamais totale. Il est utopique de penser que les consommateurs effectueront tous leurs achats directement auprès des marques et des fabricants. Dans les faits, il y aura toujours besoin d’intermédiaires dont les rôles seront de proposer un environnement agréable et sécurisé, de donner du conseil, de proposer de la largeur d’offre et de faire venir un maximum de clients dans ses rayons. En résumé, de faire du vrai commerce.

Les chiffres de l’e-commerce font ressortir trois tendances principales:

• Le montant des ventes réalisées sur Internet n’a pas encore atteint sa maturité. L’e-commerce ne représente actuellement que 5% du commerce physique. Mais ce chiffre est en progression rapide chaque année. La croissance de l’e-commerce se situe aux alentours de 20% par an alors que la croissance du commerce physique n’est que de 2%. Le marché est donc en pleine croissance et cela ne fait que commencer.
• En revanche, le nombre d’acheteurs Internet est déjà très élevé. Rien qu’en France, plus de 28 millions de personnes achètent en ligne (sur 38 millions d’internautes), et plus de 80% des internautes disent avoir confiance en l’achat sur Internet. Cette utilisation d’Internet comme canal d’achat s’étend à tous les profils: en 2010, c’est la catégorie des plus de 65 ans qui a connu la plus forte progression en pourcentage d’utilisateurs. Le phénomène ne touche pas simplement la ménagère de moins de 50 ans. De plus en plus de consommateurs font confiance à l’e-commerce et se tournent vers Internet pour réaliser leurs achats.
• Et les sites d’e-commerce se multiplient chaque année. Rien qu’en France, le nombre de sites d’e- commerce actifs est passé de 5800 en 2003 à 80 000 en 2010. Non seulement les destinations e-commerces se multiplient, mais l’offre produit augmente également. C’est l’autre leçon que nous apportent ces dernières années: tout se vend sur Internet, pas seulement des voyages, des livres ou des CD, mais aussi des voitures, des télévisions, des ordinateurs, des bijoux et même des appartements...

On se retrouve donc dans une situation où les échanges se multiplient, avec des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers l’achat en ligne, et avec un nombre de sites et de références qui devient gigantesque.

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MARKETPLACE OU SITE DE PETITES ANNONCES?

Faut-il considérer des sites comme eBay ou Leboncoin comme des Marketplace ou plutôt comme des sites de petites annonces ? Et d’ailleurs quelles sont les différences entre une Marketplace et un site de petites annonces?

Si l’on reprend les éléments de notre définition de la Marketplace, on peut dire que les deux concepts se rejoignent sur un point: ils mettent en relation des vendeurs et des acheteurs sur un espace virtuel. Autant les sites de petites annonces que les Marketplace ont pour but premier de se faire rencontrer ces deux parties pour leur permettre d’effectuer des transactions.

Là où de vraies différences se dégagent, c’est sur le rôle de l’opérateur. Sur une véritable Marketplace l’opérateur doit “fournir un cadre de confiance, transparent et sécurisé pour les différentes parties en mettant à disposition des outils et services qui fluidifient les échanges : système de paiement en ligne, gestion du catalogue et des stocks, informations authentifiées sur le vendeur et/ou l’acheteur, garanties diverses”.

De toute évidence, les sites de petites annonces ne rentrent pas dans cette catégorie d’opérateurs. Sur ces sites, le service est minimum, l’opérateur n’est pas responsable des échanges qui s’y déroulent et il laisse de nombreuses libertés tant aux acheteurs qu’aux vendeurs pour conclure les transactions (moyen de paiement, livraison etc...). Leboncoin se range par exemple dans la catégorie des sites de petites annonces, et ce n’est pas un hasard s’il est absent des classements e-commerce de la FEVAD.

En revanche le cas eBay est beaucoup plus épineux. Si l’on rentre dans les détails du site, on se rend compte que le site américain ne propose pas de catalogue produits, puisque chaque participant crée sa fiche produit avec ses photos et sa description. De plus, le mode de paiement est libre et non sécurisé, Paypal est bien proposé mais il n’est en aucun cas imposé. Enfin, il n’y a aucune obligation dans la rapidité et la qualité des envois, les transactions ne sont pas garanties, et il n’y a pas de panier, autant de caractéristiques qui le rapprochent d’un site de petites annonces.

Mais eBay propose tout de même un certains nombre d’outils et de fonctionnalités qu’il partage avec le modèle de Marketplace : un système de notation entre membres comme indicateur de confiance, des boutiques réservées aux vendeurs professionnels, des outils de gestion des commandes.

Une bonne Marketplace doit être un lieu où l’on peut acheter en toute confiance, l’opérateur imposant un certain nombre de règles aux vendeurs. La question du paiement est par exemple centrale: sa sécurité doit être garantie, or, ce n’est pas la force première d’eBay. Si l’on fait le bilan, on se rend compte que le site américain mélange un peu des deux modèles, ne prend pas véritablement parti et penche finalement davantage du côté du site de petites annonces que de la Marketplace.

L’absence de positionnement clair d’eBay entre site de petites annonces, Marketplace B2B ou B2C, est le principal problème du site aujourd’hui. En raison de l’absence de parti pris fort, l’expérience vendeur n’est pas optimal et l’expérience client est moins sécurisé (fraudes et contrefaçon).

Ce qu’il faut retenir de cet exemple, c’est la différence fondamentale entre une Marketplace et un site de petites annonces : si leur objectif est le même, à savoir faciliter la mise en relation entre vendeurs et acheteurs, leurs approches sont complètement différentes sur l’expérience d’achat, c’est-à-dire sur la confiance et sur l’intégration des mécanismes d’achat : paiement, catalogue, service client.