Ressource de formation a propos du commerce electronique et la matiere de soldes et de promotions


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Ressource de formation a propos du commerce électronique et la matière de soldes et de promotions

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1.2 Une opportunité pour le commerce physique

A côté des tendances macroéconomiques qui montrent le fort dynamisme du e-commerce, il est utile d’appréhender l’apport de ce dernier dans un commerce de taille humaine



. C’est ainsi que l’on peut relever deux exemples significatifs :

  • L’un se rapporte à l’activité d’un horloger bijoutier de Morlaix, spécialiste de la réparation de pendules anciennes. La mise en place d’un site Internet, pour son activité, lui a permis d’élargir le périmètre de sa clientèle sur tout le territoire français et à l’international. En trois ans, la part du nombre de réparations réalisé pour une clientèle externe à sa région est passée de 0 à 70%, l’amenant à embaucher deux employés alors qu’il était un travailleur indépendant.
  • L’autre se rapporte à un maitre pipier de Cogolin dont l’ouverture d’un site Internet à entrainé un développement de son commerce à l’international. En particulier au moment de Noël, de nombreuses commandes sont passées depuis New-York. Un marché s’est également ouvert en Asie. Au total, les ventes à l’international atteignent, désormais, 20% du chiffre d’affaires du magasin.

Dans ces deux cas, ce sont des marchés de niche dont l’ouverture sur le Net entraine un fort dynamisme commercial avec un investissement limité en politique marketing.

1.3 Impact du e-commerce sur l’évolution des prix à la consommation

1.3.1 L’impact sur les indices de prix à la consommation

L’INSEE ne dispose pas encore de données suffisamment représentatives pour établir un indice de prix propre aux biens de consommation vendus par les sites de e-commerce. Pour mesurer l’impact du développement du e-commerce sur l’évolution des prix à la consommation, une recherche bibliographique a été réalisée. Celle-ci met en évidence la publication de deux catégories d’études. La première porte sur des données ciblées sur des secteurs précis, la seconde appréhende les données macroéconomiques.

S’agissant des études sectorielles, les résultats sont contrastés. Pour les biens comparables en qualité, les prix sont en moyenne inférieurs sur Internet. Ainsi, sur le marché des CD24, les prix sur Internet sont, en moyenne, inférieurs de plus de 7% aux prix en magasin ; ce résultat confirme celui observé aux Etats-Unis (écart dans le même sens de 9 à 16%)25.

Mais d’autres études mettent en évidence un impact à la hausse des prix à la consommation lié au développement du e-commerce pour certains produits26 : l’offre de produits étant plus large sur Internet par rapport aux magasins de détail, le e-commerce permet une plus grande discrimination tarifaire pour des produits de niche. Enfin, dans certains cas, on peut observer27 une faible élasticité prix à la demande sur Internet en raison de la forte notoriété du distributeur qui limite l’impact de la stimulation de la concurrence. Au total, les internautes peuvent accepter des prix plus élevés qu’en magasin dès lors que ce surcoût est compensé par le service rendu (absence de déplacement ou livraison plus rapide).

Une estimation macro-sectorielle28 a été réalisée sur une trentaine de biens différents qui représentent environ la moitié de l’indice des prix à la consommation sur la période qui couvre les années 1990 à 2007. Elle met en évidence l’effet déflationniste du développement de la Vente à Distance (VAD), stimulé par celui d’Internet. Les auteurs concluent à un probable impact de -0,5 point d’inflation d’un doublement de la part de marché de la VAD. Comme cette part double tous les 2 à 3 ans, l’impact annuel est une baisse de près de 0,2 point de l’indice des prix à la consommation, ce qui n’est pas négligeable.

Les études (Malin, Pénard, « Economie du numérique et de l’Internet », à paraître aux éditions Vuibert) montrent qu’Internet va plutôt faciliter une baisse des prix du fait :

  • des faibles coûts d’information – la recherche d’information sur les prix est rapide - ;
  • de coûts d’entrée plus faibles que sur un marché physique : un site du e-commerce dispose d’une couverture nationale voire internationale sans la charge d’un réseau de magasins sur tout le territoire. Néanmoins, les coûts de référencement (achats de mots clé, référencement sur les comparateurs de prix...) peuvent aller jusqu’à plusieurs millions d’euros et continuent de croître. Cela relativise la faiblesse du coût d’entrée.

L’importance des soldes et des promotions sur Internet contribue également à la baisse des prix. Ainsi, dans l’habillement, 55% des ventes sur Internet29 concernent des soldes et des promotions, contre 33% dans l’ensemble du marché. Dans les chaînes spécialisées de mode ayant développé le multicanal, cette part atteint 32% du chiffre d’affaires réalisé en magasin et 49% sur le site Internet. Dans les grandes surfaces d’habillement situées en périphérie, 64% du chiffre d’affaires en ligne concernent des promotions contre 35% en magasins. La politique promotionnelle est pourtant le plus souvent identique dans chaque canal (mêmes rabais, mêmes produits concernés). Ces différences sont à la fois liées aux comportements des consommateurs qui sont plus enclins à rechercher le meilleur prix sur Internet et aux stratégies des professionnels qui mettent en avant les promotions sur leurs écrans d’accueil, leurs newsletters, et achètent les mots clés associés.

Toutefois, sur des produits de niche ou sur des sites à forte notoriété, il est possible de trouver des produits à prix non comparables ou plus élevés qu’en magasin mais ce n’est pas la règle générale.

1.3.2 L’impact sur les habitudes de consommation

Les consommateurs utilisent Internet pour acheter moins cher : ils recherchent d’abord un prix. L’Institut Français de la Mode (IFM), à travers son enquête « Consommateurs », met en évidence l’achat sur Internet pour la période décembre 2009 à novembre 2010, de produits à prix inférieurs à la moyenne du marché : -11% pour les prix de l’habillement féminin ; -7% pour les vêtements masculins et -2,5% pour les vêtements enfants.

Selon l’enquête « Consommation 2010 » du CREDOC, 37% des Français déclarent avoir l’impression de faire des économies en achetant des produits sur Internet. Les consommateurs ont bien intégré ce support d’achat pour réaliser des économies.

2 LA REGLEMENTATION IMPOSEE AU SECTEUR DU E-COMMERCE ET LES MOYENS DE CONTROLE

2.1 Le cadre juridique

Le cadre juridique du commerce en ligne est le même que celui applicable aux commerces physiques. Il n’existe pas de spécificité pour les ventes sur Internet. S’agissant plus particulièrement des soldes et promotions, trois ensembles de textes régissent les pratiques :

  • Le code du commerce pour ce qui concerne les soldes. Il s’agit, en particulier de l’article L310-3 du code du Commerce, issu de la loi du 4 août 2008, qui définit les soldes, leurs dates, les conditions se rapportant aux produits soldés,... ;
  • Le code de la consommation avec l’article L120.1 s’agissant des pratiques commerciales déloyales dont la liste est fournie par les articles L121.1 et 121-1-1 s’agissant des pratiques commerciales trompeuses ;
  • L’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur qui protège ce dernier contre les fausses réductions de prix. Cet arrêté réglemente les annonces de réduction de prix faites au consommateur et définit la notion de prix de référence dans le cas de rabais. Au cas particulier, les sites de vente à distance sont expressément mentionnés à l’article 2 de l’arrêté du 31 décembre 2008 et sont assimilés, par leur régime, à celui des établissements de vente au détail.

Au cas particulier, le consommateur, qui pratique le commerce en ligne, dispose d’un droit de rétractation de 7 jours par l’article L121-20 du code de la consommation.

A cela s’ajoute le règlement communautaire 2006/2004 relatif à la coopération en matière de protection des consommateurs. Ce règlement met en place un réseau d'autorités compétentes pour le contrôle de l'application de la législation concernant la protection des consommateurs. Le règlement s'applique uniquement aux infractions commises dans l’Union Européenne (UE).

 En France, les axes principaux du cadre juridique des soldes et promotions sur Internet se rapportent :

  • Au respect des dates officielles des soldes saisonniers ;
  • Pour les soldes, à l’application de réductions de prix sur des produits payés, en stock et proposés à la vente depuis au moins 30 jours.
  • Pour toute annonce de réduction de prix (dans le cadre de soldes, liquidations ou promotions) , à l’utilisation d’un prix de référence qui est soit :

o Le prix le plus bas effectivement pratiqué par l’annonceur au cours des 30 derniers jours,

o Le prix conseillé par le producteur ou l’importateur et couramment pratiqué par les autres distributeurs du même produit,

o Le dernier prix conseillé, depuis moins de trois ans, par le producteur ou l’importateur pour les produits ne faisant plus l’objet d’un prix conseillé (prix de référence utilisé principalement pour le déstockage des articles des saisons précédentes). Dans ce cas de figure l’annonceur doit mentionner qu’il s’agit d’un prix conseillé et doit préciser l’année à laquelle il se rapporte.

  • Aux mentions devant être portées sur les publicités effectuées pour les soldes et pour toute autre opération commerciale avec annonce de réduction de prix (promotions, liquidations) .

2.2 Les moyens de contrôle

La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a pour mission d’assurer la protection économique du consommateur et sa sécurité. Au cas particulier, elle a pour mission de sécuriser, sur Internet, les actes d’achat du consommateur.

Pour répondre à cette mission, la DGCCRF a créé, à la fin 2009, le Service National des Enquêtes (SNE) chargé des enquêtes d’importance nationale dont, en particulier, les contrôles organisés sur Internet. Pour cette mission, le SNE dispose :

  • du Centre de Surveillance du Commerce Electronique (CSCE), situé à Morlaix, créé en novembre 2000 et composé de 8 cyber-enquêteurs ;
  • d’un réseau de veille et de contrôle sur Internet composé de 14 cyber-enquêteurs implantés à Paris et en région.

Les contrôles sont organisés pour répondre à trois priorités :

  • Veiller au respect des obligations permettant l’identification des offreurs ;
  • Permettre aux consommateurs de bénéficier d’une information loyale ;
  • S’assurer que les produits dangereux ne sont pas proposés sur le marché national.

Dans le cadre du contrôle des soldes et promotions sur Internet, le SNE vérifie la conformité des offres à la réglementation. Il mène en particulier une veille permanente sur les prix et compare les prix pratiqués au moment des soldes avec les prix précédents.

Dans le cas de constat d’infraction, la DGCCRF rédige un procès verbal et le transmet au procureur de la République. Dans la mesure où elle dispose d’un pouvoir de transaction la DGCCRF peut proposer une « transaction » à une société qui a commis une infraction au Code de la consommation, concernant une pratique commerciale trompeuse relevant du domaine pénal.

Le Service National des Enquêtes est habilité à proposer les transactions. Ainsi, après la clôture du procès-verbal, il transmet la proposition de transaction au procureur de la République en indiquant la somme que l'auteur de l'infraction sera amené à régler au Trésor public. Si le procureur valide cette proposition, elle est notifiée à l'auteur du délit, qui dispose alors d'un mois pour répondre. Si celui-ci ne règle pas la somme convenue, le procureur engage les poursuites.

Les montants des amendes sont fixés au maximum à 75 000€ pour toute infraction sur les soldes et à 187 500€ pour publicité mensongère. L’amende est doublée en cas de récidive.

La DGCCRF ne dispose pas, en revanche, de la possibilité de faire fermer un site qui serait en infraction de façon récurrente.

3 LES DYSFONCTIONNEMENTS LES PLUS COURANTS EN MATIERE DE SOLDES ET PROMOTIONS

Les entretiens réalisés amènent les rapporteurs à constater 10 types de dysfonctionnements dont certains reposent sur des annonces de réduction de prix qui ne sont pas toujours vérifiées.

3.1 Le prix de référence

L’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur précise, en son article 2, les modalités de détermination du prix de référence :

  • Soit le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours ce qui est impératif pour les soldes ;
  • Soit le dernier prix conseillé par le fabricant ou l’importateur ;
  • Soit le prix le plus bas pratiqué au cours des trois dernières années.

Au cours des interviews, il a été fait état aux rapporteurs d’infractions, dont certaines constatées par huissier, sur la réalité du prix de référence : dans un cas celui-ci ne se référait pas au prix des promotions réalisées jusqu’à la veille des soldes ; dans un autre, le prix de référence était antérieur aux trois ans recommandés.

Enfin, certains sites, spécialisés dans le voyage, annoncent des baisses de prix pour des voyages avec des références détournées : par exemple prendre pour référence le prix d’un voyage au moment des fêtes de fin d'année (très cher) pour faire la publicité de baisse de prix pour le même voyage en juin (exemple d’un voyage à l'Ile Maurice). Dans ce cas il vaudrait mieux mettre le prix de référence du voyage à la même période s’il y a baisse de prix, ou alors ne pas afficher de prix de référence.

Le problème vient souvent de la vente de produits anciens dont les prix de vente passés ne sont plus en relation avec la valeur actuelle du produit. Dans ce cas, le prix de référence est surévalué et le renseignement de la date du prix de référence proposé apparait comme une information indispensable au consommateur pour qu’il fasse son choix en toute connaissance de cause.

 3.2 L’utilisation abusive de taux de démarque

La circulaire du 7 juillet 2009 précise que «l’annonceur peut aussi indiquer une mention du type « jusqu’à x% de réduction » à condition que les articles bénéficiant des rabais les plus élevés soient en nombre comparable ou supérieur à celui des articles pour lesquels le rabais est le moins important.

Or, cette contrainte n’est par toujours respectée par les annonceurs : trois cas ont été cités de non respect de cette règle qui constitue un état de concurrence déloyale vis-à-vis des autres formes de commerce et est de nature à porter préjudice au consommateur, induit en erreur sur le montant des rabais.

3.3 La remise d’un produit différent de celui qui a fait l’objet du contrat principal

L’article L121-35 du code de la consommation stipule : « Est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la vente ou de la prestation. ». On a observé, sur un site e-commerce, l’annonce de ce type : « Stop Affaire !!! 1 jean XX acheté = 1 blouson de cuir offert ! ». Or, seule la remise d’un produit identique à celui qui fait l’objet du contrat principal est légale.

3.4 L’affichage de fausses promotions

Le constat a été fait de sites (qui se rapportent principalement au secteur des voyages) affichant des écrans successifs comportant les mêmes prix mais en introduisant, entre deux écrans, la notion de soldes et/ou promotions. Ce qui est contraire à la réglementation, les soldes devant correspondre à des baisses de prix par rapport au prix le plus bas pratiqué au cours des trente derniers jours.

 3.5 La constitution de pré-listes de produits avant la date effective des soldes sans information sur les prix pratiqués

Des sites Internet proposent de faire une pré-liste de commande avant la date de début des soldes et de découvrir les prix soldés le jour des soldes. Ainsi l'internaute peut "remplir son panier" la veille des soldes et valider ses achats le jour de démarrage des soldes, produit par produit, en fonction des rabais proposés.

Cette possibilité, qui n'est pas illégale, peut apparaître comme un confort supplémentaire pour les consommateurs avisés. Toutefois, certains interlocuteurs font valoir qu'une telle pratique peut permettre au site de moduler ses prix soldés en fonction de la demande préétablie, et va à l’encontre de l’intérêt du consommateur qui ne dispose pas des éléments d’information nécessaires à son choix.

3.6 La réalisation de soldes hors période déguisés en vente privée

Avant la période des soldes, certains sites proposent des rabais au titre de la « vente privée » pour tous les internautes dès lors qu’ils s’inscrivent, et non sur la base d’une liste de clients préétablie. Dans ces conditions, tous les internautes peuvent en profiter ce qui ne correspond pas au droit applicable dans le cadre des ventes privées. Celui-ci considère que lorsqu’une opération commerciale dénommée « vente privée » a été organisée dans les 30 jours précédant le début d’une période de soldes, il convient d’examiner si seule une clientèle restreinte et choisie par l’opérateur a bénéficié des remises annoncées. Ainsi, si les réductions de prix bénéficient uniquement aux clients habituels du magasin ou du site Internet auxquels une invitation personnelle a été adressée par voie postale ou par voie électronique, il peut être considéré qu’il s’agit de rabais consentis exceptionnellement à un petit nombre de clients. En revanche, s’il s’avère que les remises sont accordées à une large clientèle, les prix pratiqués dans le cadre de ces opérations commerciales effectuées dans le mois précédant les soldes, doivent alors être utilisés comme prix de référence lors de la période des soldes.

3.7 Le non respect des dates officielles de début des soldes

Le régime des soldes n’est pas unifié par le droit européen, les périodes de soldes varient d’un pays de l’Union Européenne à l’autre (cf. rapport de la mission « Soldes Flottants » remis au Ministre en décembre 2010). Ainsi certains sites étrangers proposent des articles en soldes en dehors des périodes légales déterminées par la législation française. Le principe qui s’applique est le critère du public de destination : si le consommateur est français et si le site est rédigé en français, avec un nom de domaine français « .fr » et un paiement en euros, alors le droit français s’applique même si la société et ses entrepôts sont à l’étranger.

S’il peut être démontré que des sites sont dirigés vers la France, donnant de ce fait compétence aux juridictions françaises et éventuellement au droit français, le titulaire du site s’expose alors aux sanctions prévues, notamment, par l’article L. 310-5 du Code de commerce.

Cette année, au moins un site d’origine britannique mais rédigé en français et référencé en « .fr » a affiché le début des soldes bien avant la date officielle en France.

Des sites étrangers qui seraient accessibles en France, mais qui ne seraient pas dirigés vers le territoire français, ne devraient pas pouvoir être condamnés si, au final, ces sites démontraient qu’ils respectent les règles concernant les soldes au regard de leur droit national ou du droit applicable, tel qu’il sera déterminé par les règles de conflit de lois.

Si le site est rédigé en langue étrangère, par exemple en anglais avec un nom de domaine anglais «.uk », et que le paiement se fait en livre sterling, alors on doit considérer que le droit français ne s’applique pas.

Si le site est rédigé en anglais, mais que le nom de domaine est « .fr » et que le paiement est en livre sterling alors il reviendra au juge d’apprécier au cas par cas suivant un faisceau d’indices.

Mais rien n’empêche un consommateur d’acheter sur un site étranger qui pratique les soldes selon la réglementation de son pays d’origine.

3.8 Des ventes de produits (places de spectacle) accompagnés de cadeaux non évalués

Des sites se sont spécialisés dans la vente de places de spectacle accompagnées de cadeaux (programme du spectacle, t-shirt, tickets de métro...) avec une forte augmentation du prix de la place de spectacle, par rapport au prix initial de la place seule, accompagnée des cadeaux sans que l’on puisse justifier cette hausse par le coût des articles proposés en plus en l’absence de précision sur la valeur des cadeaux ajoutés qui, en réalité, n’en sont pas.

 3.9 Manque de clarté sur l’application du droit de rétractation pendant les soldes

Sur les sites Internet, la mention du droit de rétractation n’est pas toujours explicite au moment des soldes alors que ce droit s’applique toujours. Le consommateur peut être induit en erreur dans la mesure où le droit de la consommation autorise les magasins physiques à afficher la mention « ni repris, ni échangé » pendant les périodes de soldes.

3.10 Les distorsions de concurrence liées à l’absence d’harmonie internationale en particulier sur la législation fiscale

Si le sujet de l’harmonisation internationale sera développé dans la partie suivante, il est nécessaire, à ce stade, de cibler des causes de distorsion de concurrence entre les sites des différents pays en raison de politiques fiscales différentes.

Deux facteurs sont à l’origine de ce problème :

  • les écarts de TVA pratiqués :

o Commerce électronique de biens pour les ventes effectuées à distance au profit de personnes non assujetties à la TVA (particuliers essentiellement): la règle veut qu’au sein de l’Union Européenne, si un vendeur réalise un chiffre d’affaires inférieur à 100 000€HT à destination de la France, il peut choisir entre la TVA française et celle de son pays d’origine. Dans les autres cas, il y a application de la TVA française30. Si le vendeur est situé dans un pays tiers, la livraison en France des biens donne lieu à la perception de la TVA française majoré du droit de douane par le service des douanes. Au sein de l’Union européenne, il y a distorsion de concurrence lorsque le vendeur peut choisir un taux différencié du taux de la TVA française. Il a été signalé aux rapporteurs la non application de la TVA française pour la livraison en France de biens provenant de pays tiers.

o Commerce électronique de services : lorsqu’ils sont fournis à des personnes non assujetties, ces services sont soumis à la TVA du lieu d’établissement du prestataire lorsque celui-ci est établi dans l’Union européenne.31S’agissant de prestataires établis hors de l’Union européenne, le service est soumis à la TVA du lieu de résidence du preneur32. La directive 2008/8/CE du 12 février 2008 prévoit que cette règle de taxation au lieu du preneur non assujetti soit étendue, à compter du 1er janvier 2015, aux services rendus par des prestataires établis dans l’Union.

  • les taux de l’impôt sur les sociétés diffèrent également d’un pays à l’autre ce qui n’est pas sans incidence sur les charges globales des entreprises ; certains sites profitent de ces écarts pour installer leur siège social dans un pays qui pratique les taux plus bas comme l’Irlande ou le Luxembourg.

3.11 En conclusion des 10 types de dysfonctionnements rapportés

Il n’existe pas de statistiques sur l’occurrence des cas présentés ci-dessus. Néanmoins, tout manquement à la réglementation a un impact significatif sur la confiance des consommateurs et donc sur l’image du e-commerce. Il convient donc de chercher à les éliminer afin de ne pas contrecarrer le développement des ventes sur Internet.

Les différentes interviews ont également mis à l’évidence des interprétations différentes selon les acteurs quant aux règles de fonctionnement du e-commerce, dont en particulier l’application du taux de TVA (soit celui du pays d’implantation du site, soit celui du lieu de livraison du produit) ou la date d’application des soldes (soit celle du pays d’implantation du site, soit celle du pays d’implantation de l’entrepôt).

Par ailleurs, un cas a été cité comme constituant un dysfonctionnement, ce qui n’était pas exact. Cela montre soit une méconnaissance de la réglementation, soit une difficulté d’interprétation de la loi par les acteurs du e-commerce.

Le cas rapporté est le suivant : lorsqu'avant les soldes un site fait une promotion du type : "un produit acheté le second à 50%", le prix de référence à prendre en compte pour les soldes doit-il intégrer la réduction de prix pratiquée pour l’achat d’un second produit ? La circulaire du 7 juillet 2009, concernant les conditions d'application de l'arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur, précise que le prix le plus bas effectivement pratiqué dans les 30 jours précédant le début de la publicité comportant une annonce de réduction de prix est le prix pratiqué à l’égard de la clientèle courante. Il s’agit en pratique du prix marqué, sans qu’il y ait lieu de tenir compte des rabais conditionnés à l'achat de plusieurs produits dans le même établissement. Par conséquent, lorsqu’une opération promotionnelle du type "un produit acheté le second à 50%" a été mise en place dans le mois précédant, le prix de référence à prendre en compte pendant les soldes est le prix le plus bas pratiqué dans le même établissement pour la vente d'un seul article.

Tous ces exemples montrent bien le manque de connaissance approfondie du cadre juridique et réglementaire par la profession.

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