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Livre de commerce électronique vendre enligne

Commerce électronique : évolution ou révolution ?

A la fin décembre 2000, on comptait en France quelque 2 700 sites marchands1, soit un peu plus du double qu’un an plus tôt. Sans compter les sites de « softselling », c’est-à-dire ceux qui ne font pas directement de vente en ligne, mais qui fournissent les informations et les conseils préalables &



agrave; la vente et qui, dans ce cadre, participent au phénomène.

C’est quelque chose que presque personne n’avait prévu, ni envisagé il y a dix ou quinze ans : le commerce en ligne (...) Internet est en train de transformer en profondeur les économies, les marchés et les structures de l’industrie ; les produits, les services et leur circulation ; la répartition, les valeurs et le comportement des consommateurs ; le marché du travail et des emplois.2                »

Si la révolution du commerce électronique est en marche, de nombreuses questions restent ouvertes. A quelle vitesse se produira-t-elle ? Quels seront les modèles économiques dominants ? Quelle sera la part du canal Internet dans le commerce ? Autrement formulé, le commerce électronique va-t-il devenir la forme dominante des échanges marchands ?

Au début de l’année 2000, la folie des grandeurs semblait de mise dans le monde Internet. Aux Etats-Unis, lors du SuperBowl3, la rencontre des deux meilleures équipes de football américain, qui constitue l’événement télévisuel de l’année, pas moins de 17 dotcoms ont acheté un espace publicitaire de 30 secondes au prix de 3 millions de dollars. Aujourd’hui, après la bourrasque boursière d’avril 2000, le doute s’installe et les prévisions sur le devenir du commerce électronique varient d’un observateur à l’autre.

Alors qu’un analyste de Merrill Lynch4 se demande « si ce canal détiendra jamais une part de marché supérieure à 5 ou 10 % du secteur de la distribution », un autre, du Boston Consulting Group , affirme que « Le commerce électronique est condamné à réussir, car il est propulsé par un moteur puissant : les consommateurs adorent faire leurs achats en ligne ».

S’il est convaincu des changements radicaux qu’Internet va apporter, Peter Drucker6 est, de son côté, beaucoup plus circonspect sur les conséquences d’Internet sur les échanges marchands : « Il est trop tôt pour spéculer sur l’e-commerce. On ne sait jamais ce qu’un nouveau canal de distribution changera, sur ce qui sera distribué et sur la valeur du client. Si le commerce prend une faible part du commerce électronique B2C (il pourra prendre une part importante), il aura un impact majeur et obligera les canaux de distribution à se transformer radicalement. » Mais ces transformations seront lentes, en tous cas, plus lentes que l’évolution des technologies. Car, parmi les paramètres qui sont toujours sous-estimés, il en est un, essentiel : l’aptitude, la volonté et le désir de changement des individus. Pour que le commerce en ligne se développe, il est évidemment nécessaire que les consommateurs soient équipés de matériels connectés (le taux d’équipement est certes en progression en France mais il ne représente encore en 2001 qu’un français sur cinq), qu’ils se transforment en internautes réguliers, qu’ils aient envie d’acheter sur Internet et que leurs premières expériences soient positives. De leur côté, les sites de commerce électronique doivent s’inscrire dans le cycle : attraction (attirer le client), transformation (le faire acheter), fidélisation (faire en sorte qu’il revienne régulièrement sur le site pour acheter). Or, actuellement, trop de projets ont du mal à entrer dans ce cycle vertueux. Le cabinet de conseil américain McKinsey a conduit une étude pendant 18 mois (de janvier 1999 à juin 2000), auscultant 8 types de sites7 soit plus de 200 entreprises. L’analyse a porté sur 2,7 milliards de visites. La première conclusion permet de comprendre les difficultés de nombre de dotcoms : le coût d’acquisition d’un cyberclient est très élevé et n’est pas compensé par un volume d’achats suffisant (voir tableau ci-dessous). Aucune entreprise ne peut tenir très longtemps dans une telle situation de déséquilibre. Les conclusions des auteurs de l’étude sont sans appel : la sphère Internet marchande est surpeuplée, les coûts de développement, de maintenance et de mise à jour des sites sont très élevés ; en outre, pour les entreprises existant dans le monde réel, ces coûts ne se sont pas substitués à ceux existants, mais s’y sont rajoutés.

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Dans ces conditions, la correction effectuée par le marché en avril 2000 n’a rien de surprenant. Comme souvent, le balancier passe d’un extrême à l’autre et les marchés financiers brûlent ce qu’ils ont adoré. Pendant l’année 2000, le Nasdaq9 s’est littéralement effondré. Après avoir dépassé le chiffre de 5000, l’indice des valeurs technologiques est tombé à moins de 2 500 en fin d’année. La plupart des valeurs phares de la netéconomie ont été rudement touchées. Les valeurs Amazon et Yahoo! ont respectivement baissé de 250 et 102 dollars à 28 et 16 dollars. Cet événement, qui doit être analysé comme un assainissement, ne signifie pas pour autant que les phénomènes Internet et Net économie soient remis en question.

 « Le commerce en ligne est à la révolution de l’information, ce que le chemin de fer a été à la révolution industrielle – un développement sans précédent, inattendu. Et comme le chemin de fer il y a 170 ans, le commerce électronique est en train de créer un nouveau boom qui va bouleverser l’économie, la société et la politique », estime Peter Drucker.      »

Des crises comparables à celle de 2000 se sont produites en d’autres époques. En Grande-Bretagne, en 1844, la fièvre du rail s’empare des esprits. Quiconque souhaite se lancer dans un projet de construction de ligne de chemin de fer le peut, sous réserve de l’accord du Parlement britannique. Tant et si bien qu’on dénombre plus de 1000 projets en quelques mois. Après la crise de 1848, seule une vingtaine de ces projets ont survécu.

INTERNET : CONVERGENCE, FLEXIBILITÉ ET OMNIPRÉSENCE

Conçu avec des ambitions modestes, Internet est devenu une technologie dont la simplicité et la flexibilité lui doivent d’être utilisé dans de nombreux domaines : informatique bien sûr, mais aussi téléphonie et audiovisuel. D’où la convergence observée de ces trois mondes profondément différents, non seulement sur le plan technique, mais aussi sur celui des organisations, des hommes... Sur le plan industriel et technique, cette convergence s’est réalisée au niveau des réseaux, des produits et services et des terminaux. Alors que les réseaux étaient spécialisés pour transporter un type précis de service, Internet permet de transporter aussi bien de la voix que des données, de la vidéo ou même des services et des applications. Les terminaux d’accès aux services numériques deviennent également multifonctionnels. On peut accéder à Internet à partir d’un poste de télévision, d’un téléphone portable ou d’un réfrigérateur... ou regarder la télévision sur un PC et bientôt, lorsque l’UMTS sera disponible, sur un téléphone portable. Mais ces trois mondes (l’informatique, la téléphonie et l’audiovisuel) conservent malgré tout leurs spécificités. Ainsi, pour des raisons techniques, mais aussi historiques, le réseau téléphonique n’a pas été conçu comme le réseau informatique. Sur le plan de l’organisation, il en va de même. La téléphonie a rapidement été prise en charge dans le cadre de politiques et de monopoles nationaux, alors que l’informatique s’est largement développée dans le secteur privé. Le monde de l’audiovisuel a, lui aussi, ses lois propres, qui ne sont d’ailleurs pas les mêmes pour la radio que pour la télévision. Ces spécificités concernent également les comportements du consommateur.

Par exemple, on ne « consomme » pas de la publicité de la même manière selon le média : on la supporte et on la regarde éventuellement à la télévision, on l’écoute à la radio, on la tolère beaucoup moins sur l’ordinateur, on ne veut pas « en entendre parler » sur le téléphone.

Les opérateurs qui avaient eu la fausse bonne idée de proposer des communications gratuites en les finançant par de la publicité s’en souviennent. Contrairement à ce qui était prévu sur Internet, peu d’internautes cliquent sur les bandeaux publicitaires. La publicité sur Internet était pourtant censée avoir un double avantage : ciblée et interactive.

Aujourd’hui, Internet devient le dénominateur commun de ces trois domaines. En outre, il fait apparaître de nouveaux modèles économiques qui n’existaient ou qui ne pouvaient se développer à grande échelle. Par exemple, le modèle développé par eBay, s’apparente à un « marché aux puces » à l’échelle de la planète. Le modèle communautaire a été utilisé par Multimania. Quant au modèle de Yahoo!, il est difficile de la qualifier : media ? annuaire ? portail ? base de données ? site communautaire ? ou tout cela à la fois ?

Autre élément caractéristique d’Internet : il s’agit d’une technologie financièrement accessible à tous, particuliers comme entreprises, TPE ou grands groupes multinationaux. De telle sorte qu’elle permet à tous les acteurs d’une société d’interagir. Lorsqu’il s’agit des entreprises entre elles et/ou avec les particuliers, on utilise les acronymes anglais B2B (Business to Business) et B2C (Business to Consumer). Pour les relations entre les particuliers ou entre les entreprises et l’administration, on parle de C2A et B2A (Consumer to Administration et Business to Administration). Dans ces derniers cas, il ne s’agit pas, à proprement parler de commerce, même s’il est techniquement possible de gérer le paiement des impôts ou le remboursement de soins médicaux via Internet. Les particuliers peuvent également entrer en contact (C2C) grâce à Internet. C’est le rôle joué par eBay qui met des internautes en relation, mais n’intervient pas dans la transaction commerciale.

En s’immiscant dans tous les domaines de la société, Internet a une influence déterminante. D’où l’idée de parler d’une révolution Internet (ou plus largement des Technologies de l’information et de la communication) comme on a parlé de révolution industrielle.

INTERNET ENVAHIT LES PME

Lorsque les premiers ordinateurs ont été fabriqués (juste après la Deuxième Guerre mondiale), leurs concepteurs pensaient que le marché mondial pour ce type de machine était limité à quelques dizaines d’exemplaires. Aujourd’hui, 98 % des PME françaises en sont équipées. Mais il aura fallu plus de 50 ans et l’arrivée de la micro-informatique. Si la diffusion d’Internet dans ces mêmes PME se réalise plus rapidement que celle des PC, les objectifs d’utilisation de ce nouveau canal ne sont pas encore très clairs. Selon une enquête publiée au début de l’année 2001 par BNP-Paribas Lease Group, filiale crédit-bail de la BNP, trois PME françaises sur quatre sont connectées au réseau des réseaux et quatre sur dix sont dotées d’un site Web.

Pour quoi faire ? En grande majorité (7 sur 10), les chefs d’entreprise de PME estiment qu’Internet va devenir la norme des communications (comme le téléphone en son temps) et qu’en conséquence, il faut l’utiliser et être présent dans le cyberespace. Mais, en 2001, le commerce électronique ne va pas encore de soi. Les trois applications citées les plus largement par les utilisateurs de PME sont : le courrier électronique, la recherche d’informations et l’amélioration des relations avec les clients et les fournisseurs. La mise en œuvre d’un site Web n’est donc pas pour eux destinée en priorité à faire du commerce électronique mais à développer la notoriété de l’entreprise et à mieux servir ses clients. D’ailleurs, dans les PME, la pratique marchande sur Internet est encore faible et devrait se développer lentement. Fait assez surprenant, elle décroît avec la taille (voir Fig. 1.2 sur la diffusion des technologies Internet dans les PME françaises). Ainsi, 8 PME sur 10 déclarent ne pas avoir l’intention d’acheter un produit sur Internet en 2001. Les responsables des PME françaises ont donc compris qu’il fallait aller vers Internet, mais en prenant leur temps, en maîtrisant ces nouvelles technologies et en en évaluant leurs possibilités.

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INTERNET, CANAL DE SUBSTITUTION OU DE REMPLACEMENT

Les premières entreprises à s’illustrer dans le domaine du commerce électronique sont des startups, venues de nulle part. Elles ont été baptisées dotcom et se sont d’abord intéressées au commerce avec les particuliers (B2C). Pourtant, des entreprises de vente à distance comme la Redoute ou les 3 Suisses, en France, ou Land Ends, L.L. Beans ou J. Crew, aux Etats-Unis, étaient a priori mieux placées pour évoluer vers ce nouveau canal de vente. Mais, elles n’ont pas saisi l’occasion, par habitude, par manque d’esprit d’entreprise, par crainte de cannibaliser leur activité traditionnelle... Aujourd’hui, toutes sont présentes sur Internet, mais aucune d’elles n’y réalise un chiffre d’affaires significatif.

En France, le Minitel, que l’on avait enterré un peu vite, a montré qu’il pourrait encore rendre quelques services et ce, malgré une interface homme/machine fruste, une ergonomie peu satisfaisante et des débits étonnamment lents. Les statistiques de la Fevad11 sont révélatrices de la force d’inertie des consommateurs. Sur les 56 % des Français de plus de 15 ans achetant à distance, le courrier reste le moyen privilégié, devant le téléphone ; Internet n’ayant, à ce jour, réussi qu’une petite percée.

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La vente aux enchères

Avant Internet, la vente aux enchères était limitée à certains secteurs (œuvres d’art) c’est-à-dire à des produits qui n’ont pas de prix de marché puisqu’ils sont uniques. Internet a permis d’élargir ce modèle de rencontre de l’offre et la demande à d’autres secteurs et à d’autres produits. La société eBay en a été l’initiatrice avec un succès qui ne se dément pas. Le système des enchères ou, plus généralement, de détermination dynamique des prix, est appelé à se développer sur Internet non seulement dans le B2C, mais surtout dans le B2B.

L’agrégation

Sur Internet est aussi apparu le modèle de l’agrégation. Celui-ci consiste à regrouper des candidats à l’achat d’un même produit afin d’obtenir un prix avantageux de la part du fournisseur. Pour cela, il faut que le site agrège un nombre suffisant de demandes pour peser sur le fournisseur, aussi fort (ou plus fort) que la grande distribution, habituée à négocier des conditions financières très intéressantes. Il est possible de raffiner le modèle en permettant aux consommateurs de concevoir ou de définir les produits qu’ils souhaitent, puis de chercher un fabricant.

Les sites communautaires

Egalement lié à Internet, le modèle des sites communautaires a été illustré aux Etats-Unis par GeoCities (racheté par Yahoo! dont il est devenu aujourd’hui une simple rubrique de la page d’accueil) et en France par Multimania (acheté par Lycos). Ces sites proposent aux Internautes de créer des pages personnelles et de les publier sur le Web. Des mondes virtuels sont ainsi créés et organisés permettant à leurs habitants de se rencontrer selon leurs affinités et leurs sujets d’intérêts.

Les places de marché

Dans le monde des entreprises, enfin, un nouveau modèle a fait exploser les barrières traditionnelles des échanges, celui des places de marché. Véritables carrefours d’affaires, ils mettent en relation vendeurs et acheteurs selon des modalités et des résultats d’ailleurs variés selon les secteurs et les organisations (voir chapitre 4).

Le mélange des genres

Si aux débuts d’Internet, les sites pouvaient être classés selon leur business model, cela est plus difficile aujourd’hui. Les intervenants ayant tendance, suite à des développements externes ou par croissance externe, à s’approprier tous les modèles à la fois

Le site actuel de Yahoo! en est un exemple. On y trouve des annuaires, du commerce électronique direct et indirect, avec des associations ou avec des établissements en dur « brick and mortar » (Macy’s, Saks, Barnes & Noble, Toy’s R Us, Circuit City, J & R...), des services d’enchères, des sites communautaires, de la messagerie électronique, de la diffusion d’événements télévisuels, des places de marché, de l’information... – Et ce, aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises (TPE et petites PME). Cette expansion semble illimitée dans la mesure où la qualité de l’image qu’obtient l’entreprise en raison du trafic qu’elle draine lui permet de financer assez facilement de nouveaux services.

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Chapitre 2 Le Business to Consumer (B2C)

Les particuliers souhaitent-ils faire leurs achats sur Internet ? Et quels types de produits souhaitent-ils acheter ? Autrement dit, à quelles conditions le commerce électronique B2C peut-il être rentable ?

Dans le B2C, les achats de Noël génèrent actuellement une part très importante du commerce électronique. Lors des fêtes de Noël 2000 en France, les achats en ligne ont connu une progression significative en volume, évaluée à 300 % par rapport à la même période de l’année précédente, selon une enquête réalisée par la société d’études de marché Taylor Nelson Sofres. Environ 1,5 million d’internautes (soit approximativement un internaute sur cinq au moment de l’enquête) ont ainsi réalisé des achats, en fin d’année, sur le Web. Le contenu du panier moyen ne réserve pas de surprise : au premier rang, les produits culturels et les jouets.

RETOUR RAPIDE SUR TROIS EXPÉRIENCES SANS PAREILLES

Amazon, eBay et Yahoo!1 sont sans doute les trois noms les plus mythiques du commerce électronique.

Yahoo! qui a débuté comme simple fournisseur d’annuaires est devenu un opérateur de services, de média et de commerce électronique. Sa capitalisation boursière équivalait au plus haut de sa valeur à celles des trois groupes de presse américains les plus importants.

La capitalisation boursière d’eBay, de son côté, est dix fois plus importante que celle de la très traditionnelle entreprise Sotheby’s. Enfin, le ratio capitalisation boursière/chiffres d’affaires d’Amazon est dix fois plus élevé que celui de Wal-Mart qui n’est pas le premier venu. Malgré les doutes qui s’installent dans les esprits depuis quelques mois sur l’intérêt du commerce électronique, ces trois entreprises continuent de bénéficier indiscutablement d’une surcote sur les marchés financiers. En effet, leur Business Model n’est pas encore totalement validé. Ainsi, Amazon qui a réalisé cette année un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards de dollars doit parallèlement faire face à une augmentation explosive de ses pertes...

Il n’est pas question ici de réécrire l’histoire d’Amazon déjà largement commentée, mais seulement de mettre en perspective les éléments significatifs de cette entreprise et du commerce électronique B2C. En se lançant dès la mi-94 sur Internet, Amazon a clairement bénéficié de la précocité de son initiative (first move advantage). Ensuite, elle a su tirer parti des possibilités nouvelles apportées par Internet.

 Par rapport aux chaînes de distribution, quels sont les avantages apportés par la librairie virtuelle ? Réponse : un stock de livres disponibles qui n’équivaut pas à un stock physique ; un taux de rotation du stock deux à trois plus rapide que dans le secteur traditionnel et un taux de retour des produits (3 %) dix fois moindre.

Ensuite, une librairie en ligne peut apporter de nouveaux ser-vices aux consommateurs : des informations permettant de trouver plus facilement les ouvrages recherchés, des actions promotionnelles et des services personnalisés. Amazon propose ainsi de consulter des commentaires de lecteurs, les autres titres d’ouvrages du même auteur, les autres titres sur le même thème, ou encore des ouvrages appréciés de lecteurs ayant un profil similaire....

Fort d’un premier succès, la société fondée par Jeff Bezos est atteinte de quasi boulimie ; elle enrichit son catalogue de produits culturels proches du livre (disques, cassettes vidéos et DVD), mais aussi d’autres produits (voitures, outils de jardinage, produits de beauté ou ustensiles de cuisine). Et ce, en vente directe ou via des accords avec des fournisseurs spécialisés.

Amazon est désormais en mesure d’agir comme un site de vente en ligne pour le compte d’autres entreprises. Ainsi, pour Toys R’Us, Amazon est devenu le bras armé de la vente électronique. Le site concurrent, eToys a d’ailleurs été obligé de déposer son bilan en mars 2001 avec près de 300 millions de dollars de pertes.

Pour la première fois, au terme de l’exercice 2000, le chiffre d’affaires d’Amazon a augmenté plus « normalement », entre 20 et 30 %. Le résultat ne s’est pas fait attendre : l’entreprise a licencié 15 % de ses effectifs, fermé l’un de ses douze centres de distribution et différé l’ouverture d’un nouveau centre logistique.

L’évolution d’Amazon met à jour une idée fausse selon laquelle Internet aurait nécessairement une dimension mondiale. L’ouverture par Amazon de sites « localisés » en Angleterre, en Allemagne et depuis septembre 2000 en France, en apporte la preuve. Ces nouvelles zones de chalandise virtuelle se caractérisent par une grande densité de population sur des superficies relativement faibles, ce qui favorise la gestion logistique du commerce électronique.

Aujourd’hui, reste la question de savoir si Amazon sera un jour durablement rentable. Jeff Bezos a jusqu’ici différé sa réponse. Avec l’effondrement des valeurs Internet depuis avril 2000 et les résultats médiocres de l’année 2000, les investisseurs sont plus inquiets. L’échéance du 31 décembre 2001 devra donc être celle qui verra la réalisation des premiers profits d’Amazon.

Le cas d’eBay est également intéressant dans la mesure où la société, fondée en 19962, a utilisé les potentialités du Web de deux façons originales : en constituant des communautés de consommateurs et en fixant dynamiquement les prix – en fonction de l’offre et de la demande. Aujourd’hui, eBay est l’un des sites les plus fréquentés aux Etats-Unis : 5 % des pages visitées.

eBay ne manipule ni produits, ni argent, ni transactions. D’où des dépenses d’infrastructure et des frais de gestion très limités. Par rapport à Amazon, le chiffre d’affaires est moins impressionnant, mais le ratio résultat d’exploitation/chiffre d’affaires est beaucoup plus alléchant, de l’ordre de 15 %.

Conçues selon des modèles économiques différents, ces trois startups du Web marchand disposent aujourd’hui d’offres de plus en plus concurrentes : ventes aux enchères, portail d’entreprise, vente de publicité enligne, services financiers.... Y aura-t-il demain de la place pour trois géants ?

LE BUSINESS TO CONSUMER AVANT LE B2B, MAIS LOIN DERRIÈRE

Le commerce en ligne vers les particuliers (Business to Consumer) est le premier type de commerce électronique à s’être développé, comme une extension du modèle de la vente par correspondance qui, exceptionnellement en France, intégrait le canal du Minitel.

Par rapport au B2B (commerce électronique entre entreprises), le B2C est sans doute moins complexe, mais il pose les mêmes problèmes de sécurité. Moins complexe, car il ne nécessite pas la mise en place de circuit de validation des achats. Mais aussi exigeant en terme de sécurité, lorsque le client paye en ligne. Les montants d’achats sont toutefois beaucoup moins élevés : 75 dollars en moyenne par transaction contre 75 000 pour les achats d’entreprises, selon Morgan Stanley Dean Witter.

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Les sites communautaires et d’achats groupés

Il y eut une époque où le terme « en ligne » ne faisait pas référence à Internet. Quand America OnLine et Compuserve ont proposé leurs services, dans le milieu des années 80, il s’agissait seulement de services de communication en temps réel, via le réseau téléphonique. Quantum, l’ancêtre d’AOL, réunissait ainsi quelques dizaines de milliers de membres qui communiquaient selon le mode de la messagerie instantanée, bien connu aujourd’hui. C’est l’arrivée du navigateur de Netscape qui marque une nouvelle étape en élargissant Internet au grand public.

 La nouvelle génération d’Internet a vu naître de nouveaux modèles économiques ou se développer à très grande échelle des modèles existants. Les sites d’achats groupés et les sites communautaires font partie des nouveaux modèles. Les premiers contrairement aux seconds n’ont pas vraiment rencontré le succès.

Les sites d’achats groupés parfois nés dans l’enthousiasme médiatique ont fait long feu. Leur modèle est-il trop innovateur ? Fait-il partie des illusions générées par Internet ? Difficile de répondre, mais Clust, Deal Partners, Akabi, Koobuy, Alibabuy, pour n’en citer que quelques-uns, n’ont pas convaincu.

Les sites de communautés ont connu un destin plus enviable. Geocities aux Etats-Unis et Mulmimania4 en France constituent deux exemples. Leur objectif consiste à héberger des sites Web personnels, puis à proposer des services susceptibles de générer du trafic et prétendre ainsi vendre de l’espace publicitaire.

Les sites communautaires ont rencontré un succès rapide, mais on peut se demander s’ils vont survivre longtemps de manière autonome. Les deux exemples cités plus haut confirme cette crainte : Geocities acquis par Yahoo! (pour 4,6 milliards de dollars) est devenu l’une des rubriques du site tentaculaire qu’est aujourd’hui Yahoo !

Quant au cas de Multimania, il démontre que l’heure est bien à la consolidation. Multimania a, dans une première étape, acquis le site Akabi, en février 2000, élargissant ainsi son activité de vente en ligne. En effet, Multimania proposait du commerce électronique par l’intermédiaire de nombreux partenariats avec des acteurs de l’informatique, du sport, de la gastronomie, du voyage... Avec Akabi, Multimania disposait en outre d’un service d’achats groupés.

Dans une deuxième étape, à la fin de l’année 2000, Multimania est tombé dans l’escarcelle de Lycos.

Aux Etats-Unis, grâce à de nombreux partenariats, Lycos (qui n’est au départ qu’un simple moteur de recherche) se présente alors au quatrième rang des portails, derrière AOL, Yahoo! et MSN. Lycos5 va être ensuite racheté par Terra Networks, filiale Internet de l’opérateur espagnol de télécommunications, Telefonica.

Entre temps, Lycos Europe a acquis le portail scandinave Spray Network ainsi que le site de messagerie gratuite, Caramail. Le tout en quelques mois...

Ces aventures illustrent assez bien l’instabilité des entreprises Internet et la nécessité pour elles d’atteindre une taille critique, sur un marché en pleine croissance.

Conséquence de ces mouvements, le fait que les modèles économiques, auparavant distincts, deviennent composites.

Le site de commerce électronique

Le commerce électronique existait bien avant Internet. Aux Etats-Unis, Progidy et America Online proposent depuis quelques années déjà des activités de vente et de publicité en ligne. Précisons que la publicité est réduite à sa plus simple expression (texte) et que la vente en ligne ne dis-tingue que peu de produits (fleurs).

En France, l’activité de vente électronique est assez avancée grâce à une diffusion massive du Minitel dans les foyers français. Mais, le véritable déclic est donné par l’arrivée d’Internet.

Parmi les premières initiatives de commerce électronique sur Internet, certaines ont été concluantes, l’activité s’étant développée de manière très significative (Amazon). D’autres sont des échecs retentissants. DreamShop de Time Warner et World Avenue d’IBM figurent dans cette catégorie. La raison tient au fait que ces projets n’ont fait que transcrire le concept de galerie marchande sur le Web.

Alors que les premiers sites de commerce électronique sont réalisés à l’initiative de ce que l’on appelle outre-atlantique des « pure players », c’est-à-dire de nouveaux acteurs, la plupart des projets actuels sont menés par les entreprises traditionnelles qui souhaitent ajouter Internet à leurs canaux de vente. L’objectif est pour elles de combiner de façon optimale les différents canaux de contact avec le client – Internet, face à face, téléphone, fax....

Selon les produits et les secteurs d’activité, Internet est plus ou moins bien adapté : la nature des produits et les habitudes des consommateurs entrent en ligne de compte ; on constate qu’acheter un livre sur Internet parait évident, mais que se ravitailler en produits frais ou faire une demande de prêt bancaire l’est moins.

LA BANQUE VIRTUELLE DÉCOLLE LENTEMENT

Le secteur financier (banque, assurance, sociétés d’investissements) était considéré par les observateurs comme l’un de ceux qui devaient se développer rapidement sur Internet, dans la mesure où il gère des produits dématérialisables et numérisables. Dans ce cas, le coût des opérations baisse nettement par le biais d’Internet. Ainsi, le coût moyen d’une opération est d’environ 100 francs en agence, 50 francs par téléphone, 1 à 3 francs sur Internet.

Pour le client, la banque Internet apporte l’avantage précieux de la rapidité et de la disponibilité (la banque en ligne est ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7).

Les banques ont planché sur de nombreux projets de services en ligne. Aujourd’hui, le marché de la banque en ligne est déjà bien occupé par les premiers intervenants.

Et pourtant, ce qui paraissait évident n’a pas fourni les résultats espérés. En 2001, on compte6 en France près de 200 sites Web bancaires se partageant 1,7 million de clients. Aux Etats-Unis, les résultats ne sont pas plus encourageants ; les banques en ligne représentent moins de 1 % des dépôts7 (soit 10 milliards sur 4 000 milliards de dollars). Des chiffres modestes par rapport aux objectifs. Sans doute a-t-on sous-estimé la difficulté de changer les habitudes dans un secteur où le taux de fidélisation est très élevé (proche de 95 %). On a aussi peut être oublié la concurrence des systèmes existants, en particulier le Minitel qui offre un service apprécié (4 millions de foyers utilisent le Minitel pour accéder à des services bancaires). Autre argument : le fait que les projets de banque en ligne n’aient souvent pas tenu leurs délais ou aient dû réduire leurs objectifs. L’exemple de Ze Bank8 en France est à cet égard significatif.

Pour s’imposer, il faut visiblement offrir des services attrayants et apporter – dans un domaine très sensible, celui de l’argent – un niveau de confiance élevé.

En ce qui concerne les services, les sites bancaires en ligne ont manqué d’imagination en proposant des services basiques : consultation du compte, simulations, commande de chéquier. En ce qui concerne la sécurité, les réticences exprimées par les internautes ont joué à plein. La banque Internet est-elle vouée à l’échec ? Le marché bancaire semble réfléchir à deux réponses à cette question. D’une part, les banques virtuelles « pures » vont sans doute conserver une part de marché significative, mais pas majoritaire. D’autre part, les banques traditionnelles travaillent à intégrer Internet en tant qu’outil d’amélioration de leur productivité et d’enrichissement de leurs offres de services.

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