Manuel sur le commerce electronique en afrique

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Manuel sur le commerce électronique en afrique

Le commerce électronique en Afrique

C’EST EN 1994 que le commerce électronique est apparu dans le monde avec la vente en ligne de Ten Summoner’s Tales, le quatrième album de Sting. En adoptant une conception large du commerce électronique, incluant les échanges avec l’administration, les prémices du commerce électronique sont apparues en France dans les années 1980 avec la vente par correspondance et le Minitel. Le commerce électronique a véritablement pris son essor aux États-Unis dans les années 1990 avec des sociétés comme Amazon, EBay ou AOL qui ont collecté en bourse des masses financ


ières très importantes, jusqu’à l’explosion de la bulle Internet en 2000. Aujourd’hui, le commerce électronique a gagné en maturité et se développe partout dans le monde, et particulièrement en Asie, grâce notamment à l’essor du téléphone mobile35.

Vingt ans plus tard, le commerce électronique se répand partout dans le monde, avec un volume estimé à 1 500 milliards USD en 2014, selon e-Marketer36, et une position encore marginale du Moyen-Orient et de l’Afrique. D’après la CNUCED, l’Afrique demeure la région qui présente la plus faible pénétration du commerce électronique (en anglais, e-commerce), avec environ 2,2 % du commerce électronique mondial vers les particuliers en 2013. En son sein, le commerce électronique transfrontières représentait environ 300 milliards USD en 2012, soit environ 30 % du commerce électro¬nique mondial, mais là encore l’Afrique fait figure de parent pauvre.

Les monographies des quatre pays étudiés (Maroc, Tunisie, Sénégal et Côte d’Ivoire) vont s’employer à décrire les types de commerce électronique et ses acteurs (FIGURE 3) pour nous permettre, ensuite, de répondre aux ques¬tions de fond relatives à l’émergence du commerce électronique en Afrique.

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Le commerce électronique au Maroc

LE MAROC EST le pays étudié dans lequel on trouve le plus de données sur le commerce électronique grâce aux publications annuelles de la Fédération marocaine des entreprises de e-commerce (FNEM), qui réalise une enquête auprès de ses membres et qui compare et mets en cohérence les données recueillies avec celles de l’Agence nationale de régulation des télécommuni-cations (ANRT) et celles du Centre monétaire interbancaire (CMI).

Pour 2014, la FNEM fait état de :

  • 903 000 acheteurs en ligne, contre 769 000 en 201337, sur un total de 18 millions d’internautes ;
  • 24,09 milliards Dhs, c’est le montant total des transactions de commerce électronique, contre 23,1 milliards en 2013, soit une croissance de 4,29 %38 ;
  • 2 milliards Dhs de transactions financières en ligne en 2013 ;
  • un panier moyen de 709 Dhs qui permet de déduire un nombre de 34 mil-lions de transactions39 et un nombre moyen de 38 transactions par ache-teur et par an40 ;
  • 1,1 milliard Dhs de paiements par carte bancaire en ligne, en baisse de 13,4 % par rapport à 2013 ;
  • 2 419 sites marchands en 2014, contre 1 320 en 2013, soit une croissance proche de 100 %. Les entreprises fournisseurs sont constituées de grands comptes (15 %), de PME (50 %), de TPE (14 %), d’associations (6 %) et d’administrations (2 %)41 ;
  • les achats concernent principalement les services (49 %), les biens de consommation (34 %), le tourisme (11 %) et les services publics (5 %).

En ce qui concerne la perception par les Marocains de ce type de commerce, nous disposons de plusieurs sources intéressantes :

  • la Commission nationale de contrôle des données à caractère personnel (CNDP) a mené une première campagne de contrôle en 2013 qui a révélé une adoption assez générale de la loi, avec quelques irrégularités donnant lieu à des poursuites judiciaires ;
  • d’après la FNEM, les achats en ligne sont motivés par le gain de temps (73 %), l’accroissement du choix (67 %), la possibilité de comparer les prix (59 %), l’évitement de la foule (58 %) et les prix bas (55 %) ; selon un sondage d’opinion effectué en mai 201242, les principaux freins au non-achat étaient les peurs des contrefaçons (38 %) ou de l’utilisation des données personnelles (26 %), le manque de conseil lors de l’achat (24 %) et le manque de garantie sur la livraison (22 %).

D’après les entretiens que nous avons menés, le manque de confiance dans le commerce électronique et la règlementation des changes consti¬tuent deux des freins les plus importants au développement de ce type de commerce.

Les rubriques suivantes proposent quelques exemples parmi les 2 419 sites recensés par la FNEM en 2014. Ils sont regroupés par grands types de sites marchands. Lorsque ces chiffres sont disponibles, nous indiquerons, entre parenthèses, le rang de fréquentation du site dans le monde puis au Maroc, si bien que nous classerons les sites par rang décroissant de fréquen-tation.

n L’achat électronique de produits importés

Le cœur de l’e-commerce est la possibilité pour des Marocains de se procurer en ligne des produits marocains et étrangers commercialisés par des entre¬prises (B2C). Le site de commerce électronique le plus fréquenté au Maroc est celui de Jumia43, lancé en 2012, qui vient actuellement au 26ème rang des sites marocains, avec un taux de fréquentation de 84,6 % à partir du Maroc et 15,4 % à partir du reste du monde, sans doute avec une part importante de la diaspora marocaine. Jumia nous a donné un exemple de son activité au cours d’une semaine du mois de mai 2015, en précisant qu’il a attiré 1,7 millions de visiteurs uniques sur son site et a vendu 4 000 smartphones. D’autres sites du même genre sont également à signaler et notamment Kaymu44 situé au 119ème rang avec une fréquentation d’origine marocaine à hauteur de 87,7 % ou La Redoute45 situé en 1 782ème position avec 76,20 % de clients marocains. Viennent ensuite des sites d’entreprises étrangères, installées hors du Maroc mais fréquentées par des Marocains, comme Amazon, Paypal, Alibaba et Cdiscount situés respectivement aux 37ème, 41ème, 46ème rang et 429ème rangs. Ces sites doivent correspondre encore plus que les premiers à de l’importation de produits étrangers46. A titre d’exemple, Alibaba est fréquenté à hauteur de 0,6 % seulement par des marocains tandis que Cdis¬count l’est à hauteur de 0,8 %.

n L’achat et la vente électronique de produits et services nationaux

Les sites de commerce électronique de produits et services marocains les plus fréquentés sont ceux des entreprises offrant des services publics :

  • le site de la compagnie aérienne Royal Air Maroc, situé au 580ème rang, a une forte activité à l’export avec 73 % de fréquentation par des internautes situés hors du Maroc et 27 % depuis le Maroc ;
  • le site de Lydec47 (33 millions Dhs de paiements) pour l’achat d’électricité et d’eau potable vient en 1 964ème position avec 88,2 % de fréquentation marocaine, ce qui laisse penser qu’une partie de la diaspora paye en ligne les factures d’eau et d’électricité des parents restés au pays ;
  • divers acteurs du tourisme regroupés sur un portail national Visit Morocco48, classé en 3 200ème position avec 28,6 % seulement de fréquentation par des marocains.

Viennent ensuite des sites de services comme :

  • Hellofood 49, situé au 761ème rang avec 89,50 % de fréquentation maro-caine, qui offre des plats cuisinés à partir des restaurants et traiteurs natio¬naux ;
  • livremoi 50 qui propose des services de logistique. Situé au 8 764ème rang, il est fréquenté depuis ce pays à hauteur de 85,60 %, laissant une part de 14,40 % pour l’exportation, vraisemblablement destinée à la dias-pora marocaine souhaitant faire livrer des produits à des membres de leur famille ;
  • les autres compagnies aériennes qui, d’après Les Echos51, représentaient 43 % du commerce électronique marocain en 2012 avec des chiffres d’af¬faires respectifs de 174 millions Dhs pour Royal Air Maroc52, 55,2 pour Jet4you et 49 pour AirArabia.

Derrière eux, viennent des sites de produits marocains comme micro-choix53, venant au 217ème rang des sites marocains et vendant des matériels informatiques, Shoppeos 54 proposant des vêtements féminins et venant en 648ème position avec 93,5 % de visiteurs marocains, « mes cadeaux »55, venant au 2195ème rang avec 80 % de fréquentation marocaine et boutika situé au 2227ème rang avec 93,7 % de fréquentation du Maroc.

N’oublions pas les sites des banques comme Attijariwafabank56, classé 1 525ème, avec une fréquentation de 26,6 % hors du Maroc, ou les sites de transfert d’argent comme Wafacash (5862ème position avec 84 % de fréquen¬tation à partir du Maroc). Concluons avec un site de promotion des produits marocains porté par les membres de la FNEM, au travers un GIE dédié. Lancé le 22 janvier 2015, avec le ministre de l’Industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique et le ministère du Commerce extérieur, le site Made in Morocco57 est déjà classé au 3 784ème rang marocain le 18 juin 2015, avec 63,5 % de fréquentation du Maroc et 31,7 % en prove¬nance de Suisse, ce qui laisse des marges importants de développement après une promotion dans d’autres pays où la diaspora marocaine est fortement présente.

n L’achat et la vente électroniques de produits entre particuliers (C2C)

Bien que la plupart des études sur le commerce électronique ignorent le commerce entre particuliers, nous considérerons qu’il est fondamental au Maroc et dans les pays étudiés comme en témoigne la fréquentation du site avito58, consacré aux petites annonces qui est classé en 5ème position des sites marocains avec 88 % de fréquentation nationale.

Toutes proportions gardées, il semble que le commerce électronique entre particuliers soit au commerce électronique ce que l’économie infor-melle est à l’économie. Nous aurions tort de l’oublier. Dans le même genre, le site marocbikhir59 est classé au 6 356ème rang mais avec une fréquentation nationale de 53,6 % seulement, ce qui signifie une bonne pénétration dans la diaspora marocaine60.

n Des sites collectifs et inclassables

Alors que nous n’avons pas facilement accès aux données permettant de carac¬tériser la nature de tous les sites et que tous n’entrent pas dans la catégorie des sites d’importation ou d’exportation, voici d’autres sites de commerce électronique actifs au Maroc qui méritent d’être signalés.

Le Maroc a développé des sites de produits d’origine diverses, comme les sites groupage (en anglais deal)61 tels que Groupon62, Superdeal63, Hmizate64, Mondeal65, Allcitybon66. Après un départ en force, ils sont accusés de concur¬rence déloyale par les voyagistes67 et leur activité présente ensuite une forte baisse au début 201468, même si le site Hmizate continue à gagner des parts de marché69.

D’autres sites moins fréquentés sont également à signaler comme The next clic70, Freya pour la mode71, Kitea 72 pour l’ameublement et Mubawab73 pour l’immobilier.

n L’offre de services administratifs en ligne (e-Gouv - G2C)

Nous avons émis l’idée que l’administration électronique était un catalyseur puissant du commerce électronique. Le très bon classement du site du minis¬tère de l’Education nationale74, 38ème position des sites marocains avec 97,9 % de visiteurs du Maroc, montre qu’il n’est pas seulement utilisé une fois pour la recherche d’informations institutionnelles mais qu’il est utilisé régulière¬ment pour les nombreux services en ligne qu’il propose, tant au personnel du ministère qu’à leurs étudiants.

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  • les journaux en ligne qui proposent de l’information gratuite ou payante ;
  • les opérateurs de services de télécommunications qui vendent en ligne des recharges téléphoniques ;
  • les éditeurs de logiciels qui proposent le téléchargement gratuit ou payant des logiciels de bureautique, de sécurité informatique et autres logiciels grand public.

Ces ventes en ligne constituent sans doute la majeure partie du commerce électronique de contenus numériques B2C sans qu’il soit néces-saire de nous étendre. En l’absence de chiffres disponibles, on peut supposer qu’on trouve également des sites de commerce B2C pour vendre des maté¬riels et des logiciels aux particuliers, avec des sites des grandes entreprises mondiales du secteur comme Apple ou Microsoft86 et des sites de petites annonces C2C pour des ventes de matériels et logiciels d’occasion.

Le Maroc a une volonté de développer l’offshoring avec des réussites reconnues internationalement et notamment dans les centres d’appels. Après le lancement du Pacte national pour l’émergence industrielle, différentes mesures incitatives ont été mises en œuvre. Trois plates-formes industrielles (P2I offshoring) sont déjà opérationnelles : Casanearshore, Technopolis et Fès Shore. Oujda Shore a été lancé et d’autres villes sont en phase d’étude dans le cadre de la régionalisation de l’offre offshoring du Maroc. D’après cette stratégie, ce secteur est sur une dynamique très positive à l’international. Les perspectives de développement sont donc favorables. Leur plate-forme commune, Medz-sourcing87, démontre que la clé de leur réussite est l’organisation d‘une filière plus qu’une action d’e-commerce impliquant le développement d’une place de marché dédiée.

Quant à dire que le commerce électronique constitue une solution pour développer ce type d’industrie, c’est certainement un complément utile au commerce classique, mais il ne semble pas qu’il puisse être un véritable moteur pour le commerce entre entreprises (B2B) qui nécessite, tant au niveau national qu’international, des relations d’affaires plus solides qu’un simple référencement sur Internet.

Les leviers et les freins potentiels au développement

IL NOUS REVIENT désormais d’analyser les leviers et les freins au dévelop¬pement du commerce électronique au Maroc, ce que nous ferons au travers de ses acteurs constitutifs.

n L’environnement politique, administratif et fiscal

L’administration de tutelle du commerce électronique est tout naturelle¬ment le ministère de l’Industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique (MCINET), ce qui est un avantage puisqu’il couvre deux volets essentiels du commerce électronique que sont le commerce et le numérique.

Vis-à-vis des PME susceptibles de produire des produits marocains pouvant être vendus en ligne ainsi que des entreprises de logistique et de vente en ligne, différents organismes sont particulièrement concernés : la direction de l’économie numérique et la direction du commerce et de la distribution du MCINET, l’Agence nationale pour la promotion de la petite et moyenne entreprise (ANPME), le Centre marocain de l’innovation qui contribue à financer des projets innovants et l’OMPIC pour le registre du commerce, les brevets, les marques et les modèles.

En matière de fiscalité, les entreprises marocaines sont imposables à l’impôt sur les sociétés à raison de l’ensemble des produits, bénéfices et revenus se rapportant aux biens qu’elles possèdent, à l’activité qu’elles exercent et aux opérations lucratives qu’elles réalisent au Maroc. Le taux normal de l’impôt sur les sociétés est fixé à 30 % mais il existe de nombreuses exonérations88, notamment pour les petites entreprises (10 %) et celles qui sont situées en zone franche (8,75 %). Les taxes à l’importation et à l’exporta¬tion se montent respectivement à 970 et 595 USD par conteneur89.

Par ailleurs le cadre législatif marocain pour le commerce électronique semble assez complet (TABLEAU 4) même s’il faudrait sans doute approfondir les dispositions qu’elle contient et leur adéquation au contexte actuel.

n Les producteurs et les acheteurs

Pour qu’il y ait commerce, il faut à la fois des producteurs et des acheteurs. En ce qui concerne la production, nous avons constaté qu’il existe une volonté de l’administration de développer les secteurs des produits alimentaires (ex : olives, safran) et artisanaux marocains et de les promouvoir à l’étranger avec une vraie politique de marques. En vue de commercialiser leurs produits, des entreprises de commerce électronique que nous avons évoquées dans la première partie, contribuent à créer de la valeur et de l’emploi au Maroc, y compris s’il s’agit de produits importés pour lesquels une partie de la valeur ajoutée revient aux entreprises de commerce marocaines.

Il reste à caractériser les acheteurs marocains, ce qui est rendu possible grâce à une étude du cabinet Bearing Point. Les classes moyennes compo-sées de personnes situées au milieu de la pyramide, avec un revenu compris entre 5,7 et 13,6 USD par jour, constituent la majeure partie des acheteurs du commerce électronique marocain. L’étude a comporté une enquête qualita¬tive sur quatre-vingt ménages et quantitative sur huit cents ménages maro¬cains. Elle montre que les ménages marocains de la classe moyenne ont en général un enfant et consacrent en moyenne 25 % de leur budget à l’alimen¬tation et 18 % à leur logement. Les petites épiceries et les vendeurs de rue sont les lieux d’achat privilégiés pour leurs dépenses alimentaires tandis que les achats sur Internet y sont encore marginaux, avec 3 % de personnes se connectant une fois par semaine et 16 % une fois par mois.

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n L’environnement de la distribution et de la logistique

Le commerce électronique national est inclus dans les statistiques du commerce intérieur qui contribue à hauteur de 11 % du PIB et emploie environ 1,2 million de personnes, soit 12,8 % de la population active maro-caine. Il est dominé par des revendeurs (58 %) et des fournisseurs de services (28 %), le plus souvent au travers de magasins traditionnels, 10 % via Internet et seulement 1 % par des chaînes de distribution116.

Le marché de la distribution s’est développé rapidement depuis les années 90 et représente actuellement 13% du PIB. La part des petites enseignes traditionnelles reste prépondérante, avec une distribution au détail très hétérogène, où prédominent les petites boutiques familiales. La grande distribution, généraliste et spécialisée, ne s’est développée que récemment avec des grandes surfaces implantées dans les villes de Casablanca, Rabat, Marrakech et dans quelques autres grandes villes. D’après Planet expert117, elle représente environ 10% des ventes et commercialise essentiellement des produits locaux (de 70 à 80% des produits), ce qui, sous réserve d’une étude spécifique, est supérieur à ce que l’on observe sur les sites de commerce électronique118.

Le MCINET119 a élaboré le plan Rawaj vision 2020 pour le développement du secteur de commerce et de la distribution. Il est articulé autour de quatre axes principaux : la grande et moyenne distribution, le commerce indépen¬dant, le commerce en réseau et la franchise et les espaces publics marchands sous la responsabilité des communes (marchés de gros, abattoirs et halles aux poissons). On notera que le commerce électronique ne figure pas parmi les axes retenus.

S’agissant de la chaîne logistique, le rapport de la Banque mondiale120 classe le Maroc au 62ème rang sur 160 pour le volet international de la logis-tique avec les composantes suivantes :

  • douanes : rang 73 ;
  • infrastructures : rang 48 ;
  • fret maritime : rang 59 ;
  • traçabilité : rang 71 ;
  • durée : rang 63 ;
  • qualité logistique : rang 73.

Quant au volet national de la logistique, il n’est pas renseigné.

Il existe des solutions pour expédier et recevoir des colis, par exemple le service Amana121 de la Poste marocaine, ou les services des entreprises multi¬nationales comme TNT, DHL, Fedex et UPS qui sont établis dans les grandes zones urbaines et offrent des services accélérés. Cependant, selon l’Union postale universelle (UPU), en 2014, 64 % des marocains étaient susceptibles de bénéficier de la distribution à domicile. Ils étaient 72 % en 2011.

n L’environnement financier

En décembre 2014, la Banque mondiale a publié une étude sur l’inclusion financière au Maroc122 qui met en exergue les résultats suivants (FIGURE 4) :

  • 59 % des Marocains adultes ont déjà utilisé de services financiers, 53 % en ville et 19 % dans les campagnes ;
  • sur les 41 % qui n’en n’ont jamais utilisé, 15 % d’entre eux estiment qu’ils n’ont pas d’argent à placer, 11 % n’en voient pas l’utilité et 9 % pensent qu’ils sont trop chers.

Alors que les cartes bancaires sont relativement bien répandues dans la classe moyenne marocaine, le phénomène du paiement par mobile est beaucoup moins présent qu’en Afrique subsaharienne. Selon un sondage d’opinion effectué en mai 2012123, 82 % des acheteurs en ligne avaient un compte et une carte bancaire, 4 % un compte mais pas de carte et 11 % ni compte, ni carte. 59 % des acheteurs comptent utiliser leur carte bancaire pour le paiement, 51 % optent pour un paiement à la livraison et 27 % pour le paiement en espèce dans un magasin agréé.

D’après le CMI124, le montant total des transactions électroniques au Maroc se situait en 2014 à 18,4 milliards Dhs pour des opérations de retrait et de paiement, ce qui reste faible par comparaison aux dépenses totales de consommation du pays qui sont de l’ordre de 400 milliards par an. Au Maroc, comme dans bien d’autres pays émergents, « cash is king ». En ajoutant les dépenses des cartes bancaires non marocaines, le total des dépenses par cartes bancaires monte à 20,9 milliards Dhs en 2014. Ces dépenses ont été majoritairement effectués dans les supermarchés (23 %), les hôtels (19 %), le prêt-à-porter (11 %) la restauration (10 %) et l’essence (5 %).

Le ministère des Finances marocain joue un rôle de catalyseur du commerce électronique en offrant des services de paiement électronique pour le recouvrement des créances publiques. Créée en 2008, la Trésorerie centrale de recouvrement a élargi les moyens de paiement traditionnels des créances publiques en offrant aux contribuables deux voies électroniques de paiement. Il s’agit, d’une part, des virements bancaires qui sont montés en 2014 à 20 620 virements pour un montant de 326 millions Dhs bancaires, et, d’autre part, des paiements en ligne effectués dans le cadre d’une convention avec Maroc Télécommerce et qui ont donné lieu en 2014 à 22 722 articles payés pour un montant de 53 MDhs. Outre les créances de l’Etat, la Tréso-rerie régionale a commencé à collecter les taxes locales d’habitation, la taxe professionnelle et l’impôt sur le revenu. En 2015, la Trésorerie centrale envi-sage également de recouvrer par voie électronique le paiement des créances douanières et des contraventions de la route. Elle envisage de se connecter sur la plate-forme de paiement multicanal Fatourati et d’acquérir des certifi-cats de signature électronique pour dématérialiser les pièces justificatives de paiement.

Une nouvelle loi bancaire n°103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés125 a été adoptée récemment. Elle vise explicitement les services de paiement liés au commerce électronique et notamment « l’exé¬cution d’opérations de paiement par tout moyen de communication à distance, à condition que l’opérateur agisse uniquement en qualité d’intermédiaire entre le payeur et le fournisseur de biens et services ». Elle permet à la Banque centrale d’agréer de nouveaux opérateurs non-bancaires, qui seront gestionnaires de paiement et non créateurs de monnaie, avec des règles prudentielles moindres, en vue de développer les paiements électroniques et le commerce électronique.

Après des débats importants, la Banque centrale a agréé plusieurs pres-tataires de service de paiement pour permettre aux acheteurs de payer en ligne à partir d’un site de commerce électronique :

  • CMI a créé la première plate-forme de monétique agréée pour la com-pensation des paiements par carte bancaire. Il applique une commission minimale de 1 % et maximale de 3,5 % avec un minimum par transaction;
  • Maroc Télécommerce, agréé depuis 2012, puis racheté par CMI, a créé une plate-forme multicanal Fatourati126 qui permet à tout émetteur de créances ou fournisseur de produits ou de services de diversifier ses canaux d’en¬caissement au-delà du paiement par les moyens classiques (virement en agence, chèque,). Fatourati permet désormais d’assurer le paiement de tout type de transactions ou créances à travers une agence bancaire, son site web ou ses guichets automatiques, à travers un téléphone mobile, un centre d’appel ou à travers un point de vente ;
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