Le commerce electronique support de cours avance avec exemples

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Le commerce électronique support de cours avancé avec exemples

Partie I L’IMPACT DES TIC SUR LES TRANSACTIONS

Considérons, dans une perspective de court terme, l’impact des TIC sur les transactions commerciales. Nous caractérisons d’abord (paragraphe 1.), les composantes élémentaires dont ces dernières sont constituées, ce qui nous conduit à affirmer que l’impact des TIC ne sera pas le même pour chacune de ces composantes.

Malgré tout, le commerce électronique demeure l’élément majeur


du rôle des TIC sur les transactions commerciales. Nous y consacrerons donc le paragraphe 2., avec l’objectif de chercher à déterminer si les attentes et espoirs suscités par cette nouvelle forme d’échange ont des chances d’être comblés.

  1. Les éléments constitutifs d’une transaction commerciale

Comme nous l’avons indiqué précédemment, les transactions commerciales sont, par nature, des “contrats”, dont l’existence présuppose à la fois la présence d’infrastructures destinées à accueillir leur négociation, et l’acquisition, par les parties, d’un minimum d’informations précontractuelles. Une transaction commerciale est donc un objet à plusieurs dimensions, que l’on peut classer en deux grandes catégories : les composantes purement transactionnelles, qui renvoient à l’exécution du contrat lui même : logistique, information du client et du fournisseur, et des composantes relationnelles, essentiellement les conditions environnementales permettant aux contrats de se nouer : gestion du risque et établissement de la relation entre les partenaires.

Les composantes transactionnelles recouvrent en réalité quatre fonctions essentielles :

− la logistique de la distribution des biens ou services. Le fournisseur doit pouvoir être en mesure d’acheminer l’objet de l’échange, dans des conditions spécifiées par l’accord contractuel ;

− l’acquisition et la mise à disposition d’information :

. pour le client : sur les biens et services offerts, leur nature, leur variété, leurs performances, leur disponibilité. Par exemple, l’étiquetage, la présentation, la fourniture de notices d’utilisation, sont des prestations additionnelles à la vente du bien, destinées à en faciliter l’usage, et sont nécessaires à la transaction ;

. pour le fournisseur : sur les types de clientèles et leurs comportements, sur l’usage effectif des produits et services par ceux-ci ;

− l’acte de paiement qui dénoue la transaction.

Les composantes transactionnelles décrivent l’exécution effective du contrat commercial. Dans un environnement électronique (ou monde “virtuel” si l’on préfère), il s’agit de donner un équivalent “sur réseau” à chacune de ces composantes de la transaction.

Quant aux composantes relationnelles, elles ne sont ni nécessaires ni suffisantes à l’exécution de contrats, mais peuvent, dans certaines circonstances, contribuer à les rendre possible, ou à améliorer les termes de l’échange commercial. Ces composantes relationnelles sont au nombre de trois :

 − la gestion formelle des relations clients/fournisseurs. Elle se concentre essentiellement sur l’assurance, et le contrôle du risque. Cette fonction est double et s’applique à chacune des deux parties ;

. le risque supporté par le client : Il a trait à la qualité du produit ou du service, la garantie contre la malfaçon ou contre l’usure prématurée, les services de maintenance et d’après-vente, la formation à l’usage, etc. ;

. le risque supporté par le fournisseur : les fluctuations de la demande qui vont conditionner la gestion d’un stock, le risque de non paiement sont des éléments à prendre en compte pour garantir que la transaction sera menée à bonne fin ;

− la gestion informelle des relations qui, pour des raisons de coûts de transaction, ne peuvent être traités sous forme contractuelle : l’établissement de liens durables avec la clientèle, la confiance réciproque, l’image de marque, en tant que garant de la réputation d’une des deux parties, constituent des éléments tacites souvent nécessaires au bon déroulement des transactions.

Les composantes relationnelles sont déterminantes sur le long terme, et nous les analyserons plus en détail dans la seconde partie. Leur traduction “électronique” remet profondément en cause le rôle des intermédiaires, dont le rôle traditionnel est d’assurer l’acheminement du producteur au consommateur tout en garantissant dans une certaine mesure l’un et l’autre contre le risque associé aux transactions, comme nous le verrons plus loin.

Au total, nous identifions sept grandes fonctions qui accompagnent et structurent la moindre transaction commerciale : la logistique, l’information du client, celle du fournisseur, le paiement des transactions, la gestion du risque client, celle du risque fournisseur, et enfin la relation, éventuellement durable, que le second doit entretenir avec le premier.

Notons que la mise en évidence de ces sept grandes fonctions ne préjuge pas de la nature de la transaction elle-même. En ce sens, notre analyse est distincte de la théorie usuelle des coûts de transaction, popularisée par Williamson. Pour cet auteur, c’est la nature de la transaction et certains de ses attributs : spécificité des actifs, récurrence, incertitude, qui conditionnent le niveau des coûts de transaction et la façon de les minimiser. Dans le cadre de travail de cet atelier, nous sommes arrivés à la conclusion, qu’indépendamment de ses spécificités et de ses attributs, toute transaction mobilisera, à un niveau plus ou moins important, des ressources nécessaires pour remplir chacune des sept fonctions évoquées plus haut.

Notre hypothèse de travail est que l’électronisation peut les affecter à des degrés divers, et ce dans des conditions différentes, suivant que l’on se situe dans les transactions inter-entreprises ou bien dans celles concernant les entreprises et les ménages. Dans le reste de cette partie, et conformément à la démarche que nous avons choisie d’adopter séparant le court terme et le long terme, nous nous intéresserons aux composantes transactionnelles, les quatre premières de la liste ci-dessus. Notre grille d’analyse nous a permis de montrer que c’est dans ce domaine que le commerce électronique prend sa véritable dimension. Il nécessite donc un examen attentif.

  1. Le commerce électronique

Nous donnerons d’abord du commerce électronique, une définition et un cadre de référence, en insistant sur le caractère assez flou des critères de définition proposés. Cela nous incitera à relativiser toutes les tentatives de mesure du phénomène, notamment lorsqu’on se projette dans un futur plus ou moins proche. De fait, l’écart important entre les ordres de grandeur actuels sur la taille du commerce électronique, et les prévisions plus ou moins optimistes des experts, ne laissent pas de surprendre. Cette constatation nous conduira à nous interroger sur les conditions qui nous paraissent nécessaires au décollage du commerce électronique.

 2.1 Éléments de définition et cadre de référence

Selon J.-C. Pelissolo, président de l’Association française du commerce et des échanges électroniques (AFCEE), sont concernés par le commerce électronique tous les échanges et toutes les transactions qu’une entreprise peut être amenée à faire au travers d’un média électronique et d’un réseau. Cette définition paraît un peu vague, et D. Kaplan, vice-président du Chapitre Français de l’Internet Society, tente d’y apporter un peu de précision. Il donne de son côté deux définitions, une “restreinte”, et une “extensive”. Dans la première, “le commerce électronique désigne l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunications”. Selon cette acception, le commerce électronique recouvre la prise de commande et l’achat avec paiement. Dans la seconde, D. Kaplan inclut “l’ensemble des usages commerciaux y compris ceux dans lesquels une entreprise ne fait que présenter ses produits, la commande s’effectuant hors ligne”. La publicité en ligne, telle qu’elle se pratique par exemple sur Internet, fait partie du commerce électronique dans cette définition extensive.

On peut à l’inverse, limiter le champ du commerce électronique à la simple confrontation entre une offre et une demande, par les moyens de communication électronique. Mais cela conduit à exclure une grande partie de l’EDI ou les opérations simples de banque à domicile, qui se bornent à gérer les transactions et ne président pas à la conclusion des contrats 1. Cette définition nous paraît cependant trop limitative, car elle fait l’impasse sur le rôle facilitateur joué par les moyens électroniques dans les transactions, rôle qui peut conduire les technologies de l’information et de la communication à structurer les relations de l’entreprise avec son environnement. Nous choisirons donc de nous en tenir à la version “extensive” donnée par D. Kaplan.

Revenons aux éléments “transactionnels” identifiés au paragraphe précédent, et constitutifs d’une opération commerciale. Ce sont, rappelons-le, la logistique de distribution, le paiement, l’acquisition et mise à disposition des parties d’information nécessaire à la transaction qui sont concernés.

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− des infrastructures de communication ; − un cadre juridique ;

− des normes de transaction et de sécurisation des paiements.

Tout d’abord, et bien évidemment, les infrastructures de communication assurent le support électronique de la transaction, et permettent aux partenaires d’acquérir une information sur l’existence d’une contrepartie avec qui négocier. Actuellement, l’infrastructure la plus prisée est Internet, mais des services en ligne propriétaires comme America On Line, Compuserve, Microsoft Net ou Prodigy trouvent dans le commerce électronique un justificatif puissant à leur activité. En France, Infonie, Havas On Line, Club Internet, Wanadoo ont également pour vocation de fournir des infrastructures permettant de garantir le commerce électronique. Mais des initiatives plus ciblées, comme le site Citelis du Crédit Mutuel de Bretagne que l’on présente ci-dessous, ou bien la galerie marchande virtuelle Globe On Line, montrent que même sur un bassin de clientèle potentielle relativement réduit, la mise en place d’infrastructures privées de communication pour le commerce électronique, ne paraît pas complètement rédhibitoire.

La définition d’un cadre légal assure aux deux parties l’information nécessaire sur la possibilité de nouer des transactions en ligne.. Notamment, les procédures d’authentification, de sécurisation et de cryptage, leur valeur légale, demeurent encore en voie de constitution, ce qui ne peut que contribuer à ralentir le développement du commerce électronique. Or, comme le souligne à juste titre C. Lapierre-Donzel 1, toute activité commerciale ne se développe que dans la confiance.

Un exemple de galerie marchande électronique :

Citelis du Crédit Mutuel de Bretagne

Citelis a été la grande innovation du CMB en 1995, offrant un service identique à Domibanque - banque à domicile accessible à partir d’un Minitel - mais dans le monde Internet (c’est-à-dire suivant une interface émulant Internet). Citelis est donc, en toute rigueur, un “Extranet”, c’est-à-dire un réseau privé d’une entreprise avec ses clients, utilisant une interface Internet. De plus, Citelis offre aussi une galerie marchande, ce qui positionne le CMB comme intermédiaire bancaire du commerce électronique, et un partenaire des entreprises locales de la région brestoise, en leur facilitant l’accès à Internet.

S’instaurer galerie marchande était pour le CMB, une manière de contre-attaquer face à la mainmise des grands distributeurs (Leclerc, Carrefour, etc.) sur le crédit à la grande consommation, où ils occupent déjà 40 % du volume. La galerie électronique permet d’éliminer ces intermédiaires entre le vendeur et l’acheteur.

Le bilan de Citelis pour conserver voire attirer de nouveaux déposants auprès du CMB est, selon la banque bretonne, très positif. La constatation du nombre et du type d’abonnés, a permis de détecter un dépassement des parts de marché dans ces segments de clientèle, compte tenu de la faible diffusion des micros chez les ménages français (et bretons). Citelis a été une innovation technologique qui a coûté 2 millions de francs, mais qui a apporté une forte notoriété au CMB, qui aurait été beaucoup plus onéreuse si elle avait été réalisée par une campagne de publicité traditionnelle. Citelis a surtout concerné les cadres moyens/supérieurs de 20 à 40 ans utilisant des micros. Il y a donc eu un effet générationnel dans l’adoption, qui devrait perdurer.

Les résultats de la galerie marchande sur Citelis sont, eux, beaucoup plus mitigés, ce qui confirme les difficultés notées ici ou là dans la presse, que rencontre le commerce électronique pour s’implanter en France. Il semble que dans le cas de Citelis, les partenariats avec les entreprises aient été difficiles, et la distribution des produits relativement faible. Une des raisons parfois invoquées est l’existence du Minitel, qui offre aux entreprises une alternative qui rapporte financièrement, et ne les incite pas à migrer vers une solution de type Internet.

 Les éléments de normalisation sur les réseaux, concernant les documents électroniques, les protocoles de communication, les supports multimédias, posent de redoutables problèmes d’arbitrage, entre la nécessité de normaliser au plan international, afin de mettre en conformité les procédures administratives et les pratiques du commerce, et le souci de ne pas brider l’initiative technologique et commerciale, particulièrement active dans les technologies de l’information. Mais ils sont un préalable nécessaire à l’acquisition d’information par les parties.

Enfin, il est évident qu’il faut concevoir des dispositifs de paiement entièrement sécurisés, qui garantissent la réalité des transactions et de leur dénouement.

Actuellement le commerce électronique est, comme on l’a déjà indiqué, très lié à Internet (ou Extranet), à une forme d’EDI “léger” sans qu’aucun système (ou standard) dominant n’émerge. L’utilisation croissante de l’Internet comme support de communication pour l’échange de données informatisées paraît logique, car la “Toile” est une plate-forme de communication universelle et généralisée. Dans le récent Livre Blanc de l’Aftel 1, il est montré que l’usage conjoint de l’EDI et d’Internet repose sur plusieurs solutions en émergence :

  • les serveurs de commerce avec EDI (Web EDI), qui intègrent des fonctionnalités marchandes sur un serveur Internet : catalogue électronique, sélection d’article et calcul de prix, émission d’un message EDI en fin de transaction ;
  • les stations de traduction EDI connectées à Internet. Un logiciel EDI est implanté sur le micro-ordinateur et transfère le message sur le réseau Internet ;
  • l’EDI en mode formulaire : Un écran de saisie en clair, écrit en mode HTML, est inséré dans une page “Web” lisible par un navigateur et traduite ensuite en message EDI ;
  • transmission de message EDI par Internet : le message EDI est saisi sous une forme fichier. Le mode de transmission sur Internet peut être le courrier électronique ou un format FTP (File Transfer Protocol).

Toutes ces modalités d’échange de documents informatisés sur la “Toile” coexisteront dans le futur. Cependant, la difficulté de normalisation inter-sectorielle que rencontre l’EDI, et qui explique en partie sa diffusion assez limitée, ne serait pas entièrement levée avec le passage sur Internet. De plus, la mauvaise sécurité réelle ou supposée de l’Internet rend méfiantes les entreprises, alors que l’EDI en liaison point à point ou sur réseaux à valeur ajoutée, assure parfaitement cette garantie de sécurité. Il y a malgré tout environ 30 000 entreprises connectées au Web aux Etats-Unis, et ce nombre croît de façon exponentielle. Les chiffres actuels sur la diffusion d’Internet en France, incitent également à un certain optimisme. Selon la plus récente enquête d’UFB-Locabail (http://www.ufb-locabail.fr), désormais près d’un micro-ordinateur sur deux est équipé d’un modem au sein des PME, ce qui rend possible la connexion à Internet déjà réalisée par une PME sur quatre, avec une prévision d’une sur deux pour 1998. Selon UFB-Locabail, jamais une technologie ne s’était propagée aussi rapidement au sein des entreprises.

Certains suggèrent donc que se mettra en place sur Internet un EDI léger autour de la notion d’échange de formulaires informatisés. Le public visé pourrait être celui des PME. Celles-ci n’ont pas les moyens d’investir dans des stations de travail EDI complètes car trop coûteuses, et pourraient voir dans l’usage d’Internet, une façon commode et bon marché de mettre en place cet EDI que l’on attend depuis dix ans. Cela traduirait concrètement un développement généralisé du commerce électronique inter-entreprises. Cela nous invite à nous demander ce que représente réellement le commerce électronique aujourd’hui, et quelles sont ses tendances probables d’évolution.

2.2 Tentative de mesure du commerce électronique

L’exercice est assez périlleux, car sa croissance est très rapide et les bases d’évaluation ne sont pas toujours précisées de façon claire. Mesurée sur Internet seulement, ou sur une base plus large incluant l’EDI disponible sur des réseaux spécialisés, comme ceux de General Electric Information Systems, l’évaluation reste floue. Compte tenu du manque de précision des critères adoptés pour qualifier le commerce électronique, et de l’absence de définition généralement admise, il est difficile d’établir la véracité des chiffres avancés sur les perspectives de marché. Une estimation est donnée par Business Week, qui évalue les recettes fournies par le commerce électronique en fonction des sources de financement (vente ou publicité).

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2.3 Les conditions nécessaires

au décollage du commerce électronique

Il n’y a, on l’a dit, de commerce possible que dans la confiance. Or la sécurité est un préalable nécessaire et non suffisant à celle-ci. Actuellement, bon nombre de réticences à l’égard d’Internet sont liées à l’absence, réelle ou supposée de sécurité, notamment autour du paiement. Les experts de l’OCDE ont identifié les conditions minimales pour assurer celle-ci.

  1. a) Les conditions formelles au décollage

Un besoin d’authentification et de certification : acheteurs et vendeurs ont besoin d’être assurés de l’identité du partenaire, de la légitimité à vendre du vendeur et de la solvabilité de l’acheteur. C’est une information minimale au dénouement de transactions commerciales. Les solutions de monnaie électronique mises en œuvre par certains offreurs de service de commerce électronique, tentent de résoudre précisément ces difficultés, notamment le besoin d’authentification et de certification.

Selon P. Breese, les intermédiaires électroniques ont pour vocation d’assurer cette fonction. Pour cela, un intermédiaire développe lui-même son système de paiement sécurisé, et assure ainsi le règlement des achats pour le compte des utilisateurs. Ainsi, les coordonnées bancaires des acheteurs ne circulent jamais sur le réseau, car le “tiers de confiance” est en mesure d’authentifier et de garantir l’achat qu’a réalisé son client et d’effectuer le paiement à sa place. Il fournit et gère les identifiants de ses clients, propose un paiement sécurisé et assure un rôle d’interface avec le système bancaire.

Par exemple, Kleeline, qui opère grâce à une licence de la Citybank (Système Cybercash) implante son système de paiement sur plusieurs galeries marchandes présentes sur Internet, comme Globe On Line. Dans ce cas cependant, on peut se demander s’il ne faudrait pas imposer à ces intermédiaires électroniques un statut d’établissement de crédit, comme le suggère le Conseil National du Crédit et des Titres, ce qui assurerait un minimum de contrôle sur la solvabilité financière dudit intermédiaire.

Besoin de confidentialité : la confidentialité est actuellement proposée par des solutions de cryptographie ou, ce qui résout également le problème d’authentification, par des lecteurs de carte à puce (notamment le système C-SET proposé en France). Pour les consommateurs, la protection de la vie privée est également en cause.

Dans le système juridique français, la loi du 26 juillet 1996 a, par son article 12, modifié l’article 28 de la loi du 29 décembre 1990 relatif à la cryptologie. Désormais, la liberté de cryptage est totale pour l’utilisation des moyens de cryptologie ne permettant pas d’assurer des fonctions de confidentialité. Ainsi, on pourrait transmettre un message “en clair”, en utilisant de façon libre une cryptologie pour les mots de passe, les codes d’identification personnels, c’est-à-dire uniquement les informations nécessaires au contrôle d’accès. Il en sera ainsi pour les procédures de signature et d’authentification qui visent à prouver que le message est passé au  destinataire (accusé de réception). La même liberté sera assurée pour coder les messages, pour autant que les conventions de cryptages employées soient gérées par un organisme agréé appelé “tiers de confiance”. Le tableau suivant précise les évolutions de la doctrine juridique relative à la cryptologie entre les lois de 1990 et de 1996.

Récemment, un pas a été franchi par les autorités françaises en matière de cryptographie. Une batterie de décrets, parus en mars 1998, ont défini les conditions d’application de la loi de juillet 1996. L’usage du chiffrement pour authentifier et vérifier l’intégrité des messages a été libéralisé 1. Les clefs de chiffrement “fort” (utilisant un algorithme) seront gérées par des organismes agréés, les tiers de confiance.

Besoin de sécurité du paiement : plusieurs systèmes de paiement sécurisés ont été mis au point, utilisant la cryptographie ou un boîtier de lecture de carte bancaire à puce. Il reste toutefois du chemin à parcourir pour assurer leur inter¬opérabilité et l’unification des garanties accordées. Car les systèmes techniques destinés à garantir la sécurité des paiements électroniques sont nombreux. P. Breese distingue à ce propos :

  • La monnaie numérique, comme, dans les systèmes e. cash de Digicash, ou Netcash. Il s’agit de véritables “pièces de monnaie numériques”, suites codées de 0 et de 1 transmises sur le réseau, et qui sont propres à Internet. On parle à leur propos de “cyberbucks” ou dollars virtuels. Le client télécharge sur son disque dur ces “cyberbucks” et règle ses achats dans les galeries marchandes virtuelles avec cette “monnaie”. Celle-ci circule sur le réseau sous forme cryptée. L’acheteur est anonyme. Ce type de système est adapté aux transactions de faible montant.
  • Le porte-monnaie électronique permet de stocker des pièces de monnaie numériques, sur un support amovible, comme les cartes bancaires ou les cartes à puces. Plusieurs expériences de porte-monnaie électroniques sont à l’œuvre un peu partout dans le monde.
  • La transaction par carte bancaire, qui consiste en un échange direct entre le marchand et le client, de coordonnées de cartes bancaires via le réseau. Le problème de sécurisation est ici essentiel, et plusieurs solutions techniques ont été adoptées, qui ne sont d’ailleurs pas compatibles. En France, par exemple, deux systèmes ont coexisté, le système E-COMM et le système C-SET. Le premier est proposé par France Télécom, la Société Générale, Gemplus et la BNP, qui s’appuie sur la norme SET (Secure Electronic Transactions) de Visa et Mastercard, normalisant l’usage des cartes magnétiques en le couplant avec l’utilisation d’une carte à puce, ce qui permet de garantir l’authentification. Le système C-SET (Chip set) de son côté, est soutenu par La Poste, et le GIE Carte bancaire ; il est également fondé sur un lecteur de carte à puce (Bull) mais incompatible avec le précédent, car son logiciel - en matière de décryptage notamment -, est plus spécifiquement conçu pour la carte à puce. Le tableau suivant donne un aperçu des deux systèmes en présence.
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