Formation avec exemples sur le commerce electronique et les PME

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Formation avec exemples sur le commerce électronique et les PME

Adoption du commerce électronique par les PME

L’ordinateur et l’Internet se sont banalisés dans la plupart des pays de l’OCDE, mais le décollage des ventes et des achats par Internet ne s’est pas encore produit. Si les données dont on dispose semblent indiquer que le commerce électronique progresse, il ne représente encore qu’une part relativement faible de l’activité économique des entreprises quelle que soit leur taille. Si l’on retient du commerce électronique une définition large, c’est-&agra


ve;-dire couvrant les transactions qui se déroulent sur des réseaux informatisés (EDI compris) et les transactions interentreprises, le chiffre d’affaires du commerce électronique représentait 13,3 % des ventes total du secteur des entreprises, contre 7,9 % en Finlande. Si l’on exclut le secteur financier, elles représentaient 10 % en Norvège et 6 % au Royaume-Uni et au Danemark. Pour les ventes au détail (B2C) cette proportion est beaucoup plus faible, puisqu’elle n’est que de 1,4 % au Royaume-Uni et 1,2 % aux États-Unis. Chez les PME, la proportion est probablement moindre de ce qu’elle est pour l’ensemble de l’économie (voir OCDE 2002b et 2002c). Les entreprises qui achètent sont plus nombreuses que celles qui vendent sur l’Internet. Dans les 16 pays pour lesquels on dispose des données pour les ventes et les achats sur l’Internet, seules une entreprise sur huit déclare vendre sur l’Internet. Elles sont deux fois plus nombreuses en moyenne à utiliser le net pour vendre (figure 3), la part des entreprises qui disent utiliser l’Internet se situant selon les pays (Grèce et Luxembourg mis à part) entre 63 % et 93 % (OCDE, 2002c).

La situation des PME est similaire, mais elles accusent un certain retard sur les plus grandes entreprises. L’écart entre les PME et les entreprises plus grandes est plus important pour l’achat que pour la vente par Internet. En Norvège par exemple, plus de 70 % des entreprises de plus de 250 salariés déclarent acheter en ligne, contre environ 30 % des petites entreprises (10 à 49 salariés) et 50 % des moyennes (50-249 salariés). Dans d’autres pays de l’OCDE, il semble que l’achat sur l’Internet soit lié à la taille de l’entreprise, les grandes entreprises étant les plus nombreuses à acheter sur l’Internet. La différence entre les grandes entreprises et les PME reste inférieure à 10 %, sauf au Royaume-Uni. En Australie, les petites entreprises qui utilisent l’Internet semblent avoir la même propension que les grandes à vendre sur l’Internet (figure 4).

En termes de volume, les PME vendent beaucoup moins sur l’Internet que les grandes entreprises. Chez les grandes entreprises des pays européens (figure 5), un maximum de 10,6 % des entreprises (en Suède) réalisaient en 2000 plus de 5 % de leurs ventes sur l’Internet, un maximum de 1,2 % des entreprises (au Danemark) réalisaient plus de 50 % de leur chiffre d’affaires total sur l’Internet. Mais chez les petites entreprises, les ventes sur l’Internet sont inférieures : environ 1% d’entre elles réalisent plus de 1 % de leur chiffre d’affaires sur l’Internet, contre 19 % chez les plus grandes entreprises (Suède) (OCDE 2002c).

 Figure 5. Répartition des ventes de commerce électronique dans les pays européens (2000)

Pourcentage dans chaque pays des entreprises pour lesquelles les ventes sur Internet dépassent 1%, 2 %, 5%, 10%,

25 % ou 50% du chiffre d’affaires chez les petites entreprises et les grandes entreprises

Dans certains pays, des indices laissent à penser que le nombre d’entreprises qui vendent en ligne est en recul et que le commerce électronique tend à se concentrer entre les mains d’un plus petit nombre d’acteurs plus importants. En Australie, entre juillet 1999 et juin 2001, la pratique de la vente sur Internet a reculé chez les petites entreprises, passant de 16 à 13 % chez les micro-entreprises de 5 à 9 employés, et de 21 à 18 % chez les entreprises de 10 à 49 salariés, alors que les entreprises de 50 à 249 salariés qui pratiquent la vente en ligne progressaient, passant de 17 à 20 %. En Norvège, seules 12 % des micro-entreprises de 5 à 9 salariés vendaient en ligne en 2001, contre 21 % en 1999, alors que 28 % des entreprises de 50 à 249 salariés et un tiers des entreprises de plus de 250 salariés le faisaient en 2001. La part des grandes entreprises continue d’augmenter (OCDE, 2002c).

La majeure partie des transactions de commerce électronique sur l’Internet sont des transactions nationales (figure 5). L’enquête pilote d’Eurostat sur le commerce électronique montrent que les sociétés européennes qui vendent sur l’Internet le font essentiellement sur l’Europe. En Autriche, au Danemark et en Finlande, les exportations intra-européennes représentent entre 55 % et 63 % des exportations totales de produits. Au Royaume-Uni, la part des ventes internationales sur l’Internet est particulièrement faible, puisqu’elle ne dépasse pas 0,05 % du chiffre d’affaires total dans tous les secteurs étudiés.

 Encadré 2. Les avantages des solutions multiutilisateurs dans les régions à faible revenu : l’initiative

E-Choupal en Inde

ITC est l’une des premières entreprises privées d’Inde, avec des recettes annuelles de 2 milliards de USD. Sa Division internationale, créée en 1990 en tant que société de commerce de produits agricoles, dégage aujourd’hui des recettes annuelles de 150 millions de USD. La société est à l’origine d’une initiative intitulée « E-Choupal » visant à fournir des ordinateurs équipés d’un accès à Internet à des villages ruraux habités par des paysans. L’ordinateur, généralement installé au domicile d’un fermier, est relié à l’Internet par des lignes téléphoniques ou, de plus en plus, par une liaison VSAT. Il est utilisé en moyenne par 600 fermiers dans une dizaine de villages environnants, sur un rayon d’environ cinq kilomètres. Le coût de chaque installation E-Choupal se situe entre 3 000 USD et 6 000 USD, la maintenance se chiffre quant à elle en une centaine de dollars par an. Le système est gratuit pour les fermiers, mais son opérateur, dit « Sanchalak » prend en charge une partie des frais d’exploitation et a pour devoir de servir la communauté dans son ensemble. En échange, il jouit d’un certain prestige et perçoit une commission sur l’ensemble des transactions. Les fermiers peuvent utiliser l’ordinateur pour vérifier quotidiennement les prix de clôture sur les marchés locaux, ainsi que pour surveiller les tendances mondiales des cours ou s’informer sur les nouvelles techniques agricoles. Ils peuvent également y avoir recours pour commander des semences, des engrais et d’autres produits tels que les biens de consommation produits par ITC et ses partenaires, à des prix inférieurs à ceux pratiqués par les commerçants des villages ; en règle générale, le Sanchalak regroupe les commandes des villages avant de les transmettre à un représentant de ITC. Les fermiers bénéficient d’un pesage plus précis, de délais de traitement accélérés, d’un paiement rapide et d’un accès à une vaste gamme d’informations, dont des données fiables sur les cours des marchés et les tendances, ce qui les aide à déterminer le moment où ils vont vendre et à fixer leurs prix. Mi-2003, les services d’E-Choupal étaient disponibles à plus d’un million de fermiers, dans près de 11 000 villages. La plupart de ces fermiers sont illettrés et font appel au Sanchalak pour les opérations de lecture et d’écriture. Le projet E-Choupal fait à la fois office de lieu de rencontre et d’échange d’informations (le terme hindi « choupal » signifie centre d’échange) et de carrefour du commerce électronique. Ce qui a commencé par une initiative visant à restructurer les processus d’achat du soja, du tabac, du blé, de la crevette et d’autres systèmes de culture dans les zones rurales de l’Inde a également donné naissance à un canal de distribution et de développement de produits extrêmement lucratif pour les campagnes indiennes.

Source : Étude de cas d’E-Choupal in Muriel Faverie (2004), E-Business and SMEs in seven non-OECD countries: South Africa, Brazil, Chile, China, India, Russia and Singapore.

Vers une intégration de l’électronique d’entreprise

Une partie des entreprises, essentiellement celles qui avaient été les premières à se lancer dans le commerce électronique, entrent dans une nouvelle phase de l’utilisation des TIC, l’électronique d’entreprise. Elles découvrent des utilisations de plus en plus sophistiquées des TIC, qui appellent une réorganisation des processus d’entreprise et des technologies plus complexes. Leurs relations extérieures avec les clients sont couplées avec les processus internes. Le marketing, la vente, la logistique et la livraison, le service après-vente, la gestion de la chaîne de l’offre et d’autres fonctions d’entreprise sont intégrées au sein d’une stratégie globale d’électronique d’entreprise.

La plupart des PME en sont encore au stade de se demander s’il faut se doter d’un site web ou se lancer dans le commerce électronique. Une bonne intégration des processus externes et internes dans l’électronique d’entreprise nécessite d’opérer des changements d’organisation et de gestion qui représentent souvent des coûts et des risques proportionnellement plus lourds pour les PME. En outre, les entreprises les plus petites sont souvent moins motivées à intégrer leurs processus d’entreprise que les plus grandes structures qui doivent harmoniser et coordonner des processus et des ressources plus complexes. Chez les PME, l’adoption de stratégies d’électronique d’entreprise pourrait prendre plus de temps et de ressources. Mais à brève échéance, le commerce électronique B2C et B2B devra faire partie intégrante de la stratégie globale d’électronique d’entreprise des PME et des processus « normaux » effectués à l’aide des TIC et acheminés via les réseaux électroniques.

 S’agissant de l’aide à apporter aux PME en matière d’intégration de l’électronique d’entreprise dans leurs processus globaux, l’accent pourrait être mis davantage sur l’intégration de l’administration électronique dans les processus des entreprises. A titre d’exemple, les activités de l’Australie concernant la mise en conformité auprès des pouvoirs publics sont généralement effectuées indépendamment des autres processus « d’arrière plan ». Le Business Entry Point (BEP) met actuellement en place des mécanismes qui intègrent plus étroitement les activités de l’administration électronique avec les activités courantes de gestion d’une entreprise. Les PME seront davantage attirées par le commerce électronique si leurs activités de B2B, B2C et B2G peuvent être intégrées plus étroitement. Il est fondamental d’utiliser les initiatives en matière d’administration électronique pour inciter les PME à se connecter sur Internet, mais elles doivent pouvoir s’effectuer de façon harmonieuse et être intégrées plus globalement dans les activités des entreprises.

  1. OBSTACLES À L’UTILISATION

Un large éventail de raisons explique pourquoi les PME n’utilisent pas plus activement l’Internet et l’électronique d’entreprise. Ces raisons varient considérablement d’un secteur et d’un pays à l’autre. Les plus fréquemment citées tiennent à l’inadaptation de ces outils à l’activité de l’entreprise, à la préférence pour les modèles économiques établis, et au type de transactions électroniques qu’effectuent ou envisagent les PME (B2B ou B2C). Parmi les obstacles les plus courants, l’inadaptation au type d’activité ; le manque de capacités potentialisantes (compétences en TIC, personnel qualifié, infrastructures de réseau) ; les coûts (coûts de l’équipement TIC, des réseaux, des logiciels de la réorganisation, et coûts récurrents) ; les problèmes de sécurité et de confiance (sécurité et fiabilité des systèmes de commerce électronique, incertitudes liées aux méthodes de paiement, cadres juridiques).

Inadaptation à l’activité

La principale raison invoquée par les entreprises pour ne pas se lancer dans le commerce électronique est qu’il ne se prête pas à la nature de leur activité (OCDE, 2002b). Une récente enquête portant sur les PME de moins de 250 salariés dans 19 pays d’Europe indiquait qu’environ 40¨% ne vendent pas sur l’Internet parce que selon elle le commerce électronique sur l’Internet ne se prête pas à leur catégorie d’activité ou de produits (figure 7). Autres raisons citées, le manque de personnel possédant les compétences TIC nécessaires, la crainte que le bénéfice ne couvre pas les coûts, les réserves quant à l’équipement des clients et les problèmes technologiques, notamment la sécurité en ligne. Au Canada, 56 % des entreprises qui ne pratiquent ni l’achat ni la vente de biens et services sur l’Internet estiment que leur activité n’est pas adaptée à ce mode de transactions.

Figure 7. Les PME en Europe : pourquoi elles ne vendent pas sur l’Internet, 2001

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Note: Pourcentage de réponses sur 1 427 entreprises de moins de 250 salariés, n'utilisant pas l'Internet, dans 19 pays (15 membres de l'UE plus l'Islande, le Liechtenstein, la Norvège et la Suisse). Source : Commission européenne (2002a).

 Dans les secteurs comme le bâtiment (qui comprend quelques une certaine proportion de petits commerçants), l'argument de l'inadaptation de l'Internet à leur activité est relativement fort. Une étude portant sur 20 petits entrepreneurs du bâtiment australiens de 2 à 45 salariés indique que les petites entreprises du bâtiment ont été lentes, voire réticentes, à se doter des équipements de TIC nécessaires pour le commerce électronique (Love et al., 2001). L'application des TI la plus commune chez ces entreprises est l'automatisation des communications, et aucune d'elles n'a pratiqué le commerce électronique B2B ou B2C. Certaines PME du secteur des transports considèrent également que l'Internet n'est pas adapté à leur activité. On cite le cas d’une entreprise de 90 salariés, dans laquelle les contacts personnels avec les clients avaient beaucoup d'importance et qui, après un essai de site web pendant trois mois, a renoncé à adopter l'Internet (Mehrtens et al., 2001). Pendant la durée de l'essai, cette société n'a reçu qu'un très petit nombre de questions concernant la possibilité de commander par courrier électronique. La grande majorité de leurs clients habituels n'avaient jamais utilisé l'Internet, et quelques uns préféraient de toute façon recevoir confirmation de leur commande par téléphone ou par télécopie.

Leur réticence n’est pas sans fondement : elle s’appuie sur le jugement pragmatique des PME sur les avantages que leur apportera l’électronique d’entreprise. Elles ne vont pas sauter le pas si ces avantages ne justifient pas l’établissement et la maintenance d’une boutique électronique. En ce sens, ces préoccupations peuvent être considérées comme de vraies raisons de ne pas adopter le commerce électronique plutôt que comme des obstacles à l’utilisation.

Toutefois, il peut exister d’autres difficultés propres aux PME à trouver une solution adaptée au commerce électronique, par manque de temps, d’information et de savoir. Les entreprises souhaitent souvent s’en tenir à leur modèle économique existant et éviter les risques associés à de nouveaux investissements et à de nouveaux modèles économiques. Lorsque une entreprise entretient des liens étroits avec ses clients et ses fournisseurs sur la chaîne de valeur ou que la concurrence n’est pas très développée dans le marché pertinent, elle est moins disposée à adopter un nouveau modèle économique qui pourrait menacer les canaux de transaction existants.

Capacités potentialisantes : compétences internes en TIC et connaissances managériales

Les PME ne disposent généralement pas des ressources humaines possédant les qualifications nécessaires pour les TIC et le commerce électronique car leur principal souci est leur fonctionnement au jour le jour ; elles ne peuvent prendre le temps de comprendre ce que peuvent leur apporter les nouvelles technologies. Même lorsqu’elles sont conscientes des bienfaits potentiels du commerce électronique, il leur manque le savoir-faire ou le personnel qualifié. Celles qui se lancent dans l’Internet et le commerce électronique sont généralement celles dans lesquelles une personne connaît assez bien cette technologie ou/et possède une tournure d’esprit qui la porte à s’y intéresser. Une étude réalisée sur les petites entreprises de 3 à 80 salariés montre que les entreprises qui ont adopté l’Internet avaient du personnel qui comprenait déjà cette technologie (Mehrtens et al, 2001). A noter, ce n’étaient pas nécessairement des professionnels des TIC mais des individus que cette technologie intéressait (Encadré 3).

Si la société peut se procurer des services extérieurs en TIC pour un coût raisonnable, le manque d’expertise en TIC en interne ne constitue pas nécessairement un obstacle à l’adoption du commerce électronique. Toutefois, l’insuffisance de capacités en interne demeure un problème, car la pratique du commerce électronique nécessite tout de même une compréhension du modèle économique du commerce électronique. Sans compétences technologiques en interne, la dépendance à l’égard des services de soutien en TIC pour la maintenance du système peut être dangereuse car les entreprises qui commercent en ligne peuvent être la proie de virus ou subir d’autres dysfonctionnements. En cas de défaillance du système, s’il faut appel à des services informatiques pour minimiser les pertes, l’activité en ligne de l’entreprise est particulièrement vulnérable si ces services ne peuvent intervenir immédiatement. L’existence de services

TIC en interne est un problème important, particulièrement pour les petites activités des régions excentrées ou des économies émergentes, où les services informatiques sont généralement difficiles à trouver et onéreux.

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Les PME peuvent aussi souffrir d’un déficit de compréhension et de compétences en matière d’électronique d’entreprise chez leurs dirigeants. Pour réussir l’intégration de l’électronique d’entreprise, il les entreprises doivent restructurer leurs processus opérationnels, modifier leurs structures organisationnelles et redéfinir leur métier de base et leur position au sein des chaînes de valeur. L’introduction et la mise en œuvre des outils de l’électronique d’entreprise ne peuvent réussir qu’avec une certaine imagination et la capacité à prendre des décisions stratégiques sur la manière d’appliquer les stratégies d’électronique d’entreprise de manière adaptée à l’entreprise. Le concours de conseils en informatique et en électronique d’entreprise peut les y aider, mais leur coût relativement élevé peut être hors de portée des PME.

Coût du développement et de la maintenance de systèmes d’informatique d’entreprise

La plupart des PME ne se lanceront pas dans le commerce électronique qu’à condition que cela leur procure des avantages supérieurs aux coûts de développement et de maintenance d’un système. Ce ne sont pas tant les coûts en termes absolus qui comptent, que leur niveau coûts par rapport aux bénéfices escomptés. Toutefois, les PME pensent généralement aux coûts d’installation à de maintenance d’un système de commerce électronique dans le mesure où elles sont soumises à des contraintes budgétaires rigoureuses et qu’elles ont moins de visibilité sur le retour sur investissement.

Une partie des PME n’ont pas les moyens de mettre en place des solutions sophistiquées (c’est-à¬dire un site web comprenant une partie sécurisée pour les transactions par carte de crédit). Quelques unes, particulièrement les micro-entreprises de 1 à 9 salariés ou les travailleurs indépendants, peuvent adopter un site web simple sans fonction aucune de commerce électronique si le coût de base de l’Internet ne dépasse pas leur budget marketing. Par exemple, aux États-Unis, les frais Internet (10 à 35 dollars par an pour un nom de domaine et 10 à 100 dollars par mois pour l’hébergement) sont faibles par rapport à celui de la publicité traditionnelle dans la presse (Bricklin, 2002).

 La maintenance et l’actualisation des systèmes de commerce électronique peuvent revenir très cher, surtout pour les entreprises qui ont opté pour un magasin virtuel sophistiqué. D’après l’étude menée en Australie, la maintenance du site web est le premier poste des frais récurrents ; puisqu’elle coûte entre 800 et 103 000 dollars australiens (figure 8). Les autres éléments sont la téléphonie, les frais de FAI et l’hébergement du site web. La maintenance et l’actualisation du site peuvent devenir de plus en plus cher à mesure que le volume des transactions en ligne progresse, ce qui peut peser sur les coûts et sur le temps de travail du personnel. Pour un certain nombre de gérants de petits magasins, il est difficile de gérer des coûts de développement de site qui échappent plus ou moins à leur contrôle surtout lorsqu’ils ont confié la conception et la mise à jour de leurs pages web à un prestataire extérieur (Ernst & Young, 2001).

Figure 8. Coûts récurrents du commerce électronique pour les PME en Australie, 2000

Note : Parts en pourcentage de l’investissement en commerce électronique sur l’Internet. N=34. Source : Ernst & Young (2001).

Les services logistiques (collecte et livraison des colis) ont aussi leur importance. Ils peuvent certes être sous-traités à des services messagerie privée, mais certaines pratiquent des tarifs plus élevés pour les PME en raison de leur localisation ou du faible volume de leurs expéditions (Philips, 2002). Ceci est un vrai problème pour les petites entreprises, surtout celles qui sont situés dans des zones excentrées qui ne sont pas desservies par des services privés de collecte et de livraison de colis pour un prix raisonnable. Certains types d'articles, comme les logiciels, la musique et les livres, peuvent être livrés par voie électronique via l'Internet, mais le volume de ce type de livraison reste très modeste. Par exemple, en 2000, aux États-Unis, les éditeurs ont tiré 90 % de leurs recettes de la vente d'ouvrages imprimés, contre seulement 6,4 pour cent des ouvrages livrés en ligne. La livraison numérique n'est pas toujours réalisable ou souhaitée par les clients, individus et entreprises, surtout ceux qui ne disposent que de connexions Internet lentes faute de réseaux haut débit (large bande), et d'une faible capacité de téléchargement.

Pour les PME « pionnières » en matière de commerce électronique, les aspects strictement de coût peuvent avoir moins d’importance. Ce qui compte pour elles c’est surtout comment elles peuvent maximiser leurs bénéfices grâce au commerce électronique, plutôt que les coûts de mise en place. Elles sont toutefois soucieuses des coûts complémentaires, invisibles, liés aux changements qu’il faut apporter à la gestion et à l’organisation pour adopter une stratégie d’électronique d’entreprise.

L’infrastructure de réseau : accès et interopérabilité

L’existence d’un large éventail de solutions Internet et de services de communication, de préférence à des prix concurrentiels, est essentielle car elle permet aux petites entreprises de choisir les services qui leurs conviennent selon leurs besoins spécifiques et leurs attentes en termes d’activités en ligne.

 Les réseaux de télécommunications fixes vont probablement demeurer le principal moyen d’accès à l’Internet pour de nombreuses PME en raison de leur moindre coût. L’infrastructure de télécommunications de base est en place dans beaucoup de pays de l’OCDE, même si le développement de réseaux de télécommunications fiables est une importante priorité pour la potentialisation au commerce électronique, en particulier dans les économies émergentes (Encadré 4). La plupart des pays de l’OCDE ont un taux équivalent d’équipement en lignes de télécommunications fixes (fils de cuivre et lignes ADSL) par centaine d’habitants (OCDE, 2003b). L’infrastructure de télécommunications connaît également une croissance rapide dans les pays n’appartenant pas à l’OCDE, même s’il existe de fortes inégalités, comme le montre la figure 9. A titre d’exemple, Singapour atteint le niveau des pays de l’OCDE, alors que l’Inde accuse globalement un retard important, hormis dans certains domaines qui utilisent les télécommunications de façon très avancée afin de soutenir l’industrie nationale des services reposant sur les TI et les TIC, qui affiche un essor rapide et se montre compétitive sur la scène internationale.

La disponibilité de connexions large bande6 peut peser sur la décision des PME de se lancer dans le commerce électronique. La large bande, grâce aux débits plus élevés qu’elle permet, offre une expérience nettement améliorée pour les individus et pour les entreprises, ce qui les incite à essayer davantage d’application et à passer plus de temps en ligne (OCDE, 2001b). Certaines PME ont d’ailleurs renoncé à adopter l’Internet en raison des connexions trop lentes et des taux de transferts poussifs : enAutriche, en Grèce, en Italie, au Luxembourg, en Espagne, au Portugal et aux États-Unis, une majorité des PME indiquent que la lenteur ou l’instabilité des communications représente un obstacle majeur à l’utilisation de l’Internet (Eurostat, 2002).

La pénétration de la large bande a récemment connu une accélération rapide dans la plupart des pays de l’OCDE, bien qu’elle soit très inégale entre les pays (figure 10). Le haut débit progresse également rapidement chez les PME. En 2001-2002, c’est en Finlande que le pourcentage de petites entreprises utilisant des connexions large bande (xDSL) est le plus élevé, puisqu’il atteint 18%. Chez les entreprises moyennes, ce pourcentage s’établit entre 5% et 30%, soit nettement au-dessous du niveau observé chez les grandes entreprises (figure 11).

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