Cours d’introduction a la publicite commerciale
Cours d’introduction à la publicité commerciale
…
Exemple(s)
Campagnes télévision, Internet, radio... « médias »
– 118 712
– CAR GLASS
– LES GROUPES AUTOMOBILES
– « VOUS? NOUS? LE VALONS BIEN ! de L ’OREAL
Le mobilier publicitaire urbain et l’affichage
Les boites à lettre encombrées
Les boites de messagerie internet
Les enquêtes
Les salons
Les annuaires...
En environnement concurrentiel intense communiquer = passage obligé de tout management
- Démarche volontaire des entreprises.
- Qui s’appuie sur une réflexion stratégique
EX : LES EAUX EN BOUTEILLE . UN UNIVERS HYPER
CONCURRENTIEL
Carte de positionnement des marques d'eaux
Source : Lendrevie et Lindon Mercator
Plusieurs constatations s’imposent :
1 Tout centre de profit, doit « communiquer » pour se faire connaître et faire sa place sur le marché, s’y maintenir et accroître sa PDM
2 La communication s’inscrit dans une logique marketing (positionnement, stratégie, comportement..)
3 La communication vise à renforcer la
– PRESENCE – PROXIMITE – NOTORIETE
4 La communication est menée le plus souvent en terme d’image
Paradoxe et complexité du Marketing « orienté client » basé sur les ETUDES :
Nécessité d’étude de marché pour « guider » les entreprises , engager les bonnes actions commerciales , mieux satisfaire le client ! Mais....
nUne démarche identique d’études pour toutes les grandes entreprises + souvent les mêmes actions nUn souci identique et constant de la relation client (stratégie de fidélisation) au moyen du CRM/GRC ...donc ??
Comment se différencier ? +COMMUNIQUER ++
COMMUNIQUER PARTICIPE A UN PROCESSUS
D’APPRENTISSAGE ET D’EDUCATION
Le client au moins au départ d’un processus ne sait pas vraiment ce qu’il veut....il l’apprend par la suite +/- vite tout seul ou avec l’aide de quelqu’un...
La publicité influence :
- le processus d’achat et de décision commerciale
- la perception de la valeur par le client
Pourquoi pas avec le publicitaire !
Agir sur le processus comportemental de décision, d’achat + processus d’apprentissage...
Stimuli
Besoin
Motivation
Recherche d’informations
Comparaisons
Choix
Contrôle
Les grandes marques façonnent ainsi l’apprentissage des jeunes et très jeunes
L’entreprise est au centre de tout un faisceau de signes, d’évènements et d’actions commerciales.
La communication regroupe ainsi :
Communiquer ... c’est informer mais aussi séduire, ...convaincre sans véritablement prouver
La communication suppose de forts enjeux :
- Quant aux choix à faire (grande diversité et N.T.I.C)
- Quant aux résultats espérés
- Quant aux budgets engagés (ROI)
Car toute communication n’est pas forcément « efficace » ni « rentable »
L’entreprise, la marque... doit développer une vision globale et exigeante
- Connaissance d’elle-même (entreprise, annonceur..)
- Connaissance des concurrents
- Connaissance du marché
- Connaissance de toutes les possibilités de communication
L’ensemble doit être cohérent efficace et rentable
+Stratégie (objectif, cible, choix et contrôle)
+ Plan de communication,.
CH 1 : COMPOSANTES DE LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Au sens commercial
Communiquer = transmettre un message, une information en voulant faire réagir la cible créer une relation entre l’émetteur et la cible
I LA CHAÎNE DE COMMUNICATION:
D’UNE CHAINE LINEAIRE À UNE CHAINE CIRCULAIRE
11 La réclame devenue publicité puis communication média s’inspire directement du réflexe pavlovien STIMULUS REPONSE .
Le psychologue John Watson (début du XX°) met en pratique cette théorie des réflexes conditionnés lors de son passage dans une agence de publicité chez J.Walter dans les années 20
La publicité est alors considérée comme un STIMULUS dont le but est de faire réagir mécaniquement ceux qui y sont soumis
12 l’approche par les motivations
1961 Travaux de Dichter
1965 ceux de Joannis
Evolution : d’une attitude purement physiologique vers une approche orientée motivations.
Un stimulus sollicite l’esprit et enclenche un comportement
Or la motivation a des soubassements conscients et d’autres inconscients mais que l’esprit rationalise
Inspirée de la psychanalyse, la motivation s’appuie sur un besoin qui créée un déséquilibre
- soit par un besoin biogénique ou physiologique (la faim, la soif..)
- soit par un besoin psychogénique provenant d’un inconfort psychologique ex Besoin de reconnaissance..d’estime cf Maslow..
13 L’évolution des comportements de consommation a ensuite provoqué une autre approche :
Une communication s’instaurait entre les acteurs sous forme d’une chaîne à 3 dimensions
L’EMETTEUR LE MESSAGE ET LE RECEPTEUR
Aujourd’hui le récepteur réactif devient un acteur de la communication
D’une chaîne linéaire (1980) on passe à une chaîne circulaire et conversationnelle (2000)
Le récepteur doit mémoriser et adhérer au message .
Actuellement le décodage est remplacé par un contact de négociation;
La cible devient acteur, co-producteur de la communication car:
- il en a acheté une partie en achetant le support ou l’article
- il interprète le message
- il évolue et le message doit suivre cette évolution.
II QUELLES SOURCES UTILISER ?
D’où part ou peut partir un message ?
21 Il y a une grande diversité des sources de communication donc de messages possibles de l’entreprise
Une partie de ces messages est volontaire et l’autre non .
«Tout communique » ...mais on peut distinguer
Les sources internes : Signes, messages issus de
- La publicité
Les actions promotionnelles
L’évènementiel
La signalétique
Les marques et logos
Les relations publiques
Les informations internes «maîtrisées »
Les sources externes : Signes, messages issus
- Des clients
- Des leaders d’opinion
- Des professionnels de la distribution
- De la concurrence
- Des médias et journalistes
Sélection et filtrage des messages
STIMULUS+ IMPRESSIONS SENSATIONS INTERPRETATIONS
Intervention du cerveau (état conscient ou inconscient) qui filtre, sélectionne et rejette une grande partie des stimuli
+Intervention de nos sens. Notre attention est plus ou moins en éveil et le processus de sélection et d’interprétation sont enclenchés pour donner un sens au stimulus
Stimulus = Lecture+ Vision +Audition +Réflexion
+ 3000 messages par jour et par individu
- III QUELS MESSAGES
Quel discours entretenir avec un public ?
La communication commerciale au sens 1° du terme
–LA COMMUNICATION PRODUIT: vante les avantages des produits
– LA COMMUNICATION MARQUE: montre la différence et crée un affectif
La communication au sens large inclut la communication corporate ou d’entreprise
0 LA COMMUNICATION ENTREPRISE : parle de ses actions internes dans l’entreprise et externes sur la société à laquelle elle s’adresse en tant qu’unité eco et sociale
0 LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : dépasse la finalité de
profit de l’entreprise, elle présente celle ci comme un citoyen , clame sa légitimité et provoque affectif et mémorisation à long terme... s’engage dans une mission d’enseignement ou de culture
«Mem*
ORANGE SANGUINE
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Les 4 niveaux cohabitent et peuvent même se confondre
Le médium ne distingue pas les 4 niveaux . La distinction est faite par la cible et en fonction du discours
LA COMMUNICATION COMMERCIALE utilise des messages impersonnels ou personnalisés suivant les médias utilisés
On distingue :
0 COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA
0 COMMUNICATION HORS « MASS » MEDIA
LES RELATIONS PUBLIQUES LA PROMOTION DES VENTES LE MARKETING DIRECT
0 INTERNET
Dans la stratégie internationale des entreprises et des marques, la communication doit s’intégrer dans un contexte local :
THINK GLOBAL.MAKE LOCAL
Les entreprise peuvent utiliser un concept unique qu’elles déclinent suivant les zones, car la communication doit respecter les cultures locales
AVANTAGE aux grandes griffes toutefois
(high tech et high touch)
CONCLUSION
LE PLAN DE COMMUNICATON
- Adopter une démarche stratégique = choix sous contraintes
- Une communication efficace donc qui doit avoir atteint sa cible et son objectif
CH II :
PLAN DE COMMUNICATION
SELE C TION. DE.I. 'AGENCE- DE. C OhlliIILTNI CATION111
B RIE F. -A G EN C ET
III AXE -2e1.4 RKE TIATGIT
Il 0 RIEN TA TION DE La.: Ceedl :PAGNE° :1[
CHOIX. DE S. OBJE C TIFS. PUBLICITAIRE S.. &. DE S. CIBLES'[[
…
CONTROLE-DE-LAz .0 AIVIP_A_GN EU
Plan de communication, Plan média et plan de travail créatif sont des étapes qui s’inscrivent dans un processus stratégique de choix et de planning axé sur la diffusion du message publicitaire
QUESTIONS COURANTES
–Comment toucher les cibles de communication ?
–Quel(s) média(s), support(s) choisir ?
–Comment se fixe le budget de communication ?
–À quelles dates diffuser le message ?
–
- IDENTIFIER LE BESOIN OU DOMAINE D’ACTION
Analyses diagnostics
- ADOPTER UN POSITIONNEMENT
- IDENTIFIER UNE CIBLE
Segmentation et ciblage
- FIXER DES OBJECTIFS
Les objectifs communication sont différents des objectifs marketing mais doivent être cohérents
- EVALUER RESSOURCES ET CONTRAINTES POUR LA REALISATION
Analyses-diagnostics en amont de la réflexion
II QUELLES CIBLES ?
21 Les différents publics
CIBLES COMMERCIALES des produits et des marques : Les prospects, les clients, les prescripteurs, les intermédiaires CIBLES « CORPORATE » de l’entreprise en tant que réalité socio éco et institution :
Au plan externe, le grand public, les médias, les fournisseurs, les investisseurs, les pouvoirs publics, les institutions financières, les leaders d’opinion,
Au plan interne, le personnel, la force de vente et les actionnaires
22 La cible de communication
Partie des publics à qui l’entreprise a choisi de s’adresser
+A distinguer : Le cœur de cible ,les cibles secondaires et périphériques
+Le ciblage ou sélection d’une catégorie d’individus, part de l’étude du marché, de la segmentation clients
Il permet d’adapter un plan d’actions marketing
Cibles
Toute cible est identifiée par des caractéristiques ou profil
– Critères de segmentation
– Critères de cohérence avec le positionnement
Elle doit être étudiée en termes de motivations ,freins , attentes, personnalité
Etude de la cible dans son univers socio culturel
L’entreprise cherche à connaître l’individu dans ses caractéristiques observables mais aussi intimes donc de mettre à jour des influences combinées
n d’un univers familial
n d’un univers social
n d’univers culturel
Les mentalités, les attitudes sont le reflet d’une société ou d’un groupe d’appartenance et elles évoluent dans le temps..
N RIOU parle de post modernisme pour qualifier notre société actuelle
Postmoderne : un mot popularisé par J.F. Lyotard dans son livre « la condition post moderne. » aux éditions de minuit
III OBJECTIFS
31 Jouer sur les attitudes
En terme de communication on peut identifier 3 à 4 objectifs (Boucle de J.N Kapferer)
n Agir sur la connaissance de la cible (Learn ou cognitif)
n Agir sur les attitudes, construire une image (Feel, affectif, )
n Agir sur les comportements conatif et rétroactif pour la fidélisation
Boucle de JN Kapferer
Modèle de la hiérarchie des effets (Palda 1966) reflète le processus de décision de l’acheteur potentiel soumis à un message publicitaire
Jouer sur les attitudes
Modèle A I D A stimulus publicitaire +information du client+sensibilisation séduction+achat mémorisation
Objectifs de communication
- Augmenter la notoriété
- Enrichir l’ image
- Créer de la proximité
- Créer de la prédisposition à l’achat
- CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Pub de lancement,
Pub de conquête
Pub d’entretien ou de fidélisation,
Pub pour retarder la disparition du produit en phase de déclin
- CYCLE DE VIE DU CLIENT
Nouveau
Occasionnel
Fidèle
Dormant et/ou perdu
....
Il faut distinguer et harmoniser les objectifs : communication et marketing
L’objectif de communication est différent de l’objectif marketing mais doit être cohérent avec lui
A chaque objectif correspond une ou plusieurs stratégies publicitaires
OBJECTIF MARKETING OBJECTIFS ET STRATEGIES DE COMMUNICATION
Face aux concurrents, défendre Communication
n De positionnement
n De promotions ou augmenter des parts de marché
Intensive ; de présence ; financièrement basée sur un budget très élevé pour attirer en continu l’attention des clients et être toujours présent à son esprit (lessivier)
Pub comparative
Copier les concurrents
Développer la demande
Augmenter le volume des ventes a Comm extensive séduire des clients nouveaux
-en cherchant de nouveaux clients
-en incitant les clients actuels à acheter plus Comm intensive modifier des comportements pour que les clients consomment plus ou autrement
OBJECTIF MARKETING OBJECTIFS ET STRATEGIES DE COMMUNICATION
n Fidéliser la clientèle aComm de marque (entretien et renforcement) cela suppose des investissements très lourds
n Comm de rajeunissement, repositionnement (lifting partiel ou total)
n Comm « défensive » pour contrer la campagne publicitaire d’un concurrent
n Créer une image • Comm corporate
Mettre en valeur l’activité de l’entreprise, ses performances, ou sa maîtrise technologique, ou encore son rôle social, sociétal.. institutionnelle
Créer une image, favorise son insertion dans l’environnement (écologie)
IV RESSOURCES ET CONTRAINTES
EN TERMES DE
n BUDGET
n DELAI
n PRIORITE
n DISPONIBILITE DES SUPPORTS
n COHERENCE D’IMAGE
n CONCURRENTS
n ENVIRONNEMENT ET REGLEMENTATION
n CONTRAINTES TECHNIQUES DIVERSES
...
1 Fixation et allocation du budget
→Le budget se répartit en 1° entre :
La création & l’achat d’espaces
Entre les médias et hors médias
IIl prend en compte
le «ticket d’entrée »
le choix des cibles
pour chaque cible, le choix des médias et supports
Exemple : allocation par cible
- Soit un budget de 3 M°€ pour 100 M°€ de chiffre d’affaires
CHOIX POSSIBLE
- cible client : (bon intérêt) 0.3M€
- cible prospects (très fort intérêt) 1.2M€
- cible partenaires (fort intérêt) 0.7M€
- communication institutionnelle (fort intérêt) 0.8M€
Exemple : allocation entre les éléments du mix
Pour un club de remise en forme local
–Médias 40% : Presse? Radio ? + Internet
–Hors medias 60% : Flyers ?+ Annuaires +
Salons? Sponsoring, parrainage ?
Évènementiel ?
Autres critères pour fixer le budget global
+ Fixer le budget en fonction de ratios :
Ratio: Dépenses de communication / CA *100
~ Fixer le budget en fonction des objectifs commerciaux (PDM et cycle de vie)
~ Fixer le budget en fonction des concurrents
Part de voix = dépenses pub entreprise/ dépenses pub du marché *100
~ Fixer le budget en fonction des coûts et de la situation financière de l’E+
+Etude des marques sur un marche
- Le responsable pub classe les marques et leur PDM
- Il compare les PDM et les dépenses publicitaires engagées
PDM = CA E+/ CA Marché *100
PDV = Dep Pub E+/ Dep pub marché*100
