Support de cours sur le commerce electronique et la confiance

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Support de cours sur le commerce électronique et la confiance

  1. L’information et la prise de décision

Le modèle du choix rationnel a permis de voir dans quelles circonstances un agent économique accorde sa confiance. La confiance a été présentée dans la littérature comme le remède à l’opportunisme latent. Plusieurs auteurs en ont identifié les sources, cherchant par là à d’abaisser les coûts de transaction et à favoriser l’échange. On constate que le véritable souci de la littérature de la confiance, au de


là des discussions sur cette notion, est d’augmenter le nombre de transactions, et non de stimuler la confiance comme tel.

Il s’agira d’abord, en s’inspirant de l’approche calculative de Coleman92, de déterminer la manière dont le décideur choisit de conclure ou non des transactions. Cela permettra de voir que c’est l’information qui est au coeur de la prise de décision rationnelle. Ensuite, il faudra présenter le mécanisme général par lequel l’information affecte la décision (du consommateur par exemple) de conclure ou non une transaction en situation d’ignorance relative. Puis, nous verrons par quel procédé le décideur choisit ou non de s’informer davantage pour prendre sa décision. Finalement, une typologie de l’information utile à organiser la présentation des moyens de générer plus de transactions sera élaborée.

  1. a) L’information, moteur des transactions

Coleman a eu le mérite d’expliquer la confiance par le modèle du choix rationnel et a bien modélisé la prise de décision de l’acteur rationnel qui a le choix d’aller de l’avant ou non. Son intuition de recourir à ce modèle a permis de faire un pas en avant dans la réflexion sur la notion. Le rôle exact des sources de la confiance dans la prise de décision est devenu plus clair lui aussi : les sources de la confiance sont des sortes d’informations. Il est utile de s’appuyer sur les travaux de Coleman pour analyser le comportement des décideurs dans les marchés traditionnels et électroniques.

La plupart des auteurs qui se sont intéressés aux problèmes du commerce électronique se sont demandés comment stimuler la confiance en vue de générer plus de transactions. Autrement dit, la notion de transaction est au cœur des débats sur la notion de confiance : on cherche à savoir ce qui amène les agents économiques à conclure des transactions et de trouver des moyens d’en générer davantage.

Au sens strict, l’approche de Coleman oblige à donner une définition de ce qui constitue un comportement confiant93, ce qui est embarrassant puisque la réponse à la question de savoir ce qu’est la confiance ou un comportement confiant n’est pas claire. Il y a plusieurs typologies différentes de la confiance et des débats ont cours dans la littérature sur la signification de la notion. Lorenz94, Pate et Martin95 de même que Guerra et Zizzo96 ont tenté de résumer les types de classification utilisés par les auteurs. Mais comme le font remarquer ces derniers, « no consensus has emerged on what trust means97». On parle même de confiances au pluriel, ce qui illustre bien la difficulté98.

La notion de transaction est plus claire. Il est facile de dire, dans n’importe quel cas de figure, si une transaction donnée a été ou non conclue. Coleman met l’accent sur la décision de faire ou non confiance. Remplacer la notion de confiance par la notion de transaction permet d’aller directement au nœud du problème.

Une fois l’approche de Coleman reformulée, on pourrait dire qu’une personne A s’engagera dans une transaction avec une personne B si elle estime que l’espérance de gain issue de l’échange ou de la coopération envisagée est supérieure au risque de perte. Les variables de la prise de décision (de conclure ou non une transaction) seraient donc les suivantes : la valeur du gain potentiel, la valeur de la perte potentielle, la probabilité de gain et la probabilité de perte. En posant le problème de cette façon, on peut expliquer pourquoi les agents économiques concluent des transactions et il devient plus facile d’identifier des moyens d’en générer davantage par l’information.

Cela ne signifie pas que la littérature qui traite de la confiance est inutile. D’abord, elle a permis d’identifier des sortes d’information susceptibles d’affecter les variables de la prise de décision de s’engager dans une transaction (gain potentiel, probabilité de gain, perte potentielle, probabilité de perte). Par exemple, le consommateur mis au fait du désir du marchand d’établir une relation à long terme peut se fonder sur cette information pour ajuster le risque de perte relatif à une transaction à la baisse. La même variable peut être ajustée par le décideur qui connaît l’intérêt qu’a un autre agent économique à préserver sa réputation dans une situation donnée, ou qui connaît l’existence de normes sociales contraignant l’autre à agir d’une manière conforme. Chacune des sources de la confiance peut inspirer les commerçants et les tiers (y compris le législateur) quant au type d’information qu’il faut transmettre au consommateur. Par exemple, les rating systems reposent précisément sur l’idée que le marchand a intérêt à ne pas adopter un comportement opportuniste, puisqu’il peut rapidement perdre sa réputation sous l’effet de commentaires négatifs des consommateurs affichés sur Internet. Certains commerces désireux de montrer aux consommateurs leur intention d’entretenir une relation à long terme avec eux emploient différents moyens : ils personnalisent les produits, réalisent des sondages, offrent un service à la clientèle raffiné. Finalement, les sources de la confiance apparaîtront souvent en trame de fond de l’analyse qui suit de la prise de décision dans les marchés traditionnels et électroniques.

  1. b) L’information dans le processus de prise de décision

Pour décider, l’agent économique se fonde sur l’information qu’il détient. L’information peut être plus ou moins fiable et disponible à des coûts variables. C’est à partir de cette information que le décideur détermine les valeurs qu’il affectera à chacune des quatre variables de la décision. De ces valeurs, il induit un calcul qui le mène à un résultat plus ou moins élevé d’espérance de gain duquel il déduit le risque de perte qu’il a estimé. Il arrive ainsi à déterminer la conduite à adopter et à décider s’il conclura ou non une transaction. Il est utile de rappeler ici que l’agent n’emprunte pas véritablement une démarche quantitative. Présenter le processus décisionnel de cette façon permet cependant de mieux prédire le comportement du décideur et d’expliquer le rôle de l’information dans la prise de décision.

L’agent économique est, sauf exception, en situation d’ignorance relative. Dans le cas d’un consommateur, l’ignorance relative peut par exemple porter sur la fiabilité du fournisseur, sur la qualité du produit offert, sur la sécurité du mode de paiement ou sur l’étendue du service après-vente. L’ajout d’une information, en pareil contexte, amène le décideur à reconsidérer son calcul et à l’ajuster en fonction de l’information nouvelle. Acquérir une information, c’est lever une partie de l’ignorance relative. Dès lors, une nouvelle décision devient possible. Cela peut faire la différence dans le comportement du consommateur.

Tout en simplifiant la complexité propre au marché réel, prenons l’exemple d’un consommateur qui cherche à se procurer un ordinateur. Supposons que ce consommateur dispose d’informations sur le prix de l’ordinateur issues de trois marchands différents (A, B et C) offrant un produit similaire, qui sont tirées des circulaires publicitaires de ces trois marchands. Quatre possibilités s’offrent au consommateur : il affecte une espérance de gain et un risque de perte à chacune des éventualités d’achat et à la possibilité de ne pas acheter. Ces calculs sont mis côte à côte avec le prix offert par chacun des marchands (ou avec le coût lié à la décision de ne pas acheter, le cas échéant) et c’est sur cette base que le consommateur prend sa décision. Imaginons qu’une nouvelle information entre dans l’équation : les journaux font état que le marchand A, qui offre par ailleurs le produit le plus dispendieux, s’est mérité un prestigieux prix décerné par la Chambre de commerce régionale pour les qualifications de son personnel et la qualité de son service après vente. Supposons que le consommateur a écho de cette nouvelle : la probabilité de gain calculée pour le marchand A est ajustée à la hausse, de sorte que le prix plus élevé exigé par ce marchand est mieux justifiable. Le consommateur est alors plus susceptible de choisir de faire affaire (et de conclure une transaction) avec le marchand A qu’il ne l’était avant d’être informé parce que la probabilité de gain augmente, alors que la probabilité de perte diminue de façon équivalente.

  1. c) L’acquisition d’informations additionnelles

Ajoutons une donnée au problème : le consommateur, suspicieux, souhaite obtenir plus d’information sur la durée de vie des produits offerts de même que sur les garanties offertes. Ce genre d’information, susceptible de modifier les probabilités de gain ou de perte, et donc la prise de décision, a aussi son prix. Pour le consommateur, le choix de poursuivre ou non la quête d’informations constitue une décision en soi. Cette prise de décision implique un calcul car l’information est un bien. Le calcul se présente de la façon suivante. Pour chaque information, le consommateur agira en tenant compte du coût de l’information par rapport au bénéfice qu’il en tirera. Ainsi, si l’information coûte plus cher que le gain qu’elle permet de réaliser, alors le consommateur choisira de ne pas acquérir cette information. Ce choix est sujet à des probabilités de gain et de perte de la même manière que la prise de décision d’entrer ou non dans la transaction.

Poursuivons avec l’exemple du consommateur désireux de se procurer un ordinateur. Le numéro spécial d’une revue de consommation sur les marchands d’ordinateurs de la région permettrait au consommateur de recueillir plus de données pour l’aider à faire son choix. Or, cette revue a un coût en elle-même, et la consulter suppose un investissement en efforts et en temps de la part du consommateur. Prenons pour acquis, en outre, que le consommateur sait avec certitude que la revue est de piètre qualité et que l’information qu’on y trouve est présentée de façon confuse. Il y a fort à parier qu’en pareil cas, même si la probabilité de gain est affectée à la hausse par l’information que le consommateur y recueillera, le consommateur préfèrera laisser tomber et ne pas acheter la revue. Il fera alors le choix d’assumer le risque inhérent à son achat au lieu d’investir dans une quête plus poussée d’information trop coûteuse compte tenu de sa qualité.

D’une manière générale, le décideur continue d’acquérir de l’information tant que le coût de cette information est inférieur à la réduction de pertes prévisibles et à l’augmentation de gains prévisibles qui résultent de l’acquisition d’information99.

  1. d) Typologie de l’information

Pour convaincre les consommateurs d’entrer en relation avec lui, le commerçant doit chercher à communiquer des informations susceptibles de modifier à son avantage le calcul d’espérance de gain et de perte. Ces informations peuvent être de diverses natures. Lorsque l’on fait la somme des informations dont les consommateurs ont besoin pour prendre une décision, on voit apparaître trois catégories d’objets d’information :

  1. Les informations sur les fournisseurs (honnêteté, fiabilité, compétence...)
  2. Les informations sur l’objet de la transaction (identité et marque du produit, qualité du produit, accessoires, disponibilité, compatibilité, caractéristiques physiques, étapes du processus de transaction, service à la clientèle, date de livraison, entretien, service après-vente, garanties, caractère exécutoire ou non du contrat...)
  3. Les informations sur le paiement (prix du produit, mode de paiement, échéancier de paiement, consentement, sécurité du paiement, taux d’intérêt en cas de vente à tempérament...)

Lorsque le consommateur recherche un bien, les premières informations qu’il doit obtenir concernent le fournisseur. Ce sont des informations qui sont préalables à la recherche plus poussée d’information, et qui renseignent aussi le consommateur quant aux autres objets d’informations. Même si le consommateur rationnel est indifférent quant à l’identité du marchand en règle générale, puisque c’est le bien ou le service qui l’intéresse, de même que le prix, il demeure que l’information sur l’identité du marchand est cruciale. Le produit du marchand que l’on sait malhonnête sera vraisemblablement écarté d’entrée de jeu puisque le coût de recherche d’information (recherche portant sur la qualité exacte du produit vendu ou du service après-vente du marchand malhonnête) visant à compenser l’information négative recueillie est trop élevé.

En résumé, quel que soit l’objet d’information, plus le décideur accumule de l’information affectant à la hausse la probabilité de gain ou le gain potentiel, ou à l’inverse de l’information affectant à la baisse la valeur de la perte potentielle ou la probabilité de perte, plus le décideur est susceptible de s’engager dans la transaction pour laquelle l’information a été recueillie. Encore faut-il que l’information soit disponible à un coût suffisamment bas pour qu’il vaille la peine de l’acquérir. De plus, il faut préciser que le coût de l’information fait partie du coût total du bien ou du service obtenu. Abaisser le coût de l’information, c’est donc abaisser le coût de ce bien ou service. Or, moins les coûts sont élevés, plus l’échange est favorisé. Plusieurs mécanismes, familiers au juriste intéressé à l’analyse économique du droit, permettent en théorie de faciliter l’acquisition d’information à moindre coût. Ces mécanismes, de même que les autres mécanismes de transmission d’information, seront présentés dans la seconde partie.

  1. La prise de décision fondée sur l’information dans les marchés

La première partie a permis de faire le point sur les sources de la confiance et de traduire celles-ci en termes économiques en se fondant sur le modèle du choix rationnel. Elle a également mis en relief la relation qui existe entre l’information, la confiance et la prise de décision par le consommateur. La démarche a fait ressortir qu’il valait mieux s’intéresser à la prise de décision dans son ensemble qu’à la confiance pour identifier des moyens de stimuler la conclusion de transactions dans les marchés. Finalement, l’étude de la typologie de l’information a révélé que l’on peut classifier les sortes d’informations en trois catégories (informations sur le fournisseur, sur l’objet de la transaction, sur le paiement). Bien qu’elle comporte une dose d’arbitraire, cette typologie facilitera la classification des mécanismes de communication de l’information qui seront présentés.

Une littérature abondante, issue particulièrement des sciences informatiques, s’est penchée sur la question de la confiance dans le commerce électronique. Le commerce électronique s’entend de « toute « [t]ransaction effectuée [...] par l’intermédiaire d’un réseau informatique, tel

 Internet »100. Deux tendances se dessinent dans la littérature. Le plus souvent, la discussion a porté sur les avancées technologiques et juridiques de nature à sécuriser le réseau sur lequel repose le commerce électronique. Plusieurs auteurs exposent les différents mécanismes visant à assurer la confidentialité des informations transmises, à authentifier l’identité des parties et à sanctionner les comportements répréhensibles. Autrement dit, on prétend que plus de sécurité amène plus de confiance101. L’autre approche, plus complète mais non systématique, intègre également d’autres considérations. En plus des questions de sécurité, les tenants de cette seconde école traitent de la facture visuelle des sites Web, de l’information qu’on doit y retrouver, des mécanismes d’information tels que les rating systems, et de la certification.

Il s’agira dans les pages qui suivent de présenter les solutions proposées pour faire face au problème du manque de confiance dans les marchés traditionnels et électroniques, et de les analyser à la lumière de l’analyse économique du droit. C’est en se plaçant du point de vue du décideur consommateur que seront reprises chacune des trois catégories d’objets d’information que nous avons identifiées (informations sur le fournisseur, informations sur l’objet de la transaction, informations sur le paiement). Pour chacun de ces types d’information, les mécanismes seront organisés en fonction de la source d’information (s’informer par soi-même, s’informer auprès de tiers, s’informer auprès du cocontractant). L’étude des mécanismes permettant l’acquisition d’information à moindre coût dans les marchés traditionnels servira à tirer des leçons pour les marchés électroniques. La comparaison permettra également de mettre en relief les distinctions entre les marchés traditionnels et électroniques. C’est ainsi qu’il sera possible d’expliquer, de façon précise, l’effet que chacune des mesures proposées peut avoir sur le processus de prise de décision du consommateur, tant dans les marchés traditionnels qu’électroniques.

  1. Informations sur le fournisseur

La première information que le consommateur doit chercher à obtenir concerne les caractéristiques du commerçant lui-même. Cela est déterminant pour la suite de la transaction.

  1. Marchés traditionnels

S’informer soi-même. Le consommateur qui cherche à s’informer à l’égard du fournisseur peut dans un premier temps choisir de le faire par ses propres moyens. Dans les marchés traditionnels, le consommateur peut se fier à ses observations, à une rencontre en personne avec le commerçant, à une visite des lieux physiques de l’entreprise et à son expérience personnelle. Les informations obtenues de cette manière constituent des connaissances directes. En ce sens, elles ont un degré de fiabilité élevé. Ces démarches de recherche personnelle d’information présupposent des coûts et des efforts, d’autant plus importants si l’information à recueillir a un caractère spécialisé ou est difficilement accessible pour le profane.

S’informer auprès d’un tiers. Pour réduire les coûts de cueillette d’informations, il est possible de s’adresser à un tiers pour jouer le rôle d’informateur à l’égard du fournisseur. Le tiers, souvent spécialisé ou en position de réaliser des économies d’échelle dans la production d’information, peut la fournir à moindre coût. Dans certains cas, l’information sera peu coûteuse du simple fait que le tiers la détient déjà et la transmet à celui qui souhaite s’informer, lui évitant ainsi des recherches. Le bouche à oreille vient immédiatement à l’esprit. Se pose alors la question de la fiabilité de l’information, qui est variable en fonction de la fiabilité du tiers informateur. Par exemple, l’information transmise par un tiers adepte de la mécanique automobile, et relative à la compétence d’un réparateur automobile, est a priori plus fiable que celle issue d’un néophyte. La fiabilité du tiers informateur devient alors un indice de la fiabilité de l’information, celui-ci ayant une connaissance directe du fournisseur. Par contre, le tiers bien informé mais qui n’est pas en position d’indépendance, tel un réparateur concurrent, est probablement moins fiable. Le conflit d’intérêts entre le fournisseur et l’informateur, ou le manque d’expertise de ce dernier, sont des faits de nature à réduire sa fiabilité.

Des mécanismes organisés d’information par les tiers existent dans les marchés traditionnels. Par exemple, le tiers pourra agir comme certificateur à l’égard du fournisseur. Les tiers pourront être publics ou privés et leur fiabilité est variable.

Par exemple, la Canadian Automobile Association/American Automobile Association (CAA/AAA) étudie les demandes des restaurants et les établissements hôteliers et s’assure qu’ils répondent à une douzaine de critères de base en la matière102. Une fois cette étape réalisée, la CAA/AAA se réserve le droit de n’accréditer que les établissements qui sont les plus dignes d’intérêt, et de les publier ou non dans son guide routier. En soi, la recommandation CAA/AAA envoie un signal de fiabilité générale concernant le fournisseur, même si des « cotes en diamants » sont attribuées par l’organisation pour informer de façon plus précise le consommateur concernant le type de produit auquel il doit s’attendre. La fiabilité de l’information résulte notamment de la rigueur des critères établis et de la réputation que l’association a intérêt à préserver. Un effet similaire peut être obtenu par des lignes directrices propres à une industrie. Les normes ISO, telles que perçues par le consommateur, envoient un signal général de fiabilité, même si elles ont une signification très précise103. Grâce à ces accréditations qui ont un sens circonscrit pour les gens spécialisés ou pour ceux qui oeuvrent dans l’industrie, les marchands transmettent, via des tiers, des informations sur eux-mêmes. Ces informations condensées sont fiables dans la mesure où le tiers l’est également. Dans nos exemples, l’information communiquée au consommateur est une information préliminaire concernant la fiabilité du commerçant. Elle permet au consommateur d’envisager la conclusion d’une transaction. De fait, l’information transmise est souvent plus précise qu’il n’y parait, en ce qu’elle intègre diverses considérations relatives au produit ou au service après-vente104. Le message envoyé est toutefois utile dès les débuts de la recherche d’information par le consommateur.

Il en sera de même dans les cas où un tiers agira comme intermédiaire actif entre un consommateur et un marchand. Le tiers pourra remplir différentes fonctions liées à l’information. Dans le cas des franchises, par exemple, le franchisé bénéficie de la réputation déjà bâtie du franchiseur. Le franchiseur créer un effet de levier en faveur d’un vendeur en lui prêtant son nom : cela permet de communiquer rapidement une information générale sur la fiabilité d’un fournisseur. Le consommateur reconnaîtra facilement la marque du franchiseur, ce qui l’informe sur sa fiabilité. Dans le domaine des produits liés à l’habitation par exemple, les marchands franchisés RONA bénéficient de l’information générale dont cette marque est porteuse. Sans nécessairement connaître les conditions selon lesquelles un fournisseur peut devenir membre du réseau, le consommateur connaît la bannière et en infère des informations sur son cocontractant potentiel.

Nous avons montré comment les tiers privés peuvent communiquer de l’information concernant les fournisseurs dans les marchés traditionnels. Le cadre législatif et réglementaire, les conventions internationales et les institutions sont également porteurs d’informations relatives aux fournisseurs. L’État ou d’autres institutions qui y sont liées (tiers publics) exercent dans certains secteurs de l’économie une surveillance qui génère de l’information au profit des consommateurs. Ici encore, la rigueur et la fiabilité du tiers déteindront sur la fiabilité de l’information. Par exemple, la Régie des alcools, des courses et des jeux est responsable au Québec de la délivrance des permis d’alcool. La demande de permis est refusée, ou le permis suspendu, lorsqu’un acte criminel est posé par le demandeur ou le titulaire105. L’État envoie aux consommateurs le message que les tenanciers de bars sont des personnes dont les mœurs ont été vérifiées. Se pose alors la question du coût et de l’efficacité de ces mesures de surveillance. La proportionnalité entre les bénéfices qui en découlent au plan informationnel avec le coût réparti sur l’ensemble des consommateurs peut également être questionnée.

L’Office de la protection du consommateur du Québec joue également un rôle d’information. Depuis 2002, il est possible, par téléphone ou Internet106, d’avoir accès au détail des plaintes déposées contre un commerçant. Ici encore, un tiers public joue un rôle lié à l’information.

S’informer auprès du cocontractant. Le consommateur, en plus de s’informer par lui-même et auprès de tiers pour obtenir des informations sur l’agent économique avec lequel la transaction est envisagée, pourra aussi s’adresser directement à ce dernier. Dans ce cas, l’information est disponible à coût très réduit pour le consommateur. L’information issue du cocontractant prend la forme de publicité ou de marques de commerce. La publicité et les marques visent, entre autres, à projeter une image positive du fournisseur. Un problème de fiabilité se pose toutefois, du fait de la position de conflit d’intérêts dans laquelle se trouve l’informateur. Le consommateur n’est alors pas en position, à moins d’être un expert ou de disposer d’une expérience étendue, de juger de la valeur de l’information transmise. Les informations issues des autres sources peuvent alors être très utiles pour confirmer ou infirmer l’information communiquée par la publicité du cocontractant.

Les divers mécanismes visant à véhiculer l’information concernant le fournisseur permettent d’influencer à coût peu élevé les cocontractants potentiels, de sorte que ceux-ci peuvent réajuster à la hausse leur espérance de gain et réduire leur risque de perte. Cette logique, qui permet de stimuler la conclusion de transaction dans les marchés traditionnels, peut aussi s’appliquer au marché du commerce électronique.

  1. Marchés électroniques

Le consommateur qui s’informe quant aux fournisseurs dans les marchés électroniques emprunte une démarche similaire à celle qu’il suit dans les marchés traditionnels, même si certaines caractéristiques distinguent ces marchés. Les mécanismes d’acquisition d’information eux aussi de ressemblent.

S’informer soi-même. Comme dans les marchés traditionnels, le consommateur qui cherche à s’informer sur des fournisseurs potentiels le fera d’abord, dans la mesure du possible, par ses propres moyens. Il se fiera dans un premier temps à ses observations, à son expérience personnelle et à ses préjugés.

À ce stade, plusieurs caractéristiques propres au commerce électronique deviennent des obstacles majeurs dans la quête d’information autonome. D’abord, le consommateur n’a pas la plupart du temps la possibilité de rencontrer en personne le commerçant ou de visiter l’entreprise en raison de l’éloignement géographique. Les transactions internationales ou intercontinentales, qui mettent en contact des personnes issues de cultures différentes, ne facilitent en rien l’affaire107. Or, les poignées de main, la discussion, les visites, les interactions et le contact visuel sont porteurs d’informations sur les fournisseurs qui ne sont pas disponibles en ligne. Plusieurs auteurs ont insisté sur l’importance de ces facteurs sur la confiance. Des scientifiques ont testé l’effet de différents médiums de communications sur la confiance108. Entre la relation directe, la vidéo, l’audio et le texte seul, ce dernier moyen s’est à chaque fois révélé le moins efficace de tous. Un problème connexe se pose en ce que les caractéristiques personnelles du fournisseur, normalement révélatrices d’information dans les marchés traditionnels, sont inconnues du consommateur. L’identité du fournisseur elle-même n’est pas toujours certaine, ce qui rend plus difficile la construction d’un historique relationnel109 ou d’une expérience véritable. La relative nouveauté d’Internet complique encore les choses. De plus, les coûts d’entrée dans les marchés électroniques sont relativement bas. Il est donc facile pour de nouveaux fournisseurs d’y pénétrer, ce qui favorise la présence de commerçants qui disparaissent aussi vite qu’ils sont apparus (fly¬by-night operators)110. Le nombre de cocontractants éventuels s’en trouve multiplié, tout comme la confusion du consommateur.

En somme, s’informer par soi-même dans les marchés électroniques est plus difficile et coûteux que dans les marchés traditionnels. Or, la valeur des transactions en ligne ne justifie pas, en général, l’investissement que la recherche autonome d’information suppose dans les marchés électroniques. C’est une raison majeure qui explique que l’information recueillie auprès des tiers et des cocontractants revêt une importance plus grande dans les marchés électroniques. Ces informations peuvent, dans une certaine mesure, tenir lieu de substitut.

S’informer auprès des tiers. Les mécanismes organisés d’information par les tiers présentés dans la division précédente (bouche à oreille, certification, franchise et formules apparentées, cadre législatif et réglementaire) sont transposables dans les marchés électroniques. De fait, on remarque que tous ces mécanismes sont employés dans les marchés électroniques pour communiquer des informations concernant les fournisseurs. Ils peuvent soit exister sous la même forme que dans les marchés traditionnels, soit se présenter sous une forme différente et originale. Ce sont ces formes originales qui seront présentées dans le texte qui suit.

Le bouche à oreille a des équivalents dans les marchés électroniques : courriels, groupes de discussion, pages Web et rating systems (e.g. sites de vente aux enchères tels eBay). Dans ces marchés, le problème de l’information a de multiples facettes. D’abord, si la rareté de l’information n’est pas un souci en raison du coût d’acquisition peu élevé, la fiabilité de l’information en est un. Le consommateur doit parvenir à distinguer les signaux fiables des signaux corrompus, dans un environnement où les informations recueillies sont parfois contradictoires. Cette discrimination ne peut se faire qu’au coût de recherches d’informations qui elles-mêmes ont un coût. Autrement dit, il faut s’assurer que le tiers est compétent, fiable, et qu’il n’est pas en situation de conflit d’intérêts. Les rating systems donnent en général une foule d’information, mais il s’y fait apparemment beaucoup de resquillage (certains utilisateurs n’attribuent aucune note aux transactions effectuées)111 et des votes sont truqués. En outre, l’identité des tiers n’est pas nécessairement fiable du fait qu’il est facile de changer d’identité virtuelle. Le bouche-à-oreille virtuel comporte des imperfections. Le filtrage des votes est proposé pour limiter l’impact des votes truqués sur les résultats112, mais cela a un coût et risque d’entraîner des atteintes supplémentaires à la vie privée. Certains auteurs proposent de mettre en place des systèmes permettant à chacun de partager, avec des personnes fiables, des historiques de consommateur113. Epinions114, par exemple, fournit en condensé des informations sur le fournisseur, sur l’objet de la transaction, sur la sécurité du paiement et les prix et suggère diverses possibilités d’achats. Pour ordonner les informations, le système prend en considération différents facteurs tel que les notes accordées par les consommateurs et leur fréquence. Le système utilise de plus ce qu’il appelle un « web of trust », qui permet d’accorder plus de valeur aux commentaires et notes accordées par certains tiers, et de ne pas tenir compte de l’opinion de certains autres (block list). Le consommateur peut ainsi augmenter la fiabilité de l’information issue des tiers.

Comme dans les marchés traditionnels, la certification est répandue dans les marchés électroniques: les sceaux ou labels de confiance115 tels TrustE116, L@belsite117, Webtrader118, Webtrust119, Isaca120 et BBBOnline121 en sont des exemples. De fait, le sceau communique des informations précises non pas sur le fournisseur, mais sur les pratiques relatives à la protection des renseignements personnels par exemple. Le but principal visé est toutefois d’envoyer un signal positif au consommateur relativement à un fournisseur.

La fiabilité de ces sceaux et des informations qu’ils relaient est mise en doute. Même s’ils présentent l’avantage de communiquer une information sur le fournisseur, rien n’empêche le marchand d’en violer les conditions une fois l’accréditation obtenue. Les testeurs évaluent les sites en fonction de leurs propres valeurs et l’échantillon peut être trop petit pour être représentatif de l’ensemble des transactions conclues par un marchand. Un problème technique s’ajoute à cela, les sceaux étant faciles à imiter. Un phénomène analogue est celui des pirates qui simulent l’apparence des logos de certaines banques pour obtenir par courriel des renseignements personnels des clients en vue de les frauder122.

Les lignes directrices et codes volontaires sont répandus dans les marchés électroniques. C’est là un autre mécanisme d’information par les tiers calqué sur les marchés traditionnels. Certaines normes ISO, par exemple, sont applicables dans le monde virtuel123. Encore ici, ces normes envoient un signal relatif au fournisseur, compte tenu de la notoriété des normes ISO. Elles communiquent plus précisément des informations concernant la sécurité des paiements et des transactions. Des normes moins connues propres à l’univers électronique, telles Aud-IT et CobiT, sont moins susceptibles d’avoir un tel effet. Le grand public n’a pas nécessairement une connaissance de l’existence même de ces normes, de sorte qu’elles affectent moins la prise de décision dans la plupart des cas. De plus, ces normes sont parfois appliquées en partie seulement (seuls certains objectifs de contrôle sont implantés), ou sont simplement mal appliqués. En revanche, une certaine crédibilité peut leur être accordée du fait que l’implantation de ces normes est très coûteuse. ainsi, seuls les fournisseurs prospères ont les moyens de les adopter.

Les franchises du monde réel ont également leur équivalent sur les marchés électroniques. Les définitions du contrat de franchise se rejoignent principalement sous trois aspects124 :

  1. Obligations du franchiseur : le franchiseur s’engage à communiquer un savoir faire au franchisé, à le faire jouir de sa marque et éventuellement à lui fournir le nécessaire pour exploiter son commerce
  2. Obligations du franchisé : exploiter le savoir-faire, utiliser la marque, s’approvisionner auprès du franchiseur
  3. Ce contrat est à titre onéreux, le franchisé s’engageant à verser des redevances au franchiseur.

Force est de constater, à l’examen de la nature de la franchise, que les boutiques électroniques d’Amazon125 et d’eBay126 fonctionnent sur un principe qui au minimum s’apparente à celui de la franchise. L’expression « boutique électronique » employée ici vise uniquement les places d’affaires électroniques qui permettent à un vendeur, sujet à certaines conditions, de créer un site de vente lié à l’un de ces sites majeurs. Les autres activités d’Amazon et eBay ne sont pas similaires, en ce que le premier site est d’abord et avant tout un cybermarché alors que le second est site de vente aux enchères127.

Le franchiseur (Amazon ou eBay) transfère sa marque au vendeur, lui permet d’en jouir. De plus, un savoir-faire est communiqué au vendeur franchisé. En particulier, dans le cas d’eBay Stores, le franchisé est hébergé et ses produits sont publicisés. Un système de gestion des ventes est mis à la disposition des fournisseurs (eBay Selling Manager), des rapports sur les ventes, des formations concernant la mise en marché et le marketing sont offertes, de même que du soutien technique128. Le système d’Amazon Marketplaces fonctionne sur des bases similaires, et offre notamment un système de paiement et suggère des « best practices »129. Dans les deux cas, des redevances sont versées sous forme de frais mensuels fixes130, de frais d’affichage (pour chaque produit affiché), de frais de vente (pour chaque produit vendu) et de frais représentant une fraction du prix de vente131. Ce système permet à un vendeur, comme dans les marchés traditionnels, de profiter de la notoriété et de la bonne réputation d’un tiers. Ce faisant, une information concernant le fournisseur est envoyée au consommateur, ce qui a pour effet de modifier à la hausse son espérance de gain.

S’informer auprès du cocontractant. Comme dans les marchés traditionnels, le consommateur peut finalement s’adresser au fournisseur pour recueillir de l’information le concernant. L’information est alors disponible à prix réduit, d’autant plus que la publicité est abondante, facile d’accès et peut être choisie par le consommateur lui-même sur Internet. L’entreprise qui souhaite amener les consommateurs à contracter avec elle pourra prévoir une section sur l’historique de la Compagnie, faisant état de ses succès passés, de ses objectifs et de la composition de son équipe. Ces moyens ont leurs limites, puisqu’un problème de conflit d’intérêt se pose toujours en regard des déclarations unilatérales du commerçant.

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