Cours sur les elements theoriques du commerce electronique

Télécharger

Cours sur les éléments théoriques du commerce électronique

Généralement, Tous les analystes s’accordent pour dire que le B to B représente un volume de transactions bien supérieur au B to C et que cet écart devrait s’accentuer avec les années.

A l’heure actuelle, seuls les Etats-Unis offrent des statistiques fiables, provenant du Département américain du Commerce et indiquant que le commerce électronique a représenté 0.8% du commerce de détail sur l’année2 2000. En France, on ne dispose que d’estimations non officielles. Au premier se


mestre 2000, les ventes en ligne auraient représenté 1.6 milliards de francs, et sur l’ensemble de l’année 2000, 4 milliards de francs, soit une progression de 250 % par rapport aux 1.3 milliards de francs de l’année 1999. Mais, les revenus du e-commerce sont encore très inférieurs à ceux du Minitel et sont négligeables par rapport à l’ensemble du commerce (2 200 milliards de francs environ), soit moins de 0.2 % du commerce de détail.

Le montant modeste des achats en ligne expliquent en grande partie les difficultés actuelles de nombreux sites de commerce électronique. Ces sites sont contraints de revoir à la baisse leur plan d’affaire et de développement. Les investisseurs sont aussi devenus plus prudents et plus sélectifs sur le financement de ces sites. La faillite en mai 2000 de Boo , un site suédois de vente de vêtements en ligne, qui avait réussi à lever et à dépenser en quelques mois 135 millions de dollars, a fortement contribué à cette défiance, qui touche plus largement les start-ups3.

Néanmoins, la vente en ligne est promis à un bel avenir si l’on veut bien considérer les taux de croissance sur les dernières années, et rencontre déjà un certain succès dans des secteurs comme les voyages (transport, hôtel), les biens informatiques (ordinateurs, logiciels) et les biens culturels (livre, vidéo, musique). Selon Benchmark Group4, les voyages représentent en France 47 % des ventes en ligne, les produits informatiques 23 % et les produits culturels 10 %.

Sur le plan de la recherche en Sciences Économiques, le commerce électronique est aussi promis à un bel avenir. Notamment, il suscite de très nombreuses questions en matière de stratégies et de concurrence. La vente en ligne se caractérise-t-elle par une concurrence plus intense que la vente sur des marchés physiques ? Les stratégies en prix et hors prix (publicité, différenciation) des distributeurs sont-elles très différentes sur Internet ? Quel est l’impact des intermédiaires en ligne, comme les sites de comparaison de prix, sur les comportements d’achats ?

On peut répondre à ces questions en procédant à une analyse théorique des spécificités d’Internet et de la vente en ligne (section 2). On peut aussi procéder à des analyses empiriques ou statistiques, à partir de données recueillies sur des sites de commerce électronique (section 3). Pour illustrer cette dernière démarche, nous présentons quelques résultats issus d’une étude que nous avons mené sur la vente en ligne des CD5 (section 4).

  1. Analyses théoriques sur le commerce électronique

Quelles sont les caractéristiques originales ou spécifiques d’Internet qui peuvent influencer les stratégies de vente et les modalités de concurrence entre distributeurs ? Parmi le nombreuses spécificités d’Internet, nous mettrons plus particulièrement l’accent sur les coûts d’information, les coûts d’entrée et les coûts de catalogue.

Les coûts d’information

Le commerce électronique se caractérise par une transparence élevée sur les prix. Avec Internet, la recherche d’informations sur les prix est facilitée. Certains sites (Shopbots) se sont même spécialisés dans la comparaison des offres (par exemple les sites bravonestor  ou kelkoo )6. Les coûts de recherche d’information étant plus faibles que sur les marchés physiques, on peut s’attendre à ce que les vendeurs en ligne se livrent une concurrence plus intense (Stiglitz et Salop (1977), Varian (1980). Ainsi, les prix sur Internet devraient a priori être plus bas et moins dispersés que sur les marchés physiques (Bakos (1997).

Mais on peut opposer le fait qu’un marché plus transparent peut favoriser des comportements d’entente entre vendeurs et relâcher la concurrence en prix (Pénard, 1998). En effet, chaque site peut mieux surveiller les stratégies de ses concurrents et réagir rapidement à des comportements agressifs. Il est ainsi possible de mettre en place des représailles rapides et personnalisées à l’encontre de ceux qui ne respectent pas une certaine discipline dans les prix. Une plus grande transparence a donc des effets ambigus sur le niveau des prix et le degré de concurrence (Kuhn et Vives, 1995).

Les coûts d’entrée

Sur Internet, les coûts d’entrée sont à première vue plus faibles que sur un marché physique. Un site de commerce électronique peut rapidement avoir une présence nationale sans disposer d’un réseau de magasins sur l’ensemble du territoire. Cette facilité d’entrée devrait favoriser la concurrence en prix.

Mais, un excès de sites peut créer de la confusion auprès des consommateurs. Ces derniers face à un nombre important de sites peuvent privilégier les sites les plus connus, notamment ceux disposant d’une présence physique. D’autant que le paiement en ligne et la livraison différée du produit rendent la transaction beaucoup plus incertaine que dans le cas d’une transaction physique. Quelles sont les garanties offertes, en cas de non livraison ou de livraison d’un produit défectueux ? Où se situe géographiquement la société exploitant le site de vente en ligne ? L’incertitude ou l’ignorance dans laquelle se trouvent les acheteurs sur Internet avantage les sites de distributeurs implantés physiquement. Par exemple, sur les produits culturels, la FNAC peut jouer sur son image et sa notoriété pour rassurer les acheteurs en ligne.

 Pour les nouveaux venus (pure player – sans présence physique), la nécessité d’investir dans la publicité pour se faire connaître et se créer une réputation, renchérit les coûts d’entrée. De même, la qualité « technique » du site (ergonomie et qualité des interfaces, fiabilité, rapidité de chargement, ,...), importante pour inspirer la confiance des clients potentiels et maintenir sa réputation, exige des investissements importants. Enfin, il ne faut pas oublier les coûts de logistique, de la prise de commande à la livraison. La logistique qui représente la principale source de coût pour un site de commerce électronique, joue un rôle déterminant dans la satisfaction du client final (respect des délais de livraison, ...). Tous ces investissements constituent moins des barrières à l’entrée sur Internet, que des barrières au développement, et limitent certainement le nombre de firmes viables dans chacun des secteurs.

Les coûts de catalogue

Une autre caractéristique d’Internet tient à la faiblesse des coûts de catalogue (menu costs). Dans les magasins physiques et plus encore dans les catalogues de vente par correspondance, ces coûts sont suffisamment importants pour limiter les changements de prix. Il n’est pas toujours optimal pour le vendeur de réagir systématiquement aux variations de la demande et des coûts de distribution, c’est à dire d’ajuster en permanence ses prix aux conditions du marché. Ce dernier ne devrait modifier ses tarifs que si l’écart entre le prix optimal (qui maximise son profit courant) et le prix affiché devient trop important et si le coût de changement de prix est plus que compensé par la hausse de profit attendue. Au final, sur les marchés physiques, les changements de prix devraient être rares, mais d’ampleur importante. A l’inverse, sur Internet, la faiblesse des coûts de catalogue devrait conduire à des changements de prix beaucoup plus fréquents, mais en moyenne d’ampleur plus faible. Les prix devraient donc mieux refléter les conditions du marché7. Cette facilité de modifier les prix pourrait aussi avoir des effets sur les possibilités de collusion. Elle permet aux sites de réagir plus rapidement en cas de politique agressive d’un des concurrents, en s’alignant par exemple sur les prix de ce dernier. Les faibles coûts de catalogue s’ajoutent donc à la transparence des prix pour faciliter la stabilité d’éventuels accords de collusion dans la vente en ligne. Toutefois, de tels comportements se heurtent à la concurrence des marchés physiques : les consommateurs ont toujours la possibilité d’arbitrer entre l’achat en ligne et l’achat physique, contraignant ainsi les sites de commerce électronique dans leur politique tarifaire.

Par contre, comme les sites Internet ont plus de facilité pour connaître les profils de consommation de leurs clients que les magasins physiques8, ils pourraient pratiquer facilement des stratégies de discrimination, consistant par exemple à afficher des prix différents pour les nouveaux clients et les anciens clients9(Bailey, Smith et Brynjolfsson, 1998). Une discrimination plus fine des consommateurs permet théoriquement aux vendeurs d’accroître leur pouvoir de marché et d’extraire le surplus de leurs clients. Toutefois, dans un contexte concurrentiel, comme la vente en ligne de livres ou de CD, la discrimination n’est pas toujours une stratégie profitable. En effet, lorsque les sites sont différenciés horizontalement, la discrimination peut intensifier la concurrence, en incitant chaque vendeur à « démarcher » les clients proches de sites concurrents10 (Ulph et Vulkan, 2000).

Au final, il est bien difficile de parvenir à des conclusions claires sur les stratégies tarifaires des sites en ligne. La plus grande transparence et flexibilité des prix sur Internet contribuent certainement à rendre les interactions stratégiques entre les concurrents, à la fois plus riches et plus complexes, multipliant les « équilibres » ou issues possibles sur le marché (du plus concurrentiel au plus collusif). Cette forte indétermination ne peut être levée qu’en multipliant les études empiriques sectorielles.

  1. Les études empiriques sur le commerce électronique

Pour mieux comprendre le commerce électronique, de nombreuses études empiriques ont été menées, essentiellement aux Etats-Unis, dans différents secteurs comme les biens culturels (Bailey, 1998 ; Brynjolfsson E. & M.D. Smith, 1999 ; Clay K., Krishnan R., Wolff E., 2000), les voyages (Clemons E., Hahn I.H., Hitt L.M., 1998), l’assurance vie (Brown, J.R, Goolsbee A., 2000), l’automobile (Lee, 1998 ; Scott Morton, F. Zettelmeyer F., Risso J., 2000) ou l’épicerie (Degeratu A., Rangaswamy A., Wu J., 1998). La plupart de ces études s’attachent à comparer les prix sur Internet et sur les marchés physiques.

Les premières études en 1998 faisaient ressortir des prix légèrement supérieurs sur Internet. Cependant, les études plus récentes (1999 et 2000) et plus rigoureuses sur le plan méthodologique, s’accordent à trouver des prix en moyenne inférieurs sur Internet pour des biens comparables en qualité. A titre d’exemple, dans le secteur automobile, la première étude (Lee, 1998) constatait que les voitures d’occasion étaient vendues plus chers sur Internet. Mais, l’auteur reconnaissait que dans sa base de données, les voitures vendues par l’intermédiaire d’Internet avaient toutes subies un contrôle technique et étaient de meilleure qualité que celles vendues par le biais des petites annonces de journaux. L’autre étude plus récente (Scott Morton et al., 2000) montrait en revanche qu’il était possible d’économiser 1.5 % sur le prix d’achat d’une voiture neuve, en recourant aux services du site Autobytel  Ce site ne vend pas de voiture, mais met en relation des acheteurs potentiels avec les concessionnaires automobiles affiliés à son site11

De même, pour les biens culturels, une première étude de Bailey (1998) montre que sur la période 1996-97, les prix en ligne des CD, des livres et des logiciels étaient supérieurs à ceux en magasins, aux Etats-Unis. Mais, une étude plus récente de Brynjolfsson et Smith (1999) sur les livres et CD parvient à la conclusion que les prix sur Internet sont inférieurs de 9 à 16 % par rapport aux marchés physiques12. Ces résultats contradictoires à première vue soulignent les problèmes de comparaison des biens. Ainsi, la différence de résultat tient aux périodes considérées dans chacune des études. Celle de Bailey concerne les débuts du commerce électronique alors que celle de Brynjolfsson et al. porte sur la période 1998-1999, caractérisée par un marché plus mature et plus concurrentiel. Il faut savoir en effet qu’en 1998, le libraire Barnes and Noble, leader du secteur, décide d’ouvrir son site de vente en ligne, à l’instar d’Amazon , pionnier du commerce électronique. Dans cette même étude, les auteurs montrent que les sites Internet font des changements de prix plus nombreux et de plus faibles ampleurs en moyenne que dans les magasins physiques. Ce résultat est aussi observé par Bailey (1998). Les prix seraient donc plus flexibles sur Internet.

Un autre résultat commun aux deux études est la forte dispersion des prix sur Internet. De ce point de vue, les prix sur Internet ne se distingueraient pas des prix sur les marchés physiques. Plusieurs explications sont avancées par les auteurs. La dispersion tiendrait à l’immaturité du marché et à la forte hétérogénéité des sites13. Certains sites disposent d’une réputation et d’une notoriété plus forte leur permettant de pratiquer des prix plus élevés. Ainsi, sur les sites de comparaison, appelés Shopbots (Shopping Robots), les consommateurs ne choisissent pas toujours le site proposant le prix le plus bas. Brynjolfsson et Smith (2000) montrent que la probabilité pour un internaute de sélectionner une offre parmi la sélection proposée par le shopbot, est une fonction décroissante du prix, mais croissante de la notoriété du site (à prix identique). La probabilité augmente aussi lorsque l’internaute a déjà eu une expérience d’achat sur le site.

Dans le prolongement des études américaines de Bailey (1998) et de Brynjolfsson et Smith (1999), nous avons souhaité avec S. Larribeau mener une étude similaire en France. Cette étude porte sur les prix des CD sur les principaux sites français de vente en ligne. La période considérée va de mai à octobre 2000. Compte tenu du retard de la France en matière de diffusion de l’Internet par rapport aux Etats-Unis (de l’ordre de deux ans), la situation des marchés sur Internet à la date de l’enquête (mai-octobre 2000) est comparable à celle dans l’étude de Brynjolfsson et al.(1999). Les résultats des deux études peuvent donc être confrontés.

  1. Application à la vente de CD en ligne

En France, le marché de la musique a atteint sur l’année 2000 un chiffre d’affaire de 7.4 milliards de francs, tout support confondu (essentiellement des CD). Ce marché est en stagnation depuis quelques années. Les ventes de cassettes sont en fort recul et la progression des CD (+8 % de vente sur les 5 dernières années) compense tout juste le déclin du chiffre d’affaire sur les cassettes. Certains éditeurs attribuent la faible croissance des ventes de CD albums (+2% entre 1999 et 2000, soit 105 millions d’unités) et de CD singles (+1% entre 1999 et 2000, soit 37 millions d’unités) aux phénomènes de piratage14.

Au niveau européen15, la vente de musique en ligne est évaluée à 300 millions de dollars en 2000 et pourrait représenter 20 % des ventes totales de musique en 2005. Ces chiffres soulignent combien la musique est un secteur perméable au commerce électronique.

Après une rapide présentation de la base de données et de la méthode de collecte des données, nous proposons une première analyse descriptive des stratégies de prix sur Internet.

4.1. La base de données

Pour étudier la dynamique des prix des C.D. sur Internet, nous avons constitué un panel de 20 albums de variétés, choisis parmi les meilleures ventes au début de l’étude16 (mai 2000). La moitié des titres sont français ou francophones. De plus, 9 titres datent de la fin 1999, 7 du premier semestre 2000 et 4 du second semestre 2000. Cet échantillon est assez représentatif du marché des ventes de CD en France, même s’il exclut la musique classique17. Notre période d’étude couvre cinq mois et demi (23 semaines), allant du 17 mai 2000 au 27 octobre 2000. Chaque semaine, des relevés des prix de chaque titre ont été effectués auprès de 7 sites Internet (Alapage, Bol, Bestofmusic, Boxman, Cdiscount, Fnac, Musicbox)18, ainsi que dans deux points de vente physique (Carrefour et Sonothèque). Nous avons relevé les prix hors frais de port et port inclus, en se basant sur une livraison sous 48 heures pour un achat simple de CD.

Nous n’avons retenu pour cette enquête que les sites de vente en ligne, qui apparaissaient régulièrement sur les sites de comparaison de prix19. Trois de ces sites sont relativement connus du grand public, ayant bénéficié d’importantes campagnes publicitaires. Il s’agit de la Fnac , qui revendique la première place dans la vente de CD en ligne, d’Alapage, qui se classerait à la seconde place, et de Bol . Les quatre autres sites sont moins connus, même si l’un d’entre eux, Cdiscount, est au coude à coude avec Alapage en termes de ventes sur l’année 2000. Nous présentons quelques informations complémentaires sur ces cyber-disquaires, provenant soit des sites eux mêmes, soit de communiqués de presse21.

  • Alapage, créé en 1996 par Patrice Magnard, le fondateur de Planète Livres (service Minitel de vente de livres) est devenu en octobre 1999 une filiale de Wanadoo, sous contrôle de France Télécom22. Le site a fait l’objet d’une importante promotion sur l’année 2000, par l’intermédiaire de campagnes publicitaires (dans les journaux, dans la rue) et l’apposition de bannières sur les sites Internet de France Télécom dont le portail Wanadoo, premier site français en termes de fréquentation. Sur Alapage, il est possible d’acheter des livres, CD, DVD, des produits informatiques, des jouets et cadeaux divers ; il existe également une billetterie spectacles et un coin presse. La livraison était gratuite en mai 2000. Mais fin août 2000, Alapage a décidé de faire payer 14,90 Francs la livraison de CD sur la France Métropolitaine, sous un délai de 48h23.
  • Bestofmusic.lu est un site luxembourgeois spécialisé dans la vente de CD. Les frais de port pour les clients français sont de 15 francs pour toute commande inférieure à 150 F et gratuits au delà.
  • Bol appartient au groupe allemand Bertelsman qui possède BMG, une des cinq majors du disque et l'éditeur américain Random House. Bol a acheté 50% du capital de son homologue scandinave bokus  et couvre désormais le Danemark, la Finlande, la Norvège, la Suède, l'Allemagne, la France, la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Suisse, et l'Espagne. Bertelsmann a également signé une joint-venture avec l’éditeur italien Mandatori afin d’ouvrir un site en Italie. 25% du capital de bol  a été placé au Neuer Markt de Francfort. En France, le site a été ouvert au premier trimestre 1999 et possède un catalogue de 4.5 millions de livres, de 500 000 références de disques et compte aussi de nombreuses références en vidéos et DVD. Les frais de port s’élevaient à 14.90 francs pour un CD en mai 2000 et sont devenus gratuits vers la fin du mois d’août pour tout achat supérieur à 99F (majorité des CD).
  • Boxman , ouvert en mars 1999, appartenait à un groupe suédois de commerce électronique, qui après avoir conquis le marché scandinave, avait décidé de s’implanter dans les autres pays européens (Allemagne, Pays-Bas, Grande-Bretagne et France). Ce site proposait des CD, VHS, DVD et des jeux vidéo. Les frais de port s'élevaient à 20 francs par commande et le délai de livraison dépend de la disponibilité de l’article. Boxman  a cessé ses activités en France à la mi-octobre 2000 (avant la fin de l’enquête).
  • Fnac est la version électronique de la FNAC, enseigne leader dans la distribution des produits culturels. Le site est ouvert depuis décembre 1999 et le groupe Pinault-Printemps-Redoute compte consacrer plus de 300 millions de francs d'ici à 2003 à son développement24. Fnac  est un des sites marchands les plus visités avec un taux de pénétration de 9% chez les internautes en avril 2000. Il possède plus d’un million de références et propose des CD, DVD, CD-ROM, livres, du matériel multimédia, des voyages ainsi que la réservation de places de concert. En adhérant à la Fnac , on peut aussi bénéficier d’un certain nombre d’avantages, comme des réductions, des produits gratuits, des tarifs préférentiels sur les spectacles ou encore des points fidélité. Enfin, les frais des livraison sont en général de 10 F par CD (délai 48H)25. Mais la FNAC propose certaines semaines et sur certains CD une gratuité des frais de port (offres promotionnelles).
0