L’action commerciale support de formation approfondie


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L’action commerciale support de formation approfondie

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2.7 Conditionnement Et Services

2.7.1L’emballage et le conditionnement

 ► Fonctions de l’emballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produi



t (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.

Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l’utilisation), positionnement (véhiculer une image).

► Les 3 Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,

Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique…), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d’ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,…)

Le décor du contenant

                C’est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.

Le sur conditionnement

 A l’unité ou pour regrouper plusieurs contenant d’un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd’hui de plus en plus comme un réel emballage que l’on retrouve dans les rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

 ►Quelques aspects techniques liés à l’emballage

                Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Données sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,…),...

Données sur le transport

  Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...

Aléas physiques (distribution)

  Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, …

Aléas climatiques (distribution)

 Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l’eau propre, l’eau en vapeur, la poussière,…

Autres contraintes de la distribution

Insectes ou rongeurs, contamination avec d’autres produits,…

      2.7.2 L’étiquette

Elle a pour rôle :

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix  TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

Rôle de communication et d’information informer (mode d’emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

2.7.3 Label

Il s’agit simplement d’un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualité

Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d’avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise. Le concept de qualité.

   ►Définition

L’AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50- 120-1987). La qualité d’un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

  ►Mesure de la qualité

 Une notion relative : la satisfaction que l’on retire de l’utilisation d’un produit est propre à chaque individu,

La qualité économique : C’est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l’acquérir (rapport qualité/prix).

La qualité et le consommateur : Le consommateur n’achète pas de la qualité dans l’absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l’acte d’achat à l’identique = réachat

La qualité et l’entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

         ► Les signes de la qualité

Les labels agricoles. : Ils attestent qu’un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.

L’agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l’environnement et des animaux.

Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu’un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

         ►La démarche générale

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,…) et des coûts commerciaux (détérioration d’image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.

Le respect de la législation en matière de produit.

La réponse aux attentes du marché :En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients.

 Le renforcement de l’identité de l’entreprise : Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux

►La démarche de certification

Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes

  1. Analyse de l’existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme.
  2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
  3. Dépôt d’une demande de certification
  4. Réalisation d’un audit de validation (audit à blanc)
  5. Examen du rapport d’audit par le comité de certification
  6. Attribution de la certification ISO
  7. Audit annuel de contrôle.
  8. Renouvellement du certificat d’opportunité.

►Le principe de qualité totale

La qualité totale ne s’arrête pas à l’obtention de la certification, elle va plus loin. Il S’agit d’une démarche globale par laquelle l’entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l’implication des hommes.

Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le benchmarking.

III LA POLITIQUE DE PRIX

Le  prix  est  la  seule  variable  du  marketing-mix  qui  n’engendre  pas  de  coût  et  qu procure en fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :  coût/demande/concurrence et s’adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

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.1 La fixation des prix

Le  problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

  1. Lancement d’un produit nouveau,
  2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
  3.  Lancement sur un nouveau marché,
  4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
  5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
  6. Quand les conditions économiques générales changent,
  7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix

3.2.1Objectif de profit / rentabilité

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs

= 200.000 dhs = chiffres d’affaires - prix coûtant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des  réductions  de coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

3.2.3 Objectif d’écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.

3.2.5 Objectif d’alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

3.2.7 Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à  la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

3.3.1 Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

le blocage des prix pur et dur ;

le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ;

les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;

La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;

L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;

L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier au Maroc.

Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution.

Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation.

Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.

Les prix selon les canaux de distribution.

Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d’achat.

 La conjoncture économique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix

3.4.1 Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d’un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

►Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

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IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)

Le canal de distribution est le sous-ensemble d’un circuit que l’on peut définir comme le chemin à parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents économiques.

4.1 Les Fonctions De La Distribution

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les  fonctions  temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et l’information, l’organisation de la vente, services rendus

Les fonctions d’achat : fonction première du distributeur

Les fonctions de logistique

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L’entreposage  concerne le choix du nombre, de l’emplacement, de la surface et de l’organisation des entrepôts. Le problème de l’entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d’eux peut décider d’en créer. Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe.

Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

Les fonctions de vente : la raison d’être des distributeurs avec des services annexes

4.2 Les Caracteristiques De La Distribution

4.2.1 Les différents intermédiaires

►  Le commerce intégré

Les Grands Magasins  : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et  frais de personnel élevés.

Les Magasins Populaires : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

Les Maisons à Succursales Multiples: représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

Les  magasins  d’usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d’échange, paiement cash.

Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d’exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l’emballage d’origine.

Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s’agit des coopératives de consommateurs

►Le commerce indépendant

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de  pouvoir de négociation et des compétences limitées.

      ►  Le commerce associé

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court -circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

4.2.2 Les canaux

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Facteurs externes

  • Concurrents : leur stratégie de distribution.
  • Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthodes de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur
  • Clientèle: nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d’achat,.
  • Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.

4.2.3  Mise en place du système choisi

  • Le choix des intermédiaires,
  • Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,.
  • Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, .

4.2.4 Contrôler le système choisi

►Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d’une ville, d’une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d’une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur.

Il faut savoir que:

Une marque absente dans un rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard de cette marque dans plus de 80% des cas.

Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L’inverse est vrai.

Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l’annonceur.

Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C’est un outil d’évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l’organisation, rupture dans le magasin.

Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop hâtifs et  sans objectifs précis.

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Les objectifs du distributeur sont: développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.

Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de clientèle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

►L’évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme «d’exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L’apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d’achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s’agit du trade marketing (voir phase I )Il est né d’un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.

4.6  Le Merchandising

Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à

Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients.

Localiser les rayons dans le point de vente.

Implanter les produits dans le linéaire.

Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.

4.6.1 Définition de l’assortiment

► Caractéristiques

Sa largueur: d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la   satisfaction de différents besoins sera grand

Sa profondeur: d’autant plus profond que le nombre de produits répondant à     la satisfaction de mêmes besoins sera grand

►L’assortiment du point de vente est constitué en fonction

De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé).

De la demande de la zone de chalandise.

Des parts de marché des différentes marques.

De l’offre de la concurrence.

►Le choix de ‘.assortiment d’un point de vente

On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise

Les choix définitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement

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Les étapes classiques de recrutement

  1. Identification des sources de candidature

(promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de      recrutement).

  1. Rédaction de l’annonce de recrutement.
  2. Mise au point d’un grille d’évaluation.
  3. Sélection des candidatures.
  4. Analyse des C V et de la lettre de motivation.
  5. Entretien individuel.
  6. Tests.
  7. Mise à l’essai et formation.

►La rémunération des vendeurs

La rémunération des vendeurs pose des problèmes relativement complexes. En effet, l’indépendance de leur fonction fait qu’ils ont en charge un micro-marché de l’entreprise qu’ils doivent gérer en mieux. L’entreprise est donc tenter de dire « plus vous vendez plus vous gagnez », c’est le système de la commission.

A l’inverse, le vendeur considérera toujours qu’il a travaillé même s’il n’y a pas de résultats mesurables, il souhaite donc toucher un salaire fixe. Le système de rémunération est le premier moyen de stimuler la force de vente. Il doit donc être soigneusement conçu et expliqué aux individus tout en restant suffisamment simple à gérer

La rémunération du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable.

  • Le fixe

- La partie fixe de sa rémunération est fixée en fonction des caractéristiques du marché, du niveau de motivation que l’entreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut être trimestriel ou mensuel et permet surtout de sécuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre d’assurer une certaine sécurité matérielle et morale mais ne doit pas décourager le vendeur de chercher à améliorer ses revenus.

  • La partie variable(appelée aussi guette) peut se décomposer de plusieurs ensembles

- La commission est généralement un pourcentage du chiffre d’affaires, de la marge brute ou du volume des ventes réalisées pendant la période. Le taux peut être fixe par exemple (10% du chiffre d’affaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu à 100 000 dhs puis 10% au delà), en fonction du produit ou en fonction de la clientèle.

- La prime est un montant fixe ou variable (selon les même modalités que la commission) généralement alloué en cas de dépassement d’objectifs (prime sur montant des commandes, prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects…) ou pour la négociation de nouveaux paramètres commerciaux ( prime pour diminution des délais de paiements des clients).

La prime étant une récompense, elle ne doit pas être attribuée systématiquement (objectifs trop peu ambitieux à éviter) et doit être suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de 100 dhs à la fin du mois n’est pas motivante)

- L’intéressement est une prime collective que perçoit l’équipe de vente. Elle est généralement calculée par un pourcentage sur la marge brute d’un produit. Le système de la récompense par l’intéressement se développe de plus en plus. Différentes combinaisons peuvent exister. Le choix définitif peut se faire en fonction de :

 La politique sociale de l’entreprise (on préfère assurer la sécurité matérielle des vendeurs avec un fixe important)

 Les difficultés du secteur (forte concurrence)

 La prise en compte de la productivité avec une part importante pour les commissions

 La prise en compte des objectifs ( l’entreprise a une stratégie de développement de ses ventes)

  • Les frais

 A ce système de rémunération pur, se rajoute le système de remboursement des frais professionnels (déplacement restauration, hébergement….). Il existe principalement deux possibilités de remboursement des frais : le système de forfait où une somme forfaitaire est allouée journellement au vendeur et le système des frais réels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dépenses..

 Les contrats d’embauche prévoient de plus que le vendeur débutant touche un salaire fixe pendant les premiers mois de son activité. On ne rémunère les performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons enfin que les représentants indépendants sont en principe rémunérés exclusivement à la commission

►La stimulation des vendeurs

La stimulation des forces de vente est souvent pratiquée par les entreprises : elle consiste à mobiliser les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des périodes cruciales, pour les inciter à réaliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi collectifs.

►La panoplie des mécanismes

À l’origine, les voyageurs de commerce étaient payés à la commission, système simple apportant une rémunération proportionnelle aux ventes : la stimulation était intégrée à l’effort individuel. La commission des vendeurs a cédé de plus en plus la place à des systèmes de salaires fixes complétés par des primes d’objectifs, ou même de salaires fixes seuls, contrepartie régulière du travail effectué ; mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit, décrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation viennent motiver et récompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systèmes, dont les concours ou challenges, qui ne récompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux résultats et les primes d’atteinte et de dépassement d’objectifs.

►Les campagnes de stimulation

La vente est, en général, un travail d’équipe : il y a intérêt à mettre en valeur ce mode de fonctionnement en récompensant l’atteinte d’objectifs collectifs, moins soumis à la variabilité inévitable des performances individuelles ; l’esprit de compétition développé par un tel système est amplifié dans le cas des concours inter équipes ; encore fréquentes, les stimulations purement individuelles ont l’inconvénient de favoriser le « chacun pour soi », préjudiciable à l’entraide et à l’état d’esprit d’équipe.

Les récompenses et les gratifications peuvent être de quatre types : l’argent, les cadeaux à choisir dans une sélection préparée à l’avance (catalogues, bons d’achat), les voyages et les honneurs. Il est possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sûr quand il n’y a pas de récompenses matérielles, les honneurs, les témoignages de reconnaissance sont le plus puissant facteur de satisfaction au plan psychologique.

La qualité et l’importance des moyens de communication sont déterminants dans la réussite d’une stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux récompenses, phase d’encouragement à l’effort et de communication des résultats intermédiaires, phase finale : résultats atteints et mise en valeur des meilleurs, du début à la fin, la stimulation doit être « vendue » aux vendeurs. Les bilans avec les intéressés permettront de tirer des conclusions et d’améliorer les futures stimulations.

►Former ou stimuler ?

Il y a parfois une tendance à croire qu’une bonne stimulation suffit à motiver les vendeurs et à atteindre les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre d’affaires à long terme. Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue l’ordinaire est déjà fait, et bien fait.

 4.7.2 L’action de vente

L’action vente consiste à aller auprès du client, sur son secteur géographique et à lui proposer les produits de l’entreprise. A ce titre il faut l’organiser, puis la conduire et enfin la contrôler.

► L’organisation de l’activité du vendeur

- Organisation dans le temps

L’activité du vendeur comporte différentes périodes : les déplacements, les travaux administratifs, les préparations de visite, les rapports de visites (qui ne représentent souvent que 30% du temps de travail), les réunions au siège…

Ces différentes activités doivent être planifiées dans le temps et prévues suffisamment à l’avance pour pouvoir intégrer facilement un élément extérieur. De plus en plus, dans un souci d’améliorer de la productivité commerciale, les entreprises implantent des équipes d’assistance aux vendeurs itinérants, de façon à les décharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous…) et donc à augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).

- Organisation dans l’espace : la détermination des secteurs

Déterminer de bons secteurs pour la force de vente c’est éviter :

des secteurs trop petits où la clientèle serait soumise à une trop forte pression commerciale, improductive et donc avec des coûts trop élevés,

des secteurs trop grands, impossible à « travailler » de façon optimale,

des secteurs trop inégaux qui risquent d’entraîner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout s’ils sont commissionnés).

Un découpage de secteurs s’appuie donc sur des études poussées car il détermine les résultats de la force de vente.

- Critères de constitution des secteurs

Un secteur de vente est un ensemble homogène de clients affectés à un vendeur. Les critères de constitution d’un secteur peuvent être :

La géographie : c’est le critère le plus courant. On découpe le territoire en régions de représentation (région nord, région ouest…)

Le système de distribution : quand une entreprise vend par l’intermédiaire de plusieurs réseaux, on peut découper les secteurs d’activité en fonction de ses réseaux. Pour des produits de beauté on pourra, par exemple, trouver les vendeurs réseau pharmacies, les vendeurs réseau grandes surfaces et les vendeurs réseau parfumeries.

Le produit : on affecte un produit de l’entreprise à un vendeur précis. Cette méthode est utilisée dans les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment hétérogènes. Exemple : un vendeur vendra uniquement les fers à repasser tandis qu’un autre ne s’occupera que des aspirateurs.

Le but de ce découpage est de « coller » au mieux au marché afin de le couvrir intégralement. Cela permet une meilleure spécialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur clientèle

- Optimiser les visites

Le vendeur doit assurer auprès des clients existants un certain nombre de visite en évitant deux écueils :

des visites trop nombreuses coûtent cher et lassent le client ;

des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une évasion du client vers les concurrents

L’optimum de visites est très difficile à déterminer car il dépend de nombreux facteurs :

Le client : certains clients apprécient des visites régulières et peu espacées tandis que d’autres se sentent vite importunés par les vendeurs.

Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux même demandeurs de visites alors que d’autres doivent davantage s’imposer pour vendre.

Le produit certains produits ne nécessitent pas forcement la présence régulière du vendeur : une présence annuelle et des relances par courrier ou par téléphone assurent une pression commerciale normale.

Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans l’année, il est difficile de ne pas en faire autant .

Le chiffre d’affaires par client : il vaut mieux augmenter la présence physique chez un « gros compte » (client faisant régulièrement faire un gros chiffre d’affaires) et diminuer celle chez les clients de moindre importance en remplaçant éventuellement par les techniques du marketing direct.

►Le rapport clients actuels/prospects

Lorsque le même vendeur visite à la fois des clients actuels et des prospects, le problème se trouve encore compliqué par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes. Il faut dans ce cas généralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction :

De la stratégie de l’entreprise (désir ou non d’accroître sa part de marché)

du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux déjà assurer le chiffre d’affaires)

de l’age de l’entreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection qu’une entreprise déjà bien établie)

du produit (un produit nouveau réclamera davantage de prospection qu’un produit déjà bien implanté)du coût de prospection

La difficulté d’évaluation des normes de visites provient de l’impossibilité à qualifier tous ces paramètres.

►La conduite de l’action vente

Conduire l’action vente c’est tout d’abord mettre au point un itinéraire de tournées. Il doit permettre de visiter la clientèle de façon optimale, c’est à dire en équilibrant :

Le nombre de visites,

Les coûts de déplacement ;

Les difficultés du déplacement ;

Eventuellement la vie privée du représentant

Le tracé de la tournée se fait généralement de façon hebdomadaire (le lundi étant souvent la journée de regroupement et d’information au siège de l’entreprise).

►Le contrôle de l’action vente

Le contrôle de la force de vente est toujours indispensable car il permet :

aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres,

de faire apparaître les besoins en formation ;

d’éviter les mauvaises surprises ;

de mieux communiquer la stratégie commerciale,

de faire accepter certains changements

Le contrôle de la force de vente commence par la détermination des quotas de vente et se complète par l’évaluation des résultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs déterminés annuellement et individuellement par représentant

Le problème consiste à repartir l’objectif global de chiffre d’affaires (déterminés par la direction commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de méthode de détermination existent (elles sont d’ailleurs complémentaires) : la répartition de l’objectif général en pourcentage par rapport à l’année précédente (+X% par rapport à N-1)

La détermination de l’objectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points à chacun des produits, ce qui permet de faire naître une stimulation différenciée lorsqu’on veut promouvoir un produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la monture Antarès vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points….et l’objectif assigné à chaque vendeur est de 100 000 points par mois.

  1. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

5.1 Les  Actions Publicitaires

5.1.1 PUBLICITE ET COMMUNICATION

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message». C’est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en .oeuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l’échange.

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