Manuel sur les principaux savoir-faire du commerce electronique

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Manuel sur les principaux savoir-faire du commerce électronique

Chapitre 2 Problématiques d'adaptation au commerce électronique dans les entreprises de services

Les nouvelles technologies de l’information ont donné naissance au commerce électronique. Les observateurs s’entendent pour dire que cette forme de commerce en pleine émergence engendrera des changements importants dans le secteur des services et qu’elle constituera une rupture sans précédent par rapport au passé. On se retrouve en présence d’un nouveau paradigme dans l’économie mondiale.

gn: justify;">2.1. DÉFINITION DU CONCEPT DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE

L’innovation et les progrès technologiques constituent les deux principales sources motrices de la nouvelle économie que l’on désigne également sous d’autres vocables, tels que l’économie de l’information, l’économie-réseau, l’économie numérique, l’économie du savoir. Les Américains parlent aussi de la Risk Society.

De quoi s’agit-il ?

Il est évidemment question de l’Internet, d’une révolution technologique associée à l’arrivée des puissants ordinateurs personnels, d’une planète enrubannée de réseaux de télécommunications. Rapidité, flexibilité, innovation, voilà le credo du commerce électronique.

L’éclatement des frontières se situe au cœur du commerce électronique. Aujourd’hui, l’entrepreneur n’a plus le choix: il doit penser globalement dès la conception de son entreprise; il doit s’attarder à scruter le profil du concurrent installé de l’autre côté du globe.

Le commerce électronique sur le Web, de plus en plus à la portée de toutes les entreprises, supprime les barrières géographiques et les fuseaux horaires, simplifie et accélère les opérations commerciales et, de ce fait, réduit les coûts. On estime ainsi que le coût d’une transaction virtuelle représente le dixième du coût d’une transaction traditionnelle1.

L’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) s’intéresse grandement à la question du commerce électronique.

Selon cet organisme, le commerce électronique désigne de manière générale toutes les formes de transactions liées aux activités commerciales associant tant les particuliers que les organisations, activités qui reposent sur le traitement et la transmission de données numérisées, notamment le texte, le son et l’image. Il renvoie aussi aux effets que l’échange électronique d’informations commerciales peut avoir sur les institutions et sur les processus qui facilitent et encadrent les activités commerciales2.

Bell Canada, la plus grande entreprise de télécommunications canadienne, propose deux définitions du commerce électronique. Dans sa définition large, le commerce électronique représente l’ensemble des activités commerciales réalisées à l’aide des réseaux informatiques comme l’Internet, y compris l’échange de correspondance électronique ainsi que la promotion ou la vente de produits et de services sur le Web. Dans une définition plus pointue, le commerce électronique correspond à la vente de produits et de services, incluant le paiement par carte de crédit et par transfert de fonds3.

Selon le rédacteur en chef de l’International Journal of Electronic Commerce, Vladimir Zwass, le commerce électronique repose sur l’échange d’informations d’affaires, le maintien de relations d’affaires et l’exécution de transactions commerciales au moyen de réseaux de télécommunications4.

Le commerce électronique se situe dans le contexte plus large des inforoutes. C’est ainsi que le professeur Michel Cartier, du Département des communications de l’UQAM, dans la préface de l’ouvrage de Pierre-Léonard Harvey intitulé Cyberespace et communautique, rappelait qu’avant d’être une aventure technologique les inforoutes furent une offensive américaine devant permettre à certains de leurs majors de prendre le contrôle de l’industrie mondiale du contenu, avant le tournant du siècle; avant d’être des inforoutes physiques, les inforoutes seront des places de marché électronique5. De ce fait, de grands enjeux économiques à l’échelle mondiale s’affrontent.

Toujours selon le professeur Cartier, la société de l’information est une société de l’immatériel où l’information, la connaissance et le savoir sont véhiculés par des bits électroniques pouvant être copiés à l’infini, ceux-ci devenant la base économique du commerce électronique.

L’industrie du contenu assure la conception, la production, la gestion et la diffusion des informations répondant aux besoins d’une société de l’information émergente. Plutôt que de s’appuyer sur le capital, les matières premières et l’énergie, elle se fonde sur la matière grise et présente une structure plus complexe et plus fluide que les industries classiques.

Les inforoutes font basculer un marché de produits manufacturiers traditionnels basé sur l’offre (technology push) vers un marché basé sur la demande en information (demand pull), celle-ci devenant la monnaie de cette nouvelle économie. Cette économie se met en marche grâce aux places de marchés électroniques où s’effectuent en permanence de plus en plus d’échanges de toutes sortes6. Ainsi, connaissances et technologies constituent les deux faces de l’économie du savoir.

Bien qu’à l’heure actuelle le commerce électronique soit pour l’essentiel utilisé dans les échanges entre les entreprises et entre les organisations, les services de commerce électronique qui ciblent le consommateur individuel se développent rapidement. L’Internet joue un rôle de catalyseur important dans la diffusion du commerce électronique dans un nombre croissant de sphères économiques. Il entraîne une harmonisation rapide de l’environnement général dans lequel s’effectuent toutes sortes de transactions électroniques. Il convient donc d’accroître la confiance dans le commerce électronique afin que l’on puisse retirer le maximum d’avantages économiques et sociaux des nouvelles possibilités qu’il offre. À cet effet, de nombreuses questions devront être examinées à la fois par les gouvernements et par les entreprises.

Dans l’environnement économique actuel en voie de mondialisation, l’incitation la plus forte réside toutefois dans la possibilité de créer des secteurs d’activité entièrement nouveaux pour les produits «immatériels» basés sur l’information et sur les connaissances.

 2.2. LES PRÉJUGÉS À L’ÉGARD DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Avant d’explorer de façon plus spécifique la problématique que représente le développement du commerce électronique pour les gouvernements et les entreprises, il est utile de souligner l’existence de préjugés par rapport au commerce électronique.

Bruno Lanvin7 s’est intéressé à cette question. Il a relevé cinq préjugés que certaines personnes entretiennent à l’égard du commerce électronique en relation avec certains phénomènes, dont le libre-échange, la désintermédiation, l’unicité des marchés, les petites entreprises et l’économie virtuelle.

Le premier préjugé a trait au commerce électronique et au libre-échange. Plusieurs croient que les marchés sont limpides du fait d’un accès universel peu coûteux et instantané à l’information.

Or, la surabondance d’informations crée de nouvelles confusions. Dans un tel contexte, les agents intelligents, les intermédiaires d’information, les services bien ciblés et les économies en réseau figureront parmi les gagnants. L’encadré 2.1 illustre cet aspect.

Encadré 2.1.

Selon Wade et Falcand, le commerce électronique va indiscutablement permettre aux consommateurs du monde entier d’accéder à une offre élargie de produits et de services à des prix très concurrentiels. Mais comment choisir si l’offre devient pléthorique ? Il est vraisemblable, à l’image de ce qui s’est passé avec les répertoires pour la recherche d’information sur l’Internet, que se créeront des annuaires commerciaux permettant aux cyberclients d’être guidés et conseillés. Le Internet Shopping Mall recense déjà la totalité des magasins électroniques sur le Web. Des labels de qualité reconnus permettront également de différencier l’offre. Quant à la recherche de la meilleure affaire sans effort, il suffira d’utiliser un « agent intelligent» (logiciel de recherche programmée) pour comparer les prix d’un même produit. Cette technologie est déjà proposée aux États-Unis, notamment pour l’achat de cédéroms et de disques compacts.

 Le deuxième préjugé a trait au commerce électronique et à la désintermédiation. Plusieurs croient que les communications directes entre les producteurs et les consommateurs vont éliminer le besoin d’intermédiaires coûteux.

Or, les transactions électroniques nécessitent le recours à des intermédiaires de confiance. Dans un tel contexte, les joueurs neutres avec un rayonnement mondial ainsi que les courtiers traditionnels qui jouissent d’une réputation d’honnêteté et de fiabilité figureront parmi les gagnants. (L’encadré 2.2 fournit une illustration à ce sujet.)

Encadré 2.2.

D’aucuns prétendent, selon l’OCDE, que, l’un des buts du commerce électronique étant de supprimer des étapes d’une transaction, de nombreuses formes d’intermédiation deviendront superflues. Ce serait beaucoup trop simple. Certes, dans un environnement électronique, on pourrait assister à une hausse des ventes directes, ce qui éliminerait nombre d’opérations traditionnelles typiques des ventes au détail et en gros, mais la plupart des étapes d’une transaction requerront toujours un soutien institutionnel et un support pour la distribution sous une forme ou une autre. Toutefois, les types d’intermédiation nécessaires au commerce de produits et de services dématérialisés seront probablement différents de ceux traditionnellement associés aux produits matériels. En fait, certaines formes de commerce électronique ne pourront être durables que si de nouveaux types d’intermédiation se créent pour soutenir la relation client-fournisseur. Dans certaines conditions, l’intermédiation peut réduire les coûts de transaction en ajoutant de la valeur à l’information sur le produit et en coordonnant les structures qui permettent la transaction, comme la négociation des contrats, le crédit, l’assurance, les transferts de fonds et la logistique. En fait, le domaine de l’intermédiation économique pourrait bien constituer l’un des secteurs de croissance du marché électronique avec la création d’entreprises qui coordonneraient tous les mécanismes de soutien nécessaires pour préserver la confiance des acheteurs et des vendeurs dans le marché.

Le troisième préjugé a trait au commerce électronique et à l’unicité des marchés. Plusieurs croient que la globalisation du commerce électronique va permettre aux entreprises de commercer et d’investir dans un seul marché mondial.

Or, même si les obstacles actuels (réglementaires, fiscaux) au commerce ont diminué, des considérations d’ordre culturel demeureront présentes et importantes étant donné que la diversité culturelle constitue un facteur de dynamisme. Dans un tel contexte, les sociétés ouvertes avec de solides racines culturelles figureront parmi les gagnants. (L’encadré 2.3 illustre cet aspect.)

Encadré 2.3.

L’impact des nouvelles technologies de l’information sera d’autant plus grand que ces technologies répondront aux besoins informationnels des consommateurs. Harvey déclare que ces besoins sont «psychosocialisés ». Penser qu’on peut vendre de l’information en quantité indéfinie sans en comprendre la dynamique d’évaluation et d’intégration psychosociale, c’est condamner nos systèmes d’information à rester à la surface des choses; c’est risquer de voir proliférer des quantités énormes d’informations inutiles ou, du moins, inutilisées. L’introduction des nouvelles technologies d’information et de communication, tant dans les interrelations rapprochées que dans celles qui sont réalisées à distance, doit tenir compte de la diversité de ces besoins psychosociaux. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles peuvent contribuer avec succès à l’évolution de nos sociétés en offrant une information adaptée, synthétisée et riche de contenu.

Le quatrième préjugé a trait au commerce électronique et aux petites entreprises. Plusieurs croient que les technologies de l’information permettent aux petites entreprises de se tailler une place dans les marchés mondiaux, devenant ainsi une menace pour les concurrents de plus grande taille.

Or, le concept même de l’entreprise demande à être redéfini, car il est en pleine évolution. Les structures flexibles, les entreprises virtuelles, les entreprises de type entrepreneurial par opposition aux grandes sociétés anonymes bureaucratiques et les alliances ou partenariats figureront parmi les gagnants. (L’encadré 2.4 fournit une illustration à ce sujet.)

Encadré 2.4.

Alis Technologies inc. produit des logiciels multilingues. Cette PME québécoise, soulignent Blais et Toulouse, doit nécessairement faire des affaires à l’échelle de la planète et composer avec les géants de l’hyperpuissante industrie des ordinateurs. Comment une PME québécoise peut-elle donc se positionner parmi les Goliath de l’informatique? À bien y penser, il n’existe qu’une solution: offrir un produit unique, nettement supérieur à tout ce qui est proposé aux usagers et conclure des alliances stratégiques avec le plus grand nombre possible de multinationales actives dans la même industrie.

Le cinquième préjugé a trait au commerce électronique et à l’économie virtuelle. Plusieurs croient que le commerce électronique va croître plus rapidement que n’importe quel autre segment du commerce international, amenant ainsi une diminution de l’importance de certains services commerciaux traditionnels, tel le transport.

Or, plus l’information circulera rapidement et plus le besoin pour des services de logistique efficients grandira: banques, assurance, transport, douanes, emballage, livraison directe au domicile ou au lieu de travail. Ainsi, les fournisseurs de services de logistique intégrés (mouvement mondial de biens) figureront parmi les gagnants. (Le texte de l’encadré 2.5 éclaire cet aspect.)

Encadré 2.5.

Wade et Falcand soutiennent que même si l’Internet devient un vecteur pri-vilégié du commerce international, il faudra qu’une logistique de transport rapide et fiable puisse satisfaire les besoins de consommateurs du monde entier, et ce, à un coût acceptable. Au début des années 2000, selon Forrester Research, 75 % du commerce électronique en valeur concernera en effet des produits à expédier chez le consommateur. Les leaders internationaux du colis express, dont l’efficacité est fondée sur l’association des moyens de transport avec une logistique très performante basée sur l’informatique de réseau, ont anticipé ces évolutions. UPS et Fedex, par exemple, présents l’un et l’autre dans plus de 200 pays, mobilisent des moyens impressionnants: une flotte de plus de 500 avions chacun, 147 000 véhicules pour le premier et 40 000 pour le second. UPS livre quotidiennement 12 millions de colis et Fedex 3 millions. Leurs services sont accessibles sur l’Internet – dont le suivi en temps réel par le client du routage d’un envoi. Ces entreprises n’en restent pas là, proposant leur savoir-faire à ceux qui affichent leur enseigne sur l’Internet. UPS a passé des contrats avec des clients aussi variés que Wal-Mart aux États-Unis ou le Marché de France – galerie commerciale virtuelle spécialisée dans les produits du terroir! Fedex propose, avec le système Business Lind, une solution totalement intégrée qui réduit les stocks au minimum, étendant au commerce de détail électronique les principes de production en flux tendus.

2.3. LA PROBLÉMATIQUE

POUR LES GOUVERNEMENTS

Selon l’OCDE8, il convient pour les gouvernements et pour les entreprises de favoriser l’émergence du commerce électronique afin que le plus grand nombre puisse retirer le maximum d’avantages économiques et sociaux des nouvelles possibilités que celui-ci offre.

À cet effet, de nombreuses questions devront être examinées, à la fois par les gouvernements et par les entreprises. Et les gouvernements devront agir de concert entre eux et avec tous ceux qui, dans le secteur privé, utilisent et fournissent des services de commerce électronique afin de créer un environnement commercial qui profite au maximum de l’évolution technologique.

Plusieurs aspects revêtent une importance particulière: confiance et protection du consommateur, concurrence, systèmes financiers et de paiement, fiscalité, droits de propriété intellectuelle, sécurité, mesures juridiques de protection contre les activités criminelles, mécanismes de règlement des différends et autres exigences naissantes qui découleront de la réglementation et du développement des infrastructures, électroniques ou non, de même que des implications sociales et culturelles qu’entraîne le commerce électronique.

Les programmes d’action des pouvoirs publics et ceux de la profession en matière de commerce électronique sont étroitement liés. En tant que très grands clients et que distributeurs de services publics, les gouvernements ont beaucoup à gagner de la mise en œuvre des principes de l’« administration électronique», qui se doit d’évoluer de manière symbiotique avec le commerce électronique.

L’OCDE a mis sur pied un groupe de travail de haut niveau qui a pour mandat de formuler des recommandations relatives à l’action des pouvoirs publics. Le groupe considère qu’il existe trois domaines prioritaires dans lesquels les pouvoirs publics doivent agir pour saisir de manière créative, efficace et productive les possibilités de croissance et de développement rapide du commerce électronique.

Premièrement, les gouvernements doivent soutenir les possibilités de croissance du commerce électronique: la réglementation de l’infrastructure de l’information, la normalisation, l’échange d’informations, l’infrastructure physique et l’élaboration de programmes d’action d’avant-garde qui reflètent le rythme de l’évolution technique.

Deuxièmement, les gouvernements doivent accroître la visibilité du commerce électronique et promouvoir des relations productives entre l’industrie et les pouvoirs publics: coordonner les activités du secteur public et du secteur privé dans le domaine du commerce électronique, garantir la souplesse dans les relations entre le secteur public et le secteur privé, en favorisant la prise de conscience, l’enseignement et le développement des compétences.

Finalement, les gouvernements doivent définir de nouveaux principes régissant l’activité économique dans un environnement électronique: réforme des pratiques réglementaires, clarification et révision des lois et des règlements, respect des lois, protection de la propriété intellectuelle, fiscalité.

La suppression des obstacles administratifs et réglementaires à la convergence technologique et la mise en place d’un environnement de réseau ouvert et facilement accessible sont considérées comme des éléments clés de la compétitivité future. Tant les pouvoirs publics que les entreprises devront faire preuve d’une très grande souplesse pour réagir de manière rapide et productive aux défis que pose la vitesse à laquelle se développe le commerce électronique.

À titre d’exemple d’initiatives gouvernementales en matière de commerce électronique, le gouvernement canadien publiait, en mai 1996, La Société canadienne à l’ère de l’information: Pour entrer de plain-pied dans le XXIe siècle. Il définit dans ce document sa stratégie par rapport à l’autoroute de l’information.

En septembre de la même année, le Comité consultatif sur l’autoroute de l’information publiait le rapport final de la phase II de ses travaux intitulé Préparer le Canada au monde numérique. Ce rapport faisait suite à celui présenté en 19949. On constate donc que la préoccupation gouvernementale de se préparer à la nouvelle économie date de quelques années déjà.

2.4. LA PROBLÉMATIQUE POUR LES ENTREPRISES

Nous aborderons tout d’abord le contexte général, puis nous traiterons brièvement des thèmes suivants: le commerce électronique des biens matériels et des biens immatériels ou dématérialisés, la distribution et le marketing.

2.4.1. LE CONTEXTE GÉNÉRAL

Le groupe de travail de l’OCDE s’est penché sur la problématique du commerce électronique du point de vue des entreprises. Le commerce, rappelle-t-il, repose sur la confiance. Pour que le marché électronique prenne son essor, tant sur le plan des utilisateurs que sur celui des entreprises, il faut que les acquéreurs et les vendeurs puissent accorder aux résultats du commerce électronique un niveau de confiance au moins égal à celui qu’ils accordent aux autres formes plus traditionnelles de transactions.

Chaque participant à une transaction électronique doit être en mesure de s’assurer que la transaction et l’environnement de marché dans lequel celle-ci se fait sont légitimes, c’est-à-dire que le vendeur et l’acquéreur sont ceux qu’ils prétendent être; que le vendeur a le droit de vendre l’article en question; que l’acquéreur dispose des ressources nécessaires à l’acquisition de l’article; que les mécanismes de transaction et de paiement sont disponibles, légaux et sûrs; que l’article vendu correspond à sa description et répond au besoin; et que l’article acquis (qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service) peut être livré à l’acquéreur.

De plus, les parties à la transaction s’attendent également à tirer un avantage économique d’un environnement de marché ouvert et concurrentiel et sans distorsions artificielles favorisant certains acteurs par rapport à d’autres. Toutes ces attentes soulèvent un certain nombre de questions fondamentales, dont:

  • où une transaction électronique s’effectue-t-elle réellement, en matière d’obligations contractuelles, d’attribution des responsabilités et de responsabilités fiscales ?
  • où sont enregistrées et réglementées les entreprises pratiquant le commerce électronique et à quels régimes juridiques sont-elles soumises ?
  • comment peut-on protéger les droits afférents à des formes de propriété matérielles et immatérielles?
  • que se passe-t-il lorsqu’une transaction échoue?
  • à qui en incombe la responsabilité?

Bien que certaines opérations de commerce électronique lancées avec un minimum d’investissements aient été couronnées de succès – particulièrement dans le milieu en pleine éclosion de l’Internet –, la plupart des entreprises estiment que des investissements substantiels sont aujourd’hui nécessaires pour que de telles opérations soient fructueuses.

 Souvent, la plus grande partie de ces investissements n’est pas constituée que des coûts directs découlant de l’achat d’équipements, mais aussi des coûts associés à la mise en œuvre et au suivi de nouveaux systèmes et à l’acquisition de nouvelles compétences technologiques et organisationnelles. Dans les petites et moyennes entreprises (PME), ces coûts peuvent absorber une part des capitaux d’investissement proportionnellement plus grande que dans les grandes sociétés.

Bien que les technologies de l’information doivent théoriquement permettre d’augmenter les flux d’information accessibles aux acheteurs et aux vendeurs, l’expérience des sociétés interrogées par le Groupe de travail de l’OCDE montre que le commerce électronique engendre une conscience accrue de la valeur de l’information en tant que «ressource» donnant sur une consolidation des réseaux de partenaires et sur une réticence à diversifier les partenaires ou à en changer.

Certaines entreprises ont noté que, lorsqu’il s’agit de choisir un fournisseur dans un environnement électronique, le prix devient un facteur moins important que la confiance que l’on a en ce fournisseur et les niveaux existants de compatibilité technologique.

Enfin, il ne faut pas exclure la possibilité de voir certains détaillants se détourner des sociétés qui utilisent le commerce électronique pour accroître leur volume de ventes directes. Ces détaillants court-circuités (particulièrement si ce sont de grands groupes) pourraient prendre des mesures compensatoires en limitant l’étalage des produits concurrents dans les magasins, poussant les fournisseurs à créer des consortiums pour contrecarrer ces embargos.

2.4.2. LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE DES BIENS MATÉRIELS ET DES BIENS IMMATÉRIELS OU DÉMATÉRIALISÉS

Selon les secteurs d’activité – produits et services – le commerce électronique est plus ou moins utilisé. Et bien que les médias aient beaucoup fait état de la vente en ligne de livres, de vins et d’ordinateurs, les données disponibles montrent que les biens immatériels y sont les plus présents: voyages et services de réservation, logiciels, divertissements – y compris pour adultes – (jeux de hasard, jeux en ligne et musique, notamment) et services financiers. Ce qui semble logique, puisque les produits immatériels n’ayant pas par nature d’existence physique, le commerce traditionnel ne présente aucun avantage par rapport à ceux que procurent les transactions commerciales par voie électronique. Pour ces produits et d’autres biens immatériels – services audio, vidéo et d’information, services immobiliers et services aux entreprises (centres téléphoniques, services de paye et de facturation) –, l’impact économique du commerce électronique pourrait être de plus en plus prononcé et se faire sentir relativement vite. Par la suite, il est probable que cette forme de commerce investira toute activité économique susceptible de se prêter à la numérisation, y compris les grands secteurs comme la santé, l’enseignement et de nombreux services publics10.

2.4.3. LA DISTRIBUTION

Le commerce électronique réduit radicalement la distance qui sépare les producteurs des consommateurs. Ces derniers peuvent désormais effectuer directement leurs achats sans faire appel aux habituels intermédiaires – détaillants et grossistes –, dans les cas de biens immatériels. Même si de nouveaux intermédiaires sont nécessaires (fournisseurs d’accès aux réseaux, systèmes de paiement électronique, services d’authentification et de certification des transactions, par exemple), les services qu’ils fournissent exigent beaucoup moins de main-d’œuvre que les services commerciaux traditionnels et ne demandent pas d’implantation géographique définie.

En général, le commerce électronique permet de se rapprocher de certains critères qui définissent une concurrence parfaite: faibles coûts de transaction, peu de barrières à l’entrée, meilleur accès à l’information pour le consommateur. La relative facilité avec laquelle on peut ouvrir un point de vente sur l’Internet est un véritable défi pour les producteurs en position dominante qui auparavant exerçaient une forte influence sur les réseaux de distribution traditionnels. En effet, dorénavant les petits producteurs indépendants, où qu’ils soient implantés dans le monde, peuvent accéder au marché mondial sans trop de difficulté11.

Les premières études sur le commerce électronique rapportent des résultats contradictoires en ce qui concerne le rôle des intermédiaires. Certains prédisent que l’Internet va amener leur élimination; d’autres, au contraire, voient croître leur importance. Ces positions contradictoires s’expliquent, selon Bailey et Bakos (1997)12, par le manque de précision sur les différentes fonctions effectuées par les intermédiaires. Dans leur étude, les deux auteurs proposent une nouvelle approche qui divise la transaction commerciale dans ses différentes composantes et qui analyse le rôle des intermédiaires dans chacune de ces composantes. Selon eux, les intermédiaires remplissent quatre fonctions:

  • agréger la demande des acheteurs ou l’offre des vendeurs – favorisent la réduction des coûts de transaction, les économies d’échelle et la réduction de l’asymétrie dans le pouvoir de négociation des vendeurs et des acheteurs;
  • agir comme un agent de confiance – gèrent l’information permettant une transaction limpide de part et d’autre;
  • faciliter le marché – diffusent de l’information, fournissent certains services auxiliaires reliés aux paiements et aux formalités administratives;
  • mailler les besoins des acheteurs et des vendeurs – définissent les besoins de chaque partie, connaissent à la fois les produits et les besoins de la clientèle.

Ils voient la désintermédiation comme une possibilité et non une certitude. Dans le contexte du commerce électronique, certaines fonctions des intermédiaires pourraient disparaître, mais d’autres vont émerger. En effet, le besoin pour la fonction d’agrégation dans le commerce électronique diminuera; par contre, le besoin pour une relation de confiance augmentera. Quant à la fonction de maillage des besoins – l’intelligence de marché –, elle demeurera.

2.4.4. LE MARKETING

Les professionnels du marketing doivent relever un nouveau défi: avoir du succès dans le cybermarché. Au regard du contenu, du contexte et de l’infrastructure de la place du marché traditionnelle et du cybermarché, des différences doivent être prises en compte. Ainsi que l’illustre le tableau 2.1, les biens et services requièrent la présence physique d’un fournisseur dans la place du marché traditionnelle, ce qui n’est pas le cas dans le cybermarché. La place du marché traditionnelle se situe dans un environnement dynamique, alors que le cybermarché évolue dans des environnements statiques. Finalement, en ce qui a trait à l’infrastructure, la place du marché traditionnelle comporte un lieu physique (le magasin), des heures d’ouverture et des considérations reliées à l’accessibilité du lieu. Dans le cybermarché, ce sont les télécommunications et les systèmes de bases de données qui deviennent déterminantes.

Tableau 2.1.

PRINCIPALES DIFFÉRENCES ENTRE LA PLACE DU MARCHÉ TRADITIONNELLE ET LE CYBERMARCHÉ13

Le développement technologique et l’émergence de consommateurs de plus en plus exigeants sont deux phénomènes qui ont ouvert de nouveaux horizons pour le marketing.

Nombreuses sont les entreprises qui utilisent l’Internet, ou plus précisément le Web, pour communiquer avec le consommateur afin de lui présenter leurs produits et leurs promotions. Il s’agit là essentiellement d’un prolongement du marketing grand public traditionnel – l’Internet étant une extension des moyens de communication classiques tels que la presse écrite, la radio et la télévision, et qui permet en plus l’interactivité.

Pour une entreprise, le potentiel de l’Internet du point de vue marketing peut se résumer aux éléments suivants14 :

  • accroître sa visibilité et promouvoir ses produits;
  • représenter un réseau de distribution;
  • communiquer directement avec les clients;
  • connaître ses clients par différents moyens comme la visite de forums de discussion, les recherches sur l’Internet et les cookies ;
  • pratiquer un marketing personnalisé (one-to-one) ;
  • augmenter la vente croisée;
  • créer des coûts de transfert et fidéliser les clients.

Avec ces caractéristiques, l’Internet contribue à renforcer les liens entre le client et l’entreprise. En effet, le client a la possibilité de communiquer directement avec une entreprise qui le connaît, l’écoute et lui répond de manière personnalisée. En retour, l’entreprise qui connaît ses préférences et ses habitudes peut tenter d’offrir des produits, des services et des publicités personnalisés.

Pour atteindre ce résultat, l’entreprise et le client ont dû investir temps et argent. C’est pourquoi une rupture dans cette relation, c’est-à-dire le départ du client vers un concurrent, entraînerait pour celui-ci des coûts de transfert. Ces coûts diminuent la propension du client à être infidèle et augmentent le taux de rétention des clients.

Il est cependant important de souligner que tous les consommateurs ne sont pas susceptibles d’adopter de tels comportements. Certaines personnes prennent en effet plaisir à magasiner, et pourraient se laisser moins facilement séduire par des offres personnalisées.

Mais rappelons que les personnes qui achètent sur l’Internet appartiennent pour la plupart aux «utilitaristes» (Nantel, 1997). Ce sont donc des individus qui ne veulent pas perdre de temps à magasiner et qui n’y prennent pas particulièrement plaisir. Le marketing sur Internet semble davantage s’adapter à ce genre de consommateurs15.

À l’heure actuelle, les consommateurs utilisent l’Internet principalement pour obtenir de l’information ou pour s’amuser – et très peu pour effectuer des achats. Une étude exploratoire, menée par Bjork et Guss (1999)16 auprès d’internautes pour définir les barrières dans l’utilisation de l’Internet comme outil de commerce électronique, a fait ressortir que les consommateurs montrent une réticence évidente à utiliser l’Internet comme outil de commerce électronique. On a ainsi déterminé quatre types de barrières:

  • l’incertitude perçue par rapport aux systèmes – barrière associée aux expériences personnelles: dimension comportementale;
  • la non-confiance dans la sécurité sur l’Internet – barrière associée aux sentiments personnels: dimension affective;
  • la recherche d’un service personnalisé – barrière associée aux sentiments personnels: dimension affective;
  • le scepticisme à l’égard de leur propre comportement: dimension cognitive.

Les fournisseurs peuvent, en adoptant certaines mesures, améliorer la probabilité que les consommateurs deviennent des acheteurs sur l’Internet, notamment en donnant une rétroaction au client sur ce qui a été acheté ou commandé, en améliorant la sécurité des transactions et en rendant le plus agréable possible l’expérience d’achat sur le Web17. Bref, l’achat en ligne doit se faire de manière facile et pratique, et le prix doit être concurrentiel.

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