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Formation sur les bases du commerce distribution

  1. Problématique

Arrivée de la grande distribution au Maroc

="font-size: 8pt;">Moderne Vs Traditionnel

Section1 : Structures et fonctionnement de la distribution

  1. Concepts de base de distribution

I-1.         Différents circuits de distribution

On entend par circuit de distribution l’ensemble des intermédiaires qui prennent en charge les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.

Chaque circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur :

* Vente directe.

* Détaillant : consommateur.

* Grossiste : détaillant > consommateur (à deux niveaux).

* Grossiste : demi-grossiste> détaillant> consommateur (a trois niveaux et plus).

Ces différentes parties d’un circuit de distribution sont reliées entre elles par un certain nombre de flux :

* Flux de marchandises : décrit le chemin parcouru par le produit.

 * Flux de propriété : décrit le processus de transmission juridique du produit d’une entreprise à une autre.

* Flux monétaire : commence pour le paiement du produit par le client et remonte jusqu’au fournisseur.

* Flux d’information.

* Flux promotionnel : consiste à identifier et promouvoir les réseaux d’influence.

La plupart des producteurs ne disposant pas de ressources pour se lancer eux même dans une action de marketing direct ont recours à des intermédiaires.

Ce recours aux intermédiaires peut être justifié pour plusieurs autres raisons. En effet, ces derniers :

* Aidant à transformer les gammes de produits des différents fabricants en un assortiment cohérent avec les besoins des acheteurs,

* Permettent de diminuer le nombre de transactions.

Marketing          Intermédiaire

Direct

Producteur Client           Producteur Client

I-2.         Choix d’un circuit de distribution

Le point de départ d’une réflexion sur le système de distribution passe par l’identification des éléments suivants :

* Caractéristique de la clientèle potentielle :

Nombre, répartition géographique, fréquence et volume d’achat.

* Caractéristique du produit :

Durée de conservation, volume, degré de standardisation et de technicité ainsi que la valeur unitaire.

* Caractéristique de l’entreprise :

Sa taille, sa puissance financière, sa gamme de produits et sa stratégie marketing.

* Caractéristique de l’environnement :

Réglementation et conjoncture économique.

Ensuite, l’entreprise doit procéder à l’analyse des différentes solutions ou possibilités, qui s’offrent à elle.

Chacune d’elle comporte au moins quatre éléments :

-Nature des intermédiaires ;

-Nombre des intermédiaires.

-Fonctions de chacun des intermédiaires.

-Engagements et responsabilités respectives du producteur et des intermédiaires.

Une fois identifiée les systèmes de distribution possibles, leur évaluation et choix s’appuient sur les trois critères suivants :

* Le cout par rapport au bénéfice escompté.

* Le degré de contrôle du producteur.

* La souplesse pour le producteur de s’adapter au marché.

I-3.         Différentes formes de distribution

Le terme distribution faisait jadis référence à -la distribution physique- des marchandises des lieux de production aux de consommation, et on désignait par –commerce- les structures spécialisées qui assuraient cette fonction distributive quelles qu’en soient la nature (gros au détail).Aujourd’hui, il est communément désigné et admis par la distribution l’ensemble des structures commerciales existantes, c'est-à-dire les commerces.

I-3.1 Le commerce indépendant

 Il s’agit soit de la vente en gros ou en détail de façon indépendante et sans association. Il s’applique le plus souvent pour des entreprises commerciales de petites tailles, souvent familiales.

On peut distinguer à l’intérieur du commerce de détail indépendant :

* Les sédentaires qui vendent dans un magasin fixe ;

* Les non-sédentaires qui se déplacent (brocanteurs, marchands des quatre saisons, colporteurs, vente en tournées effectuée en camion magasin...)

I-3.2 Le commerce associé

C’est pour faire face à la concurrence que les commerçants ont senti la nécessité de se regrouper et de s’associer. Ces groupements et associations peuvent prendre plusieurs formes :

* Les coopératives de détaillants, qui font des achats groupés. Le groupement joue alors le rôle de grossiste. Alors que les détaillants lui de nombreux avantages évidents, les grossistes par contre se voient court-circuit.

* Les chaines volontaires, ou plusieurs grossistes s’associent et incluent dans groupement les plus dynamiques de leurs clients. C’est la réplique des grossistes aux groupements de détaillants.

* Les magasins collectifs d’indépendants, composés de commerce divers appartenant chacun à un détaillant et réunis sous un même toit et sur surface égale ou supérieure à 1000m2. Il s’agit le plus souvent d’au moins cinq entreprises commerciales logées littéralement à la même enseigne. La gestion est double, elle concerne l’aspect technique et commercial.

I-3.3 Le commerce intégré

Intègre la fonction de gros et celle de détail par l’intermédiaire d’organisation centralisées qui possèdent les magasins et les font approvisionner.

* Las magasins à succursales : Sont des sociétés commerciales possédant plusieurs magasins de vente de détail par l’intermédiaire desquels elles distribuent des produits qu’elles achètent en gros ou fabriquent elle mêmes.

* Les grands magasins : c’est une forme de commerce de détail offrant dans un même local ou dans des locaux contigus, diverses catégories de marchandises groupées dans des rayons, sous forme d’assortiments suffisamment complets pour que chaque rayon consiste un magasin spécialisé. Il intègre les fonctions de gros et de détail. Le détail se fait dans ses magasins de vente et le gros par l’intermédiaire de ses centrales d’achat.

* Les magasins populaires : ce sont des établissements à commerce multiples, avec un important rayon alimentaire, et dont l’assortiment est réduit à quelques milliers d’articles courants, vendus en libre service.

* Forme coopératives : coopératives de consommateurs, d’entreprise et d’administration. Coopératives de consommateurs est une association de personnes et non de capitaux qui a pour but la réduction des prix à ses adhérents, et la défonce des consommateurs. Elle intègre le gros et le détail.

Coopératives d’entreprises et d’administration : il s’ait de magasins de vente crées pour le personnel des grosses entreprises. Ce genre de coopératives sont répandues au Maroc et se développent sans cesse.

I-3.4 Vente en discount

L’expression signifie vente aux rabais, qui a fait son apparition aux Etats Unis entre 1945 et 1950, et qui était mal accepté dans ses débuts, Il y avait une très forte opposition de la part des détaillants, des grossistes et même des producteurs qui étaient boycottés s’ils livraient à ses vendeurs aux rabais. Il a fallu attendre les années soixante pour que l’essor de ces discounters s’affirme.

 On doit distinguer entre les magasins spécialisés et les nouveaux grands de la distribution. Les premiers sont représentés par des magasins de taille modeste qui vendent des spécialités telles que l’électroménager, la photo, les disques, la radio et télé.

Le seconds sont les hypermarchés : qu’ils appartiennent à des indépendants exploitant seuls ou en franchising ou à des sociétés de grands magasins ou de succursalistes ce sont des grande surfaces de vente à prédominance alimentaire. Parmi les caractéristiques de la vente en discount en France :

* Les remises de 15% sur les prix ordinaires.

* Le service à la clientèle est simplifié au maximum.

* Les installations sont peu couteuses.

* Les articles sont en majorité de marques connues.

  1. Le commerce traditionnel au Maroc

II.1         Généralités

La structure commerciale marocaine demeure encore largement traditionnelle, malgré que les grandes surfaces grignotent progressivement des parts de marché. Le commerce se présente sous différentes formes et nous enregistrons qu’il est constitué d’une grande majorité d’indépendants.

Dans les grandes villes, à coté du commerce structuré, il existe un type de commerce basé sur l’informel et dont l’importance n’est pas des moindres. Il s’agit en l’occurrence du commerce ambulant qui peut revêtir des formes variées : marchands de rue, colporteurs, etc. ...

Il y a aussi le commerce de la contrebande qui s’étend à plusieurs villes du royaume et qui exerce une concurrence sur les commerçants possédant un point de vente sable.

La facilité d’entrée dans l’activité ne demandant ni formation particulière ni mobilisation d’un capital élevé, les limites des autres secteurs d’activités à absorber la main d’œuvre disponible et l’adaptation du commerce à la faiblesse du niveau de vie d’une grande partie des consommateurs sont les facteurs les plus probables à la prolifération de ce type de commerce.

II.2         Commerce de détail

Les commerçants de détail, disposant d’un établissement, sont organisés d’une manière traditionnelle et constituent le pourcentage le plus important en nombre aux alentours de 70%. Ils se composent d’unité spécialisées (commerce des viandes des fruits et légumes, des épices) et des épiceries à produits multiples (conserves, pattes, farines, sucre, thé, café, produits d’entretien...).

Le commerce non alimentaire est en principe plus structuré avec la présence de nombreux multi spécialistes tels les unités d’habillement, les chaussures, les magasins d’équipement électroménager, de la quincailleries... .

  1. 3 Commerce de gros

Le commerce traditionnel au Maroc est composé également de grossistes, d’importateurs et de demi-grossistes qui ne sont pas importants en nombre mais se taillent la part du lion en chiffre d’affaire réalisé.

Le nombre le plus important de ces grossistes se trouve concentré à Casablanca et plus particulièrement à Derb Omar centre et extension à savoir : Benjdia et garage Allal et route Médiouna.

Les entreprises qui exploitent les magasins de gros à Casablanca sont en grande majorité de type familial spécialisées dans la revente des produits alimentaires, entretien et droguerie. La clientèle de Derb Omar se répartie comme suit :

* Détaillants et professionnels de Casablanca.

* Détaillants et demi-grossistes des autres villes.

Les demi-grossistes sont des intermédiaires entre le grossiste et le détaillant. Généralement, ils vendent des produits en douzaine, en carton et parfois ils se comportent comme des détaillants selon qu’ils se trouvent implantés dans les quartiers périphériques ou en dehors de Casablanca.

La catégorie des grossistes importateurs détient un agrément ou une autorisation leur permettant d’importer une ou plusieurs familles d’articles de l’étranger pour l’approvisionnement du marché local.

II.4         Commerce informel

Dans les agglomérations urbaines, ce commerce était concentré essentiellement dans les « joutias ». Ces derniers évoquaient surtout un groupe de gens vendant des objets utilisés et en vrac. Cependant, ces mêmes « joutias » se targuent aujourd’hui d’avoir introduit des produits de consommation étrangers de contrebande dont ils gardent l’exclusivité ou qu’ils redistribuent à plus grande échelle.

III. Evolution socio-économique

L’évolution économique et social au Maroc sont autant de facteurs qui exercent une influence direct sur les entreprises du secteur distributif, de la production jusqu’au stade de la consommation.

III.1 Démographie et urbanisation

L’émigration de la compagne vers les villes se poursuit au Maroc de façon importante et irréversible. Et le nombre de chômeurs aurait franchit le seuil du million.

Cet exode rural s’explique en partie par la pauvreté et le manque d’infrastructures dans nos campagnes, mais aussi par une meilleure productivité et une plus grande mécanisation ne nécessitant plus un aussi grand nombre de main d’œuvre.

III. 2 Evolution des dépenses de ménage

Les niveaux de vie de la population marocain, ont enregistré une nette amélioration .Ces améliorations seraient dues à :

* Relance de l’activité agricole, suite aux longues années de sécheresse. * Revalorisation et hausse des salaires.

* Allégement des pouvoirs publics en matière de compensation.

Certes, il reste encore beaucoup à faire, mais on peut citer, en particulier, certaines performances :

* Régression très nette de la pauvreté ainsi que le recul des inégalités sociales * Amélioration des dépenses par ménage.

III .3 Evolution des consommateurs

Les nouvelles formes de distribution modernes trouvent un grand écho auprès des classes moyennes. Elles induisent graduellement des changements et de nouvelles attitudes, sans doute plus impersonnelles, mais certes plus efficaces et plus économique. On y gagne du temps (facilité d’accès, stationnement, achats regroupés, prix compétitifs), on choisit librement et on y retrouve même une autres convivialité (ambiance, accueil, son...).

Section 2 : la distribution au Maroc entre le traditionnel et le moderne Cas Derb Omar

  1. Derb Omar

I-1.         Aperçu sur Derb Omar

Durant les années 40 et 50, les grossistes étaient implantés à « derb Gnawa » avec une majorité juive, avec une prédominance du commerce de gros alimentaire, les autres israélites étaient spécialisés dans le textile, tandis que la minorité musulmane s’est spécialisée dans les conserves.

Les israélites ont quittés le marché marocain durant les années 60 cédant leurs places à une catégorie de commerçants Marocains expérimenté retournés du Sénégal, ces derniers ont bénéficié de facilités (quotas, autorisations, licences d’importations).

Mi années 60 et 70 sont caractérisé par la guerre arabo-israélite, chose qui a poussé la partie resté des israéliens de quitter le pays en laissant leurs fonds de commerce aux autres types de commerçants marocains venant de l’Algérie.

Certains grossistes ont vendu leur fond de commerce à une nouvelle génération de commerçant et se sont reconvertis à la production de textile et de confection ou à l’immobilier.

Durant la période allant de 1975 à 1980 la politique de décentralisation prenait du poids et on parlait de « régions économiques » donc même le commerçant de Derb Omar doit passer via cette dernière perspective.

Mais cette opération est vouée à l’échec dû aux liens tissés entre les commerçants de DERB OMAR et d’autres commerçants d’autres régions.

Il existe différentes formes de gros. Les grossistes sont en générale spécialisés et regroupés dans certains quartiers. Ce qui permet de faciliter en quelques sortes les opérations de troc et de transports.

Du fait de leur concentration ils agissent comme une sorte de central d’achat qui se fait ses preuves depuis longtemps.

Les grossistes disposent d’une importante capacité de stockage ainsi qu’ils détiennent un éventail des produits limité contrairement par rapport à ce que peut acheter ordinairement le détaillant, toutefois ils peuvent faire des facilités de crédits à leurs clients solvables ... Leurs marges sont limités, le stockage est souvent anarchique, et les produits sont entassé, aussi bien à l’intérieur qu’a l’extérieur du magasin, dans des conditions pas optimales pour préserver la qualité des produits.

En résumé le grossiste reste très traditionnelle, à caractère familiale, peu volumineux, stockiste et spéculateur, il offre service limité, se contente de marges faibles, il reste peu moteur de l’évolution de la distribution.

Il semble que la distribution traditionnelle de gros risque de représenter encore le secteur essentiel et indispensable entre le producteur et le consommateur, les grossistes de Derb Omar constitue un centre névralgique pour la distribution aussi bien à Casablanca que pour les autres villes du royaume car :

* Jouissent d’une grande notoriété et disposent d’une clientèle nombreuse

* Accordant des facilités de paiement

* Emploie une main d’œuvre bon marché

* Entretiennent des relations personnalisées

* Travaillant avec des grossistes et détaillants des autres villes

* S’adaptent plus à la mentalité des commerçants marocains qui restent traditionnel

Cependant les avantages dont ils jouissent, ne doivent pas occulter de certaines faiblesses de Derb Omar, notamment :

* Manque d’organisation (pas de gestion de stock...)

* Ne se soucient de l’environnement

* Se trouvent dans des zones de concertation plus en plus saturé

* Grande concurrence entre eux « individualiste » pratique la guerre de prix

Le principal atout de la grossisterie de Derb Omar est le fait d’avoir constitué la plaque tournante pour le commerce au Maroc et le passage incontournable pour tout les détaillants et semi grossistes de l’ensemble des villes de royaume et ce pendant très longtemps.

  1. La distribution du marché de gros des fruits et légumes

Le marché de gros de Casablanca reçoit chaque jour des centaines de camions arrivant de tous les coins du Maroc pour écouler des tonnes de fruits et légumes.

Le marché de gros et de demi-gros desserve toute la ville de Casablanca et une bonne partie du pays, affectant ainsi la vie de milliers de personnes, du producteur de fruits et acheteurs des hôtels, détaillants et autres.

Le marché établit les cours des fruits et légumes, approvisionne presque tout le Maroc et assure une perception fiscale pour la communauté Urbaine de la ville. Environ 25000 personnes gravitent autour de ce marché dont 3000 producteurs, 2000 porteurs, et 13000 acheteurs.

II-1.        Les caractéristiques du marché

* Construit sur un terrain de 35 hectares.

* Accueille environ 200000 camions chaque année.

* Un volume de marchandises commercialisées d’environ 800000 tonnes et un chiffre d’affaire de 1million de dirhams.

* Bonne disposition géographique par rapport au réseau routier.

II-2.        Modernisation de l’organisation du marché

Ce besoin de modernisation était dicté par le fait que :

* L’organisation générait énormément de données et d’informations de base, qui s’accumulaient sous différentes formes sans qu’elles soient intégrées.

* Les feuilles e papiers s’entassaient non exploitées.

* Les difficultés de maitriser l’ensemble des transactions comptables et leurs exactitudes. * L’entrée du marché était caractérisée par d’interminables fils d’attente en haute saison. * Les mécanismes de contrôle de la pesée ne fonctionnaient plus.

Ces difficultés avaient amené les responsables de la commune urbaine de Casablanca à penser à introduire l’outil informatique et de moderniser le marché. Cette modernisation des installations du marché de gros a été entreprise lors du jumelage du Québec avec Casablanca. Pour améliorer le fonctionnement, l’agence Canadienne chargée de l’exécution avait proposé le transfert de l’activité des quais et des carreaux servent aux d’exploités. Actuellement les quais servent à la vente en petites quantités et les carreaux servent aux producteurs.

III. Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au Maroc

Forces : * Forte demande pour les produits alimentaires ; * Gestion performante du mix marketing (produit, prix, promotion et place) ; * Service après vente de qualité ; * Changement du comportement du consommateur induisant une forte demande pour la distribution spécialisée ; * Amélioration des infrastructures de transports. |

Faiblesses : * Coût élevé du foncier ; * Manque de formation de cadres spécialisés dans la distribution ; * Absence d’une réglementation du secteur, notamment, le droit des impayés, de marques, de la distribution et de la concurrence ; * Tarifs douaniers et coût de transports élevés relevant les prix des produits importés.              |

Opportunités : * Développement de partenariats stratégiques entre opérateurs nationaux et internationaux dans le cadre de l’ouverture de l’économie marocaine ; * Développement de E-supermarchés (cybermarchés) comme nouveau type de grande distribution informatisée, surtout avec la promulgation de la loi sur le commerce électronique ; * Développement des grandes surfaces spécialisées dans l’habillement, à l’instar de l’alimentaire, de l’électroménager, du meuble en kit et du bricolage.     | Menaces : *

Concurrence déloyale : comme informel et contrebande ; * Manque de planification stratégique de l’urbanisme commercial distinguant le commerce moderne et le commerce traditionnel ; * Entrée de nouveaux opérateurs étrangers. |

  1. La distribution moderne de gros au Maroc (Metro Maroc) IV-1. Structures et caractéristiques de Metro IV-1.1 Qu’est ce que Metro Maroc ?

Metro est la branche distribution et service d’une multinationale Hollandaise SHV, crée en 1896, qui compte à son actif 86 magasins dans le monde et qui est l’un des leaders de la distribution en libre service de gros.

La ‘’Holding Company Metro-Maroc” est une société anonyme au capital de 200millions de DHS et dont les principaux actionnaires sont :

* La société multinationale SHV par le biais de sa filiale MARODEMA (85%) * Le groupe marocain ONA (15%)

Présentation des magasins Metro

IV-1.2 Formule de vente et concept Cash and Carry

Metro Maroc est une formule de vente de libre service en gros .Elle joue le rôle d’intermédiaire vis-à-vis du consommateur final et s’adresse à des professionnels tels détaillants-collectivités-restaurateurs-entreprises.

L’accès aux magasins est réservé aux personnes munies de carte d’acheteur, délivré, en principe, sur la base du numéro de patente et du numéro de registre du commerce. Cependant, sur beaucoup d’articles ne se prêtant pas à la vente en gros, soit par faute d’emballage ou de conditionnement chez les fournisseurs, soit délibérément.

Metro se trouve entrain de faire de la vente en détail, notamment pour :

* Articles électroménagers ;

* Articles d’habillement ;

* Produit laitiers ;

* Lingeries, jouets, bricolage et articles de loisir.

Metro Maroc pratique Le Cash and Carry, autrement dit le client règle tout de suite ses achats en espèce ou par cheque et se charge lui-même de leur acheminement. Metro explique qu’il s’agit d’un choix qui leur permet de faire des prix imbattables .Car, le crédit n’étant pas gratuit, ceux qui accordent des facilités de crédit auront forcément des prix plus chers.

IV-1.3 Clients et fournisseurs

IV-1.3.1 Interface avec les fournisseurs

Alors que certains producteurs /fournisseurs perçoivent Metro comme tout autre grossiste, la plupart d’entre eux ont réalisé l’importance de Metro en tiennent à être présents.

Ils accordent aussi bien des remises normales que des remises de promotion. Ils signent des contrats et engagent avec Metro.

D’ailleurs, Metro aurait permis de faire sortir certaines sociétés du désarroi.



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